Nous pouvons cependant articuler ces différents thèmes autour des deux principaux axes de recherche que constituent l’analyse du comportement du consommateur et la modélisation en marketing relative aux grands domaines de décision – nous retrouvons ici les recherches menées sur le prix, l’efficacité des promotions, la gestion des assortiments de produits, la gestion de la marque, la qualité des produits/services, la communication publicitaire, la performance des réseaux de distribution mais également la compétitivité des entreprises, etc. Ces recherches abordent tant les volets stratégiques qu’opérationnels du marketing, pour des problématiques relatives aux secteurs marchand et non marchand, sans oublier les spécificités du marketing international ou encore du marketing industriel.

Comme le souligne M. Bergadaà (2006), « … le marketing, avant d’être un ensemble de concepts, de lois et de méthodes spécifiques, se définit par son champ d’expertise. Selon le niveau d’analyse avec lequel on aborde ce champ, il est l’interface entre le monde économique et la société, entre l’entreprise et l’individu, entre le manager et le client » [3].

Dans ce numéro spécial consacré au marketing, nous avons voulu sensibiliser le lecteur à quelques axes de réflexion choisis parmi les tendances actuelles en matière de recherches en marketing. Le point commun partagé par les différentes contributions de ce numéro est la consommation, même si les articles adoptent tantôt la perspective de l’acteur se trouvant en amont (État, distributeur, etc.), tantôt celle de l’acteur se trouvant en aval (consommateur) des canaux marketing.

Dans le premier article, Karine Charry et Claude Pecheux s’attachent à démontrer que la publicité, souvent incriminée, au même titre que d’autres outils de marketing, parce qu’elle incite les consommateurs à surconsommer, peut être utilisée efficacement dans le cadre de la lutte contre l’obésité en promouvant des comportements alimentaires équilibrés. Leurs recherches se concentrent sur les enfants de 8 à 12 ans, cible privilégiée s’il en est dans la mesure où bon nombre de comportements de type addictif sont appris avant 12 ans.

Messages publicitaires et rapports publiés par les associations de consommateurs constituent des sources d’information consultées régulièrement par les consommateurs lorsque ceux-ci cherchent à estimer – tâche ô combien difficile – la valeur ajoutée de ce qu’ils achètent. Dans leur article, Alain Bultez et Fabienne Guerra montrent, au travers de l’analyse d’un cas, que les rapports résultant des analyses comparatives menées par les experts des associations de consommateurs peuvent ne pas être aussi fiables qu’on ne pourrait le penser a priori.

Au fur et à mesure que la concurrence s’intensifie, que les choix offerts aux consommateurs se démultiplient et que de nouveaux canaux de distribution viennent s’ajouter aux circuits traditionnels, les consommateurs ont la possibilité de modifier leur comportement d’achat – en étant par conséquent moins fidèles –, tirant ainsi profit de nouveaux avantages – tant psychologiques qu’économiques – proposés par le marché. Les entreprises et organisations soucieuses de fidéliser leurs clients doivent donc faire preuve d’imagination pour (ré)instaurer une relation durable avec leurs clients. Les deux articles suivants traitent de cette problématique.

Ainsi, Nathalie Demoulin et Pietro Zidda se concentrent sur les programmes de fidélisation et leur efficacité et en particulier sur les cartes de fidélité dont l’utilisation s’est largement développée dans le secteur de la grande distribution. Ils proposent un état de l’art des nombreuses recherches menées sur le concept de fidélité des clients, de sa mesure, et de l’efficacité des moyens mis en Å“uvre en la matière, témoignant ainsi de l’intérêt porté au sujet à la fois par les chercheurs et les professionnels du marketing.

Ingrid Poncin s’intéresse, quant à elle, au comportement du consommateur lorsque celui-ci peut emprunter différents canaux pour réaliser ses achats auprès d’une même enseigne. Si pour une entreprise ou une marque particulière, proposer une offre multi-formule (réseau de points de vente physiques, site web, vente à distance, etc.) peut être un moyen de réaliser ses objectifs stratégiques (tels que : assurer son positionnement concurrentiel sur le marché, augmenter ses ventes, ou encore accroître la fidélité de ses clients), l’auteur s’interroge sur l’influence que ce type de stratégie peut avoir sur le consommateur. Le comportement multi-canal du consommateur doit-il être envisagé comme une simple évolution face aux modifications de l’environnement ou constitue-t-il une véritable révolution ? Telle est la question posée.

Les trois contributions qui suivent abordent des questions spéciales en recherche marketing, à savoir l’analyse des comportements des enchérisseurs en ligne ; la problématique de la contrefaçon et des attitudes et comportements que celle-ci induit ; et enfin, le marketing régional.

Tirant profit du développement important et des opportunités offertes – notamment en termes d’accessibilité des données – par les sites de vente aux enchères en ligne, Caroline Ducarroz, Patrick Scarmure et Nadia Sinigaglia s’attachent à comprendre les décisions prises par un enchérisseur durant une enchère. Ils proposent une typologie des comportements des enchérisseurs sur base des choix que ceux-ci réalisent en matière d’offres (ainsi, l’enchérisseur utilise-t-il l’incrément minimal ou propose-t-il des offres supérieures ?, réagit-il rapidement lorsqu’il a perdu la main ?, etc.). Une analyse complémentaire est également menée afin de déterminer les comportements gagnants. Leur recherche porte sur les enchères B2C Air France, enchères de billets d’avion dont la règle de clôture est celle des salles de vente traditionnelles, le bien étant adjugé après qu’un certain laps de temps se soit écoulé sans offre.

Florence Krémer, Catherine Viot, André Le Roux, et Ingrid Poncin étudient le phénomène de la contrefaçon sous l’angle de la demande. Ils sensibilisent le lecteur à l’état de la recherche publiée sur le sujet en marketing et proposent ensuite une analyse comparative des perceptions qu’ont les jeunes consommateurs français et belges à propos de la contrefaçon.

Les autorités publiques en charge de la promotion économique d’un pays, d’une région ou même d’une ville doivent avant toute chose bien connaître les besoins des entreprises qui souhaitent y investir en s’y implantant. L’article proposé par Benoît Lecat permet, au travers de l’analyse d’un cas particulier, d’identifier les critères d’implantation retenus par les investisseurs étrangers ainsi que leur importance relative. La contribution de cette recherche appliquée est double : d’une part, elle met à la disposition des entreprises une check-list pour comparer différents lieux d’implantation potentiels ; d’autre part, elle fournit aux États un ensemble de critères à prendre en compte pour répondre aux attentes des entreprises étrangères et attirer leurs investissements.

Enfin, les deux derniers articles mettent particulièrement bien en évidence l’apport de disciplines scientifiques telles que la sociologie, l’anthropologie ou encore la physique statistique dans la compréhension de phénomènes marketing.

En effet, Alain Decrop propose une analyse, de nature sociologique et anthropologique, des nouvelles tendances de consommation de ces deux dernières décennies, qui, à la lumière de la postmodernité, permettent de mettre en évidence une série de paradoxes. L’auteur poursuit en montrant comment une série de phénomènes de consommation actuels se sont développés autour de ces paradoxes.

Dans le dernier article de ce numéro spécial, Sylvie Chabi montre que les analyses en termes de réseaux sociaux peuvent apporter de nouveaux éclairages aux questions soulevées dans le champ du marketing, comme par exemple, le leadership. L’auteur sensibilise le lecteur aux multiples possibilités d’études marketing en termes de réseaux, du fait de la grande variété des acteurs et relations d’intérêt qu’il est possible d’identifier (relations entre organisations : l’entreprise avec ses fournisseurs, distributeurs, concurrents ; relations entre l’entreprise et les consommateurs : consommateurs potentiels, influenceurs, innovateurs ; et interactions entre consommateurs).