Vous consultezTypologie de comportements des enchérisseurs en ligne et identification de comportements gagnants : application aux enchères Air France

AuteursCaroline Ducarroz du même auteur

1 - La stratégie des enchérisseurs dans la littérature économique

4 La théorie économique des enchères nous enseigne que, dans une enchère anglaise, il est optimal pour un enchérisseur de rester dans l’enchère jusqu’à ce que son évaluation de la valeur du bien soit atteinte. En ce qui concerne le comportement à adopter tant que ce prix de réserve n’est pas atteint, elle recommande d’augmenter chaque offre de l’incrément minimum requis, c’est-à-dire de ne pas être plus agressif que nécessaire en termes d’incrément (stratégie du piéton).

5 La littérature reconnaît néanmoins l’existence d’un mode de comportement particulier, le jump bidding, qui consiste à soumettre une offre beaucoup plus élevée que l’incrément minimum requis. Des articles théoriques démontrent les conditions sous lesquelles il est optimal d’avoir recours à ce comportement et les motivations des enchérisseurs à agir de la sorte, comme l’impatience, la volonté de signaler la valeur accordée au bien ou de décourager d’autres enchérisseurs (Rothkopf et Harstad, 1994b).

6 Une certaine littérature à propos du sniping, à savoir le fait d’attendre les dernières minutes de l’enchère pour soumettre une offre, a émergé suite à l’apparition d’une règle de clôture particulière aux enchères en ligne : la règle de clôture à durée fixe. Une enquête menée par Roth et Ockenfels (2002) met en avant les motivations stratégiques de ce comportement, à savoir la volonté d’éviter une guerre des prix ou de ne pas révéler trop tôt son évaluation de la valeur du bien.

7 Seuls quelques articles empiriques sont consacrés à l’identification de modes de comportements. Bapna, Goes et Gupta (2000) observent, dans des enchères multi-unitaires, les comportements de snipers (appelés opportunistes) et de piétons (appelés participateurs) mentionnés dans la littérature théorique, ainsi que le comportement adopté par les évaluateurs, à savoir ceux qui ont une idée claire de la valeur du bien et soumettent cette évaluation au début de l’enchère, en utilisant donc un incrément largement supérieur à l’offre en cours.

8 Sha et al. (2002) vont plus loin dans l’investigation de modes de comportement et développent une classification des enchérisseurs eBay, laquelle met en évidence les comportements observés par Bapna et al. (2000), à savoir les évaluateurs, les snipers et les sceptiques (ou participateurs). Par ailleurs, ils soulignent l’existence des démasqueurs, qui soumettent une série d’offres consécutives dans le but de découvrir l’offre maximale de l’enchérisseur ayant la main.

9 Quelques années plus tard, Bapna et al. (2004) publient une étude empirique ayant pour but de développer une taxinomie des comportements dans des enchères Yankee[2] [2] Les enchères Yankee sont des enchères ascendantes et dynamiques...
suite avec règle de clôture à durée fixe. Dans leur étude, ils découvrent un nouveau type de comportement, les sip-and-dippers, qui placent généralement une offre au début de l’enchère et une deuxième à la fin de celle-ci, comportement spécifique à ces enchères.

10 Notre recherche permet de définir une typologie des comportements, basée sur une série de variables qui reflètent les décisions qu’un enchérisseur doit prendre en termes d’offres. L’originalité est triple. Premièrement, alors que les études existantes donnent une idée de ce qu’on peut attendre comme type de comportement dans des enchères à règle de clôture fixe (habituellement multi-unitaires), aucune étude ne permet de voir si ces comportements diffèrent de ceux adoptés dans des enchères à règle de clôture souple, c’est-à-dire de type « une fois, deux fois… ». Deuxièmement, alors que les études empiriques précédentes définissent des comportements sur base de quelques décisions uniquement (comme le moment d’entrée ou de sortie de l’enchérisseur), notre recherche met en évidence toutes les décisions à prendre par un enchérisseur en matière d’offres. Enfin, notre recherche met en évidence les comportements gagnants.

2 - Méthodologie

11 Les méthodes statistiques de classification sont utilisées pour définir la typologie de comportements, et plus précisément la méthode hiérarchique ascendante couplée à l’algorithme de Ward, où les classes sont agrégées en fonction de la minimisation du critère de variation de l’inertie intraclasse. Les résultats sont ensuite validés à l’aide de différents tests. Premièrement, l’analyse est menée sur deux sous-échantillons. Deuxièmement, une autre mesure de proximité que la distance euclidienne est utilisée : la distance de Mahanalobis, qui permet de corriger les différentes unités de mesure des variables. Enfin, une autre méthode de classification est utilisée : la méthode des moyennes mobiles (k-means), la plus courante des méthodes d’optimisation en classification (avec différentes partitions initiales). L’analyse discriminante est utilisée pour mettre en évidence les comportements gagnants.

3 - Application : les enchères en ligne d’Air France

12 L’analyse est basée sur un total de 511 enchérisseurs (répartis en 70 enchères), et sur huit variables qui sont des mesures objectives des décisions prises par un enchérisseur et qui peuvent être résumées par les mots clés suivants : QUAND, à savoir (1) à quel stade de l’enchère effectue-t-il sa première offre (première_offre), (2) à quel stade effectue-t-il sa dernière offre (dernière_offre), (3) quel est son temps de réaction moyen (temps_reaction) ; COMMENT, à savoir (4) l’enchérisseur est-il le premier à soumettre une offre dans l’enchère (premier), (5) quel est le nombre total d’offres soumises par l’enchérisseur, par rapport au nombre maximal d’offres qu’il aurait pu soumettre dans l’enchère en question (Nb_offres) ; COMBIEN, à savoir (6) quel est le type d’incrément utilisé[3] [3] Les enchères Air France mettent en effet trois types d’incrément...
suite (petit_incrément, incrément_medium, grand_incré-ment). Le tableau 1 présente les statistiques descriptives de notre échantillon.

3.1 - Typologie des comportements-types - résultats

13 Le tableau 2 présente la partition obtenue à l’aide de la méthode de Ward. Cinq groupes ont été mis à jour. La première colonne du tableau fait référence au nombre d’individus dans chaque groupe ; la seconde mentionne le numéro du groupe ; les colonnes suivantes présentent la valeur prise par le centroïde de chaque groupe, pour chaque variable. La dernière colonne reprend le nom attribué à chaque groupe, en fonction de ses caractéristiques.

14 Une certaine hétérogénéité existe au sein des enchérisseurs en ligne, au vu des différentes stratégies identifiées dans notre échantillon. Alors que la plupart des enchérisseurs choisissent principalement le plus petit incrément proposé par Air France, certains augmentent l’offre en cours du plus grand incrément possible. Le comportement de jump bidder (32 enchérisseurs) mentionné dans la littérature théorique est donc une pratique existant dans les enchères anglaises à règle de clôture souple. Ces enchérisseurs font une brève apparition dans l’enchère et sont donc les moins actifs dans l’enchère. Un deuxième type de comportement peut être qualifié de rationnel (127 enchérisseurs). Ces enchérisseurs ont en commun avec le comportement optimal mentionné par Rothkopf et al. (1994a) (celui des piétons) qu’ils utilisent uniquement le plus petit incrément possible. Mais plus que cela, leur stratégie consiste à soumettre une offre seulement quand c’est nécessaire, attendant aussi longtemps que possible avant de le faire, ce qui se traduit par une entrée tardive dans l’enchère (après que 37 % de la durée de l’enchère se soit écoulé, en moyenne dans l’échantillon) et par un temps de réaction plus élevé (34 secondes en moyenne). Par ailleurs, une grande proportion d’enchérisseurs dans l’échantillon ont été labellisés enchérisseurs actifs (191 enchérisseurs). Ils restent longtemps dans l’enchère (soumettent leur première offre en moyenne après que 15 % seu-lement de la durée de l’enchère ne soit écoulé, et leur dernière offre en moyenne à 53 % de la durée de l’enchère). Ils soumettent beaucoup d’offres, sans stratégie claire en termes d’incrément, et animent donc véritablement l’enchère. Une autre catégorie d’enchérisseurs porte le nom de pêcheurs (158 enchérisseurs). Ceux-ci attendent qu’un enchérisseur soumette la première offre, font une brève apparition dans l’enchère (la quittent en moyenne quand 14 % de la durée de l’enchère s’est écoulé), en utilisant toujours le plus petit incrément possible. Les pionniers (3 enchérisseurs) sont ceux qui soumettent la première offre dans l’enchère, et quittent celle-ci rapidement.

Tableau 1 - Statistiques descriptives

Tableau 2 - Résultats de la classification (Ward)

3.2 - Mise en évidence des comportements gagnants – résultats

15 Une fois les comportements-types identifiés, notre attention s’est portée sur le groupe des enchérisseurs ayant gagné une enchère, notre objectif étant de déterminer si ces gagnants sont caractérisés par des décisions spécifiques, et donc par des comportements particuliers. Les variables de décision utilisées sont les mêmes que celles utilisées dans l’analyse de classification, à l’exception des variables premier et petit_incrément, retirées de l’analyse pour des raisons spécifiques à l’échantillon[5] [5] En effet, ces variables ne peuvent aider à discriminer...
suite. Le groupe des gagnants est désigné par la valeur 1, tandis que celui des non gagnants est désigné par 0.

16 Le test préliminaire de Box d’égalité des matrices de covariance mène à supposer l’hétérogénéité des matrices de covariance des groupes des gagnants et non gagnants, ce qui conduit à l’utilisation d’une fonction discriminante quadratique. Quant au test lambda de Wilks, il montre que l’hypothèse d’égalité des moyennes des deux groupes est rejetée, ce qui implique que la fonction discriminante obtenue à partir des variables initiales peut être utilisée pour discriminer les groupes (niveau de significativité de 0,05)[6] [6] Le lecteur intéressé est invité à contacter les auteurs...
suite.

17 Par ailleurs, le test unidimensionnel lambda de Wilks (tableau 3) montre que toutes les variables de décision permettent de discriminer les gagnants des non-gagnants.

Tableau 3 - Test unidimensionnel lambda de Wilks

18 Le tableau 4 nous aide à construire une description du groupe des gagnants, ce tableau présentant la moyenne obtenue pour chaque variable, dans chacun des deux groupes. Les gagnants s’avèrent être caractérisés par un temps de réaction moyen élevé (ils sont donc lents) et une sortie tardive de l’enchère[ 7] [ 7] Notons que le gagnant d’une enchère à règle de clôture...
suite. Par ailleurs, ils entrent dans l’enchère plus tard que les non-gagnants, s’avèrent utiliser le grand incrément au moins une fois dans l’enchère, et soumettent plus d’offres.

Tableau 4 - Description des groupes des gagnants versus non-gagnants

19 Ces résultats sont intéressants, dans la mesure où ils permettent de relier les caractéristiques obtenues aux comportements identifiés en 3.1. Ainsi, les enchérisseurs dits actifs et les enchérisseurs dits rationnels sont positivement liés au groupe des gagnants, ce qui reflète leur désir de remporter l’enchère. Notons qu’il serait intéressant de voir s’ils sont prêts à payer plus pour l’emporter. Les pêcheurs, les jump bidders et les pionniers sont liés négativement au groupe des gagnants[8] [8] En effet, les jump bidders n’utilisant jamais le petit...
suite. Ces stratégies paraissent donc moins axées sur le fait de remporter l’enchère et plus sur la volonté de maximiser leur surplus. Une régression logistique a également été menée, dans le but de valider les résultats obtenus avec l’analyse discriminante. Cette régression, estimant l’impact des variables de décision sur la probabilité d’appartenir au groupe des gagnants, mène aux mêmes conclusions que l’analyse discriminante. Une analyse de contingence, basée sur le lien entre comportements et appartenance au groupe des gagnants, mène à des résultats semblables[9] [9] Le lecteur intéressé est invité à contacter les auteurs...
suite.

4 - Conclusion et voies de recherche

20 L’originalité de cette recherche se situe principalement dans l’analyse du comportement des enchérisseurs pendant l’enchère, cet élément étant mis de côté par les économistes. Ainsi, une typologie des comportements d’enchérisseurs en ligne a été mise en évidence, dans le cadre d’enchères en ligne B2C à règle de clôture souple. Par ailleurs, les comportements gagnants ont pu être mis en évidence.

21 De nombreuses voies de recherche sont encore à investiguer. L’éventuelle stabilité (ou instabilité) du comportement des enchérisseurs d’une enchère à l’autre vaudrait la peine d’être étudiée. Par ailleurs, il serait intéressant d’estimer l’impact des règles de l’enchère (mise à prix, etc.) sur les comportements identifiés, ou d’estimer à l’aide de simulations la combinaison de comportements maximisant le prix d’adjudication. D’un point de vue managérial, cela permettrait de déterminer quels comportements sont les plus rentables pour le vendeur, et comment ce dernier pourrait les encourager.

Bibliographie

RÉFÉRENCES

Ariely, D., & Simonson, I. (2003), “Buying, Bidding, Playing or Competing ? Value Assessment and Decision Dynamics in Online Auctions”, Journal of Consumer Psychology, 13(1-2), p. 113-123.

Bapna, R., Goes, P., et Gupta, A. (2000), “A Theoretical and Empirical Investigation of Multi-Item Online Auctions”, Information Technology and Management, 1, p. 1-23.

Bapna, R., Goes, P., Gupta, A., et Jin, Y. (2004), “User Heterogeneity and its Impact on Electronic Auction Market Design : An Empirical Exploration”, MIS Quarterly, 28 (1), p. 21-43.

Chakravarti, D., Greenleaf, E., Sinha A., Cheema, A., Cox, J.C., Friedman, D., Ho, T.H., Isaac, R.M., Mitchell, A.A., Rapoport, A., Rothkopf, M.H., Srivastava, J., et Zwick, R. (2002), “Auctions: Research Opportunities in Marketing”, Marketing Letters, 13(3), p. 281-296.

Ducarroz, C. (2007), Online Auction Design and Bidding Behavior, PhD dissertation, FUCaM, Mons, Belgique.

Roth, A., et Ockenfels, A. (2002), “Last Minute Bidding and Rules for Ending Second-Price Auctions: Theory and Evidence from a Natural Experiment on the Internet”, American Economic Review, 94(2), p. 1093-1103.

Rothkopf, M., et Harstad, R. (1994a), “Modelling Competitive Bidding: A Critical Essay”, Management Science, 40, p. 364-384.

Rothkopf, M., et Harstad, R. (1994b), “On the Role of Discrete Bid Levels in Oral Auctions”, European Journal of Operational Research, 74, p. 572-581.

Shah, H.S., Joshi, N.R., et Sureka, A. (2002), “Mining for Bidding Strategies on eBay”, Working Paper. Department of Computer Science, North Carolina, State University.

Notes

[ 1] Caroline Ducarroz est chargée de cours à la Louvain School of Management / FUCaM (Belgique). Patrick Scarmure et Nadia Sinigaglia sont professeurs à la Louvain School of Management / FUCaM. Contact : ducarroz@fucam.ac.be.

[ 2] Les enchères Yankee sont des enchères ascendantes et dynamiques de biens similaires multiples. Chaque enchérisseur soumet un même prix pour plusieurs unités.

[ 3] Les enchères Air France mettent en effet trois types d’incrément à disposition de l’enchérisseur.

[ 4] Le lecteur intéressé est invité à prendre contact avec les auteurs pour les résultats complets.

[ 5] En effet, ces variables ne peuvent aider à discriminer les gagnants des non-gagnants : dans notre échantillon, aucun gagnant n’a été le premier à entrer dans une enchère, et tous les gagnants ont utilisé le petit incrément au moins une fois dans l’enchère.

[ 6] Le lecteur intéressé est invité à contacter les auteurs pour obtenir les résultats complets de ces tests.

[ 7] Notons que le gagnant d’une enchère à règle de clôture souple soumet inévitablement sa dernière offre à la fin de l’enchère, ce qui n’est pas nécessairement le cas dans une enchère à règle de clôture fixe.

[ 8] En effet, les jump bidders n’utilisant jamais le petit incrément, ils ne sont pas liés au groupe des gagnants, ceux-ci ayant recours au petit incrément au moins une fois dans l’enchère.

[ 9] Le lecteur intéressé est invité à contacter les auteurs pour les résultats complets.

Résumé

PLAN DE L'ARTICLE

• 1 - La stratégie des enchérisseurs dans la littérature économique
• 2 - Méthodologie
• 3 - Application : les enchères en ligne d’Air France
  • 3.1 - Typologie des comportements-types - résultats
  • 3.2 - Mise en évidence des comportements gagnants – résultats
• 4 - Conclusion et voies de recherche

Caroline Ducarroz et al. « Typologie de comportements des enchérisseurs en ligne et identification de comportements gagnants : application aux enchères Air France », Reflets et perspectives de la vie économique 2/2008 (Tome XLVII), p. 53-60.
URL : www.cairn.info/revue-reflets-et-perspectives-de-la-vie-economique-2008-2-page-53.htm.
DOI : 10.3917/rpve.472.0053.