L’appellation de « presse féminine » suscite des interrogations, voire des polémiques [3]. Elles portent sur les mécanismes de construction d’une identité à partir d’un référent sexuel, sur les représentations qui sont données des rapports entre (les) homme(s) et (les) femme(s), et sur les relations de cette presse avec les évolutions sociales (la place des femmes dans la société, la question des modalités de la médiatisation de la parole des femmes, etc.). Il s’agit précisément ici d’analyser un cas particulier, hors des catégories habituelles du secteur, pour mieux observer celui-ci. Prenant le parti du plaisir féminin en s’approchant, en apparence, du magazine de charme, Bagatelle est, en effet, un journal qui se joue des frontières de la presse féminine « classique ». Féminin et grivois, renvoyant aux jeux de l’amour considérés comme une activité légère et insouciante, son titre indique d’emblée une ambivalence : a-t-on affaire à une revue érotique destinée à un lectorat féminin, ou à un magazine féminin qui cherche à aborder sans fard la sexualité des femmes ? Bagatelle fut présenté par sa rédactrice en chef, Denyse Beaulieu, à la fois comme la version magazine des spectacles de charme adressés aux femmes (comme les « Chippendales »), et comme un magazine féminin grand public, tel Cosmopolitan par exemple. De fait, si le numéro un se voulait « le magazine de la femme sensuelle », les suivants précisèrent le positionnement éditorial du journal dans la sphère de la presse magazine féminine en le proclamant « le magazine féminin qui déshabille les hommes ».

C’est cette tension entre une ligne éditoriale inédite en France et le cadre qu’impose son ancrage dans l’univers de la presse féminine qui constitue pour nous l’enjeu du projet de Bagatelle. Nous voulons voir comment Bagatelle traverse les frontières traditionnelles de la presse féminine, tout en témoignant des évolutions mêmes de ce secteur. De ce point de vue, nous faisons nôtre la démarche d’E. Véron, pour qui « les propriétés ‘sémiologiques’ des discours n’ont aucun intérêt en elles-mêmes, [elles ne] sont que les produits (plus ou moins stabilisés) de la sémiosis socioculturelle », ce qui permet dès lors de penser la construction discursive comme résolution de tensions nées de la concurrence entre supports, dans la mesure où il s’agit de « mouvements de convergence entre la production et la réception de discours […] mouvements dynamisés par la recherche permanente d’articulation entre l’offre et la demande [4] ». En tant qu’instance de discours, Bagatelle se trouve donc ainsi au centre d’un processus sémiotique complexe. Ce magazine doit proposer un discours, c’est-à-dire pour E. Véron une posture énonciative identifiée, autour de la sexualité féminine, dont la fonction est de susciter l’intérêt d’un lectorat, mais en respectant les contraintes culturelles et économiques de la sphère de production dans laquelle il s’inscrit, tout en s’appropriant les évolutions sociales en cours (dont témoigne par exemple le succès des spectacles de Chippendales), dans la mesure où ces évolutions interfèrent sans cesse sur les modalités de construction et d’interprétation des signes élaborés dans les discours médiatiques. Nous allons voir ainsi que deux mouvements contribuent à produire l’identité énonciative de Bagatelle, une logique de justification et une logique d’innovation : pour être identifié et pour être entendu, le magazine doit à la fois défendre, au sein même de ses colonnes, l’originalité de son projet, et proposer des formes inédites de discours sur la sexualité pour relever le défi qu’il se propose.

La volonté d’inscription au sein de la presse féminine suppose, en effet, à la fois de composer avec les représentations « classiques » de la femme présentes dans les autres titres féminins, et de s’en affranchir sans pour autant empêcher l’adhésion du lectorat [5]. Nous tenterons de mettre au jour ce qui permet à Bagatelle de revendiquer un « nouveau » discours féminin sur le sexe notamment à travers la promotion d’un certain « droit au plaisir ». Sous cet angle, l’analyse de l’ethos des rédacteurs permet de préciser la posture énonciative adoptée dans ses articles par le magazine, puisque nous nous demanderons comment l’affichage par les journalistes d’une position « subjective » et professionnelle vis-à-vis de la sexualité contribue à légitimer l’existence du magazine [6].

Cette recherche de légitimation se retrouve dans les tentatives de Bagatelle de faire exister un « nouveau » discours sur la sexualité des femmes. De par son projet, en effet, le magazine est voué à innover dans ce domaine, c’est-à-dire à proposer de « nouveaux » rôles féminins, de nouvelles relations entre hommes et femmes, afin de manifester de façon tangible l’écart qu’il prétend creuser par rapport à la timidité habituelle de la presse féminine sur ces questions. Pour décrypter cette tentative de « reformulation » de ces représentations, nous nous appuierons sur une approche sociologique des scénarios cognitifs, ou « scripts », qui déterminent dans la vie courante les conduites sexuelles [7]. Nous observerons depuis l’analyse de ces récits comment Bagatelle peut parvenir à se singulariser en parlant de la sexualité des femmes, en particulier en proposant à celles-ci de nouvelles places dans la réalisation des scénarios du désir. Mais le journal rencontre rapidement et fortement les normes traditionnellement véhiculées par la presse féminine : nous verrons quelle forme prend alors le compromis échafaudé par Bagatelle, compromis révélateur de son positionnement et qui l’empêche peut-être de trouver son public.

En conclusion, nous nous intéresserons à la façon dont la presse féminine d’aujourd’hui traite de la question de la sexualité. Cette confrontation entre le projet de Bagatelle, expérience éphémère, et l’importance prise actuellement par les sujets sexuels dans les magazines féminins amène à s’interroger sur les raisons d’un échec. L’analyse approfondie des numéros de Bagatelle révèle, parallèlement à la construction d’un univers de discours spécifique, que la recherche incessante d’adéquation entre le support et son lectorat, non dissimulée par les stratégies de justification des responsables eux-mêmes, peut aussi s’analyser stricto sensu comme un révélateur de préoccupations liées à une démarche marketing (caractérisée par la mobilisation d’instruments de mesure comme les sondage, les études, etc.). Nous essaierons d’en formuler les visées stratégiques sous forme d’hypothèses [8].

Le discours de Bagatelle se caractérise à la fois par son inscription dans l’univers de la presse féminine, et sa forte démarcation sur la question du plaisir féminin. Ceci se voit, en premier lieu, dans le système de rubricage du magazine. Même s’il écarte les sujets liés à la famille, à la cuisine et à la décoration intérieure, Bagatelle reprend l’essentiel des rubriques traditionnelles de la presse féminine (mode, habillement, beauté, vie privée, séduction…), mais en transformant ces rubriques en lieux de traitement de problématiques liées, de près ou de loin, à la sexualité. Ainsi, le billet d’humeur, les rubriques consacrées au tourisme, à l’actualité des stars, à la mode, à la consommation en général, etc. sont toutes traversées par une perspective sexuelle ainsi que le courrier des lectrices, fait inédit dans la presse féminine généraliste. Les questions posées lors des interviews des personnalités féminines ou masculines portent principalement sur les aspects les plus intimes de leur vie. Même l’horoscope propose deux horizons de conseils adressés à la lectrice : l’un sentimental (« côté cœur »), l’autre explicitement sexuel (« côté couette »).

Mais lorsque Bagatelle revendique un « droit au plaisir » féminin, il fait mine de reprendre à son compte le combat féministe des années 1970, lors de l’émergence des plannings familiaux et des mouvements de libération des femmes. En ce sens, ce droit peut apparaître comme la suite logique de la revendication des femmes « à disposer librement de leur corps ». Les revendications féministes (qui trouvèrent à l’époque un écho dans la presse féminine généraliste) s’accompagnaient, toutefois, d’une mise en accusation des images et des discours construits sur la femme, ses rôles et sa place à la fois dans le couple, la famille et la société [9], ce qui n’est pas très présent, ou très peu présent, dans Bagatelle. Ce discours « militant » de libération des femmes (via celle des hommes) se limite en fait à des préoccupations purement sensuelles. On le voit, de façon emblématique dans l’éditorial du premier numéro (« Libérons-les, déshabillons-les ! ») dont l’allure militante est avant tout humoristique. Bagatelle défend le droit de montrer des hommes nus parce que d’autres l’ont fait (spectacles de strip-tease, cinéastes, publicitaires et presse anglophone), et tandis que certains continuent à affirmer que cela n’intéresse pas les femmes. Pour la rédactrice en chef, les rôles sociaux impartis aux femmes ont évolué, et leur capacité de « tout concilier » (travail, vie amoureuse et maternité) légitiment ce choix. Mais cet argument vise surtout à modifier les modes de séduction et les rapports sexuels entre les hommes et les femmes. « Libérer » les hommes se résume essentiellement à pouvoir les déshabiller et jouir de leur corps. Se libérer, comme femme, c’est reconnaître et exprimer enfin le plaisir que l’on peut prendre dans une sexualité affranchie des représentations traditionnelles qui donnent à l’homme le rôle principal, quitte à jouer à la « femme objet », ce qui écarte immédiatement Bagatelle du discours féministe. C’est pourquoi on peut dire que Bagatelle imite le langage revendicatif des revues féministes plutôt qu’il ne défend une cause proprement féministe [10].

Si Bagatelle feint de reprendre à son compte une tonalité féministe, sans partager les préoccupations et les objectifs politiques du féminisme, c’est que le magazine utilise ce registre pour affirmer un positionnement éditorial singulier sur le marché de la presse féminine. Bagatelle se revendique comme une presse écrite par et pour des femmes, mais ses préoccupations sont avant tout celles d’une industrie culturelle gérée à des fins commerciales [11]. Cette recherche de rentabilité tend à se réaliser par une gestion stratégique du double marché, qui demande d’effectuer des choix quant au public de lectrices consommatrices visé. L’emprunt d’un langage féministe ressortit donc d’une autre visée, celle de délimiter une nouvelle cible pour un magazine féminin : la « femme sensuelle » (par opposition aux femmes qui ne le seraient pas, ou, plutôt, par opposition aux autres titres de la presse féminine qui ne prennent pas en compte la part « sensuelle » des femmes). En ce sens, Bagatelle renvoie à une démarche marketing de gestion du double marché, jouant de la segmentation par l’offre éditoriale du magazine, par son discours et ses références.

On pourrait même envisager, plus précisément, Bagatelle comme un magazine dit de « seconde génération », dont les caractéristiques sont à la fois une spécialisation des contenus et/ou une segmentation du lectorat. Ces stratégies de positionnement s’appuient sur des « styles de vie » ou visent à s’adresser à des classes d’âge et à des catégories socioprofessionnelles délimitées [12]. Mais la sexualité ne peut apparaître comme un « style de vie », ni ne peut se restreindre à une catégorie sociale ou une classe d’âge. Cette difficulté se voit dans le souci du magazine de faire exister une image de la lectrice en « femme sensuelle » au travers de sondages publiés dans chacun des numéros. Dans le numéro un, en particulier, un article (« Voir enfin les hommes nus ! Pour : 53 % Contre : 8,5 % ») commente les résultats d’une étude ad hoc commandée à l’Institut Louis Harris. Ce sondage répond à un double objectif : évaluer l’attitude des « Françaises » vis-à-vis du spectacle de la nudité masculine et justifier l’existence de Bagatelle en transformant les réponses favorables en l’expression d’une attente à laquelle répondrait le magazine [13]. Cependant, préfigurant peut-être l’échec du magazine, le courrier des lecteurs publié témoigne d’une très grande variété de profils de lectrices, non seulement en termes d’âge et de modes de vie, mais également vis-à-vis de la représentation de la sexualité proposée par Bagatelle. En réalité, l’article tend plutôt à expliquer que Bagatelle cherche à s’adresser à la part sensuelle de presque toutes les femmes, ce qui l’apparente à un discours de magazine féminin généraliste et l’éloigne de la constitution d’une cible. Oser exposer au regard des lectrices des photographies d’hommes nus, même si elles sont commentées de façon libertine, ne suffit sans doute pas à assurer la pertinence d’une ligne éditoriale fondée sur la revendication d’un « droit au plaisir » féminin.

Cet équilibre n’est viable que si le magazine se tient au carrefour de frontières multiples et élabore des définitions parcellaires, multiples et parfois contradictoires de la féminité. Il partage, de fait, cette position d’ambivalence avec les autres titres de la presse féminine généraliste. Nous pouvons peut-être expliquer celle-ci par la difficulté qu’éprouvent les acteurs eux-mêmes à proposer des représentations claires de « la femme » en termes d’« identité féminine », les discours oscillant entre une appréhension biologique du « féminin » et une définition sociale et économique de la « femme » d’aujourd’hui [14]. Cette difficulté est perceptible dans la façon dont ils justifient l’existence de la presse féminine généraliste : pour les acteurs de ce secteur, celle-ci s’appuierait sur une sociabilité extérieure au média lui-même et spécifique aux femmes, parce qu’elle serait liée à des valeurs affectives, psychologiques mais aussi à des données sociales et économiques. Dans le cas de Bagatelle, les échanges libertins sur la sexualité entre « copines » constituent de façon explicite pour les rédacteurs le modèle de référence à reproduire dans les colonnes du magazine, comme nous le verrons un peu plus loin. Ainsi, ce journal est à la recherche d’une communauté de lecteurs fondée sur une certaine conception de la sexualité, qui n’exclut donc pas la lecture du magazine par des hommes. Certaines lettres et articles incitent, et invitent même les lectrices à partager la lecture du magazine avec leur compagnon. En ce sens, même s’il cherche à favoriser l’expression d’un discours sur le plaisir féminin, Bagatelle se distingue du discours féministe des années 1970 qui tentait d’élaborer (voire de conceptualiser) une « identité sexuelle » propre à la « femme » en promouvant une parole qui serait véritablement (voire exclusivement) celles des femmes sur cette question. Bagatelle, lui, pour construire un projet éditorial original au sein de la presse féminine, semble davantage se préoccuper de limiter les rejets et les exclusions que peuvent induire ses choix rédactionnels, en témoignant à la fois d’une prudence axiologique (aucune pratique n’est a priori condamnable), et d’un désir d’ouverture en direction des hommes.

En sens inverse, une énonciation impudique ou indécente (ou simplement dévoilant des affects ou des fantaisies sexuelles qui ne concernent que celui ou celle qui écrit), ou une « liberté » de langage trop marquée sur les questions sexuelles (conduisant à une forme de vulgarité) risquerait de choquer et de menacer l’image morale et professionnelle du rédacteur. C’est pourquoi, comme on va le voir, la relation énonciative que propose le journal a précisément pour but de construire un espace imaginaire inédit (afin de produire la différenciation nécessaire à sa viabilité sociale et économique) qui accueille la lectrice au sein d’un groupe de « copinescoquines » (neuf articles sur dix sont signés par des femmes dans Bagatelle), groupe qu’elle peut reproduire elle-même au sein d’un acte de lecture collectif (attesté dans plusieurs lettres). Cette solution énonciative permet ainsi d’utiliser l’interlocution « entre copines » comme un modèle de réglage de la relation entre rédactrice et lectrice, sur le mode d’un échange d’expériences (et de « trucs »). Cette relation suppose, en effet, à la fois une dimension publique limitant en principe les débordements de l’intime à ce qui est partageable entre paires (à la différence de la relation exclusive à une confidente, ou à la différence d’une confession, par exemple) et une certaine connivence au sein de laquelle l’humour, les allusions, voire le maintien d’un certain secret, jouent un rôle primordial.

En ce sens, Bagatelle peut reprendre sans peine le code d’une énonciation relativement marquée, voire très marquée (Marcelle Ségal dans Elle, par exemple), qui prédomine dans la presse féminine (surtout haut de gamme) à partir des années 1960. Le magazine peut exploiter tous les ressorts que permet ce mode énonciatif, et tout particulièrement le passage permanent du « nous » au « je », au nom d’une communauté d’expériences ou de sentiments partagés – ici « sensuels » – propres aux « femmes » (alors même qu’il s’agit très souvent des sentiments ou des expériences propres à un certain type de femmes qui achètent tel magazine particulier). De plus, pour éviter un discours qui parlerait sans aucun relief de sexualité, la rédactrice va pouvoir précisément utiliser ce « nous » comme un masque commode pour engager dans son énonciation une émotivité propre à réveiller en chaque lectrice certains émois liés à la sexualité, tout en cachant les siens propres. Pour étudier ce travail d’expression des journalistes, il nous paraît alors pertinent de distinguer en analyse de discours la légitimité, qui détermine en amont le statut (institutionnel, organisationnel, etc.) du locuteur, de la crédibilité, qui a trait à l’action même du locuteur et dépend non seulement du statut de celui qui s’exprime, mais peut aussi se conquérir, ou se perdre, dans l’acte même du discours, ce dont atteste l’analyse de l’ethos (c’est-à-dire l’analyse de la préservation ou la modification des images de soi de celui qui parle ou qui écrit [15] ). En effet, par delà les exemples de magazines féminins libertins à l’étranger ou les « changements » de mentalité qui servent à Bagatelle à assurer sa raison sociale, ou légitimité, l’enjeu pour les rédactrices est alors de construire en acte la crédibilité de chaque article et de chaque signature afin de faire la démonstration de la pertinence de la ligne éditoriale choisie, numéro après numéro. Dès lors, de même que l’on peut voir comment une crédibilité peut construire ou défaire une légitimité, on observera comment il est possible, à la fois, de distinguer et de lier ethos personnel (définition rhétorique) et ethos social ou professionnel (définition sociologique) en étudiant les répercussions de l’un sur l’autre.

On peut considérer que trois éléments constitutifs caractérisent le travail sur l’ethos en jeu dans Bagatelle dans ce cadre : l’engagement très singulier de sa rédactrice en chef, Denyse Beaulieu, la construction d’une figure de rédactrice directe, experte mais moralement irréprochable, mais aussi d’une relation entre rédactrices et lectrices à travers une expressivité « spontanée » (éclats, points d’exclamation, soupirs figurés par des points de suspension). Si l’on s’attarde un instant sur le premier point, qui est le plus original, on constate que l’importance de l’espace rédactionnel occupé par la rédactrice en chef identifie d’emblée, et très fortement, le journal à Denyse Beaulieu. Il ne s’agit pas simplement du « je » traditionnel des éditoriaux de magazines féminins, à travers lequel la rédactrice en chef (ou l’éditorialiste) se fait, en réalité, simple porte-parole d’un « nous » représentatif des heurs et malheurs féminins, mais véritablement d’une sorte de construction de la personnalité de D. Beaulieu en démiurge : elle est celle qui peut offrir aux femmes comme un cadeau ce qu’elles attendaient depuis si longtemps. La fragilité de cette raison d’être du journal (même s’il se mue une raison sociale) est donc cela même qui fait sa crédibilité, et qui autorise du même coup cette omniprésence et omnipotence d’un « Je, Denyse Beaulieu ». Par là, en un lieu stratégique comme le « paratexte » que constitue l’éditorial [16], la rédactrice se construit comme source principale et réelle garante de la ligne du magazine, comme l’« auteur » du magazine si l’on suit la définition qu’en propose François Jost : « celui qui accroît la confiance en ses textes en les relayant à travers les divers épitextes et paratextes [17] ».

Denyse Beaulieu met toute sa personnalité dans la balance, comme pour conjurer toute difficulté à oser enfin parler de sexualité féminine, liant le journal à son destin personnel :

Outre cet ancrage à l’« envie » affichée d’une femme véritablement « entreprenante », on peut remarquer que l’ethos de Denyse Beaulieu contribue à dessiner le cadre général au sein duquel vont pouvoir s’inscrire les autres discours, en mobilisant à la première personne un garant « moral » pour la sexualité presque inattendu, le mariage, accompagné de la revendication d’une sexualité « à la limite », la sodomie. En effet, D. Beaulieu revendique haut et fort le fait d’être mariée, ce que l’on voit par exemple dans l’éditorial (« Youpiii, on se marie ! ») qui annonce le dossier du numéro consacré au mariage. Elle mêle si bien sa vie de femme et d’épouse à celle du journal que celui-ci devient tout naturellement la tribune d’une adresse directe fictive à son mari ! A l’autre bout du spectre de la « moralité sexuelle », D. Beaulieu propose une nouvelle érotique dont l’intrigue mène l’héroïne (qui parle à la première personne) à une sodomie à demi-consentie avec un torero mort-vivant. Touchant à un classique de l’érotisme (l’amour avec un mort) qui permet ici d’afficher par son excès un caractère non réel, Bagatelle franchit donc, à nouveau avec l’aide de sa rédactrice en chef, sous couvert de « fiction » assumée à la première personne, une frontière possible de la décence. Une fois de plus, le destin du journal est lié à sa rédactrice en chef. La fiction permet de préserver l’ethos mais la lectrice est incitée à lire le texte comme le lieu de la révélation des « fantasmes » de la rédactrice en chef. Par ce geste, en réalité, Denyse Beaulieu montre, sans danger, jusqu’où elle peut aller, ce qui finalement est censé renforcer sa crédibilité tout à la fois de femme « libérée » et de rédactrice en chef (son talent d’écriture).

La mise en jeu de l’ethos de Denyse Beaulieu dans le magazine a donc une fonction importante dans la mesure où elle permet de mesurer les frontières tant du rapport à la loi sociale que du rapport aux « fantasmes » que propose Bagatelle, mais elle ne constitue sans doute pas une condition suffisante de viabilité pour le magazine. Face à la revendication d’un droit au plaisir, et la difficulté à définir un profil féminin « sensuel », la focalisation sur la rédactrice en chef peut être lue, à l’inverse, comme le symptôme d’une segmentation qui ne parvient pas à se constituer comme telle. C’est alors peut-être du côté de la production de récits susceptibles d’être partagés, plutôt que de l’identification stricto sensu à une figure initiatrice, que peut se faire l’adhésion au projet du magazine, comme le suggère implicitement l’invitation faite aux lectrices de prendre la plume à leur tour : « Bagatelle ouvre désormais ses pages ‘fiction’ aux femmes dotées d’une jolie plume, qu’elles soient écrivains reconnues ou débutantes douées. Je me suis permis d’ouvrir le bal : mais j’attends de vos nouvelles. »

Pour rendre compte des écarts possibles du magazine par rapport à ces canons, nous nous inspirons de l’approche de John Gagnon et William Simon qui considèrent les normes qui prédominent dans la sexualité comme le produit d’une « imprégnation par des récits impliquant des séquences d’événement », plutôt que comme le résultat d’une inculcation de règles et d’interdits [18]. Pour Gagnon et Simon, « la conduite sexuelle doit être considérée comme une scripted behavior [19] ». Un « script » est un « schéma cognitif bien structuré », un « scénario [20] » (telle la série d’actions qui conduit d’un rendez-vous au cinéma jusqu’à la chambre à coucher). Puisque nous ne connaissons pas les pratiques qui les accompagnent, les récits que propose Bagatelle ne sont alors que la forme manifeste de schémas cognitifs, même s’ils sont expressément tournés vers la réalisation d’actions. Nous analyserons donc un discours sur les conduites sexuelles et, plus précisément, des propositions de conduites dont la légitimité reste à construire, du point de vue de l’individu (la lectrice et son histoire personnelle) et/ou de la société (le rapport de ces conduites aux canons).

Pour prendre de la distance par rapport aux conduites sexuelles habituelles, telles qu’elles se présentent en particulier dans le reste de la presse féminine, Bagatelle est, en effet, contraint d’inventer (ou de réinventer) de nouvelles situations qui mènent à l’acte sexuel, de changer les rôles convenus, de produire de nouvelles figures d’identification liées à la sexualité. Nous ne pouvons pas considérer que tel récit « novateur » proposés par Bagatelle correspond à tel schéma cognitif préalablement fixé, puisque ce caractère même d’innovation écarte les conduites type, et nous avons plutôt affaire à l’élaboration en cours de l’un de ces scénarios, c’est-à-dire au rôle de l’imagination dans la production des scripts sociaux de la sexualité. On peut donc observer que les médias ne sont pas seulement des lieux où s’énoncent les conduites et les interdits [21], mais aussi des laboratoires de normes, fonction entrevue par exemple par Maigret à propos des identités sexuelles des adolescents [22]. C’est ainsi que Bagatelle va remettre en cause implicitement « le scénario dominant qui prévoit que c’est à l’homme de faire les propositions [23] », pour proposer à la jeune femme de prendre l’initiative. En ce sens, Bagatelle donne corps, au moins sur un plan imaginaire, à une critique qui s’était énoncée depuis longtemps dans la presse féministe et même féminine.

On le voit d’emblée lorsque le magazine suggère ainsi à ses lectrices d’investir certains lieux de « drague », comme les bars où l’on peut retrouver des top-models masculins. Par là, inversant les rôles, l’homme devient très souvent, dans les scénarios de Bagatelle, la proie des envies féminines. Plus avant dans le script du désir, Bagatelle propose de nombreux récits (fictionnels ou supposé vécus), ou des scènes (photos de mode, strip-teases), qui font de la femme la protagoniste principale, ou, au moins, la coactrice du scénario sexuel. L’homme devient alors, parfois explicitement, un « objet ». L’analyse d’un roman-photo du n° 3 (« Tu m’attends… surpris par l’objectif, seul dans un palace ») est révélatrice de ce point de vue. Dans une chambre d’hôtel, un jeune homme se déshabille progressivement, va prendre un bain, puis s’installe en peignoir une coupe à la main avant, semble-t-il, d’accueillir la femme qui le faisait attendre, et qui, telle la lectrice, demeure hors-champ. Accompagnant pas à pas le mouvement du jeune homme, une forme de voix over qui dit « je », à laquelle la lectrice peut s’identifier, donne sens à la scène, lui sert de légende [27]. Par là, l’initiative féminine est valorisée parce qu’elle produit un véritable spectacle. Bagatelle produit ainsi l’atmosphère favorable à une sexualité « libérée » par un travail de mise en pages et de mise en récit élaborée qui vise à intégrer la lectrice [28].

Bagatelle complexifie ainsi le système énonciatif de la presse féminine en proposant un jeu à quatre rôles : la journaliste incitative [31], une instance engagée dans une sexualité active qui dit « je » (une lectrice qui écrit ou envoie une photo, un personnage qui raconte, ou une personnalité qui témoigne), la lectrice, et son amant/compagnon. De ce point de vue, le rôle de stars « proches » (telles Sapho, Amanda Lear, ou « Mademoiselle Agnès » de Canal+), souvent liées au petit écran [32], est celui, essentiel, de médiatrices qui permettent de (se) dire ouvertement : « Je désire, je veux cet homme. » « Pulpeuse », « sexy », « baby-vamp », elles proposent ainsi un regard mi-expert, mi-spontané sur le corps des « pin-ups » masculins que dévoile le magazine.

La lectrice, quant à elle, consent à se libérer, à se projeter, à jouer le jeu de cette place énonciative qu’on lui propose : « Après avoir lu [Bagatelle] en détail et avec attention, je me suis sentie beaucoup plus libre par rapport au sexe. […] Je voudrais aussi ajouter que la ‘pin-up’ mec du numéro 3 m’a fait fantasmer » [lettre]. De ce point de vue, tout en valorisant une parole féminine orientée vers la sexualité, une parole projective, Bagatelle occupe, en réalité, une place masculine dans l’organisation discursive du désir féminin, celle de déclencheur, tel le rôle traditionnellement dévolu au Prince Charmant des contes, censé éveiller en chaque lectrice le désir qui sommeillait jusque là. La Belle peut alors enfin exulter : « Telle Lazare dans son sépulcre, je pourrissais, rongée de complexes en tout genres, écrasée de diktats péremptoires […] et puis est paru Bagatelle. ‘Lève-toi et marche !’ » [lettre, n° 2]. Le magazine fait donc logiquement l’objet d’investissements affectifs croisés au sein de groupes, surtout féminins, tel un objet sexuel que l’on s’échangerait entre amies : « Je prête votre journal à des ami(e)s et nous nous amusons bien. » ; « J’ai immédiatement prêté le magazine aux copines et sauf quelques mijaurées, elles se sont toutes régalées » [lettre]. Mais, bien souvent, cette sensualité des récits, ces « photos fantasmantes », ont finalement pour objectif de modifier très concrètement la conduite sexuelle de la lectrice avec « son » homme, qui est donc bien partie prenante du discours, en tant qu’il est ce qui oriente le discours, sa finalité.

C’est pourquoi, on peut dire que si Bagatelle évoque des scénarios non traditionnels (adultère, amour à plusieurs [33] ), ou rarement rendus public dans la presse féminine de l’époque (situations libertines, sexe oral) – et se refuse bien sûr à les condamner, ceux-ci constituent davantage des modèles imaginaires pour une sexualité « active » qu’un ensemble de conduites à suivre dans la vie réelle. De façon générale, et pour ne pas verser dans la « presse spécialisée », mais prendre sa place parmi les autres magazines féminins, Bagatelle défend souvent l’idée qu’une relation de couple active et harmonieuse permet d’allier érotisme et amour, à l’instar de l’éloge du mariage par sa rédactrice en chef. On peut mesurer ainsi le poids des normes morales à travers les conventions narratives, et voir jusqu’où le magazine peut jouer avec elles.

Le travail normatif de Bagatelle se voit nettement dans son inventivité lexicale, celle-ci témoigne, en effet, de façon très intéressante des tensions entre la proclamation de fantasmes et désirs féminins « à la limite » et leur inscription dans la réalité quotidienne du couple. Le langage amoureux vient souvent à la rescousse pour sublimer les élans les plus « sauvage[s] », comme l’atteste, par exemple, la formule « étreinte-bitume » pour désigner le corps à corps impulsif des amants dans l’ombre d’une porte cochère. On peut considérer que cohabitent deux formes principales de « transcription » : l’une recycle au sein de la vie sexuelle domestique l’univers du noceur masculin, l’autre traduit en langage sexologique les transports amoureux, comme si l’important était, au bout du compte, le « résultat » obtenu. Ceci nous montre qu’il y a une tension entre la capacité des scénarios à faire « fantasmer » la lectrice et un discours à visée pratique qui risque de transformer l’acte sexuel en simple « recette » sans saveur.

Le premier type de discours vise à « domestiquer » des figures « scandaleuses » (titre d’une rubrique) comme les vamps, les strip-teaseuses, les grandes séductrices pour nourrir des scénarios « coquins » de façon fragmentaire sans pour autant menacer le récit principal que se propose une lectrice supposée attachée à une sexualité dans le cadre d’un couple stable. Il s’agit simplement de s’inspirer de ces figures pour construire une dramaturgie érotique à deux (« Comme Kim Basinger, apprenons à le vamper »). On peut remarquer une forme de récupération de la tolérance autrefois consentie aux hommes pour les divertissements en dehors du foyer (parce qu’ils permettaient une forme de « défoulement » et évitaient l’adultère ou le recours à la prostitution), au profit de conduites féminines « actives » habilement transférées dans l’espace domestique. Plus généralement, s’il contribue à un affaiblissement des frontières sexuelles (masculin/féminin) ou sociales (moindre condamnation de la sexualité comme divertissement), ce discours de la réversibilité des rôles a pour effet paradoxal de maintenir fermement le couple comme cadre de jeu, et de proposer simplement une redistribution des rôles.

Dès lors, l’enjeu se déplace : il ne s’agit plus de valoriser une femme « sensuelle », « libérée » ou conquérante, mais de favoriser une plus grande « harmonie » sexuelle au sein du couple. Ce qui passe, en effet, dans les « théories » sexologiques (du type Masters & Johnson) par une plus grande participation de la femme, mais, surtout, par une meilleure connaissance du corps de l’autre (en l’occurrence l’homme). Dans cette perspective, qui voit la sexualité comme une simple pratique plus ou moins réussie (validée par la jouissance des deux partenaires), la limite à franchir n’est plus celle de l’acte illégitime (l’adultère) mais simplement du silence, de la fausse pudeur. Le rôle de la femme dans le couple suppose alors un certain nombre de compétences comme celles de savoir user de séduction, d’audace ou de ruse, ou comme celle, surtout, d’être à même de métamorphoser en douceur le compagnon ‘ordinaire’ en amant extraordinaire (la jeune femme occupe alors un rôle d’éducatrice). Outre les références explicites aux textes canoniques de la sexologie, les termes techniques et les mots consacrés (comme « partenaire ») se retrouvent au milieu du bric-à-brac « libertin » du magazine. Les fantasmes ne sont dès lors plus qu’un auxiliaire pour une pratique efficace de la sexualité : « L’imagination est la plus sensible des zones érogènes », explique un article.

Bagatelle propose donc deux discours à la fois, qui ne s’articulent pas toujours : le premier, celui de l’alcôve, qui vise à différencier le magazine du reste des autres magazines féminins, tire la sexualité du côté du fantasme, du « spectacle intérieur » du désir qu’alimenteraient les différents scénarios « libertins » du journal, le second, celui de la couette, vise un décodage systématique de l’acte sexuel en éléments « réutilisables », tant pour lever des inhibitions que pour s’essayer à de nouvelles pratiques, rejoignant ainsi la tendance générale de la presse féminine qui fait du magazine un « outil de vie ». Si bien qu’il n’est pas impossible de considérer que Bagatelle creuse potentiellement l’écart entre les pratiques « réelles » et le discours qu’il tient sur elles, même si les conseils pratiques proposent une forme de traduction du « fantasme » (l’alcôve ) en « réalité » sexuelle au sein du couple (la couette), traduction qui reste très aléatoire, puisque plusieurs indices laissent à penser que le journal sert souvent de support à certaines pratiques « solitaires ».

Conclusion : Bagatelle, un révélateur Bagatelle, premier magazine féminin à proposer sur le marché un projet éditorial entièrement centré sur la question de la sexualité, peut apparaître comme un précurseur lorsqu’on constate l’importance prise aujourd’hui par les sujets sexuels comme arguments de vente dans la presse féminine. Toutefois, cette nouveauté n’a pas assuré sa survie. A force de prudence, Bagatelle risquait en effet, paradoxalement, la contradiction là où il cherchait à innover, de même qu’il proposait une relation incertaine à ses lectrices en définissant peu les modèles féminins qu’il envisageait, tout en personnalisant fortement la ligne éditoriale autour de sa rédactrice en chef. Cependant, l’expérience de Bagatelle montre que les tensions qui traversent son projet sont les tensions mêmes de la presse féminine, qu’il s’agisse des enjeux du positionnement ou des référents socioculturels mobilisés, et il est intéressant de noter que c’est précisément la recherche d’un discours différent sur la sexualité des femmes qui les fait apparaître. On peut penser que Bagatelle, en postulant l’existence d’un regard féminin sur la sexualité susceptible d’être partagé, c’est-à-dire d’une représentation stabilisée, reposait en fait la question de l’« identité féminine » qui justifierait l’existence d’une presse féminine, question qui reste ouverte à l’intérieur même de la presse qui se qualifie comme telle.

La spécialisation du contenu a peut-être accentué l’indétermination déjà à l’œuvre au sein de la presse féminine, dans la mesure où Bagatelle n’a sans doute pas envisagé précisément les lectrices auxquelles il entendait adresser son discours, et ce, malgré l’utilisation affichée des outils marketing. Ces outils s’avèrent être davantage un élément constitutif des stratégies de légitimation de l’existence du magazine, et ne s’inscrivent pas dans une démarche de structuration et de régulation d’un double marché. Ainsi, le sondage du numéro un, analysé plus haut, suggère un profil de lectrices potentielles favorables au fait de montrer des hommes nus, qui sont plutôt jeunes et dotées en capital économique et/ou culturel, tandis que Bagatelle cherche au contraire à s’adresser à des femmes de tous les âges et n’hésite pas à mêler les références culturelles, passant des stars du show business à la littérature galante des Lumières. On ne note pas, non plus, une réorientation progressive du magazine qui tienne compte des multiples enquêtes qu’il propose à son lectorat d’un numéro à l’autre. Ce positionnement en suspens, essentiellement fondé sur une offre originale, n’a sans doute pas contribué à convaincre les annonceurs (en dehors du secteur du Minitel rose et des agences de rencontre) qu’un titre centré sur la sexualité pouvait créer un univers de discours propre à favoriser la promotion de leurs produits. Mais il est possible, également, que les responsables du magazine n’aient pas voulu adopter une gestion marketing des contraintes du double marché, contraintes formulées sous la forme d’« attentes » du lectorat et des annonceurs, qui soumet tout choix éditorial aux études et au ciblage des lecteurs.

Selon cette conception, des acteurs économiques interviennent sur ce marché afin d’organiser la rencontre entre une offre et une demande en vue de réaliser des bénéfices financiers. Cette conception ne convient pas forcément à la façon dont les journalistes appréhendent leur rôle vis-à-vis d’un lectorat et, dans le cas de Bagatelle, le souci des responsables de Bagatelle serait alors d’éviter qu’un cadrage trop important de la production rédactionnelle par les outils marketing freine l’innovation journalistique, car la démarche marketing élabore une conception en réalité purement commerciale du public. De même, la personnalisation aussi marquée du projet éditorial autour d’une figure journalistique unique, celle de la rédactrice en chef, pourrait alors révéler plus généralement le rôle déterminant et l’implication de l’équipe journalistique autour de ce projet.

Doit-on en déduire qu’il est impossible de proposer à un lectorat féminin un magazine exclusivement consacré à ce thème ? La façon dont les magazines féminins actuels traitent de la sexualité peut aussi être significative du tournant que Bagatelle n’a sans doute pas su prendre, en termes de segmentation du lectorat. En effet, au lieu de s’appuyer sur un lectorat généraliste mais concerné par une approche « osée » de la sexualité, ces titres qualifiés de seconde génération se caractérisent par une spécialisation du registre énonciatif et non des contenus, puisque la question sexuelle, même lorsqu’elle est partie prenante de ce registre, n’est qu’un sujet parmi d’autres. C’est à partir de ces positionnements discursifs qu’une segmentation du lectorat est alors réalisée. Mais, au rebours, on constate un appauvrissement de l’univers de la sexualité féminine, réduit à quelques figures très identifiées, quand il ne disparaît pas tout à fait des magazines féminins. On peut ainsi distinguer quatre tendances aujourd’hui à l’œuvre, qui s’adressent à des publics différents par leur inscription socio-économique et/ou de leur appartenance à une classe d’âge. Ces tendances s’appuient sur différents types de discours : le discours de la « garce », le discours du « bien être » psychologique et corporel, le discours de la « femme à responsabilités » et le « féminin de société ». Jeune et Jolie, 20 ans, Jalouse appartiennent à des degrés divers à la première tendance et touchent un lectorat jeune. L’univers construit par les articles rappelle les publicités Kookaï, dans lesquelles des jeunes filles jouent avec des hommes miniatures, les soumettant à leurs désirs puérils (c’est la figure du « Girl Power »). Non seulement on est loin de l’érotisme adulte de Bagatelle, mais on retrouve une forme de « guerre des sexes » aux antipodes de son projet. Les magazines tels que Vital, Psychologies construisent, eux, l’image d’une lectrice en quête d’équilibre, personnel et conjugal, au sein duquel la sexualité occupe une place essentielle donnant lieu à de nombreux conseils pratiques et prescriptions « éthiques » (à travers des dossiers sur « les droits sexuels » par exemple, rappelant parfois certaines « résolutions » de Bagatelle comme « J’ai le droit de dire non ») mais ils quittent peu un registre sage et les scénarios sexuels déjà connus. Des titres comme Femme Active s’adressent, eux, aux cadres et aux chefs d’entreprise. Leurs contenus s’organisent autour d’un discours de la « réussite », de l’univers domestique à la sphère professionnelle. Enfin, le « féminin de société » DS entend se distinguer des autres magazines féminins en traitant de sujets que l’on retrouve généralement dans les newsmagazines (Le Nouvel Observateur, L’Express, etc.), principaux concurrents sur le marché publicitaire, tout en conservant un « ton féminin ». Dans ces deux derniers types de presse, la sexualité disparaît presque entièrement de l’univers féminin, comme si ce retrait constituait précisément une marque de « sérieux » au moment où les magazines généralistes (Elle, Cosmopolitan, Marie Claire…) multiplient les couvertures et les sujets pseudo-érotiques. De ce point de vue, Bagatelle a défriché, malgré ses contradictions, un territoire possible pour la presse féminine qui reste encore largement inexploré.