Avec des annonces telles que « décuplez votre énergie sexuelle [1] », « 51 plans drague : parce qu’au fond elles adorent ça [2]... » ou « des abdos en acier ! En quatre semaines seulement [3] », les nouveaux magazines masculins se sont imposés dans les points de vente. Et même s’ils apparaissent de plus en plus souvent sous la dénomination classificatoire « presse masculine », leur rangement en kiosque mais aussi dans les classements académiques comme ceux de l’OJD ou le Mediasid reste encore anarchique.

En 1988, C. Castelain-Meunier écrivait dans Les Hommes aujourd’hui : virilité et identité : « Jeunesse, mode, consommation, loisirs, détente, séduction, plaisir, humour... La nouvelle presse pour hommes, consacrés aux styles de vie, renvoie une image résolument positive [7]. » Elle renvoyait alors à trois magazines qui occupaient, à cette date, une place importante dans la presse masculine et qui désormais, suite à l’évolution des magazines et des intérêts des hommes, font office, par action du temps, d’« anciens masculins ». Ces trois publications : Vogue Homme, L’Officiel Homme et Il Magazine, étaient les emblèmes de la presse masculine de cette décennie. Ces titres, spécialisés dans la mode et dans les styles de vie, offraient à leurs lecteurs une ouverture sur le monde de la mode qui fut longtemps réservé aux femmes.

L’histoire du champ de la presse masculine française débuta vraiment dans les années 1970, de la même façon qu’avait débuté deux siècles auparavant la presse féminine : par la mode. Au commencement de l’ère de la presse féminine qui devait rencontrer le succès qu’on lui connaît, de petits journaux consacraient leurs contenus aux tendances vestimentaires et aux styles de vie pour les élites de la société française du XVIII^e siècle. Le Courrier de la Nouveauté, Le Journal des Dames, Le Cabinet des Modes et bien plus tard Le petit Echo de la Mode se sont succédé pour offrir aux lectrices une vue des différents modèles en vogue... La politisation de ces journaux sera plus tardive et ne s’établira qu’au fil des révolutions politiques et des combats féminins. Bonvoisin et Maignien qualifient les premiers magazines féminins comme étant les véhicules « des images féminines traditionnelles et (qui) perpétuent le partage des rôles sociaux [8] » ; les premiers masculins reprendront les mêmes recettes seulement deux siècles plus tard. En effet, ces derniers associaient deux ingrédients principaux : le charme et la mode.

En 1963, Daniel Filipacchi crée, à l’image du Playboy américain [9] apparu en 1953 (lequel ne deviendra une publication française qu’après son rachat par ce même Daniel Filipacchi en 1973), le premier magazine de presse de charme. Grâce à des photographies artistiques de filles sexy et des titres emprunts d’humour, Lui rencontre rapidement un public fidèle et vend en moyenne 400 000 numéros entre 1964 et 1984. La mode masculine est absente de cette publication centrée sur les jolies filles ainsi que sur les loisirs et la culture qui y tiendra, dans les années 1970, une place importante dans le contenu. Devant le succès de cette formule machiste, des concurrents apparaissent sur le marché de la presse de charme, avec, entre autres, Playboy dont les premières années de ventes, en France, dépassent 200 000 numéros. Le magazine « aux longues oreilles » propose à ses lecteurs des textes et des articles illustrés par de nombreuses photographies en couleur de nus esthétiques et parfois érotiques. Cette formule remporte, en France, un grand succès jusqu’au début des années 1980 à partir desquelles les ventes ne cessent de chuter : le marché de la presse de charme entre en crise. La presse masculine, laquelle mettait en scène uniquement des femmes, ne fait plus recette : la femme y était présentée avant tout comme un objet sexuel comme le rappelle Lipovetsky dans La 3^e Femme : permanence et révolution du féminin : « Qu’exprime la pornographie dans cette perspective ? Moins une morale des plaisirs qu’une politique du mâle destinée à consacrer la domination masculine en reconduisant l’image de la femme putain, de la femme servile, de la femme stupide, abusée, objet des hommes [10]. » Cette analyse avait été effectuée vingt ans auparavant par Falconnet et Lefaucheur dans l’étude de la place occupée par la femme dans la sphère privée, mais aussi dans la publicité : « La femme-objet-sexuel est la représentation la plus fréquente de la femme, pour ne pas dire la seule qui puisse être aperçue publiquement. Et, bien sûr, c’est autour de ce cliché de la femme faite pour le plaisir de l’homme que se structurent les images et les représentations que les hommes se font des femmes [11]. » Or, cette représentation de la femme comme inférieure, dominée par l’homme et véhiculée par les magazines de charme doit faire face à la fronde féminine et aux nouvelles questions que cette révolution pose aux hommes. Les magazines masculins se recentrent alors, en adéquation avec les nouvelles aspirations des hommes sur la beauté, la mode, sur des sujets moins polémiques et plus personnels.

En France, quelques essais de magazines de mode masculine, comme en 1971 L’Homme nouveau, ne font que des ventes difficiles. Mais c’est avec l’adaptation au masculin du magazine Vogue que la presse de mode masculine française va s’implanter. Vogue Homme apparaît en 1973 et propose à des lecteurs aisés [14] un magazine très luxueux consacré aux vêtements, aux loisirs et aux biens de consommation, symboles de la puissance et de la gloire du lectorat ciblé. Sa diffusion ne cesse d’augmenter jusqu’à sa disparition soudaine en 1996. Cette disparition inattendue de Vogue Homme (en France, il ne reste plus que la version internationale de ce titre) sera le moteur de la renaissance d’un titre qui fut longtemps concurrent sur le même créneau que Vogue Homme sans l’égaler. L’histoire du magazine actuellement baptisé Le Magazine de l’Optimum est chaotique : le groupe Jalou, fondateur en 1921 de L’Officiel de la mode et de la couture, lance en 1977 L’Officiel Homme qui se présente comme un magazine généraliste avec une grande tendance mode. En 1990, ce titre s’arrête pour des raisons financières liées notamment à un manque de contrats publicitaires et son nom est revendu. Vogue Homme détient alors le monopole sur le marché de la presse masculine française, faute de concurrent. En 1995, le groupe Jalou s’étant refait une santé financière (grâce au lancement du titre féminin Jalouse) veut relancer son magazine, sans pouvoir réutiliser son nom d’origine. L’abandon de Vogue Homme, pour des raisons financières, va accélérer la renaissance de ce qui sera baptisé Le Magazine de l’Optimum en remplacement de L’Officiel Homme. En effet, la réapparition de L’Optimum n’était prévue qu’en 1997, ce qui n’était sans compter sur l’arrêt de Vogue Homme qui laisse un créneau de la presse masculine vide : « Fin 1995, L. Jalou a le projet de relancer L’Officiel Homme. Il peut le relancer en 1997 et contre toute attente, fin 1995, Vogue Homme s’arrête. Personne n’était au courant, on l’a appris par une dépêche AFP, je crois que c’était en novembre 1995, donc on avance le lancement de L’Optimum, on le lancera au mois de mars 1996 [15] ». Finalement, le magazine sortira sous l’ancienne appellation Officiel Homme puis change de titre par décision de justice en décembre 1997, adoptant le titre Le Magazine de l’Optimum. Vogue Homme et Le Magazine de l’Optimum ont longtemps cohabité sur un même créneau de la presse masculine, en présentant deux magazines faits pour les hommes, leur offrant des images, des portraits d’hommes (rarement de femmes), des reportages culturels, politiques [16]... à un public aisé et élitiste. La mode conserve, malgré la diversité thématique des articles, une partie importante et centrale dans L’Optimum qui reste, aujourd’hui, le seul magazine encore existant de l’ère des « anciens masculins ». Ces deux titres, auxquels il convient d’ajouter les titres Monsieur, Upstreet et Numéro (très récemment paru) qui sont des magazines de mode très luxueux, ont basé leurs contenus sur les nouveaux styles de vie des hommes et sur une nouvelle identité et représentation masculine. Dépourvu de l’image virile, l’homme y est présenté comme « hédoniste », consommateur de plaisirs. L’ère des magazines masculins prônant une image virile de l’homme, comme les magazines de charme, semble achevée : en 1978, une tentative pour relancer l’image de l’homme agressif et sûr de lui, se fait sous la bannière du magazine Il Magazine. Or, la caducité de cette représentation machiste véhiculée impose, pour la survie du titre, un recentrage rapide autour de la mode et l’abandon de l’image virile.

Le succès de Max ne se dément pas ; depuis son apparition en 1989, sa spécificité lui confère une position bien particulière et incontournable dans le champ de la presse masculine.

Comme nous l’avons vu précédemment, l’histoire de la presse masculine entre 1970 et 1998 est relativement calme. Ce genre de presse, assez méconnu, ne rencontrait qu’un public restreint. Il en est autrement pour la nouvelle vague de masculins : par exemple, le magazine FHM avait reçu, en avril 2000, vingt-six demandes diverses émanant d’étudiants concernant des projets de recherche. Ce phénomène est récurrent dans toutes les rédactions de magazines masculins et chaque nouvelle publication fait l’objet d’articles détaillés dans la presse. Car, depuis le printemps 1998, le presse masculine française connaît une période de renouveau : six magazines sont apparus, dont deux ont déjà disparu, en plus d’un projet longtemps repoussé et dont l’hypothétique sortie est régulièrement annoncée. Les arrivées successives sur le marché de la presse masculine de M Magazine, FHM, Men’s Health, Kromozom, TMB puis Maximal forment quatre vagues d’émergence qui ont, chacune à leur tour, engendré une redistribution de la position de chacun des magazines dans le champ de la presse masculine. Avant d’analyser, dans un second temps, la composition actuelle de celui-ci, il convient d’étudier, dans un premier temps, les raisons de l’émergence massive de cette presse dans un espace-temps réduit. Quels facteurs sociologiques dans la société française et dans l’univers médiatique ont permis favorablement l’implantation de magazines d’un genre innovant la presse magazine française ?

Dans les vingt dernières années, la France a connu une modification des pratiques culturelles des hommes. L’association de ces dernières à la mondialisation de l’économie, qui s’est aussi appliquée au secteur de la presse, a crée les conditions de possibilités d’apparition de magazines spécialisés sur l’homme.

Elisabeth Badinter situe le début de l’interrogation masculine actuelle dans les années 1970, qu’elle définit comme une période de plaisir et de remise en cause des normes établissant la masculinité et qui s’est transformée en une période de doute face à la pluralité des formes prise par celle-ci et à l’influence de l’émancipation féminine, rendant ainsi l’homme mystérieux : « Les statistiques, les témoignages et l’expérience personnelle de chacun montrent, sans contexte, qu’hommes et femmes sont en train de modifier en profondeur l’image qu’ils se font d’eux-mêmes et de l’Autre. Leurs attributions respectives – longtemps définies par la « nature » de chacun des sexes – se distinguent de plus en plus difficilement. Leurs relations n’ont plus les mêmes fondements et suivent d’autres voies que celles tracées par leurs pères. Les critères se dissolvent en se multipliant et nos repères commencent à se faire défaut. De quoi légitimement rester perplexe et ressentir quelque angoisse [25]. » Que les attributs constitutifs de l’identité masculine pendant des siècles (virilité, force, pouvoir [26]...) aient été supplantés et remplacés par des attributs ayant une forte connotation féminine (ce qui est le cas pour la presse spécialisée dans le bien-être) a servi à consolider la théorie sur la crise de l’identité masculine. En revanche, Lipovetsky postule que l’abandon des valeurs viriles n’a pas entamé le pouvoir des hommes et que ces derniers ne connaissent pas une crise identitaire mais une redéfinition des contours de la masculinité : « En vérité, la crise de la masculinité est loin d’être un fait social de masse. La dévalorisation des conduites machistes et la nouvelle indépendance des femmes n’ont nullement entraîné une fragilisation extrême de l’identité virile […]. L’idée d’une montée de la crise du masculin, de l’homme blessé et plaintif est une idée trompeuse. Même si les repères de la masculinité sont devenus flous, la plupart des hommes ne souffrent pas de malaise identitaire mais, comme les femmes, de difficultés relationnelles ou professionnelles [27] ».

Quatre vagues successives de nouveaux titres masculins vont apparaître et vont donc, chacune à leur tour, engendrer une permutation des positions détenues par ces différents titres dans le champ.

Fin mars 1998, M Magazine est lancé sur le marché français par le groupe Edipress (il appartient désormais à une société commune au groupe Edipress et au groupe Excelsior, lequel détenait le titre Vital. Cette société a pris le nom d’Ediexcel et a constitué un pôle de magazines spécialisés dans la santé, au masculin avec M Magazine et au féminin avec Vital). Le premier numéro de M Magazine intitulé « Tous à plat ventre » propose un programme aux hommes pour « en finir avec la bouée [30] », une enquête sur « l’art et la manière d’enchaîner les orgasmes »... Le concept est donc d’allier le sport, la forme et le sexe : d’un numéro consacré à la santé des cheveux [31], au suivant consacré à la fidélité [32], les sujets sont éclectiques mais relativement récurrents : comment se muscler rapidement et perdre du poids réapparaissent régulièrement en couverture. Cette dernière a évolué entre sa première apparition et aujourd’hui : dans les premiers numéros, un couple tenait la une, même si l’homme en occupait la majeure partie ; désormais, l’homme y est seul et généralement dévêtu, même s’il apparaît actuellement de plus en plus habillé, de manière à le différencier de l’homme en couverture de Men’s Health : l’évolution de la couverture est d’ailleurs un argument mis en avant par la rédaction en réponse aux accusations de plagiat : « Quoiqu’on dise maintenant, la couverture évolue beaucoup, là on lui avait mis un pull, ce qui est une véritable révolution, on a commencé par la chemise, le pull, là on continue avec le nombril et dans le prochain qui sortira, on ne verra plus le nombril. Il faut bien chercher à se distinguer [33]. » Ce changement dans la pagination de la une aura toute son importance dans les rapports futurs que la rédaction de M Magazine entretiendra avec son concurrent direct Men’s Health. Cette formule de M Magazine, novatrice pour la France et que sa rédaction définit comme étant celle d’un magazine pratique qui peut servir à l’homme moderne qui « est un homme à la recherche d’équilibre. Il veut être en forme, il veut pouvoir monter les escaliers en courant sans être complètement essoufflé. Il ne veut pas ressembler à un sac à patates [34] » fera recette.

Lorsque Men’s Health s’installe en France en avril 1999, ce titre était apparu quinze ans plus tôt aux Etats-Unis et s’exporte déjà dans une vingtaine de pays. Avec un concept centré sur la santé au masculin (d’où le titre donné au magazine), Men’s Health trouve rapidement un public : son numéro un fait un raz de marée avec 324 000 exemplaires vendus. La nouveauté du concept attire les lecteurs français en leur proposant des fiches pratiques concernant la nutrition et les exercices physiques. Illustrant sa une, en noir et blanc, avec un homme musclé, la ressemblance avec le magazine M Magazine, autant sur la forme que sur le fond (les contenus sont très proches, à cause de concepts eux-mêmes proches et qui ne comportent pas de sujets d’articles illimités), est rapidement incontournable et amène la rédaction de Men’s Health à porter plainte pour plagiat contre M Magazine : « Il y a des limites à la concurrence. Il suffit de prendre les numéros quand nous on est arrivé et de comparer M avant et après, notamment sur la couverture : il n’y a plus de femmes en couverture, des titres qui ressemblent beaucoup à ce que fait Men’s Health, d’ailleurs à travers le monde [35]. » L’identité du titre était menacée, les lecteurs assimilaient les deux magazines devenus pratiquement identiques et dont les préjudices en matière d’image mais aussi de contenu ont été importants : la rédaction de Men’s Health déclare avoir abandonné la reprise d’articles parus dans le passé dans les éditions américaines et qui auraient été utilisés par M Magazine : « On ne peut pas calculer le préjudice mais je crois que c’est surtout en termes d’image et puis il s’est trouvé un moment où on n’arrêtait pas de nous dire ‘ceci, on l’a déjà vu, vous copiez’, les sujets, les photos étaient pratiquement les mêmes, on annulait nos propres sujets pris dans les éditions américaines donc là ça devenait une partie de fou... mais à force d’entendre dans les médias qu’on les copiait, à un moment il fallait réagir [36]. »

En important en France une formule qui atteint 800 000 numéros en Angleterre, FHM modifie les critères jusqu’alors en vigueur dans la presse masculine traditionnelle et nouvelle. Finies la beauté, la santé et l’image de l’homme parfait, FHM dont les trois valeurs-clés sont « funny, useful, sexy [38] » se démarque de ses concurrents par un concept fondé sur l’humour et le loufoque. Le premier éditorial s’attache à délivrer aux lecteurs l’identité du nouveau magazine : « Prenez trois stupéfiants en vente libre : un peu d’amour, un peu d’humour et beaucoup d’infos. Mélangez. Feuilletez. […] De l’amour... Dans FHM, journal masculin, il y a des filles partout. Pour les yeux ? Pas seulement. Nous pensons que les hommes ne valent rien sans les femmes. Et aussi (surtout ), que les femmes ne sont rien sans nous... De l’humour... Dans FHM, on essaie de prendre les choses avec un peu de recul. Non que vous en manquiez, au contraire. Mais, apparemment, vous manquez de journaux capables de parler de choses sérieuses sans se prendre au sérieux. […] De l’info... Dans FHM, on donne énormément d’infos. Des loufoques, parce qu’on adore ça. Des pratiques, parce que sinon à quoi ça sert. Des surprenantes, parce que sinon la vie est trop triste. Nous avons aussi un principe : regarder le monde de la façon la plus naïve possible. Pourquoi ? Parce que, tout à coup, une autre réalité apparaît : plus crue et beaucoup plus drôle. C’est que, parfois, la vérité sort de la bouche des grands enfants [39] […] ». Cette ligne éditoriale s’illustre par la présence en une des femmes : se sont succédé Sandra Bullock, Virginie Ledoyen..., par des sujets comme « Le Journal du pire » : huit pages d’informations insolites... et un numéro (celui d’août 2000) destiné aux femmes. La femme tient une importante place dans FHM ; elle y est présentée sous deux faces opposées : à l’image de la femme magnifique et sexy en une, succède l’image moins brillante de la femme (le n° 7 propose ainsi des procédés pour « manipuler les femmes [40] », une rubrique est intitulée « l’observatoire des chieuses » et chaque numéro propose un « horror...scope » dont le but est de « décrypter les horoscopes des magazines féminins : vous comprendrez mieux ce qui vous arrive [41] ». Ce concept ludique est la clé du succès et de la différenciation d’avec les autres concurrents : ainsi la rédaction déclare « Quand il y a un mec gros dans Men’s Health, on va lui dire de maigrir, dans FHM, on va lui dire de mieux se fringuer et d’apprendre à parler [42]... » Plus de 130 000 exemplaires se vendent chaque mois et l’espoir annoncé par la rédaction est de 200 000 numéros dans les trois ans à venir. Avec cette formule plus ludique qu’informative, la rédaction a le sentiment d’avoir « fait vieillir des magazines » et de « toucher les initiateurs, les avant-gardistes [43] ». Ces prises de position révolutionnaires et novatrices ont fait se déplacer vers elles les lecteurs, donnant ainsi la position de leader en vente sur le marché de la presse masculine française à FHM.

De petits groupes de presse, souvent constitués d’un seul titre, ont lancé des masculins, dans l’espoir d’être portés par la vague actuelle. Kromozom fut ainsi lancé en octobre 1999 proposant un magazine masculin généraliste qui offrait des rubriques culturelles, des portraits d’hommes célèbres, un sujet psychologique, des pages mode [44]... Cette formule disparaît après le n° 2, les ventes ne dépassant pas 20 000 numéros. TMB a lui aussi tenté l’aventure en juillet 2000 en lançant son titre avec une logique opposée à celle des groupes internationaux : conquérir d’abord le marché français pour ensuite exporter le titre (d’où le choix d’un titre étranger). Le lancement fut décrit avant tout comme « un pari, un challenge [45] », un moyen de faire le magazine jusqu’alors introuvé par l’équipe sur la place de Paris et avec l’espoir qu’il soit perçu par le public comme avant-gardiste. Le premier numéro était composé d’articles sur la bourse, sur la nutrition, une interview d’Uma Thurman et une autre du couple Karembeu, des pages mode, voyage... mais présentait surtout un éditorial dont le but était d’énoncer l’identité de TMB en se différenciant de suite de ses concurrents sur trois points : tout d’abord sur leur rapport au monde économique « notre équipe se bat contre la monarchie absolue des grands groupes [46] » ; cette remarque trouve son explication dans la difficulté éprouvée par le groupe TMB pour trouver des soutiens et investisseurs financiers au moment du lancement de leur titre : « On aurait pu se lancer en même temps que la sortie de Men’s Health ou FHM, ou même Kromozom, on a voulu attendre simplement pour des questions financières. Quand Men’s Health a dépensé 5 millions pour leur pub, nous on n’est pas un grand groupe qui a autant de moyens. On a fait un affichage sur deux semaines, on a fait une campagne radio et c’est quand même gentillet par rapport à FHM et Men’s Health […]. Et puis il faut savoir qu’avec le grand boum qui s’est passé ces dernières années dans les masculins, ça nous dessert au niveau pub, il y en a tellement qui se sont cassé la gueule que les gens veulent d’abord voir le produit. […] Nous on vend une page de pub à un prix normal alors que dans un grand groupe on paye une fois et on touche x magazines [47]. » Son identité passait ensuite par une différence de contenu par rapport à ceux des concurrents, jugés ironiquement : « TMB est différent. Avec nous, finie la dictature des corps musclés, avec en prime des abdos version escalier de marbre ! Finies les tonnes d’exercices de musculation avec poster assorti (exercices que l’on ne fait d’ailleurs jamais !). Finie également la psychologie à 2,50 F qui n’arrête pas de nous rabâcher combien nous sommes déprimés, gros, névrosés, incapables de faire l’amour correctement [48]. » Enfin, la rédaction de TMB refusait la classification sexuelle du titre : « Que l’on soit bien clairs, nous ne sommes pas un magazine gay ! Nous ne sommes pas non plus un magazine hétéro ! Nous sommes tout simplement un magazine ouvert d’esprit, orienté vers le monde, avant-gardiste et soucieux du bien-être de ses lecteurs. Qu’ils soient blancs, noirs, jaunes, rouges, verts à petits pois orange ; hétéros ou gays [49]. » Les différences de mode de production, de financement, de concept ont fait que la rédaction de TMB ne ressentait pas le sentiment d’appartenir à la même presse masculine que les magazines spécialisés, ce qui fut aussi un moyen de légitimer sa position qui fut éphémère puisque le titre n’est parut qu’une fois.

Hachette n’abandonna pas pour autant son projet d’intégrer, à son tour, le marché de la presse masculine française. Elle le fit, non pas en lançant Il, mais en rachetant la licence du titre anglo-saxon Maxim pour l’adapter au marché français sous le nom de Maximal. Apparu en novembre 2000, ce qui constitue la 4^e phase de l’histoire de la nouvelle presse masculine, il est présenté par son rédacteur en chef comme « un généraliste, masculin, mélange de Lui et de Elle [51] » et comme une sorte de petit frère de Lui ; en effet, nombreux collaborateurs au magazine Maximal ont été auparavant ceux de Lui : « En fait, nous sommes en train d’attaquer un public qui n’est pas attaqué... qui était à l’époque celui de Lui, donc on revient en fait à quelque chose que le groupe Hachette sait en théorie très bien faire. Notre rédacteur en chef photo a été longtemps le rédacteur en chef de Lui et moi j’ai quand même été le rédacteur en chef adjoint de Lui donc il y a... Notre styliste était la styliste de Lui... C’est J.-M Perrier qui a signé la photo de n° 1 et c’est un photographe de Lui très célèbre [52] ». Ce savoir-faire, héritage de l’ère Lui, associé à une différenciation vis-à-vis de tous les autres titres masculins et laquelle passe, pour la rédaction de Maximal, d’une part, par un contenu généraliste [53] caractérisé comme étant « en jachère » et, d’autre part, par un lectorat ciblé plus âgé (30-40 ans) que celui des autres masculins, seraient les facteurs de l’absence de concurrence rencontrée, selon la rédaction de Maximal. Les premiers chiffres annoncés par le rédacteur en chef font état de 150 000 numéros vendus pour les premiers mois, avec un objectif de 200 000 exemplaires dans les mois à venir. Son arrivée tardive sur le marché des masculins (deux ans et demi après M Magazine et un an et demi après Men’s Health et FHM) est gommée chez Maximal par la mise en avant d’un concept nouveau justifiant le positionnement du titre et qui ne dépendrait pas d’une quelconque concurrence avec d’autres titres.

La différenciation est donc intrachamp : elle s’exerce entre les deux pôles traditionnels et nouveaux, les anciens et les nouveaux, mais aussi et surtout au sein même du pôle des « nouveaux masculins », dans lequel les luttes pour le leadership, la reconnaissance et la quête de la légitimité en tant que dominant, font rage. Les logiques mises en place sont des stratégies de rupture, de subversion qui impliquent le recours à l’innovation dans le ton et dans le choix des articles, offrant ainsi à celles-ci et aux titres les appliquant un statut d’avant-gardiste. Ce statut est donc le résultat d’une stratégie dont le leitmotiv est : « Pour exister, il faut différer. » Mais cette course à la différenciation pour fonder une identité n’est pas aisée ; l’arrivée massive de masculins qui présentent des contenus proches entraîne une confusion de l’identité des titres chez le public. Cette difficulté à faire émerger du lot une image propre à une publication a incité chacun des masculins à associer à leur titre une formule courte qui se veut éloquente. Ainsi FHM est sous-titré de sa simple traduction « for him magazine », M Magazine s’accompagne de « bien vivre au masculin », TMB avait choisi deux formules « le messager de l’homme » et « le magazine des hommes très beaux [54] », Men’s Health ajoute à son titre « le premier vrai magazine pour hommes [55] », le défunt Kromozom titrait « le mensuel de tous les hommes » et le récent Maximal après avoir sous-titré prétentieusement « la plus belle découverte de l’homme depuis la création de la femme » est revenu à un plus simple « Pour Homme ». Mais, il n’est pas certain que ces petits titres, ajoutés sous le titre principal ou en bas de la page, soient les éléments déterminants quant à une meilleure connaissance, par le public, de l’identité des magazines.