Pour sélectionner un corpus de chaînes représentatives de chaque pays de l’Union, nous nous sommes appuyés sur le rapport « Television 98 : European Key Facts » édité par la régie publicitaire du groupe IP [3]. Ce document offre une analyse de la programmation, des parts d’audience [4] et des investissements publicitaires des chaînes nationales – publiques et privées – de chaque pays membre. Le critère de sélection a été de retenir les chaînes dont la part d’audience était la plus élevée [5]. Notre corpus rassemble seize chaînes nationales [6] – dont neuf sont publiques et sept sont privées – pour lesquelles nous avons recherché les sites de l’internet correspondants. Les chaînes néerlandaise et portugaise ne disposant pas d’adresse URL, nous avons choisi d’analyser le site de la chaîne placée en deuxième position en termes de parts d’audience. C’est à partir de la sélection suivante que nous avons brossé l’éventail de l’offre éditoriale.

Tableau 1.
Sélection des sites Internet des chaînes nationales

tableau réalisé par l’auteur à partir de recherches effectuées sur l’internet

Pour procéder à l’analyse, nous avons pris soin de tester les hyperliens figurant sur cette page d’accueil afin d’apprécier la nature de l’information qu’ils recouvrent. Pour autant, l’approche n’est pas orientée vers l’utilisabilité des systèmes techniques [7].

Nous avons traduit en français les sites allemand, danois, espagnol, finlandais, grec, portugais et suédois, avant d’engager une étude individuelle de l’offre éditoriale de chacun d’eux. C’est la synthèse de ces études individuelles qui est présentée ici.

A partir du corpus défini, l’étude se fera autour de quatre axes : informationnel, communicationnel, transactionnel et autres services.

Pour l’axe informationnel, l’information telle que nous l’entendons ici est comprise dans son acception la plus générale. Il s’agit de l’action d’informer l’internaute sur des sujets divers [8], que cette information soit liée à la programmation de la chaîne ou non. Dans cette rubrique nous ferons émerger les thématiques les plus couramment traitées telles que : l’actualité, la programmation, les informations institutionnelles, les services utiles (bourse, météo, trafic, emplois…) les informations sur les jeux, les mentions légales… Nous prendrons soin de distinguer deux niveaux de contenu : celui directement accessible en lecture dès la page d’accueil, et celui offert en cliquant sur les liens.

L’axe communicationnel regroupe toutes les possibilités offertes par la technique pour établir une communication entre les internautes et la chaîne, telles que les forums de discussion, les Chat, l’envoi de mails, ainsi que tous les services et rubriques développés parallèlement (FAQ, vote en ligne…). Il s’agit ici d’apprécier la pluralité des échanges mis à la disposition des internautes.

L’axe transactionnel rassemble tout ce qui relève des échanges commerciaux. Nous distinguons deux groupes de transactions, celui qui conduit à la vente de produits, de biens ou de services, le e-commerce, et celui qui consiste à la vente de cyberespaces publicitaires (bannières, boutons…).

L’axe Autres services réunit les différents services qui viennent en complément des catégories précédentes. Il s’agit, par exemple, des moteurs de recherche, des archives, des accès à la vidéo en ligne ou des enregistrements son… Nous incluons ici les services destinés aux échanges privés entre internautes tels que celui d’héberger gracieusement leurs boites aux lettres électroniques, ou bien les offres sur mesure (exemple : l’envoi par mail de la grille de programme du jour ou des news).

Ces axes ont été synthétisés au sein d’une grille dont un modèle figure ciaprès.

Tableau 2.
Grille destinée au recueil de données

tableau réalisé par l’auteur.

Pour l’axe informationnel, il ressort que les informations sont distribuées différemment d’un site à l’autre : soit elles sont directement lisibles sur la page d’accueil (1^er niveau d’information), soit on y accède par un lien (2^e niveau d’information). Nous distinguons ces deux niveaux de façon à faire émerger les thèmes retenus pour chacun.

Au premier niveau – qui comprend les données en lecture dès la page d’accueil – ce sont les informations liées à la programmation de la chaîne, aux nouvelles d’actualité et aux informations institutionnelles, qui ressortent.

Concernant la programmation de la chaîne, trois catégories émergent qui concernent les films diffusés par la chaîne, les documentaires et, depuis l’année 2000, les programmes destinés aux enfants, un thème particulièrement développé sur le site Italien de la RAIUNO.

Le parti pris de mettre en avant les informations liées à la programmation de la chaîne est partagé par 11 sites sur 16. L’exception faite des sites de l’Autriche, la Belgique sud, le Luxembourg, les Pays-Bas et le Portugal, qui ont choisi de mettre l’accent sur les nouvelles d’actualité, pour l’Autriche et le Luxembourg, ou développé un concept de page avec une multiplicité de liens de toute nature, pour les autres. L’accès à la programmation en première lecture dès la page d’accueil est une constante depuis la première observation en 1999. Toutefois, nous notons que les sites du Danemark, de l’Irlande et de l’Italie se sont ralliés à cette stratégie depuis un an seulement.

Parmi les nouvelles d’actualité proposées, ce sont les actualités nationales, internationales, sportives ou liées au divertissement (culture, spectacles, variétés…), à la retransmission du journal télévisé… qui sont le plus largement répandues. Ce choix est celui de 10 sites sur 16 parmi lesquels 5 sont ceux de chaînes publiques et 5 de chaînes privées. Nous notons que les chaînes privées du Luxembourg et de la Belgique sud privilégient les nouvelles d’actualité, qui constituent l’essentiel de l’information sur leur page d’accueil, alors que les autres pays traitent, à parts égales, les informations liées à la programmation et celles liées à l’actualité.

Les informations institutionnelles recouvrent principalement des informations liées au Groupe, à la chaîne ou aux autres médias du groupe. Le seul site à en offrir dès sa page d’accueil, est celui de la chaîne publique espagnole.

A partir de la page d’accueil, on observe un deuxième niveau de lecture accessible par les liens ou hyperliens. Ils ouvrent un large éventail de rubriques pour lesquelles nous distinguons celles qui s’inscrivent dans le prolongement de l’information en partie développée sur la page d’accueil, et celles qui sont une ouverture vers d’autres contenus.

La première famille regroupe les liens qui offrent une extension d’information aux trois grandes catégories déjà citées pour la page d’accueil : les programmes de télévision, les nouvelles d’actualité et les informations institutionnelles.

A ce deuxième niveau, les programmes de la chaîne sont traités sous toutes les formes : par grille, par thèmes, par horaires, agrémentés d’archives ou/et de moteur de recherche par mots-clés… La tendance qui apparaît depuis juillet 2000 en Allemagne, en Belgique Nord, en Italie, au Luxembourg, aux Pays-Bas, est de développer des pages sur les programmes destinés aux enfants. Dans ce genre, l’Italie est la seule à avoir ajouté à ces pages spéciales enfants, des pages de conseils accessibles aux parents pour venir en aide à leurs enfants lors de la consultation de leurs programmes sur le site de l’internet.

La majorité des sites proposent un ou plusieurs liens vers des rubriques d’actualité, à l’exception de ceux des chaînes publiques du Portugal et de la Suède, axés exclusivement sur la programmation. Les actualités se présentent généralement sous deux formes, celles qui exploitent directement les ressources audiovisuelles du média d’origine, comme l’accès aux journaux télévisés de la chaîne (il est possible de visionner le JT en Réal vidéo sur wwww. tf1. fr),ou bien celles créés spécialement pour l’édition internet. Dans les deux cas, ce sont les thématiques sports et culture qui sont le plus souvent traitées. Les sites de TF1 et de la RAIUNO en sont les plus frappants exemples. Seul, le site de la chaîne publique NED 2, des Pays-Bas, propose une actualité sur les nouveautés de son site.

Nous avions précédemment noté que le site espagnol, TVE 1, avait placé ses informations institutionnelles en lecture dès la page d’accueil. C’est le seul à l’avoir fait de cette façon, tous les autres ont des liens qui conduisent aux pages institutionnelles, à l’exception du Danemark qui n’en a pas du tout. Ces pages sont plus ou moins développées d’un site à l’autre. Cela varie d’importants contenus présentant la chaîne, le groupe, ses stratégies… (exemple en Belgique francophone ou en Finlande), à quelques lignes rassemblant l’ours parfois complété d’une liste de mails. C’est l’option la plus répandue en Allemagne, Autriche, Espagne, Finlande, France, Grèce, Irlande, Luxembourg et Suède.

La seconde famille de liens regroupe des thèmes autres que ceux abordés en page d’accueil. Ils ouvrent le plus fréquemment une sélection de liens http, une gamme de services utiles, ou bien encore l’accès aux petites annonces, à des jeux, aux mentions légales.

La sélection de liens http reflète une thématique, telle que la distraction (restaurants, night club, sites de mannequins…), ou le sport. En juillet 2000, cette pratique était étendue à 12 sites sur 16, alors qu’en 1999, ils n’étaient exploités que par les sites des chaînes publiques autrichienne, espagnole et des chaînes privées flamande belge, finlandaise et anglaise.

Les petites annonces sont essentiellement des offres de stages et d’emplois. Elles sont l’occasion de communiquer les besoins internes mais aussi des offres externes en provenance d’autres entreprises. 11 sites sur 16, dont 7 appartiennent à des chaînes privées, ont désormais développé ce service qui n’existait pas il y a un an.

Par le biais de ces liens, une gamme de services utiles est apparue sur 9 sites, dont ceux de l’Allemagne et du Luxembourg. Ce sont les services de météo et d’accès aux cours de la bourse qui sont le plus fréquemment proposés tant par les chaînes publiques (4 sites) que privées (5 sites).

Les pages jeux sont très souvent en liaison avec les émissions de la chaîne et sont présentes sur 7 sites, dont 5 représentent les chaînes privées. Dans tous les cas, il s’agit plutôt de concours, tels que ceux permettant de participer à l’avant-première d’un film ou d’accéder aux coulisses d’une émission (particulièrement développées par la chaîne privée du Luxembourg). Certains sites orientent l’internaute vers une sélection de jeux électroniques disponibles sur le marché tels que des Playstation, Nintendo ou Gameboy.

Une nouveauté apparaît en 2000 : la transposition des jeux traditionnels aux éditions papier - magazines, journaux - comme les mots fléchés, sur le site de la Belgique nord, ou une série de bandes dessinées, à lire sur le site autrichien. Nous n’avons pas noté de jeux spécialement conçus pour l’internet, exploitant toutes les fonctionnalités du média.

Les liens vers une page réservée aux mentions légales n’existaient pas en 1999, ils figurent désormais sur 5 sites. Parmi eux, 4 appartiennent à des chaînes privées – la Belgique, le Luxembourg, le Royaume-Uni – et 2 à des chaînes publiques – l’Italie et la Belgique. Ces mentions concernent essentiellement les copyrights et les droits de reproduction.

Le nombre de sites avec des Chat et forums a été multiplié par deux depuis 1999.10 sites sur 16 en proposent aujourd’hui, alors que la Belgique flamande était la seule à offrir un Chat en 1999. Comme pour les adresses électroniques, les accès ne figurent pas toujours en page d’accueil mais sur les pages réservées à une émission, un documentaire ou une nouvelle d’actualité. C’est l’exemple développé par les sites du Danemark, du Luxembourg, des Pays-Bas et de la Suède.

En l’espace d’un an, l’accès vers une page réservée aux FAQ s’est répandu. 7 sites le proposent par le biais d’un lien placé dès la page d’accueil. D’autres offrent la possibilité à l’internaute de laisser un commentaire, de voter en ligne ou d’inscrire sa demande de participation à une émission télévisée. Par exemple, les sites de la RAIUNO (Italie) et de ITV (Grande-Bretagne) invitent l’internaute à envoyer son commentaire aux services concernés de la chaîne (sur la grille de programme, une émission…) à l’aide d’un formulaire pré-établi. Ce moyen est aussi l’occasion de nourrir une base de données, en récoltant sur le même bulletin des informations sur l’âge, la région, les émissions préférées.

Moins contraignant et plus anonyme, le vote en ligne est proposé par les français et les anglais. Pour TF1, il s’agit de tester le goût des internautes en vue de développer de nouvelles rubriques (exemple : lisez-vous les journaux à potin ?). Pour ITV, il s’agit de créer une synergie, un lien avec l’une de ses émissions (exemple : « Qui veut être un millionnaire célèbre ?»). Les deux sites belges, VTM et RTL-TVI, et le site italien RAIUNO, proposent, en plus, de remplir un bulletin en vue de participer à une émission.

L’interaction chaîne/site de l’internet fait ses premiers pas. Par ailleurs, les astuces marketing en vue de générer du trafic se sont développées, tout particulièrement sur les sites belges et italiens. C’est ainsi que l’internaute a le choix d’envoyer des cartes électroniques pour la Saint Valentin, la Fête des mères, les anniversaires de ses amis, d’obtenir une photo dédicacée de son animateur préféré, ou bien encore de se faire souhaiter son anniversaire par la rédaction.

La publicité se traduit à l’écran par la présence de bannières animées, plus rarement fixes (exclusivement sur le site finlandais). A l’exception des sites des chaînes publiques de l’Espagne, des Pays-Bas, du Portugal et de la Suède, tous exploitent ce modèle économique en juillet 2000. En un an, le nombre de sites intégrant de la publicité a été multiplié par deux. On note une particularité pour les chaînes publiques autrichienne et italienne où la bannière ne figure pas sur la page d’accueil mais sur certaines pages à l’intérieur du site. Sur le site italien de la RAIUNO, les bannières sont concentrées sur les pages de Miss Italie ou celles réservées au football. D’une façon générale, il n’y a pas de distinction entre les chaînes publiques et privées, les sites irlandais et italien ont des bannières publicitaires tout comme leurs homologues privés français ou grec.

Tous les sites sont accessibles gratuitement. Nous n’avons pas noté de services payants en les visitant. Par contre, nous observons que les sites avec publicité sont aussi ceux qui ont développé des partenariats et de la vente en ligne.

Ce sont les partenariats avec les moteurs de recherche – Lycos, Altavista, Nomade – qui apparaissent le plus clairement. Soit les autres sites n’en ont pas développé, soit ils sont discrets et n’en font pas mention. Le site TF1 est un des rares à afficher des partenariats nombreux et variés, tel que celui développé pour la vente de fromages en ligne. Sur le site de la chaîne publique belge LA UNE, les partenariats sont l’opportunité de vente promotionnelle (en commandant son livre chez proxis.be à partir du site belge, l’internaute bénéficie d’une réduction de 200 FB), alors que pour le site de la chaîne privée belge VTM, il s’agit d’élargir son offre de jeux.

Le nombre de sites incluant un service de vente en ligne s’est largement développé, passant de 3 sites en 1999 à 8 l’année suivante. La gamme des produits varie du gadget (T-shirt, casquette..), aux vidéos, cassettes audio, cédérom. Parmi ces sites, ceux des français, danois et luxembourgeois ont une offre particulièrement étendue. Par exemple, la chaîne publique danoise propose en ligne la réservation de billets de train, la location de voiture ou de bateau, une sélection de lieux de vacances… Le « Luxbazar » du site Luxembourgeois n’est pas en reste avec une recherche par mots-clés pour accéder pêle-mêle à l’alimentaire, aux vêtements, à l’immobilier, aux voyages, en passant par le bricolage et les animaux.

A l’exception du Portugal et du Danemark, il est intéressant de constater que tous les sites ont un moteur de recherche sur leur page d’accueil. Les finlandais et espagnol possèdent même un deuxième outil, destiné aux recherches internes au site. L’Irlande est un peu à part, puisqu’en réalité ses deux moteurs de recherche sont internes, l’un est réservé à la recherche des adresses électroniques des collaborateurs de la chaîne, l’autre permet de s’informer de la programmation.

L’aide vient en deuxième position des services les plus répandus avec seulement 5 sites sur 16 qui la proposent. La boite à outils, par laquelle l’internaute peut lire les instructions sur la façon de télécharger un plug-in, n’est placée que sur le site de la Belgique wallonne. Pourtant ce service témoigne d’une volonté de prendre en compte les difficultés que pourrait rencontrer un public profane.

En dehors des sites des chaînes publiques italienne et allemande – la RAIUNO et l’ARD – l’accès vers des archives ou bases de données n’est pas développé par les sites de télévision - à l’inverse de ce qui se fait par les sites de presse. Il en est de même des web Cam qui ne sont accessibles à partir de la page d’accueil, que sur les sites des chaînes privées belge et française, VTM et TF1.

L’accès à de la vidéo est peu répandue, sans doute en raison de la lenteur du réseau et des problèmes liés au téléchargement de plug-in. Dans l’avenir, ceci pourrait changer avec l’évolution des modes d’accès au Net et le déploiement prochain des offres d’accès à l’internet haut débit.

En revanche, de nouveaux services apparaissent en 2000, en Irlande (site de chaîne publique) et au Royaume Uni (site de chaîne privée). Ils permettent à l’internaute de bénéficier d’une offre sur mesure d’envoi par mail de news, avec une spécificité pour le site irlandais RTE 1 : l’envoi de news est effectué en partenariat avec le quotidien The Irish Times et il est possible de recevoir la programmation quotidienne de la radio du Groupe.

Tous les sites sont accessibles dans leur langue nationale, ou bassin linguistique. Aucun n’offre de possibilité de traduction en ligne. Cela laisse penser qu’ils s’adressent essentiellement aux nationaux et expatriés. Seuls, trois sites de chaînes privées proposent une version en anglais de quelques informations. Si les traductions des sites grec, ANTENNA TV, et suédois, SVT TV 2, sont succinctes (quelques titres pour l’un, une présentation résumée pour l’autre), celle du site finlandais mérite d’être soulignée. En effet, MTV 3 est seul à offrir l’intégralité de ses pages d’informations institutionnelles en anglais.

Ce panorama des caractéristiques des sites des chaînes de télévision nationales permet de repérer les stratégies mais aussi de souligner un paradoxe. Lorsqu’on cherche à adapter des contenus existants hors ligne à l’internet, on se heurte au fait que ces contenus ne sont pas transposables directement d’un support à un autre sans adaptation. Ils sont dépendants des caractéristiques des moyens techniques qui vont nécessairement en modifier le sens et la lecture. Dès lors, aux contraintes de la technique, il faut ajouter celles liées aux limites cognitives de tout être humain. Cela induit la nécessaire prise en compte de l’ergonomie dans les développements futurs si on veut rendre au contenu son sens initial, et par là même, pérenniser l’application.

Quels que soient les axes développés – information, communication, transaction, autres services – il ne ressort pas de particularités qui seraient propres aux sites des chaînes publiques ou privées. Néanmoins, certains d’entres eux ont exploité le modèle du portail d’une façon plus poussée que d’autres. Si on prend les extrêmes, le site RTP 1 de la chaîne publique du Portugal apparaît peu développé comparé à celui du français, TF1.

On peut s’interroger sur les spécificités propres aux sites de télévision qui les différencieraient des sites de presse par exemple. Il ressort de cette étude que les sites analysés sont tous assujettis aux techniques les plus couramment exploitées sur l’internet. Comme beaucoup, les sites de télévisions utilisent principalement du texte et de l’image fixe (apanage de la presse écrite entre autres), plus que du son ou de la vidéo pour distinguer et nourrir leurs contenus. Dès lors, ces sites perdent les spécificités du média d’origine lorsqu’elles investissent sur l’internet et n’offrent pas une réelle valeur ajoutée, à l’inverse des sites des radios par exemple qui, via l’internet, peuvent non seulement proposer du son (lié au média d’origine) mais en plus du texte, des images animées... Les rôles seront sans doute différents lors de la généralisation de l’internet à haut débit qui devrait faciliter l’usage de la vidéo et ouvrir la voie à une nouvelle génération de sites.

Leurs stratégies éditoriales pourraient leur permettre de se distinguer des autres sites de médias. Mais là, les chaînes de télévision sont confrontées à un double problème. Proposer la lecture de leur programmation n’offre qu’un intérêt limité pour l’internaute qui peut consulter des sites où il pourra comparer les programmes de toutes les chaînes, plutôt qu’une seule, pour faire son choix. La stratégie est donc d’étoffer toujours plus le contenu et les fonctionnalités au risque d’offrir des services de plus en plus éloignés de leur métier premier et de tomber sur l’écueil de ressembler aux sites concurrents. Le modèle du portail « fourre-tout » est développé par le plus grand nombre sur l’internet et il devient difficile, mais urgent, de se démarquer.

L’offre éditoriale des sites de l’internet révèle que tous exploitent, en premier lieu, les informations liées à ce que diffuse la chaîne. Ce sont les contenus liés à la programmation et aux informations qui composent le cœur de l’offre aujourd’hui. Nous avons vu que cela ne permettait pas de les distinguer des sites concurrents. Toutefois, en un an, on peut aussi constater que des synergies émergent qui tendent à modeler les sites des chaînes de télévision en outils de fidélisation des internautes-téléspectateurs. Le développement judicieux de contenus additionnels à leurs services et la mise en confiance de l’internaute par le biais d’actions de fidélisation via l’internet, pourrait être un mécanisme payant à terme.