Lorsque les économistes industriels évoquent l’industrie de la presse dans leurs travaux, ils s’intéressent surtout à la presse quotidienne, politique, la liberté individuelle et collective, l’intervention de l’Etat ou le en raison des questions qu’elle soulève concernant l’économie rôle de l’argent et de la corruption, autant de problèmes pour lesquels ils ont développé des outils d’analyse performants. Ainsi, il apparaît qu’un domaine entier de l’industrie de la presse écrite – la presse magazine – n’a guère fait l’objet de leur curiosité. Compte tenu du poids considérable que représente la presse magazine au sein de l’industrie de la presse, cette absence de curiosité semble quelque peu incompréhensible [1].

Au sein des 1 255 titres comptabilisés en 1999, on identifie cinq grandes familles de presse magazines relativement homogènes [4]. A chacune de ces familles correspond des marchés spécifiques, en termes de diffusion moyenne, de nombre de titres, de chiffre d’affaires ou encore de part de marché publicitaire.

Comme le révèle la présentation que nous venons de faire, le contenu de la presse magazine est extrêmement varié et hétérogène. Cependant, qu’il s’agisse de la presse féminine, de la presse de télévision, de la presse à centre d’intérêt ou même de la presse économique, l’objectif poursuivi par les éditeurs de cette presse apparaît presque toujours d’assurer la promotion, par les magazines, d’une gamme de produits spécifiques. Si la presse quotidienne semble le véhicule privilégié des opinions politiques et citoyennes, la presse magazine sert, elle, de support naturel à l’expression des comportements individuels et sociaux relatifs à la consommation des biens et services. En particulier, elle permet d’informer les consommateurs de l’existence des produits, de leurs qualités respectives et de leurs attraits particuliers [7]. Ainsi, par exemple, la presse féminine sert la promotion de la mode, des produits de beauté ou les produits dérivés des arts ménagers. De même, la presse économique est un support évident pour la diffusion et la vente de produits financiers. Quant à la presse à centre d’intérêt, il va de soi qu’elle vise à promouvoir les produits liés à une cible composée de consommateurs particulièrement intéressés par ces produits. Il en va aussi bien de la presse de télévision, qui informe les consommateurs sur les produits – de divertissement ou culturels – proposés par les différentes chaînes. Ainsi, la presse magazine joue un rôle essentiel dans l’information des consommateurs, car elle leur permet non seulement d’identifier l’existence des produits, mais elle permet aussi de fournir un premier crible au départ duquel il leur sera possible d’effectuer leur choix au moment de leurs décisions d’achat. Ce rôle imparti à la presse magazine – promouvoir la consommation des biens et services – la rend inévitablement inféodée aux industries qui les produisent.

En analysant l’offre de la presse magazine, il importe de se rappeler qu’à l’instar des autres produits de presse, cette dernière est vendue deux fois : elle l’est d’abord aux lecteurs qui paient le prix du magazine, elle l’est ensuite aux annonceurs qui paient le prix de l’encart publicitaire. Il convient donc, lorsque on analyse l’offre de ce produit de presse, de distinguer ses caractéristiques en tant que produit offert aux lecteurs et en tant que produit offert aux annonceurs. Nous commencerons cependant par analyser cette offre du point de vue des coûts de production.

La libre entrée ou sortie des entreprises sur un marché constitue un des leviers essentiels de la concurrence, et le dynamisme d’un secteur industriel dépend notamment de l’importance relative des barrières à l’entrée [12]. Le coût de production du premier exemplaire constitue à cet égard l’un des éléments explicatifs principaux de la faiblesse ou de la force de ces barrières. Les études consacrées à l’économie de la presse quotidienne soulignent toutes l’importance du coût de production du premier exemplaire dans la structure totale de coûts des journaux : le traitement et la collecte d’informations, le caractère éphémère du produit, la diffusion des titres en un nombre d’exemplaires suffisants pour couvrir la demande, la distribution à des lecteurs éparpillés géographiquement, etc. conduisent les entreprises de presse à considérer ce coût du prototype comme un coût fixe, à consentir quel que soit le nombre d’exemplaires reproduits. Or, l’économie des magazines échappe à ce schéma. Il apparaît en effet que la production des magazines s’inscrit dans une logique industrielle où l’externalisation des principales étapes du processus de production permet aux éditeurs de substituer un coût variable au coût fixe élevé observé dans le cas de la presse quotidienne. En effet, dans la presse magazine, on observe généralement que seules la conception et la réalisation des titres sont effectuées au sein de l’entreprise éditoriale elle-même : de la fabrication à la commercialisation, les éditeurs de magazines font fréquemment appel à des sous-traitants. La périodicité espacée des magazines (hebdomadaire ou mensuelle), par rapport à celle des quotidiens régionaux et nationaux, permet aux éditeurs de sous-traiter les opérations liées à l’impression. Moins dépendants des ajustements de dernière minute liés à une information, par nature imprévisible, les éditeurs de magazines ne sont plus dans l’obligation de posséder leurs propres rotatives. De plus, en ce qui concerne le choix de l’impression, le délai important existant entre la production et la publication de titres leur permet de faire jouer la concurrence nationale (concurrence entre les fabricants) mais aussi internationale (impression des titres à l’étranger, notamment en Italie, en Belgique ou en Espagne). Ce principe de sous-traitance s’est élargi aux autres stades de la fabrication (prépresse, brochage), pour toucher l’ensemble de la chaîne de production. De nombreuses entreprises de presse magazine font appel à des services commerciaux externes concernant les opérations commerciales : gestion de fichiers, relance de fin d’abonnement, mailing, etc. En amont de la chaîne de production, les éditeurs de magazines font aussi appel à des pigistes, notamment pour les titres dont la périodicité est plus courte, et donc l’urgence à traiter l’information plus tendue. L’externalisation des principales fonctions du processus de production affaiblit de façon drastique les barrières technologiques (notamment en matière d’impression) et, par voie de conséquence, réduit les coûts fixes de production des magazines. Cette faiblesse des barrières technologiques explique en grande partie le dynamisme du secteur, se traduisant par un taux de création élevé et un renouvellement permanent des titres.

Comme nous l’avons rappelé au début de cette section, les produits de presse sont vendus à la fois aux lecteurs et aux annonceurs. Le produit « presse magazine » visant à assurer la promotion des produits fait bénéficier cette dernière évidemment d’une attention toute particulière de la part des annonceurs. La presse magazine est ainsi la catégorie éditoriale qui bénéficie depuis plusieurs années des plus fortes hausses des apports de la publicité commerciale : elle concentre de ce fait 32 % du montant des recettes publicitaires des cinq grands médias en 1999, contre 20,1 % pour la presse quotidienne régionale, 14,8 % pour la presse spécialisée et 12,3 % pour la presse quotidienne nationale [13]. De ce fait, le lien entre annonceurs et éditeurs de presse magazine apparaît particulièrement crucial au sein de la relation trilatérale entre lecteurs, éditeurs et annonceurs. Dans le but d’assurer la promotion des produits et de maximiser leurs recettes publicitaires, les stratégies des éditeurs de magazines consistent alors à sélectionner une gamme de produits dans l’espace des caractéristiques afin de différencier leurs produits par rapport à ceux proposés par leurs rivaux [14].

Enfin, l’offre de presse magazine a aussi ses spécificités du point de vue de la distribution des titres. Alors que près de 1 300 magazines sont offerts aux lecteurs, chaque semaine, les presses quotidiennes nationale et régionale concernent un nombre incomparablement plus restreint de titres. On conçoit facilement, qu’à la fois au niveau du réseau de distribution et au niveau de la présentation physique des titres dans les kiosques, les exigences des éditeurs de magazines puissent différer de celles correspondant aux autres catégories éditoriales.

La demande de magazines provient à la fois du lectorat et des annonceurs. Du point de vue des annonceurs, nous venons de le souligner, les stratégies des éditeurs de magazines s’orientent principalement vers une segmentation du marché, visant en partie à satisfaire la demande des annonceurs en leur proposant une audience ciblée. Cependant, un titre qui bénéficie d’une diffusion importante attire aussi les annonceurs. Conscients de leurs attentes, les éditeurs ont développé des pratiques de couplages publicitaires, qui correspondent à des associations d’éditeurs qui occupent le même créneau : de cette façon ils satisfont la demande des annonceurs visant à obtenir aussi bien des produits ciblés qu’une diffusion importante. Le couplage publicitaire permet aux éditeurs d’attirer des annonceurs qui n’auraient pas acheté d’encarts publicitaires, considérant les diffusions initiales comme trop étroites pour pouvoir être efficientes. Mais cette formule permet aussi à des éditeurs dont les titres bénéficient individuellement d’une diffusion importante de s’associer, afin d’apparaître auprès des annonceurs comme une gamme de titres incontournables. En regroupant les titres de télévision TV Magazine (5 400 000 exemplaires [22] ), Télé 7 Jours (2 740 000 exemplaires) et TV Hebdo (1 800 000 exemplaires), les régies publicitaires Interdéco (régie filiale de HFM) et Publiprint, ont réalisé une couplage publicitaire baptisé Pack 3, mettant ainsi à disposition des annonceurs, près de 10 millions d’exemplaires, touchant ainsi 67 % des français [23].