On distingue traditionnellement au sein du commerce électronique une différence fondamentale entre les activités ne nécessitant pas de logistique (billetterie, services financiers, téléchargement en tous genres, etc.) et les activités proposant un mode de distribution directe de produits physiques (produits de consommation courante, places de marchés, etc.). Dans le premier cas, la « distribution » des produits se résume à la question de l’accessibilité, c’est-à-dire ici à la qualité technique du réseau d’échange d’information et à celle des interfaces et des systèmes informatiques (bande passante, montée en charge des serveurs etc.). Dans le second cas, cette « distribution directe » implique une organisation logistique ad hoc variant fortement en fonction des produits proposés, notamment en raison des différences volumétriques de ces produits mais aussi en raison des relations des vendeurs avec leurs fournisseurs.

Nous traiterons ici exclusivement des activités supposant un service logistique et poseront comme hypothèse que l’enjeu de la logistique du commerce électronique sur l’internet n’est rien moins que la capacité d’un marchand à mettre en place un système de distribution directe de biens matériels dans des conditions d’organisation efficaces.

Nous poserons également la question de savoir si, à l’avenir, la logistique du commerce électronique peut donner lieu à un nouveau type de distribution. En effet, si la condition du développement de toute activité commerciale suppose une organisation industrielle de sa distribution, la logistique du e-business en est encore manifestement à ses débuts. Comme nous le verrons dans notre typologie des acteurs en présence, pratiquement tous les acteurs économiques disposant d’un réseau de distribution ou d’une expertise logistique peuvent prétendre proposer des solutions. Il y a donc paradoxalement un excès d’offres logistiques là où l’on constate une déficience de solutions proposées Cet écart n’est pas sans souligner la spécificité de ce mode de commerce dont la définition reste aujourd’hui encore vague [1].

L’intérêt suscité par la logistique s’explique désormais par l’orientation du commerce électronique vers une intégration dans les stratégies commerciales « multicanal ». Les plus remarquables sont celles de la grande distribution (Carrefour, Cora, Casino) dans la mesure où le modèle de la distribution directe s’oppose radicalement à celui qui a fait son succès. Toutefois, l’ouverture de certains réseaux de distribution comme ceux des grands acteurs de la vente à distance (c Mondial Relay, par exemple, propose à travers sa filiale Takéos l’accès à la logistique du Groupe 3 Suisses) laisse penser que derrière la concurrence commerciale des sites de commerce électronique se dessine une concurrence des services de distribution logistiques. L’initiative de Zendis, filiale logistique dédiée au commerce électronique du groupe Hachette Distribution Services, abonde également dans ce sens en ouvrant les circuits de distribution de presse aux produits de la vente sur l’internet.

Quatre grands cas de figure existent : les postes, les intégrateurs, les logisticiens-transporteurs et les coursiers. Chacun d’entre eux a ses particularités fortes qui se traduisent dans leurs offres logistiques. Alors que les postes disposent d’une offre de service « large spectre », les trois autres catégories se distinguent par des offres de service « sur mesure » à même de répondre à un cahier des charges particulier. Ainsi, la force des premiers en matière tarifaire ne limite en rien celles des autres en matière de personnalisation du service.

Après une brève présentation de chacun de ces acteurs, nous élargirons le champ en nous intéressant à deux autres acteurs attendus, les grands vépécistes et la grande distribution, qui sont moins des entreprises de logistique que des experts logistiques susceptibles d’ouvrir leur savoir-faire à d’autres entreprises. Nous terminerons enfin sur les nouveaux entrants, les « third party logistic providers », qui proposent d’optimiser les systèmes d’information logistique pour assurer une meilleure fluidité des échanges.

La Poste française a ainsi élargi son offre à la logistique avec PubliTrans et Eurodispatch d’une part, puis signé un partenariat avec FedEx dans le domaine de la messagerie express. Elle s’est dotée récemment d’une filiale, Esipost, dédiée à l’intégration des offres logistiques de La Poste pour les entreprises (notamment les PME) souhaitant développer une activité de commerce électronique sur l’internet. La poste Allemande, Deutsche Post AG a, quant à elle, racheté le logisticien Danzas et pris près de la moitié du capital de DHL. De tels mouvements laissent penser qu’à l’avenir les opérateurs postaux couvriront toute la gamme des prestations possibles et pourront devenir l’interlocuteur unique de nombreux webmarchands. Enfin, au niveau national, les postes se caractérisent par la capillarité de leur réseau de collecte-distribution qui en fait des acteurs locaux de premier plan capables de desservir des zones enclavées.

Par ailleurs, la rapidité de livraison, en J+1 pour les grands axes, coïncide avec l’image de la vente sur l’internet, image sur laquelle elles ont capitalisé.

Enfin, la qualité de leur desserte internationale et leurs accords de dédouanement rapide en font des acteurs de poids pour les expéditions hors des frontières.

Toutefois, le coût de la prestation logistique d’un intégrateur pèse lourdement sur de nombreux achats par l’internet, réduisant d’autant l’intérêt de ce service haut de gamme pour les marchands qui ne font pas de l’international leur zone de chalandise prioritaire. Afin de ne par arriver à une part exorbitante des coûts logistiques sur le prix des produits, les marchands doivent souvent recourir à d’autres solutions. Le cas de leur utilisation massive aux Etats-Unis ne doit pas faire oublier que sur ce territoire, les intégrateurs ont une position privilégiée puisque l’opérateur postal national, USPS, ne propose pas de service colis. Cette situation est très différente dans les pays européens. Dernier obstacle, les plages de livraison des expressistes sont traditionnellement celle des heures ouvrées des entreprises. Or, la demande en matière de service logistique B to C se polarise sur les horaires en début de matinée et après 18 heures. Cette modification de la demande suppose donc pour les acteurs de modifier sensiblement leur organisation.

Toutefois, à l’exception de certains grands acteurs, comme Dubois, ayant récemment développé des services de livraison aux particuliers, la perspective du développement du commerce B to C n’est pas un axe stratégique pour ces entreprises.

Inversement, les logisticiens transporteurs ayant une activité de « Messagers » investissent le marché du petit colis (autrement appelé « monocolis ») et s’intéressent au développement du commerce électronique B to C comme Mory Team, ou Calberson. Afin de monter en puissance sur ce marché où la distribution est la clé du succès, ils établissent des partenariats pour proposer un réseau territorial plus maillé. Ils complètent parfois leur offre avec la mise en place de systèmes d’information interopérables avec l’internet à l’attention de leurs clients, comme, par exemple, pour les Bons de Livraison (BL) chez Hays logistics..

Il est probable que ce type d’acteurs, s’ils arrivent à créer un réseau de plusieurs agglomérations, pourrait s’imposer sur le marché de la course B to C, marché initié d’une certaine manière par le développement de la livraison à domicile de pizzas, médicaments, cassettes vidéo, etc., secteur qui reste encore très atomisé.

Les grands vépécistes ont plusieurs atouts :

Aussi, lorsque certains d’entre eux annoncent aujourd’hui ouvrir leur offre de service à d’autres acteurs du commerce électronique, c’est-à-dire mettre à disposition leur organisation logistique à des tiers, de nombreux observateurs estiment que ces « nouveaux entrants » pourraient à l’avenir proposer un haut niveau de qualité de service. Si ces acteurs peuvent concurrencer La Poste sur la livraison de colis, ils ne disposent toutefois pas d’un réseau maillé. La répartition des flux de Mondial Relay par exemple, qui fait un tiers en livraison directe, un tiers en livraison en points relais, et un tiers en livraison par voie postale, témoigne de la nécessaire diversification des modes de livraison pour atteindre une cohérence territoriale.

Sur toute la gamme des produits de consommation courante, et désormais sur un nombre croissant de produits et services (comme les voyages par exemple), ils ont une position de leader. Il est donc normal que face au développement du commerce électronique, ils s’interrogent sur les risques et les opportunités que celui-ci représente pour leur activité.

Toutefois, il y a là un paradoxe historique frappant : le modèle économique du commerce électronique de type B to C est à l’opposé de celui de la grande distribution. Là où celle-ci faisait venir le client final en voiture jusqu’à un vaste magasin-entrepôt situé en périphérie d’agglomération, il s’agit désormais d’aller livrer jusque chez lui. Ce « dernier kilomètre », de loin le plus coûteux pour le logisticien, n’est-il pas en contradiction avec les économies réalisées grâce à la gestion des gros flux de marchandises ?

Initiée par Télémarket, la vente à distance de biens de consommation courants est aujourd’hui encore un marché de niche même si les professionnels s’accordent à penser qu’il existe une forte demande potentielle. L’organisation logistique alternative que des acteurs comme Houra (Cora) ou Ooshop (Carrefour) mettent en place semble ainsi se développer, non pas à partir d’un savoir-faire logistique acquis de longue date, mais à partir d’une nouvelle organisation calquée sur celle de la Vente à Distance (VAD), avec en son centre un entrepôt dédié. L’organisation logistique par picking des produits commandés par l’internet dans les magasins semble progressivement abandonnée en raison des risques de perturbation sur l’organisation traditionnelle.

Elles ont toutes en commun de travailler sur l’adaptation des fonctions logistiques traditionnelles à celles du commerce en ligne. Elles permettent généralement de restituer jusqu’au client final une information fiable sur le suivi logistique, détail fortement apprécié à en juger par la part de ceux qui interrogent les systèmes de suivi après avoir passé une commande. Elles permettent également au vendeur de proposer à ses clients le suivi logistique à partir de son site sans renvoyer sur les sites web des logisticiens avec lesquels il travaille. Enfin, leur rôle de « prescripteur transport » est loin d’être négligeable lorsqu’elles ont des accords tarifaires avec les transporteurs.

Une « livraison à domicile » peut donc parfois se transformer en une « attente de livraison à domicile » et le logisticien, tout comme le client, en fait les frais. Le développement de la livraison par prise de rendez-vous, avec des facilités notamment liées au téléphone portable, fait néanmoins évoluer ce mode de distribution dans un sens favorable. Mais le traitement au « cas par cas » rend plus difficile une rationalisation en tournées, celles-ci permettant d’effectuer des économies d’échelle sur la distribution en limitant le coût de livraison en même temps qu’il augmente le taux de placement des colis. Cette solution qui est dans le jargon postal appelée « livraison express par exprès », est également la plus ancienne historiquement puisque c’est celle qui fut adoptée aux origines des postes.

En France, où ce mode de distribution reste malgré tout moins fréquent, les points relais sont soit des commerces, soit des magasins en propre. Soulignons que la mise en instance au bureau de poste en cas d’échec de distribution lors des tournées relève d’une certaine manière de ce cas de figure.

De nombreux acteurs aujourd’hui réfléchissent à la mise à disposition de leurs réseaux de magasins pour le dépôt de colis. Ces points relais pourraient ainsi apparaître dans les stations-service (BP), les kiosques à journaux (Zendis), sur le lieu de travail, voire dans des « casiers électroniques » gérés par des entreprises. Encore à l’état d’annonce, certaines de ces offres pourraient devenir réalité dans les mois et années à venir.

Reste à savoir si le client sera séduit par ce type de distribution. Rien ne serait en effet plus désastreux qu’une démultiplication de ces points relais car les clients seraient ainsi contraints de faire la tournée des points relais. La convivialité de ce mode de distribution reste à vérifier par l’expérience, même si elle suscite aujourd’hui l’intérêt croissant de nombreux réseaux de distribution soucieux de rentabiliser leurs infrastructures.

En effet, dans un contexte d’inflation des transports en zone urbaine, la croissance de la distribution aux particuliers va dans le sens d’une augmentation des engorgements des villes et des nuisances. Prophétiser l’explosion du commerce électronique revient donc, d’une certaine manière, à annoncer la sombre perspective de villes où les livreurs viendraient saturer davantage un trafic urbain déjà à la limite de l’asphyxie. Un dispositif logistique permettant de limiter ces effets négatifs, et pour le moins inattendus, du commerce électronique reste donc à inventer.

L’exemple des magasins de proximité japonais inspirent à certains analystes comme Bruno Marzloff (Groupe Chronos) l’idée que le développement du commerce électronique, notamment celui émergent du « m-business » grâce aux téléphones portables interactifs, ne peut se faire sans démultiplication des espaces logistiques de proximité. Loin d’être de simples points-relais, ces boutiques interconnectées, présentes sur tout le territoire et dont le modèle initial a été celui du Seven-Eleven américain, situées sur les lieux de passage quotidiens des personnes, pourrait faire du commerce électronique avant tout un service de proximité. Loin de l’idée du commerce électronique conçue comme une vente à distance internationale, celui-ci s’orienterait vers une représentation plus attrayante, plus rassurante aussi, d’un commerce proche de ses clients, et dont le point de contact n’aurait plus les déficiences inhérentes à la livraison à domicile puisqu’il serait assuré par un commerçant.

En effet, comment rivaliser avec un tel logisticien que la problématique de la logistique du commerce sur l’internet nous révèle dans toute son ampleur ? En regardant de plus près, nous pouvons décomposer les phases logistiques que le client assure : il achète et entretient son propre véhicule, il va « à la demande » jusqu’au stock situé en périphérie pendant ses temps libres, il assure lui-même le picking dans les étalages, il prépare son caddie individualisé correspondant exactement à sa commande, il assure la mise sous film plastique des produits achetés, il garantit le paiement immédiat de manière totalement sécurisée, il assure le point de rupture de charge entre le caddie et son véhicule sans délais, il va au lieu de livraison en connaissant parfaitement l’itinéraire, il passe tous les obstacles urbains (embouteillages, digicodes, étages, etc.), il rentre chez son client avec sa propre clé, il sort les produits des emballages, les range dans les placards et le frigidaire et ne demande pas de remboursement si un produit arrive brisé. Le moins que l’on puisse dire, c’est que la logistique du commerce électronique sur l’internet va avoir du mal à être meilleure à peu de frais ! A moins, bien sûr, que le commerce électronique fasse rimer la personnalisation de ses offres avec une logistique moins personnalisée que personnelle, proche des individus avec une relation de confiance sans laquelle elle risque de se heurter à l’obstacle de la distance.

Si le commerce électronique doit développer un nouveau mode de distribution, il devra donc sans doute le faire en se montrant capable de proposer des solutions logistiques adéquates, compétitives, avantageuses tant pour le marchand que pour le client et à un coût qui puisse, comme aujourd’hui, se fondre avec la part des coûts de distribution du prix du produit.