Mais la fuite en avant permanente qui consiste à brûler ce qui a été encensé hier finit par entamer la crédibilité du discours. De sorte qu’aujourd’hui la dernière mode est de douter du commerce électronique lui-même. On rejoint ici le second doute, un doute d’existence car personne ne sait au juste ce qu’est exactement ce phénomène dont on parle tant. On le trouve rarement défini, même dans les articles savants. Et lorsqu’on s’y essaie, c’est la boîte de Pandore : quatre lectures et c’est déjà un florilège de définitions. Aussi la prudence commande-t-elle de refermer le couvercle et de faire comme si chacun savait. Le commerce électronique semble voué à n’être qu’une évidence.

Une évidence promise au plus bel avenir. Car les chiffres l’attestent. Des taux de croissance à deux chiffres, voire à trois chiffres sont régulièrement annoncés. Encore n’a-t-on encore rien vu : la croissance exponentielle est pour demain. Il est rare de trouver un graphique où la courbe de croissance ne marque pas un brusque point d’inflexion à t + 1. La quasi-totalité de ces chiffres n’ont aucun fondement méthodologique : le lecteur ne sait pas ce qu’ils prennent en compte et encore moins comment les calculs ont été effectués. Mais ils ne sont pas dénués d’intérêt car ils indiquent les croyances à défaut de mesurer le phénomène. Or les croyances convergent et on n’y fera pas exception : le commerce électronique est sans nul doute appelé à se développer. Comment ? Personne ne le sait trop. Mais sûrement, oui.

On se trouve ainsi confronté à une prescription paradoxale : « du commerce électronique, tu douteras ; de son avenir, non ». C’est un peu la situation actuelle, sorte de mélange entre un scepticisme déclaré sur le phénomène lui-même et la forte conviction qu’il a un avenir. D’où la question à laquelle cet article tente de répondre : comment l’objet d’un doute peut-il être simultanément investi d’un avenir ?

Pour cela, dans un premier temps, on met en évidence la difficulté éprouvée à définir et à mesurer le phénomène du commerce électronique. Après avoir rappelé la diversité des définitions, l’article propose successivement de limiter le champ – souvent trop large – des activités concernées puis d’ouvrir, au sein de ce champ, la définition – souvent trop restrictive – du commerce électronique. On propose d’ailleurs d’abandonner la catégorie de commerce électronique qui ne peut, par nature, rendre compte du phénomène dont nos croyances s’accordent à penser qu’il a un avenir. On lève ainsi le paradoxe car ce n’est pas le phénomène qui est en question mais sa forme actuelle d’énonciation.

La seconde partie est descriptive. Elle propose un état des lieux des diverses formes du dit commerce électronique à partir des chiffres disponibles, hélas peu fiables. Une recension de sources d’information sur le commerce électronique disponibles sur l’internet figure à la fin de l’article.

Le commerce électronique n’est cependant ni un phénomène nouveau, ni un phénomène simple à délimiter et encore moins facile à évaluer. On est tout d’abord confronté à la diversité des définitions et, de là, des mesures. Clarifier ce dont on parle implique de répondre à deux grandes questions :

Il faut en effet d’abord préciser ce que le commerce électronique n’est pas, à savoir quelles sont les activités que l’on ne comptabilisera pas comme appartenant au champ du commerce électronique. Ce faisant, on réagit à des définitions trop extensives en écartant certaines activités. Puis, au sein des activités considérées, vient la seconde question : à partir de quand le commerce ainsi délimité devient électronique ? Où passe la frontière entre le commerce électronique et le commerce traditionnel ? On adoptera sur ce point une définition non restrictive au point de refuser toute pertinence à opposer ces deux types de commerce.

L’encadré 1 donne une illustration de cette diversité.

On ne s’étonnera pas que des définitions aussi variées donnent lieu à des mesures très contrastées de l’ampleur du phénomène. Ces mesures vont de plus de 1 à 10 [1].

Prenons un seul exemple. Dans le rapport réalisé par ECOM (agence de promotion du commerce électronique au Japon relevant du MITI) et Andersen Consulting sur le développement du B to C au Japon ((http :// www. ecom. or. jp/ ecom_e/ report/ full/ market. htm),les deux postes les plus importants du marché du commerce électronique en 1999 sont la vente de biens immobiliers et la vente d’automobiles (26 % chacun du marché), loin devant les postes habituels (PC = 15 %, Voyages = 7 %, Finances = 5 %, livres et CD = 2 %…). Or l’étude stipule que les ventes de ces biens immobiliers et de ces automobiles n’ont pas été réalisées en ligne mais résultent de l’information disponible sur les sites des vendeurs directs ou des intermédiaires [2]. Or de nombreuses autres études s’en tiennent aux ventes effectuées en ligne, faisant apparaître les produits informatiques, les voyages et le divertissement comme les trois postes dominants (voir plus loin) et une taille globale du marché inférieure.

Un bref examen des citations ci-dessus indique que deux grandes questions doivent être préalablement clarifiées avant de pouvoir de s’attaquer à une définition du commerce électronique :

Les définitions les plus larges englobent jusqu’aux activités liées à l’infrastructure de réseau, matérielle et logicielle, qui sous-tend le fonctionnement de l’internet : routeurs, serveurs, logiciels d’administration du réseau, plates-formes logicielles pour le commerce électronique… Une telle définition doit être doublement rejetée. D’une part, elle inclut des activités qui supportent l’ensemble du fonctionnement de l’internet et pas seulement la partie consacrée au commerce électronique. D’autre part, elle range l’infrastructure nécessaire au commerce électronique comme une composante de ce commerce. C’est comme si les dépenses d’aménagement urbain et routier permettant l’accès aux centres commerciaux périphériques et les coûts de construction des bâtiments commerciaux étaient décomptées dans le chiffre d’affaires du commerce.

Les larges décomptes ont toutefois l’avantage de présenter le commerce électronique comme une activité ayant d’ores et déjà un poids économique important, puisque toute l’industrie informatique et télécoms en fait de facto partie. Ainsi défini, il peut aussi être présenté comme une activité rentable car les grands et seuls vrais bénéficiaires actuels du « commerce électronique » sont, à la suite d’une image souvent reprise, ceux qui ont vendu « les pelles, pioches et campements aux chercheurs d’or ».

L’entreprise Cisco qui vend des routeurs (par lequels passe 80 % de l’information mondiale sur l’internet) et des solutions réseau aux entreprises est ainsi souvent présentée comme la première entreprise de commerce électronique. Or Cisco emploie aujourd’hui 31 000 personnes dans plus de 100 pays et est devenue récemment la première capitalisation boursière mondiale devant Microsoft. Il est vrai que 80 % de ses commandes sont traitées via son site web, ce qui représente environ 25 millions de dollars par jour et en fait une des premières entreprises de commerce électronique. Mais le cas d’une telle entreprise, leader mondial vendant des solutions réseau à d’autres entreprises (principalement des grandes entreprises et des opérateurs télécoms) via son site web, est très particulier.

Une autre définition large du commerce électronique inclut toutes les transactions électroniques y compris les transactions par carte de crédit et l’infrastructure nécessaire au fonctionnement du commerce électronique. Intégrer cette strate (transferts électroniques de fonds et transactions par carte de crédit) au commerce électronique ne permet pas d’appréhender la véritable ampleur du phénomène. En effet, cette strate représente un volume d’échange sans commune mesure avec le reste du commerce électronique. Là encore, c’est comme si on intégrait l’activité bancaire au secteur du commerce traditionnel.

Enfin, une définition plus restrictive s’en tient aux achats et ventes de biens et de services effectués sur une infrastructure de réseau, qu’ils soient payés ou non, livrés ou non en ligne.

Faciliter la compréhension du commerce électronique et mieux cerner le « commerce électronique stricto sensu » implique de décomposer le « commerce électronique au sens large » en plusieurs niveaux ou couches.

L’US Census décompose ainsi « l’économie électronique » en trois niveaux [3] :

La décomposition en 4 couches proposée par le Center for Research in Electronic Commerce (CERC) de l’Université du Texas (voir Barua, Pinell, Shutter et Whinston, 2000 et The Internet Economy Indicators, hhttp :// www. internetindicators. com)est plus précise [4] :

Cette décomposition permet de distinguer les activités relatives à la gestion du réseau de l’internet (couches 1 et 2) de celles relatives au développement du commerce sur l’internet (couches 3 et 4). Nous limiterons le champ couvert par le commerce électronique aux couches 3 et 4.

La décomposition est difficile à mettre en pratique car ces activités sont liées entre elles et sont d’autant moins directement observables qu’elles font souvent l’objet d’une intégration verticale. Des entreprises comme AOL ou Microsoft interviennent dans plusieurs couches à la fois. En dépit des réserves qu’ils suscitent, les chiffres suivants donnent une idée de l’importance relative de chacune des couches dans l’économie de l’internet [5].

Selon cette estimation, le poids de l’économie directement liée au e-commerce (couches 3 et 4) serait, aussi bien en termes de revenus que d’emplois, un peu inférieur à celui de l’économie du réseau de l’internet proprement dit (couches 1 et 2). La couche d’intermédiation est celle qui croît le plus rapidement mais représente relativement peu d’emplois. La couche 4, celle du commerce électronique proprement dit, est celle qui emploie le plus de personnes mais progresse moins vite en termes de revenu que les autres couches. A noter qu’une faible part de cette économie provient des « dot.com » (firmes dont 95 % de leur chiffre d’affaires est dérivé de l’internet) qui ne représentent que 9,6 % du revenu et 11,7 % des emplois.

Mais cette estimation ne tient compte que des activités sur l’internet. Or le commerce électronique n’existe pas que sur ce réseau.

Tableau 1.
Le poids des différentes couches de l’économie de l’internet (firmes basées aux Etats-Unis, 2000)

The Center for Resarch in Electronic Commerce, Measuring the Internet Economy, (2001), http:// www. internetindicators. com/ internetindic. html

En France, le Minitel est le cas le plus connu de commerce hors de l’internet. On sait qu’il a représenté et représente encore un vecteur important du commerce électronique en France [6], même s’il est historiquement condamné en raison du cadre purement national de la norme Téletel. De nombreux commerçants en ligne ont la nostalgie du « business model » du Minitel qui leur a assuré de confortables revenus grâce à la formule kiosque (formule de reversement par l’opérateur d’une partie des revenus générés par les services en ligne selon un système de paliers). Il leur a non seulement permis de se développer mais aussi de migrer sur l’internet à partir d’un savoir faire et d’un capital accumulés, contrairement aux start ups qui ont démarré d’emblée sur l’internet (18 des 20 premiers commerçants en ligne sur l’internet en France viennent du Minitel).

Mais en dehors de ce cas particulier, il faut relever que d’importants échanges marchands ne passent pas par l’internet. Ce sont la plupart des échanges interentreprises EDI. Ces échanges se sont développés sur des réseaux propriétaires aux normes de communication spécifiques et bien antérieurement à l’internet (le réseau des agences de voyage et des compagnies aériennes, les réseaux sectoriels comme dans la banque, l’automobile...). Or ils supportent la plus grande partie du commerce interentreprises et possèdent des avantages que n’a pas l’internet (sécurité des transactions, fiabilité des transmissions…). La puissance de diffusion du protocole TCP/IP est telle qu’il est en train de se généraliser aux échanges EDI mais avec des niveaux de protection et de sécurité qui imposeront des réseaux fermés (Extranets).

Tous les échanges n’auront donc pas lieu sur « l’internet », au sens de réseau des réseaux, ouvert à quiconque dispose d’un accès à l’internet. Un volume important d’échanges aura lieu sur des réseaux fermés adoptant le standard TCP/IP. L’expression de l’internet comme place de marché universelle est, à cet égard, trompeuse car elle fait croire que les échanges de toute nature auront lieu sur une place de marché unique auquel auront accès toutes les firmes et la population mondiale. Il y aura, comme dans le commerce traditionnel, des marchés à accès et à supports différents selon la nature des biens et des services et des acteurs économiques. Les évaluations du commerce électronique doivent en tenir compte en étendant celui-ci à tous les échanges ayant lieu sur des réseaux télématiques.

L’US Bureau of Census a adopté une telle définition (voir encadré 1) en considérant les échanges marchands réalisés sur des computer-mediated networks (l’internet, Intranets, Extranets, Réseaux EDI et réseaux de télécommunication), qu’ils soient ouverts ou fermés.

Pour conclure sur ces deux points (types d’activités et de réseaux supports à prendre en compte), nous limiterons le champ du commerce électronique aux activités d’intermédiation commerciale et de vente sur toutes les formes de réseaux télématiques en excluant les activités liées aux infrastructures et à la gestion de ces réseaux.

Mais il faut évidemment tenir compte de la part des activités d’infrastructures et de gestion des réseaux vendues en ligne (la part du chiffre d’affaires de Dell ou de Cisco ainsi réalisé).

La question peut paraître métaphysique mais elle a une portée bien concrète et intéresse au premier chef les statisticiens chargés de mesurer le phénomène.

Ainsi, une transaction initiée par une visite sur un site électronique (consultation de catalogue) mais dont la commande est effectuée par courrier, réglée par envoi de chèque et distribuée par un camion doit-elle être considérée comme relevant du commerce électronique ? Plus subtil : est-ce qu’une transaction effectuée à partir d’une borne électronique au sein d’un magasin traditionnel (le billet de chemin de fer acheté sur une borne à la gare) fait partie du commerce électronique ? Plus difficile encore : est-ce que l’achat d’une œuvre musicale téléchargée sur un baladeur numérique à partir d’un ordinateur situé dans une boutique et non relié à un réseau est du commerce électronique ?

L’US Bureau of Census propose de retenir comme relevant du commerce électronique toute transaction qui satisfait au critère de l’accord passé en ligne entre acheteur et vendeur pour transférer le droit de propriété.

Ce critère a le mérite d’être clair : c’est celui de la commande en ligne. Selon lui, l’achat d’un billet de chemin de fer sur une borne électronique en gare relève du commerce électronique. Ce n’est pas le cas en revanche de l’achat de l’œuvre musicale téléchargée sur le baladeur (l’ordinateur n’étant pas connecté à un réseau) ou, cas plus contestable, celui d’un ordinateur choisi sur un site web mais acheté ensuite par voie téléphonique (cas fréquent). On imagine la difficulté d’application.

La position prise par les statisticiens français est assez proche [7]. On ne relève guère qu’une différence : le rapport du CNIS propose une condition supplémentaire : l’achat en ligne ne doit pas s’effectuer dans le magasin du vendeur, même s’il y a connexion à un réseau informatique extérieur au lieu. Dans le cas où il s’effectue dans le magasin sur une borne électronique, l’acte d’achat est considéré comme de la vente en distributeur automatique. Ainsi, selon ce critère, le billet acheté en ligne sur un distributeur automatique en gare n’est pas du commerce électronique [8].

Une seconde question, liée à la précédente, est de savoir s’il faut prendre en compte l’ensemble des aspects de la transaction ou seulement l’acte d’achat-vente lui-même. Le rapport Lorentz [9] distingue à ce sujet trois niveaux de définition du commerce électronique :

Ces divers niveaux de définition sont plus ou moins mesurables. La définition la plus large est économiquement plus pertinente mais difficile à mesurer. La définition la plus restrictive est plus facilement observable mais ne saisit qu’une partie du commerce électronique.

L’adoption d’une définition du commerce électronique pose donc de redoutables problèmes tant au niveau de la conception que l’on se fait du phénomène que du caractère opérationnel de la définition. Les problèmes de mesure s’ensuivent.

On ne voit pas par exemple comment une telle définition pourrait survivre au prochain développement de la téléphonie sur l’internet. On objectera qu’à ce moment là, la définition du commerce électronique s’élargira naturellement à l’usage de la commande vocale à distance. Mais pourquoi alors ne pas inclure les commandes par téléphone dès maintenant ? Quelle différence y a-t-il au regard d’une transaction commerciale entre une commande par téléphone en mode paquets et une commande par téléphone en mode circuit ? L’exclusion actuelle de la commande par téléphone est d’autant plus injustifiée que les deux types de commande sont davantage complémentaires que substituables. La commande par l’internet génère de nombreux appels téléphoniques : une des premières conditions de succès de la commande en ligne sur l’internet est d’instituer un call center efficace pour répondre aux appels des internautes. Il faut se garder de tout fétichisme technologique. Car il conduit à des définitions du commerce électronique d’autant moins robustes que la technologie est évolutive.

On ne voit pas non plus comment la définition proposée pourrait survivre à l’intrication croissante des aspects virtuels et physiques des transactions commerciales. Ainsi une transaction commerciale conclue hors d’un réseau électronique de communication mais dont tous les autres aspects auraient comme support un tel réseau ne serait pas du commerce électronique. Tandis qu’une transaction dont la commande serait effectuée en ligne mais dont tous les autres aspects auraient lieu hors ligne relèverait du commerce électronique. Pourquoi accorder un tel statut à la commande par rapport à tous les autres aspects d’une transaction commerciale ? Pourquoi ce fétichisme de la commande en ligne ?

Il y a deux raisons, l’une symbolique, l’autre pratique.

La raison symbolique est que le commerce électronique a d’abord été représenté comme une place de marché virtuelle (electronic marketplace), une sorte de retour au marché originel transfiguré par la modernité technologique. Tout d’ailleurs semble vouloir s’accomplir dans le virtuel : l’entreprise, le marché, l’enseignement, la médecine, le livre… avant de voir que l’impact principal des technologies de l’information et de la communication n’est pas de projeter ces phénomènes dans un espace suspendu mais de modifier les conditions physiques de leur exercice : les procédures de coordination au sein des organisations, les infrastructures physiques des activités commerciales et la manière de commercer, les pratiques pédagogiques de face à face, la relation médecin/malade, l’édition numérique des livres physiques… La littérature sur les places de marché virtuelles a ainsi aujourd’hui cédé la place à la redécouverte des contraintes logistiques [10]. L’image du commerce électronique comme place de marché virtuelle ne tenant plus, il a bien fallu rabattre celle-ci sur une fonction incarnant la puissance métaphorique du virtuel. La fonction de commande était un candidat naturel car elle est la première matérialisation de l’engagement d’une transaction commerciale. Pour projeter le commerce dans un espace virtuel – et donc être en mesure de parler de commerce électronique –, il faut au moins pouvoir se représenter un acheteur commandant en ligne, voire à distance. Pour s’en convaincre, il suffit d’imaginer le cas contraire : quel acheteur consultant un catalogue ou achetant sur une borne dans un magasin pourrait faire croire qu’il est un acteur du commerce électronique ? Nous pensons, pour notre part, que cela relève du commerce électronique. Mais il est vrai que ce commerce électronique là, à défaut d’être virtuel, devient abstrait, irreprésentable : si même les acheteurs en magasin font du commerce électronique, alors vraiment qu’est ce que le commerce électronique ? Un doute destructeur s’instaure. C’est pourquoi la commande à distance est le nécessaire précipité de la place de marché virtuelle. On s’explique ainsi la position maximale, « intégriste », prise par le groupe du travail auprès du CNIS (2001) : tout achat en ligne effectué dans le magasin du vendeur n’est pas du commerce électronique. Le commerce électronique est dès lors explicitement identifié à de la vente à distance. Ironie de l’histoire : l’exploration d’un phénomène nouveau, emblématique de la « nouvelle économie », conduit à se remettre dans les pas d’une vieille pratique commerciale, la vente par correspondance, au support technologique près.

La seconde raison est pragmatique. La commande en ligne (et à distance du magasin pour le CNIS) est un critère commode pour les statisticiens. Elle définit un phénomène facilement mesurable : il suffit d’adjoindre une question dans les enquêtes statistiques, question à laquelle les entreprises sont en mesure de répondre. Il est clair que toute autre définition du commerce électronique conduirait à des mesures plus délicates, voire impossibles. Par exemple, la reformulation du commerce électronique que nous allons proposer peut très difficilement conduire à une mesure car les outils statistiques d’une telle mesure n’existent pas. Faut-il dès lors se résigner à accepter une définition du commerce électronique qui soit contrainte par sa mesure ? Non, « car une telle définition ne permet pas de prendre en compte l’importance des transformations que recouvre l’appellation « commerce électronique ». Elle l’enferme dans une vision trop restrictive, prisonnière de représentations qui le rabattent sur la vente à distance.

Mais allons plus loin : pour saisir le phénomène du commerce électronique et en évaluer l’importance, il faut abandonner la notion de « commerce électronique » ou du moins en faire une catégorie particulière d’un ensemble plus vaste, l’électronisation du commerce.

La réduction du commerce électronique à la vente en ligne se traduit ainsi par deux paradoxes :

Il est certes possible que le support l’internet change la donne de la vente à distance, surtout lorsqu’une connexion permanente, à faible coût d’accès et d’apprentissage sera généralisée. La vente à distance possède à cet égard plusieurs perspectives de développement :

Cela dit, bien peu de gens s’avanceraient à prédire que dans les trente prochaines années, la part de marché de la vente à distance connaîtra un saut qualitatif en passant par exemple de 5 % à 15 % du marché. Très vraisemblablement, la vente à distance restera une niche de marché.

Aussi, plutôt que d’avoir l’œil rivé sur la progression des ventes en ligne, il faut voir l’ensemble des transformations qui vont affecter le commerce en raison de la diffusion des technologies de l’information et de la communication, notamment de l’internet, au sein de cette activité. L’erreur est de faire du commerce électronique un phénomène particulier (la vente à distance) quand il faut en faire un phénomène général (l’électronisation du commerce).

Pour faire passer le commerce électronique du statut de phénomène particulier à celui de phénomène général, il faut cesser de faire de la commande son facteur discriminant pour examiner l’ensemble des impacts des technologies de l’information et de la communication sur le commerce. C’est pourquoi nous parlerons d’électronisation du commerce, l’expression de commerce électronique étant abandonnée au profit de celle de vente en ligne pour ne pas entretenir l’équivoque.

On décompose pour cela l’activité commerciale en un certain nombre de fonctions, plus précisément en trois grands types de fonction selon leur ordre chronologique dans la transaction : les fonctions antérieures à l’acte d’achat vente, l’acte d’achat-vente lui-même, les fonctions postérieures.

Les fonctions ex-ante portent essentiellement sur la recherche et la production d’informations sur les produits et les parties à l’échange : informations sur les prix, sur la qualité, sur la localisation des points de vente, sur les vendeurs, les acheteurs… Elles impliquent le développement d’activités d’intermédiation informationnelle entre acheteurs et vendeurs. Ces activités sont par nature facilement électronisables. Elles se sont rapidement développées sur l’internet avec l’émergence d’intermédiaires informationnels (du portail au comparateur de prix). Cette rapide progression a donné naissance à un effet d’entonnoir au regard de la commande en ligne : la masse considérable d’informations collectées, traitées et mises à disposition des acheteurs et des vendeurs débouche sur un petit nombre de transactions commerciales réalisées en ligne. Mais la production et la recherche d’informations sur l’internet peut être le moyen de déclencher des achats dans les magasins traditionnels tout comme à l’inverse une campagne de publicité sur des supports traditionnels peut rabattre des clients vers les sites marchands [13]. Ce qui est un problème si on raisonne en termes d’opposition entre modèle virtuel et modèle physique ne l’est plus si on se situe dans la perspective d’un modèle hybride.

La fonction d’achat-vente qui matérialise la décision d’achat est plus délicate à électroniser pour plusieurs raisons. Primo, il existe des biens dont l’achat implique en dernier ressort un contact physique avec le bien ou avec le vendeur. C’est notamment le cas pour des biens non standard, complexes qui demandent à être examinés de près (cas des maisons, des automobiles ou des outils de bricolage) ou requièrent une négociation ou des conseils. Secundo, le magasin traditionnel rend davantage le client captif d’une décision d’achat, une fois le seuil du magasin franchi, que le site virtuel qu’il est facile de quitter. Tertio, il est rare d’acheter un bien seul. Il existe des externalités de consommation : l’achat d’un bien en appelle un autre sans qu’il y ait toujours un lien de complémentarité. Les grandes surfaces commerciales et les galeries marchandes sont fondées sur la mise en valeur de cet « effet caddie » qui est plus difficile à contenir dans les limites d’un site marchand sur un réseau virtuel. C’est pourquoi les commerçants sont réticents à se passer d’infrastructures qui assurent un contact physique avec les clients.

L’électronisation des fonctions ex-post pose encore davantage de problèmes.

Le paiement est une opération qui peut être entièrement dématérialisée mais il se heurte aujourd’hui moins à des problèmes objectifs de sécurité par rapport auxquels des solutions techniques sont possibles qu’aux représentations que s’en font les individus. Par ailleurs, les habitudes de paiement qui sont enracinées dans l’histoire et la géographie (elles sont très différentes d’un pays à l’autre) se modifient très lentement. Ces difficultés inciteront une partie des consommateurs à continuer de régler leurs transactions lors d’un contact direct avec le vendeur.

La logistique implique par nature une infrastructure matérielle de distribution pour les biens tangibles. Le coût de la livraison à domicile pour des biens différenciés en faible volume implique, soit de conserver le principe de la grande distribution (faire venir les consommateurs dans de grandes surfaces), soit de mettre en place une infrastructure diffuse de points de contacts avec la clientèle, notamment pour la part de la clientèle qui n’a pas une forte propension à payer le surcoût du « dernier kilomètre ».

Enfin, les services d’après vente et de maintenance imposent généralement le maintien d’une forme de représentation physique du vendeur à proximité de l’acheteur, assurée de manière croissante par les logisticiens.

Les dynamiques de l’hybridation sont encore peu lisibles. Elles dépendront de la nature des biens, de la structuration des marchés et des structures actuelles de la distribution. Ainsi, elles ne seront pas nécessairement les mêmes dans un pays où la distribution est très concentrée comme en France et dans les pays où elle l’est moins (Japon, Allemagne).

Elles dépendront aussi et surtout de l’articulation temporelle des processus d’électronisation ou/et des supports physiques entre fonctions. Ainsi, aujourd’hui la réticence des consommateurs à payer en ligne rétroagit négativement sur l’achat en ligne, ce qui pousse au maintien d’infrastructures physiques et peut induire une certaine trajectoire de l’électronisation du commerce par rapport à l’éventail initial des possibles. Autre exemple : des investissements importants dans la constitution d’infrastructures physiques spécifiques à l’électronisation du commerce encourageraient la commande en ligne car l’absence de telles infrastructures représente aujourd’hui un des principaux obstacles à son développement.

Mais les grandes tendances sont les mêmes quelles que soient les définitions adoptées.

On constate des disparités régionales marquées. En janvier 2000, la moitié des individus branchés au monde sur l’internet se trouvent aux Etats-Unis et au Canada.

Tableau 2.
Nombre d’internautes par zone géographique (janvier 2000)

CommerceNet par compilation de différentes sources http:// www. commerce. net/ research/ stats/ wwstats. html

Le taux de pénétration de l’internet dans la population de plus de 16 ans a ainsi dépassé les 50 % (52 %) en Amérique du Nord. Le pourcentage serait de 70 % en 2004 aux Etats-Unis (graphique 4). Le taux européen est plus faible mais c’est en Europe que la progression est la plus rapide. Les pays nordiques et les pays anglophones ont en Europe les taux les plus élevés. 26 % de la population adulte du Royaume-Uni serait connectée à l’internet (Rapport du National Consumer Council ((http :// www. ncc. org. uk))contre environ un peu plus de 10 % en France.

La France n’est pas caractérisée par des taux d’équipement en PC et en connexion à l’internet élevés. Cependant l’année 1998 marque un véritable réveil. Le taux de pénétration des PC est passé de 16 % à 23 % entre 1997 et 1999 et le taux de connexion à l’internet a plus que triplé en un an passant de 2 % à 7 % entre 1998 et 1999 (source : enquêtes permanentes sur les conditions de vie des ménages, mai 1999, INSEE). Selon Médiamétrie, il y avait 7 869 000 internautes de 15 ans plus en France au 2^e trimestre 2000 [16], soit une augmentation de 46 % en un an. Dans la plupart des pays, la proportion des femmes parmi les internautes est d’environ 40 %. Elle est en progression, les femmes dépassant même les hommes aux Etats-Unis (Jupiter, http :// www. jup. com/ home. jsp)

Un certain nombre d’Internautes ne se connectent qu’occasionnellement et, parmi eux, seule une petite fraction effectue des achats en ligne. Selon une enquête d’IDC Research menée sur les pays de l’Europe de l’Ouest, 25 % des internautes surfent plus d’une demi-heure par jour et 5 % ont déjà acheté en ligne (source : hhttp :// www. idc. com/ ). L’accès à l’internet sert avant tout à chercher des informations, à communiquer, à travailler chez soi et à se distraire (4 Pages SESSI, 2000). Parmi les 4 fonctions principales attribuées à l’internet (s’informer, communiquer, se divertir, acheter et vendre), il ressort de la plupart des enquêtes que les internautes passent surtout leur temps à rechercher des informations (fonction principale en Europe) et à communiquer (fonction principale aux Etats-Unis [17] ).

L’achat en ligne n’est pas encore l’occupation favorite des internautes. Le nombre d’individus ayant déjà acheté en ligne varie beaucoup d’une enquête à l’autre [18]. La fourchette se situe pour la France entre 200 000 et 700 000 personnes, soit dans le cas le plus favorable un peu plus de 10 % des internautes. Les chiffres avancés sont plus élevés pour le Royaume-Uni (25 %), l’Allemagne (30 %) et surtout pour les Etats-Unis où le marché est nettement plus important en taux (près de 50 %) et en masse. Le rapport Lorentz (1999) avance le chiffre de 10 millions d’Américains ayant effectué un achat en ligne en 1998 et selon le Boston Consulting Group qui effectue une enquête annuelle [19], ce chiffre aurait été multiplié par trois en 1999. Il faudrait évidemment compléter ces chiffres par la fréquence d’achats et le montant moyen du panier.

Il faut s’attendre à une forte croissance des ménages ayant accès aux sites de commerce électronique mais par des voies diversifiées

L’accès des ménages aux sites de commerce électronique se fait aujourd’hui par un PC relié par modem au réseau de l’internet. Cette rampe d’accès est relativement étroite dans certains pays, les pays latins notamment. Elle est appelée à se développer car, comme pour tout bien technologique, il y a un effet de génération (Rouquette, 2000). Mais d’autres biens plus largement diffusés ou à diffusion plus rapide que le micro-ordinateur peuvent être un moyen d’accès aux sites marchands : la télévision, le téléphone mobile (de nouvelle génération). Le taux d’équipement des ménages en télévision se situe entre 90 et 99 % selon les pays tandis que les taux d’équipement en téléphones mobiles ont d’ores et déjà dépassé les taux d’équipement en PC (sauf aux Etats Unis). En 1999,33 % des foyers en France disposent d’un téléphone mobile contre 23 % pour les PC (Rouquette, 2000). L’écart s’est renforcé durant l’année 2000 (tableau 3).

Tableau 3.
Taux d’équipement multimédia des foyers français fin 2000 (en %)

http:// www. mediametrie. fr/ fr/ chiffre/ plurimedia/ 2000/ decembre_equipement. html

La diversification des moyens d’accès à l’internet aura deux conséquences.

Tout d’abord, elle tendra à généraliser l’accès à l’ensemble de la population, les clivages socio-économiques qui caractérisent la détention d’ordinateurs (voir graphique 5 : classes aisées, niveau d’éducation supérieur, hommes jeunes) ne jouant pas pour d’autres supports (télévision) ou pas de la même façon (téléphone mobile). Les conditions limitatives d’accès au commerce électronique vont certainement disparaître même si le PC ne s’étend pas à l’ensemble des foyers. Le commerce électronique deviendra vraisemblablement un marché de masse lorsqu’il n’aura plus comme moyen d’accès privilégié l’ordinateur. Dans ces conditions, le fameux retard européen aura fait long feu.

Simultanément, cette diversification des moyens d’accès se traduira par des comportements d’achats différents, des pratiques hétérogènes de commerce électronique. Le média utilisé n’est pas sans effet sur la pratique commerciale. Le modèle du télé-achat qui s’apparente au modèle du camelot est ainsi très éloigné de celui du surfeur futé (achat d’un logiciel ou d’un voyage après un long processus de comparaison de la qualité et du prix). Il est aussi très différent d’un achat d’impulsion ou de proximité révélé par une offre de services sur le téléphone mobile (réservation inopinée d’une place dans le restaurant mexicain le plus proche de la localisation de l’utilisateur du mobile). Tous ces modèles vont évidemment évoluer mais ils ne convergeront pas nécessairement. Il s’ensuivra une diversité de rapports au commerce électronique qu’il est très difficile d’imaginer aujourd’hui mais qui vont déterminer en grande partie les modes de localisation du commerce.

Mais la progression des taux de connexion est très rapide d’une année sur l’autre. Les taux de connexion restent inégaux selon les tailles d’entreprises, les plus grandes ayant déjà un taux de connexion à l’internet élevé (70 %) et disposant à 30 % de sites web (chiffres pour la France, voir graphique 6).

Il existe aussi une forte inégalité selon les secteurs, l’industrie, le commerce de gros et les services étant de loin les plus connectés (graphique 7)

73 % des 100 premières entreprises françaises et 27 % des 1 500 plus grandes ont un site web. Parmi celles qui ont un site, 9 % seulement déclarent avoir un objectif transactionnel (Source : Benchmark Group, 1999, http :// www. strategie-internet. com).

Le taux de connexion des entreprises françaises devient progressivement comparable avec celui de nos voisins de l’Europe du Nord. En revanche, les PME américaines sont beaucoup plus connectées et surtout, la pénétration de l’internet au sein même de l’entreprise, que traduit la proportion de postes de travail qui bénéficient de l’accès à l’internet, est très nettement supérieure (tableau 4).

Tableau 4.
Les PME et l’internet : comparaison France-Etats-Unis

rapport Lorentz (1999) (Synthèses d’estimations)

Ces différences se retrouvent dans le nombre de serveurs sécurisés qui est un bon indicateur du potentiel du commerce électronique sur l’internet. Un serveur sécurisé est un serveur http ayant adopté un protocole de transmission encryptée sur les réseaux TCP/IP (protocole SSL – Secure Socket Layer – développé par Netscape [20] ). Le nombre de ces serveurs sécurisés a fortement augmenté atteignant 48 000 en 1999, dont 95 % se situent dans la zone OCDE et 70 % aux Etats-Unis (OCDE, 2000). L’écart croissant entre les nombres de serveurs sécurisés par million d’habitants aux Etats-Unis, d’une part, et en Europe et au Japon d’autre part, révèle la progression beaucoup plus rapide du commerce électronique sur l’internet aux Etats-Unis. La croissance de l’écart est frappante (graphique 8).

On remarque aussi que les pays où le taux de pénétration des serveurs de l’internet est le plus élevé ne sont pas toujours ceux où le taux de pénétration des serveurs sécurisés est le plus important. Des pays comme l’Australie, le Canada, la Nouvelle-Zélande et la Suisse ont ainsi, si l’on se fie à ce critère, un commerce électronique plus développé que les pays scandinaves alors que ceux-ci ont un taux de pénétration des serveurs de l’internet plus élevé. Il ne suffit donc pas d’avoir une large diffusion de l’internet pour que le commerce électronique soit important.

Selon d’autres sources (l’exploration des annuaires, notamment de celui proposé par Le web Marchand [21], hhttp :// www. webmarchand. com),il y avait en France en 1998 500 sites Web-marchands grand public (sites offrant la possibilité de commander en ligne, livrant en France, Benelux et Suisse et présentés en français), soit 2 % du total mondial et moins de 8 % du total européen. Le nombre a toutefois rapidement augmenté puisqu’il était de 900 en juin 1999 et de 1 800 en juin 2000.

Le chiffre d’affaires correspondant est relativement faible : moins d’un milliard de FF en 1998, soit beaucoup moins que celui du Minitel à la même date (7 milliards), 1,5 milliard en 1999 et un trend de 3,2 milliards en 2000 [22].

Nous en venons ainsi aux indicateurs spécifiques au commerce électronique.

En outre, la plupart des estimations du commerce électronique sont élaborées par des cabinets de conseil spécialisés dans les activités TIC et qui ont intérêt à voir se développer les activités de commerce électronique. Ces estimations sont fondées sur des enquêtes partielles et des sondages à partir d’échantillons qualifiés de représentatifs. Les tableaux 5 et 6 présentent quelques-unes des estimations existantes. L’ampleur des différences entre les estimations rend quasi impossible leur utilisation, d’autant plus que la plupart du temps les organismes qui publient ces chiffres n’indiquent ni les définitions utilisées ni leur méthodologie.

Tableau 5.
Comparaison de différentes estimations du commerce électronique total dans le monde en million de dollars

OCDE (1999)

Tableau 6.
Comparaison internationale des estimations du commerce électronique total en million de dollars

OCDE (1999)

Les instituts publics de statistiques commencent à proposer des données sur le commerce électronique de détail mais ne disposent pas de données sur le commerce interentreprises et sur les dimensions qui entourent les transactions électroniques proprement dites (l’e-business du Census Bureau, voir plus haut). Un certain nombre de réflexions et d’efforts sont actuellement entrepris (voir en France les recommandations du rapport Lorentz, au niveau international les différents rapports de l’OCDE, aux Etats-Unis les questions posées, les initiatives prises et le programme fixé par l’US Bureau of Census (Atrostic, Gates and Jarmin, 2000).

Le cas américain mérite d’être détaillé dans la mesure où les Etats-Unis concentrent les trois-quarts du commerce électronique mondial et sont reconnus comme l’expérience la plus avancée . La mesure statistique directe du commerce électronique figure à l’ordre du jour et a fait l’objet de discussions conceptuelles mais les données publiées restent très fragmentaires. L’US Bureau of Census a ajouté des questions sur le commerce électronique à son enquête mensuelle sur le commerce de détail. Des questions ont été également ajoutées à plusieurs surveys annuels sur le commerce de détail et de gros, les premiers résultats seront disponibles début 2001. Enfin, un supplément de questions a été adressé en juin 2000 aux 60 000 firmes industrielles figurant dans le panel de l’Annual Survey of Manufactures et des recherches exploratoires ont été lancées sur la manière de capturer statistiquement les activités d’e-business (au travers d’une révision de la classification des activités, la North Amercian Industry Classification Sytems (NAICS)) et les transformations de la supply chain. D’autres mesures sont au programme pour 2001 (Mesenbourg, 2000).

Des efforts parallèles sont effectués dans d’autres pays (OCDE, 2000, chap. 1,32) mais beaucoup reste à faire.

Tableau 7.
Commerce électronique et applications plus larges sur l’internet

Coppel (2000)

Toutes les cases ne représentent pas du commerce électronique mais il conviendrait d’inclure au moins les cases C to C (marchés de consommateurs à consommateurs) et B to G (achats des entreprises aux administrations). Les marchés C to C (principalement des marchés d’enchères) se développent en effet fortement grâce à l’internet mais c’est un marché encore balbutiant. Quant aux marchés publics (B to G), ils constituent un gisement très important pour le commerce électronique grâce à leur poids économique (500 milliards de dollars par an aux Etats-Unis) d’une part, et à la nature du marché (monopsone) d’autre part. Mais pour l’instant, l’électronisation de ces marchés en est encore à la phase prétransactionnelle : les appels d’offre et les réponses à ces appels sont de plus en plus en ligne mais il est rare que les transactions soient conclues sur des réseaux. Les marchés publics sont en effet soumis à des règles très strictes dès qu’ils dépassent un certain montant. Il est vraisemblable que le processus commencera par les nombreuses transactions de faible montant.

Pour le moment, l’expression « commerce électronique » ne recouvre la plupart du temps que le B to B et le B to C.

L’impression qui se dégage des études est qu’on ne saura pas avant dix ou quinze ans l’ampleur réelle qu’atteindra le commerce électronique (au sens de commerce en ligne). Ou bien, il restera à un palier situé entre 5 et 10 % du commerce et, dans ce cas, la révolution apportée par le commerce électronique sera plus qualitative que quantitative ou du moins plus indirecte que directe. Ou bien, franchissant ce palier, une part très importante des activités commerciales aura lieu sur les réseaux électroniques. Il est difficile aujourd’hui de formuler un pronostic.

Le B to C constitue l’essentiel du commerce électronique mondial (de 70 à 85 % selon les estimations). Cette situation ne devrait pas se modifier à l’avenir.

Au plan géographique, les Etats-Unis sont généralement crédités d’environ quatre cinquième du commerce électronique mondial, l’Europe de l’Ouest en représenterait environ 10 % et l’Asie 5 % (OCDE, 2000, chap 1). En Europe, le Royaume-Uni et les pays Nordiques apparaissent comme les leaders.

Il faut toutefois se méfier de ces chiffres car la plupart des estimations portent sur le commerce électronique sur l’internet or c’est sur ce réseau qu’ils ont créé que les Etats-Unis ont une avance. Il faudrait comparer tous réseaux confondus. On sait que le Minitel a représenté en France un chiffre d’affaires non négligeable (7 milliards de francs en 1999, soit plus de 5 fois le B to C sur l’internet en France). On sait aussi que les réseaux EDI propriétaires ne sont pas moins développés dans l’industrie européenne que dans l’industrie américaine. La France est particulièrement avancée dans l’industrie automobile et la distribution : Edifrance ((http :// www/ edifrance. org)estime à 800 milliards de francs le volume des échanges commerciaux sur EDI en France, dont 500 milliards pour la distribution et 200 milliards dans le secteur automobile (Lorentz, 1999). Ces chiffres sont à rapprocher des 7,3 milliards de francs du commerce interentreprises réalisé sur l’internet en France en 1999 (Observatoire du Commerce et des Echanges Electroniques, 2000).

Les estimations du B to B sont à prendre avec beaucoup plus de précautions que celles du B to C. On peut en effet y inclure toutes les transactions de type EDI, ce qui représente des montants considérables, surtout si les transactions interbancaires ou les flux financiers sont pris en compte. Par ailleurs, l’EDI n’est dans sa version basique, c’est à dire la plus répandue, que de la transmission automatisée de documents commerciaux formatés (bons de commande de livraison, factures…). Il n’est donc pas homogène à une définition du commerce électronique limitée aux transactions engagées en ligne. En effet, les relations entre fournisseurs et clients qui forment l’essentiel de l’EDI sont généralement décidées et contractualisées hors réseau. L’EDI ne fait ensuite qu’automatiser la transmission de documents commerciaux en l’articulant, dans les expériences les plus poussées, aux processus de production. Il s’accorde toutefois avec la vision que nous proposons du commerce électronique comme processus d’électronisation de fonctions commerciales et non pas seulement comme réalisation de transactions en ligne. Il est à cet égard proche de ce qu’on observe actuellement sur les sites de B to B : la plupart sont utilisés pour réaliser des transactions off line [25].

La principale forme de commerce interentreprises reste l’EDI hors de l’internet, fortement diffusé dans les secteurs à forte concentration et à relations asymétriques entre sous-traitants et donneurs d’ordre. Le Boston Consulting Group l’évalue à 86 % du commerce électronique interentreprises aux Etats-Unis en 1998 (579 milliards des 671 milliards de dollars du B to B américain). En 2003, le commerce total B to B aux Etats-Unis devrait atteindre près de 3 000 milliards de dollars [26] et la proportion de l’EDI devrait descendre à 28 % ((http :// www. bcg. com). Il faut la foi des cabinets de consultants pour soulever aussi rapidement de telles montagnes de dollars.

En dehors de l’EDI, le B to B est appelé à prendre plusieurs formes :

Plusieurs tendances se dégagent :

1) Les ventes en ligne représentent encore un très faible pourcentage total du commerce de détail.

L’US Census of Bureau les estiment à moins de 1 % des ventes totales aux Etats-Unis Elles ont toutefois fortement progressé au dernier trimestre 2000.

Tableau 8.
Estimation du commerce de détail et des ventes en ligne aux Etats-Unis (milliards de dollars, données non désaisonnalisées)

US Census, http:// www. census. gov/ mrts/ www/ current. html

Les vent