C’est donc bien en gardant en tête cette richesse des pratiques d’approvisionnement familial que je voudrais réinterpréter les achats en ligne dans les cybermarchés. Pour ce faire j’ai choisi d’exploiter sous cet angle particulier deux cas issus d’une étude plus globale [2]. Le premier est celui d’une enseigne de distribution québécoise qui a introduit dans ses magasins la préparation des commandes de l’internet passées sur son site global de commerce électronique, pratique qui n’a pas d’équivalent français, dans la mesure où les grandes enseignes françaises passées sur l’internet ont fait le choix de traiter la logistique des commandes dans des entrepôts, plutôt que dans leurs magasins. Ce cas me permettra donc de travailler sur la tension qui peut exister entre les pratiques propres du magasin et celles de la vente à distance, telle qu’elle se manifeste pour l’approvisionnement domestique courant. Le second cas sera celui d’un petit épicier de proximité de la région parisienne, qui n’a pas de magasin, mais traite toutes les formes de commandes à distance. Ce cas me permettra d’explorer les différences et les imbrications observables selon le canal de commande et le mode d’interaction employé. Pour des raisons de confidentialité, j’ai renommé dans la suite de l’article les firmes et les acteurs. Notons enfin qu’au niveau d’analyse où je vais opérer, la question des différences nationales entre la France et le Canada resteront secondaires.

Vu du côté des acteurs des firmes de commerce en ligne, la réalité de cette pratique est un problème socio-technique extrêmement ramifié, dont la complexité est immédiatement apparente sur le terrain, mêlant des problèmes organisationnels, la gestion d’un grand nombre de tâches différentes, l’emploi de ressources techniques diverses pour interagir avec les consommateurs, les problèmes territoriaux du magasin et de la logistique, la conception, le design et la promotion du site, l’innovation technologique, etc. Pour mettre en ordre nos observations et simplifier nos études de cas, il fallait un cadre. Je l’ai pris pour les besoins de cet article dans la sociologie d’Anthony Giddens, dans la mesure où celle-ci articule entre eux trois thèmes pertinents pour la compréhension des interactions électroniques [3]. La décontextualisation réalisée par les systèmes experts et la technologie ; ceux-ci réinscrivent dans l’immédiateté locale des interactions des éléments qui trouvent leur pertinence à des distances spatiales et temporelles toujours plus grandes.

Si la sociologie de Giddens nous fournit un cadre permettant de trier nos matériaux et de simplifier la complexité observée autour de la vente à distance et la vente en magasin, elle ne constitue pas pour autant un modèle que nous souhaiterions appliquer. Orientée vers la construction d’un modèle général, elle élude en effet complètement la question fondamentale qui nous intéresse ici, qui consiste à repérer la façon dont cette triple articulation s’organise de manière très variable dans la pratique. Or, comprendre le commerce électronique et les modes de consommation qu’il induit, s’est bien comparer et distinguer entre le ravitaillement en magasin, le ravitaillement par téléphone, le ravitaillement par l’internet, et regarder comment, dans chaque cas, s’y jouent des articulations différentes entre le local et le global, les formes de la confiance, l’identité du vendeur et du consommateur, ainsi que la nature de la prestation en jeu selon des dimensions à la fois marchandes et non marchandes.

Ce discours où les logiques de la grande distribution (augmenter le débit, minimiser le service en magasin et les prix, faire venir le plus de clients possibles dans le magasin) entrent en conflit avec les représentations de la prise de commandes à distance, leur préparation et leur livraison à partir du magasin lui-même, est tout à fait représentatif de la réticence des gérants de grande surface à s’engager dans la vente à distance. L’une d’elles, spécialisée dans le bricolage et qui avait vu une partie de sa clientèle disparaître suite à la fermeture d’autres grandes surfaces voisines, décrit ainsi avec humour l’esprit dans lequel on en vient, pour sauver son magasin, à mettre en place la possibilité de commandes à distance :

Tout bien considéré, le gérant du magasin A considère que la gestion des commandes de l’internet est un pis-aller, certes consommateur de temps comme toutes les procédures de vente à distance, mais moins que le téléphone. Mais de toute manière, comme il opère majoritairement selon les critères de rationalité du monde industriel, la vingtaine de commandes hebdomadaires qu’il est amené à traiter dans son magasin ne pèse rien :

Dans l’organisation qui a été mise en place, les commandes arrivent du site vers le bureau administratif du magasin, qui les prépare et les duplique. En fonction des disponibilités, deux ou trois personnes qui ont un rôle transversal recopient les commandes et les portent aux chefs de rayon qui ont pour mission de préparer eux-mêmes la partie des commandes qui les concernent. Les commandes sont ensuite recomposées, passées en caisse, toujours la même, et transmises aux camionnettes de livraison. L’engagement est collectif, mais selon le gérant, personne n’aime ces commandes de l’internet, qui constituent un surcroît de travail. Cette organisation est perçue comme provisoire dans la mesure où si le volume de commandes de l’internet augmentait, il faudrait sans doute créer un poste dédié à leur préparation. Le doute subsiste néanmoins sur l’ampleur du phénomène et des réserves sont émises sur le fait que le système des commandes par l’internet pour le ravitaillement régulier prenne vraiment.

Si l’on est amené à appeler les clients de l’internet quand il y a des problèmes, c’est alors la chef-caissière qui s’en charge. Quand ce sont les clients qui appellent et que cela concerne la préparation, on repasse les appels aux chefs de rayon. Il n’y a pas d’employé qui soit vraiment dédié à ce suivi de la relation téléphonique. Tout le monde est au courant, et tout le monde se débrouille quand arrivent des appels identifiés sur l’internet. On va toujours arriver à trouver quelqu’un de disponible sur son portable. De ce fait la familiarisation est minimale, elle ne semble même pas être évoquée en magasin. Nul ne sait si certains clients de l’internet viennent dans le magasin. Il y a bien quelques clients internet réguliers, mais ils font toujours grosso modo la même commande, routinière et standard, et les préparateurs en magasin considèrent qu’ils ont simplement dû la sauvegarder dans le logiciel. Comme en plus la livraison est découplée des acteurs du magasin, on voit que la commande internet apparaît comme un service rendu à un client distant et largement inconnu, et que la construction d’une relation de familiarité semble ici minimale. La situation dans le second magasin est à la fois différente, parce que l’expérience antérieure de la vente par téléphone dégage le magasin des apprentissages correspondants, et de façon similaire, parce que la comparaison des deux canaux de vente va renforcer et affiner la représentation de la consommation sur l’internet qui a commencé à se dessiner dans ce premier cas.

Outre la commande téléphonique directe, les prises de commandes se font par fax et pas mal par l’internet, qui est le canal le plus usité. Les commandes par télécopie posent le problème d’un usage trop libre de descriptions ordinaires, qui s’ajustent mal aux catégories de la préparatrice :

Celle-ci doit donc réinterpréter la commande :

Sur ce plan, le contraste est grand avec les commandes internet, où le problème va bien plutôt résider dans un excès de mise en forme, de codification. En effet le logiciel va fournir par exemple des choix multiples, des quantités préétablies qui sortent du côté d’Anne, la préparatrice, sous des formats imposés par le site comme « un piment de 225 g ». Ceci lui a demandé à la fois d’acquérir des compétences pour estimer les quantités (« maintenant je ne les pèse plus car je les ai à l’œil »), et d’appliquer des règles issues de la pratique, comme toujours en mettre un peu plus. Malgré ces excès de codification, les commandes internet font gagner du temps par rapport aux commandes prises par téléphone par exemple, comme le remarque la comptable, dans le bureau de laquelle arrivent les appels téléphoniques :

Mais la prise de commande introduit un risque spécifique, que manifestent les différentes formes de fausses commandes auxquelles les acteurs du magasin ont assez été confrontés pour en être marqués. L’un des éléments qui rend immédiatement suspecte une commande venant d’un nouveau client :

Réciproquement la présence du numéro rassure et elle fournit une prise pour rétablir presque entièrement la confiance, puisqu’on appellera l’internaute en cas de doute. Tout se passe comme si le caractère distant et asymétrique de la commande internet, sa relative décontextualisation d’ancrage locaux ou relationnels, l’absence d’échanges qui entourent sa passation, particulièrement mis en jeu dans le cas d’une première commande, créaient simultanément la possibilité de la transgression et un espace de doute sur l’engagement contractuel du commanditaire. C’est le don du numéro de téléphone et le dialogue en cas d’appel qui constituent le vecteur principal du rétablissement d’une confiance ainsi mise en péril.

C’est au téléphone que recoure presque toujours, en tout cas, la préparatrice tout comme les consommateurs en cas de problème concernant la commande, et ce de quelque manière que cette commande ait pu être passée. Au-delà de corrections éphémères, de la possibilité mentionnée de manière répétée de faire des suggestions et de les discuter immédiatement, au fil de la conversation, c’est bien d’un apprentissage mutuel et de la construction d’une relation dont il est question en définitive :

Avec son plus gros client, ils se sont ainsi calés l’un l’autre par des coups de téléphone pour les premières commandes, et cet apprentissage a débouché sur une construction si solide qu’il n’est plus même nécessaire de téléphoner. Il lui a en effet complètement délégué la possibilité de faire toutes les modifications nécessaires sur la base des conventions qu’ils avaient définies ensemble au début :

Cette dimension relationnelle du téléphone, faite d’échanges, de négociations, de propositions répétées et de leur ratification, construit le cadre d’interaction initial, celui du service de vente à distance, mais le rend vulnérable à un débordement par une demande plus affective :

La commande par téléphone, tout comme les échanges qui entourent son suivi, restent encore attachés à un lieu, le magasin. Même s’il s’agit bien d’une vente à distance, cette consommation reste d’une certaine manière attachée au territoire que constitue le magasin dans l’esprit des acteurs qui s’y repèrent. Cette territorialisation met en forme la transaction à distance, qui serait de ce fait moins ambiguë :

Dans la majorité des cas, ce sont des consommateurs du magasin qui ont entendu parler de la vente à distance où se sont renseignés sur cette possibilité. Le chemin inverse, celui qui va de la commande par téléphone à la visite en magasin avec un échange en face à face avec la préparatrice est un cas de figure intéressant, car il rend manifeste le supplément de lien qu’induit le fait que celui-ci puisse se jouer à la fois dans un contexte de distance et également dans un lieu bien défini. A une cliente qui désire la connaître, la préparatrice répond de venir en magasin. Des clients pour qui elle a longtemps préparé des commandes sont venus la rencontrer dans le magasin, qui leur a plu. S’ils y font désormais leurs courses, ils ne manquent jamais de la chercher.

et quand ils la voient, ils ne manquent pas de lui acheter un petit cadeau :

Ce cadeau vient signaler, de manière exceptionnelle mais exemplaire, l’excédent relationnel qui se crée quand la relation circule du téléphone au magasin, pour une rencontre en face à face.

A l’inverse, les internautes n’entretiennent presque aucun rapport avec le magasin. Ils viennent sur le site général IGA à partir d’une communication nationale indépendante des points de vente locaux :

Ce sont des gens qu’ils perçoivent à travers les échanges téléphoniques et les problèmes soulevés comme très occupés et de ce fait peu enclins à venir ensuite dans le magasin :

Cette distance, cette déterritorialisation rendaient possibles les fausses commandes et donc les acteurs du magasin en devenaient soupçonneux et vigilants. Elle rend sans doute réciproquement les internautes réticents :

En combinant échanges téléphoniques et rencontres en magasin, la distance se transmute en proximité, la vente à distance devient elle-même service de proximité, et la confiance se construit parallèlement à une relation faite d’ajustements, de négociations, d’accords répétés et qui s’enrichit en passant d’un contexte à l’autre. A l’inverse, les internautes sont pris dans une distance au magasin qui n’est jamais abolie par la rencontre. La confiance ne peut s’y jouer de la même manière et la suspicion des deux côtés traduit ce désarroi dans le contexte de pratiques qui ne sont pas encore stabilisées. Ce n’est pas que la confiance soit impossible dans ce cas, c’est qu’elle se construit sur des bases différentes, où la perception du site (lui-même déterritorialisé), sa fiabilité et sa sécurité jouent un rôle critique, tandis que la relation avec le magasin recule au second plan.

Je voudrais maintenant réfléchir à une seconde idée, complémentaire de la précédente, selon laquelle l’acte de faire ses courses sur l’internet revêtirait une forme différente en fonction des médiations technologiques à travers lesquelles il est assuré, téléphone d’un côté, internet et e-mail de l’autre. Ce phénomène, en partie suggéré par les formes différentes de contextualisation et décontextualisation que nous avons vu se déployer dans chaque cas, était partiellement brouillé par le fait que les acteurs du magasin ne disposaient ni d’un accès à l’internet ni d’une messagerie électronique, et que donc tout le suivi de commande s’effectuait toujours par téléphone. Dans le cas que nous allons considérer maintenant, il s’agit d’une épicerie virtuelle, opérant à une échelle relativement locale, qui permet des commandes et un suivi sur tous les canaux, téléphoniques et électroniques, et qui ne dispose pas de magasin physique. On pourra donc mieux y comparer la manière dont la relation se tisse sous l’effet des contraintes et des mises en forme spécifiques à chaque forme de médiation, téléphonique ou électronique.

Si ces commerçants vendent au départ à partir du Minitel et d’un catalogue papier, les demandes de leur clients télématiques les conduisent assez vite à offrir la possibilité de commandes par téléphone ou par fax. Enfin, après avoir développé un site vitrine sur la toile en pensant que cela les ferait connaître, ils mettent en place en 1998 un site de commerce en ligne. Ce parcours les rend assez typiques d’une catégories d’acteurs français qui viennent à la vente en ligne après avoir mis en place auparavant la plupart des canaux de vente à distance, Minitel, téléphone et fax, et qui se trouvent donc confrontés à la gestion simultanée de toutes ces formes de vente à distance.

e-Grocery est à la fois une petite structure, et une structure relativement localisée. L’approvisionnement se fait dans une grande surface de la banlieue parisienne, qui est l’un des points de vente d’un grossiste du commerce de détail, et auprès de qui ils ont ouvert un compte. Ils offrent environ quatre mille produits et uniquement ceux qui sont disponibles dans ce magasin du grossiste. Ni le fait qu’ils soient l’un des plus gros clients de cette grande surface, ni leur dimension de l’internet ne leur confèrent auprès du fournisseur un statut ou des avantages particuliers. Ils s’y approvisionnent donc au même titre que nombre de petits commerces de détail de la région. Leur couverture logistique et la clientèle usuelle sont d’autre part localisés sur une partie de Paris et de sa banlieue, à l’exception de quelques commandes sur l’internet occasionnelles et singulières. Cette clientèle est faite à plus de 80 % de particuliers. Il faut toutefois signaler que l’arrivée de l’internet les a fait réfléchir à des partenariats avec d’autres petits détaillants, locaux mais traditionnels, qui assureraient dans leur bassin de chalandise la préparation et les commandes reçues sur le site d’e-Grocery. Ce projet n’en est toutefois qu’au niveau des discussions et des prises de contact.

Cette offre est positionnée autour d’un approvisionnement de base destiné aux particuliers. Les catalogues et les brochures, le site lui-même affectent une présentation simplifiée des produits – qui renforce ce message. S’il y eut des velléités d’enrichir la présentation de l’offre, ce dont témoigne par exemple le souci de rajouter sur le site des photographies pour les produits à forte valeur ajoutée, cette volonté a été freinée par la clientèle elle-même, non seulement parce que les consommateurs louent cette simplicité du site mais aussi parce qu’ils tendent à acheter chez eux ce qu’il y a de plus basique dans les différentes lignes de produits :

Au moment de notre enquête et de nos observations, les deux fondateurs d’e-Grocery traitaient environ une centaine de commandes par semaine, avec un panier moyen de neuf cents francs. Certains achats étaient fort conséquents puisque durant nos observations nous avons pu observer des commandes de plusieurs milliers de francs. Dans une journée typique ils consacrent en gros la matinée à la réception et au traitement des différentes commandes du jour ainsi qu’à l’actualisation de leurs prix et de leurs stocks. L’après-midi est consacré à la préparation des commandes, en général pour le jour même ou le lendemain, préparation qui se fait soit à partir de leur propre stock où ils entreposent les produits qui tournent le plus, comme les boissons (à l’exception des packs d’eau qui tournent tellement qu’ils ne peuvent leur consacrer un espace suffisant dans le stock, et pour lesquels ils doivent donc se réapprovisionner au jour le jour) et les biscuits, soit directement dans la grande surface du grossiste. Toutes les commandes sont entreposées dans les deux ou trois camionnettes qu’ils utilisent, et les livraisons sont effectuées dans la soirée par eux-mêmes et quelques manutentionnaires.

Dans la centaine de commandes reçues, la moitié environ étaient des commandes téléphoniques, une trentaine était arrivées par l’internet et une vingtaine par fax. S’ils recevaient encore quelques commandes Minitel, elles étaient en train de se raréfier et ils estimaient que les clients qui commandaient auparavant par Minitel tendaient à basculer soit sur le téléphone soit sur l’internet. Au niveau de la prise de commande elle-même, sa mise en forme, son support et les ajustements que doivent réaliser les gens d’e-Grocery pour la traiter sont tout à fait différents.

Dans la commande téléphone en effet, le consommateur appelle e-Grocery, et donne oralement les références. Après chaque énonciation d’une référence, le vendeur reformule le libellé du produit pour permettre au consommateur de corriger s’il y a une erreur. Toute la liste est ainsi passée en revue dans cette conversation contrainte. La forme dialogique permet de vérifier pas à pas, et donc limite les possibilités d’erreurs sur la commande, même si celles-ci ne disparaissent pas complètement dans la mesure où l’attention complète du consommateur n’est pas garantie :

Dans cette forme de commande, e-Grocery compose au fur et à mesure la commande, de sorte que les prix sont de fait ceux du jour et qu’ils peuvent vérifier pas à pas la disponibilité des produits. En cas de manque, il leur est immédiatement possible dans le format conversationnel de proposer des suggestions de remplacement et le répertoire de l’information du service vient se superposer à celui de la transaction proprement dite :

Si l’on regarde en revanche une commande fax, ils reçoivent un formulaire manuscrit, où il est explicitement requis de remplir les références et facultatif de remplir les libellés. Ils vérifient dans ce cas ces libellés et en cas de doute, soit qu’il s’agisse d’une demande aberrante, soit d’une commande inhabituelle pour un consommateur avec lequel ils entretiennent une relation familière et régulière, ils prennent le téléphone et appellent le consommateur pour vérifier et ajuster. La commande fax est donc à la fois ostensiblement personnelle, puisque manuscrite, et étroitement imbriquée avec les pratiques téléphoniques : en cas de difficulté, on cherche immédiatement à rétablir le dialogue téléphonique.

Avec les consommateurs qui utilisent la voie de la commande téléphonique se développe une véritable relation. La commande téléphonique induit des échanges répétés pour une clientèle d’habitués, qui reviennent, à peu près tous les mois ou tous les deux mois :

La relation téléphonique débouche sur un mode conversationnel qui déborde le cadre de la commande proprement dite, on va faire référence à d’autres situations et événements, du registre de la vie personnelle :

Cette intimité trouve bien sûr des limites, bien marquées par les usages des marqueurs de politesse ; notre surprise est de le voir prendre une commande en s’adressant à la cliente par son prénom, on nous explique ainsi qu’il s’agit d’une voisine, et que :

Mais ce service à des consommateurs perçus en demande d’échange plus personnel, fait bien partie intégrante de leur positionnement en prestataire d’un service de proximité :

Ce service de proximité, imbriquée avec la dimension relationnelle est revendiqué par les fondateurs d’e-Grocery comme une signature distinctive vis-à-vis des autres distributeurs en ligne :

La prise de commande téléphonique et les échanges et conversations qui l’entourent sont bien un support privilégié de cette familiarité relationnelle qui constitue un élément nécessaire de cette notion de service de proximité pour le commerce de détail alimentaire.

Ce n’est pas autant le cas de la relation électronique avec les internautes. La prise de commande sur l’internet propose en effet d’autres formatages de la commande elle-même et donc d’autres modes d’interaction et d’ajustement. Elle supprime tous les besoins d’ajustement entre le code de référence du produit dans la base de données et sa description intelligible en langage naturel (le « libellé »). Comme cet ajustement est réalisé dans le logiciel de prise de commande en ligne, « cela sort tout seul ». Mais plusieurs éléments mettent la commande de l’internet à une distance plus grande, distance à la fois temporelle et relationnelle. L’identification présente des risques nouveaux. Ne reposant plus sur le numéro de téléphone, la voix ou l’écriture, elle réside tout entière dans le code client. Que celui-ci n’ait pas été adressé, et les acteurs d’e-Grocery doivent mettre en œuvre différents ajustements d’authentification. Ensuite, la commande sur l’internet arrive avec un prix, mais quand ils la préparent pour être traitée et la retraduisent dans le logiciel correspondant, elle sort avec un prix différent. Cette différence traduit la possibilité qu’offre le site à l’internaute de préparer sa commande, de l’enregistrer et la compléter graduellement, mais de ne la passer effectivement que bien après. Cette différence vient donc rendre manifeste le fait que la préparation de la commande sur l’internet a pu être éloignée dans le temps. Les prises de commande par téléphone ou par fax auraient aussi pu, dans une certaine mesure, être différées, mais comme les prix sont fixés au fur et à mesure du dialogue ou du traitement par e-Grocery, aucun indicateur visible ne pointera a priori dans ce cas hors du cadre immédiat du dialogue téléphonique ou du traitement de la commande fax après sa réception. Enfin, l’imbrication des commandes de l’internet avec les interactions téléphoniques est beaucoup moins grande, les acteurs d’e-Grocery résument leur expérience des internautes en considérant qu’en cas de problème, ceux-ci ne veulent pas être rappelés mais veulent le plus souvent être notifiés. Mais dans ce cas, les demandes et les réponses sont fréquemment différées de plusieurs heures :

Cela conduit à un renoncement au dialogue et à des prises de décision unilatérales : « Là, ce qu’on fait, on met autre chose et on demande à la livraison si les gens le veulent ou pas. » Ce qui était dans le cas du téléphone encore imprégné par les formes du dialogue, de la négociation et de la réciprocité informelle se déplace dans le cas de l’internet vers la prestation formalisée.

La clientèle de l’internet est perçue comme beaucoup plus rarement fidèle :

Le format dominant est celui des e-mail (même si la relation téléphonique n’est pas exclue, à travers le numéro laissé sur le site) qui semble engendrer peu de questions dans ce contexte de marchandises de grande consommation assez bien caractérisées :

L’engagement des internautes est également perçu comme moindre. Ils avaient été submergés par les demandes de catalogue lorsqu’on pouvait les demander en ligne sans retour significatif de clientèle, au point de devoir interdire cette possibilité sur le site. Au téléphone en revanche, l’implication est différente parce que le mode d’interaction rend plus visible l’implication :

Les commandes de l’internet prêtent le flanc au soupçon, qui naît de ce déficit à la fois supposé et réel d’implication. Certaines commandes sont des plaisanteries ou sont suspectes de l’être, et il faut s’en protéger, en maintenant sa vigilance ou en encaissant la carte bleue avant toute autre chose.

Le plaisir même des internautes relève de leur usage de l’internet et ne débouche sur aucune forme d’échange et de partage, au moins de la manière très distante dont les fondateurs d’e-Grocery le perçoivent et l’expriment : « Je me suis dit, les gens vont passer un temps fou (sur l’internet), mais, enfin, ça a l’air de les amuser. Ça a un côté un peu ludique, c’est pour ça ». Les échanges avec les internautes peuvent quand même sortir de temps en temps de cette désespérante froideur et impersonnalité, à l’occasion de remerciements :

Il est intéressant de noter que cette dimension du plaisir et de la sympathie, tout comme la mise en scène du côté du consommateur d’événements intimes ne réapparaissent que comme une réponse, un remerciement, une ratification d’une prestation spectaculaire par sa singularité, et donc à l’opposé des achats standardisés que nous avons discuté jusqu’ici :

Nous ne sommes pas là sur le mode d’une chaleur relationnelle tissée de la familiarité des conversations et de la répétition d’un approvisionnement alimentaire de subsistance, essentielle à l’idée du service de proximité, mais sur le mode d’un soudain réchauffement de la relation électronique pour rendre compte de la prouesse réalisée, expédier très loin un produit singulier et localement introuvable, ce qui est sans doute tout le contraire du service précédent.

Un second élément de cette redéfinition de la prestation rendue est le fait que la commande sur l’internet paraisse aux deux acteurs du site relever d’une démarche de commande plus individuelle. Les internautes sont plus jeunes, il y a aussi une bonne proportion de femmes seules avec des enfants. Une partie des commandes sont passées du bureau, ce qui découple la passation et probablement souvent la préparation des commandes d’une éventuelle discussion avec le conjoint, ce qui n’est pas forcément le cas de la prise de commande par téléphone :

ou telle autre qui crie parce qu’elle a acheté sur l’internet trop cher :

Si l’on rapproche ce reproche de l’observation des anthropologues selon laquelle le souci d’approvisionner le foyer pour le moins cher possible constitue tout autant un acte d’économie qu’un acte de réaffirmation de l’amour domestique [6], cette anecdote marquante vient souligner comment acheter plus cher sur l’internet parce que c’est plus commode pourrait être lu comme un acte plus individuel et rationnel qu’amoureux du côté du partenaire, interprétation qui explique ici en partie la réaction du mari, menacé par ce déplacement dans l’ordre de la pratique qui remet en cause la relation de conjugalité :

C’est cette interprétation que privilégient les deux acteurs d’e-Grocery à partir de leur expérience, et cela redéfinit même en partie le service qu’ils estiment rendre :

Concluons enfin qu’il serait erroné de rapporter tout le formatage de la relation client dans le cas d’e-Grocery à la manière dont s’assurent des commandes de manière répétée ou occasionnelle. La relation, le service, la proximité, le partage de l’intimité, de situations, d’événements et de territoires complètements étrangers à la transaction proprement dite s’inscrivent également à travers la logistique dans l’acte de livrer la commande chez le consommateur lui-même :

Cette familiarisation née de l’expérience par l’acceptation des acteurs d’e-Grocery dans le foyer lors de la livraison, qui donne lieu à des effets de familiarisation associés aux échanges et à des effets de territoire qui entourent la logistique chez les particuliers, sont sans doute encore amplifiés dans le cas de e-Grocery par le fait que dans cette toute petite structure, ce sont les mêmes acteurs qui enregistrent, préparent et livrent les commandes. A l’inverse, pour les magasins Distrib que nous avons étudiés, la logistique était sous-traitée, de sorte que les acteurs des magasins ne pouvaient conjuguer fortement la relation téléphonique de la vente à distance avec une intrusion dans le territoire domestique des consommateurs. Dans une certaine mesure, la dimension relationnelle associée à la logistique joue aussi bien pour les commandes téléphoniques que pour les commandes de l’internet, mais avec davantage d’importance pour les seconds, autrement plus inaccessibles. Il faudrait enfin, pour compléter ce tableau, prêter attention aux formatages statistiques et comptables par lesquels les responsables d’e-Grocery construisent d’autres représentations, plus comptables, de leurs clients (ce qui a été acheté par client sur l’année, la moyenne de prix des commandes, etc.), et qui induisent d’autres formes de cadrage et de calcul [7], mais celle-ci relève pour l’instant, dans la pratique d’e-Grocery, d’une approche statistique globale et reste indépendante des registres plus familiers, personnels, voire intimes autour desquels nous avons travaillé dans cet article.

Comme nous l’avons vu dans la première partie, faire ses courses par téléphone peut avoir pour conséquence quelque peu surprenante de réinstaller une dimension relationnelle dans l’espace du supermarché. D’une part parce que cette possibilité est largement employée par des clients qui viennent dans le magasin, ou les conduira à y venir, d’autre part parce que les dialogues et ajustements répétés qui caractérisent la prise de commande téléphonique conduisent à un apprentissage mutuel, à une familiarité, à une confiance croissantes. Comme, de plus, cet apprentissage porte sur les choix domestiques révélés graduellement par l’apprentissage de ce qu’il est possible ou non de substituer dans chaque commande, il déborde le contexte de la tâche immédiate pour s’enchevêtrer avec des éléments du contexte, des situations et des événements domestiques. A l’occasion de telle ou telle commande, les consommateurs rendent ces éléments visibles aux interlocuteurs, leur font partager ces bribes d’intimité qui sont le ferment d’une relation plus riche. Les visites en magasin deviennent l’occasion d’une rencontre entre les deux acteurs de l’échange où discussions et cadeaux éventuels soulignent à l’occasion le caractère plus personnel de celui-ci : de temps en temps, les relations téléphoniques permettent à la coprésence dans le magasin de se teinter de convivialité et de dialogue entre la préparatrice et le consommateur, et au « non-lieu » de se faire lieu. Hors la visite en magasin, la commande téléphonique peut occasionnellement devenir prétexte pour simplement parler. La vente à distance revêt temporairement certains traits des services de proximité. La prise de commande par l’internet échappait en revanche assez complètement à cette logique, les internautes venant sur le site largement indépendamment des magasins et étant peu enclins à y aller. Comparé au premier magasin pour qui la gestion des commandes sur l’internet n’était qu’une contrainte, la mobilisation du personnel du second magasin dans le service de l’internet se comprend surtout par l’engagement préalable dans la gestion des commandes téléphoniques. Le deuxième cas, étudié, un pur cas de vente à distance sans magasin et de proximité, nous a montré une dimension méconnue de la logistique du commerce électronique, jusqu’ici essentiellement traitée en termes gestionnaires ou économiques. En permettant aux livreurs (qui dans ce cas étaient aussi les préparateurs en contact avec les clients) de rentrer brièvement dans les domiciles ou à proximité de ceux-ci, la livraison crée de fait des situations où peuvent s’enchevêtrer l’échange marchand et l’intimité domestique d’une manière ratifiée par les deux parties, et donc refamiliariser et personnaliser la relation, même si l’on tient compte de la plus grande froideur et de la distance des échanges avec les internautes.

En l’absence de magasin physique, et dans la mesure où les acteurs d’e-Grocery disposent de toutes les ressources interactionnelles téléphoniques et électroniques, cet exemple nous permet d’approfondir en quoi le ravitaillement sur l’internet peut se distinguer assez radicalement du ravitaillement par téléphone. Cette étude de cas nous a ainsi permis de mettre en évidence quatre facettes de ce contraste :

Il vaut la peine enfin, au-delà de ces reconstructions idéales-typiques de revenir aux études de cas elles-mêmes. Les deux présentées ici nous montrent en effet s’il en était besoin que la manière dont le commerce électronique fait sens dans la pratique se joue dans une myriade de détails caractéristiques du collectif complexe et distribué d’acteurs humains et de dispositifs technologiques qu’il mobilise. Qu’un magasin dispose ou non de l’e-mail et interagisse donc électroniquement ou téléphoniquement avec les internautes, que la livraison à domicile soit faite par les mêmes acteurs qui prennent les commandes ou sous-traitée, qu’existe ou non une compétence de vente à distance en dehors de l’internet, autant d’innombrables alternatives à travers lesquelles se construit dans la situation le sens des échanges électroniques. Et c’est sans doute l’étude de cas pratiques dans un détail assez fin, avec un cadre d’analyse suffisamment ouvert pour ne pas basculer ni dans le réductionnisme sociologique ou économique (des acteurs finalement engagés dans des rapports sociaux et économiques décrits indépendamment des dispositifs matériels et des médiations technologiques dans lesquels ils sont encastrés), ni dans le réductionnisme technologique (qui rabat la pratique sur la technologie, pour qui le commerce électronique ce ne serait qu’acheter sur l’internet…) qu’il faut multiplier afin de tenter de dépasser la généralité convenue de tant de discours contemporains sur les technologies de l’information.