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I.S.B.N.sans
226 pages

p. 155 à 178
doi: en cours

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n^o 108 2001/4

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« Tu t’es vu quand t’ecoutes l’Etat ? »

Réception des campagnes de communication gouvernementale. appropriation et détournement linguistiques des messages

Karine Berthelot-guiet Caroline Ollivier-yaniv

Résumé de l'article

Comment la communication gouvernementale à la française (un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts... il ne passera pas par moi... on n’a pas de pétrole, mais on a des idées...) est-elle reçue par celles et ceux auxquels elle s’adresse ? Est-elle discriminée de la publicité ? Comment peut-elle fonctionner comme légitimante d’un état gérant la violence symbolique ? Les auteurs tentent de répondre à ces questions en analysant ce qu’ils appellent un « dispositif de pouvoir » sous le signe d’une transversalité qui associe la sociolinguistique, la science politique et les sciences de l’information et de la communication. How is French government communication (e.g. against alcoholism) received by those for whom it is intended? Is it distinguished from advertising? How can it function as legitimizing a state dealing with symbolic violence? The authors attempt to answer these questions by analysing what they call "power apparatus" ("dispositif de pouvoir") with a transversal approach combining socio-linguistics, political science and information and communication science.

Plan de l'article

• Implantation linguistique et détournement des messages gouvernementaux

• L’Etat communiquant : un émetteur légitime

— Légitimité sociale

— Légitimation professionnelle

• De l’inadéquation entre le message et l’émetteur : logique publicitaire contre « processus de civilisation [41] »

— Des créativités linguistiques diversement permises

— La temporalité

— Dialectique entre logique de séduction et logique de coercition

• RÉFÉRENCES

Tu t’es vu quand t’as bu ?, Faites de la musique, Sortez couvert, Ne fumez plus, n’enfumez plus et Gardez la France propre : telle pourrait être une définition de l’honnête homme. Telles sont en réalité quelques-unes des manifestations de la communication gouvernementale à la française depuis près d’un quart de siècle. Celle-là même qui nous a appris que l’Europe était adulte, que la retraite, c’est la vie tandis que la Sécu, ça nous regarde et qu’en abuser, ça craint, mais aussi que les Français ont des idées [1]...

En guise de définition préalable, on peut considérer la communication gouvernementale comme un processus de diffusion de messages du pouvoir exécutif et des institutions ministérielles, par des moyens diversifiés de communication de masse, et en particulier par la télévision dont la prépondérance s’affirme au cours des années 1980 [2]. L’adresse au citoyen se trouve ainsi médiatisée sous une forme apparentée à la publicité, alors même que ce terme peut sembler impropre. Tout d’abord relativement au contexte, à l’identité de l’émetteur et à la finalité assignée au message : bien loin d’une démarche commerciale [3], la communication gouvernementale représente un modèle de communication institutionnelle puisque par définition fondé sur le principe de l’intérêt général. Mais le terme de publicité apparaît encore inapproprié relativement aux usages et à l’histoire du champ politique : l’idée d’exercer une action psychologique sur le public citoyen, sous-tendue par le vocable de « publicité », n’est pas sans évoquer la thématique de la « propagande », c’est-à-dire de pratiques dont l’oubli et le déni ont justement contribué à l’institutionnalisation de la « communication » au sein de l’appareil d’Etat [4].

L’embarras à dénommer et à qualifier un phénomène témoigne souvent de son intérêt. Par la « transfiguration méliorative [5] » de la propagande en communication et par la naturalisation d’un Etat dit « annonceur », si les spécialistes de la communication gouvernementale paraissent avoir atteint une forme de légitimité, qu’en est-il alors de la reconnaissance de l’institution et de ses messages par les citoyens ?

Existe-t-il des indices qui permettent d’entrevoir comment sont reçus et perçus tant les messages que leur émetteur ?

Dans un mode de fonctionnement idéal, la communication gouvernementale permet à l’Etat de proposer, à défaut d’imposer, certains changements de mentalités et de comportements que le récepteur-citoyen doit intégrer et adopter. Il est possible de concevoir cette recherche d’indices en termes d’efficacité. Alors, dans une démarche comparable à celle des hommes de marketing et de sondages qui convoquent chiffres, enquêtes et études, pour tenter de saisir derrière les achats et les attitudes quelques marques tangibles des effets de leurs investissements publicitaires, on envisagerait de conjuguer les résultats de différentes enquêtes – enquêtes de terrain sur les comportements et les mentalités, enquêtes statistiques ou en réception. Cette voie ne semble pas appropriée. En premier lieu, la nature des résultats espérés par la communication gouvernementale et leur temporalité cadrent difficilement avec la notion d’efficacité. En effet, ces messages visent des changements de comportement par application du principe suivant : l’information et l’incitation engendrent un changement des mentalités qui s’actualise par un changement des comportements ; ce qui est, de fait, très long à obtenir. En second lieu, les recherches sur l’efficacité – ou sur ce qu’il est tour à tour convenu d’appeler les retombées d’une campagne, l’évaluation d’une action de communication – sont le propre des acteurs professionnels qui y trouvent notamment un moyen d’asseoir leur légitimité.

Réfléchir à la manière de « vérifier » que les Français boivent moins, se protègent lors de rapports sexuels ou modèrent la température de leurs habitations ne sera donc pas notre propos. Et pourtant, nous chercherons des traces des messages gouvernementaux dans la vie et dans la langue quotidiennes. En effet, le destinataire des campagnes de communication gouvernementale est locuteur autant que citoyen et il arrive que l’on entende dans les conversations quotidiennes quelques-unes des formules précitées. Au détour d’un échange verbal apparaissent On n’a pas de pétrole mais on a des idées ou Tu t’es vu quand t’as bu. Le locuteur marquerait-il ainsi son allégeance à la sagesse gouvernementale et irait-il jusqu’à promouvoir au rang de maximes certains des messages que l’Etat lui adresse ?

Rien n’est moins sûr. Si l’emploi en tant que rappel normatif existe, il n’est pas unique. Lorsque les locuteurs emploient Un verre, ça va, trois verres, bonjour les dégâts, ils indiquent certes une implantation linguistique de la formule, parfois ils suivent ou donnent la recommandation ; cependant, ils ne signifient pas toujours leur décision d’arrêter à ce stade leur consommation d’alcool. C’est un autre usage qui semble émerger [6].

Implantation linguistique et détournement des messages gouvernementaux

Avant d’aborder cet usage sous l’angle d’une appropriation, ou d’aller, sous certaines modalités, jusqu’à envisager un éventuel détournement linguistique, il est nécessaire de l’envisager simplement en termes d’implantation dans le lexique courant d’un certain nombre de locuteurs. En l’occurrence, et bien que le terme de publicité soit inapproprié lorsqu’il s’agit de communication gouvernementale, c’est dans le cadre d’une étude sur l’implantation, dans la langue quotidienne des locuteurs de Paris et de la région parisienne, de termes, syntagmes et énoncés issus de la publicité que certains éléments lexicaux issus de messages gouvernementaux sont, une première fois, apparus [7]. Ils faisaient partie du corpus d’enquête, réuni par observation in vivo, c’est-à-dire dans toutes les situations de la vie quotidienne par une attention constante portée au discours d’autrui et confirmé à l’aide de quelques dictionnaires spécialisés [8]. Des remarques faites au cours de l’enquête par une partie des locuteurs interrogés ont permis d’envisager une spécificité des éléments issus de campagnes de communication gouvernementale. Cependant, les contraintes et les objectifs [9] de cette étude ne permettaient pas alors d’aborder ce phénomène en lui-même. C’est pourquoi, une enquête [10], plus modeste, destinée à travailler uniquement sur des éléments issus de messages gouvernementaux, a permis de constituer, toujours par recueil in vivo et de commencer à interroger le corpus spécifique que voici :

Un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts

Tu t’es vu quand t’as bu

Boire ou conduire, il faut choisir

Sortez couverts

Il ne passera pas par moi

On n’a pas de pétrole mais on a des idées [11].

Si l’on considère les résultats sous l’angle du type d’apport à la langue quotidienne qu’ils représentent, rien ne les distingue de ceux obtenus pour les éléments issus de messages publicitaires. Les éléments du corpus gouvernemental se concentrent simplement dans l’un des trois types d’apport de la publicité à la langue quotidienne mis en évidence à l’issue de l’enquête générale. En effet, ces énoncés ne constituent pas un apport formel, sous la forme d’un nom de marque ou de produit comme Bébé Cadum (Cadum) ou d’un néologisme formel créé par la publicité, comme positiver (Carrefour). Ils ne s’implantent pas non plus en tant qu’apport sémantique sous forme d’une formulation figée avec acquisition, lors d’une première phase de remotivation, d’un sens nouveau dû à la publicité, puis une disparition de la connotation publicitaire, comme c’est le cas pour Bienvenue au club (Club Méditerranée) ou Faire un coup de calcaire (Calgon) [12]. Ils entrent dans la langue quotidienne des locuteurs interrogés en tant qu’apport sémantique dit de remotivation linguistique [13] par acquisition d’un sens spécifique et d’une connotation [14] publicitaires, comme c’est le cas pour Mettre un tigre dans son moteur (Esso) ou C’est doux, c’est neuf ? (Mir Laine).

En d’autres termes, ces formulations intègrent le stock des expressions et énoncés figés de la langue quotidienne avec la particularité suivante : leur usage fait fortement et précisément référence au message publicitaire dont ils sont issus ou à l’émetteur de ce message. C’est au niveau de cette référence que les éléments provenant de messages gouvernementaux se distinguent. En effet, la référence explicite au message publicitaire ou à l’émetteur initial reste généralement neutre, elle construit le sens de l’expression par rapport à son origine publicitaire mais ne la commente pas. En revanche, lorsqu’il s’agit de formules issues de campagnes gouvernementales, cette référence ne reste pas toujours neutre. De fait, deux références cohabitent et varient suivant le contexte d’utilisation et, parfois, l’âge du locuteur : la première indique une reprise plutôt positive du conseil donné par l’Etat ; la seconde, à l’inverse, tend à mettre à distance l’émetteur, voire à refuser le conseil.

Ainsi, on peut parler d’appropriation linguistique dans la mesure où la référence à l’origine publicitaire n’est pas littérale. Prenons à titre d’exemple les définitions, telles qu’elles ressortent après traitement des données des enquêtes, de C’est facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros et de Un verre ça va trois verres, bonjour les dégâts :

dans le premier cas, l’expression sert, en référence à la publicité de la Française des Jeux, à souligner une occasion facile qu’il ne faut pas laisser passer ;
dans le second cas, l’expression, en référence au message d’origine, sert, soit à indiquer qu’il faut éviter les excès et parfois à refuser une boisson, soit à commenter le fait que l’on se resserve malgré la mise en garde :
Je le dis à quelqu’un qui a trop bu pour lui montrer les dégâts, comme dans la pub contre l’alcool. Tu le dis parce que c’est « attention, il faut arrêter maintenant ».
C’est la publicité de la prévention routière. Quand on est dans une situation où il faut se réfréner, tu le dis en plaisanterie mais tu ne t’arrêtes pas.
Quand dans une soirée on veut me resservir. Bon j’accepte et je le dis pour plaisanter sur la pub. Souvent, on le dit pour se moquer parce qu’on a justement dépassé les limites autorisées.

Ce type d’appropriation par changement de sens, voire émergence d’un sens contraire au contenu sémantique initial ou « sens dans la publicité [15] » s’observe dans d’autres cas, dans le cadre de l’enquête générale, mais ces cas relèvent tous d’un autre type d’apport à la langue quotidienne : apport sémantique sous forme d’une formulation figée avec acquisition, lors d’une première phase de remotivation, d’un sens nouveau dû à la publicité, puis une disparition de la connotation publicitaire. Alors, il n’y a pas de mise à distance éventuelle de l’émetteur puisque la référence à la publicité et/ou à l’émetteur n’existe plus. Ainsi, pour Faire un coup de calcaire, le sens publicitaire initial encrassement de la résistance d’une machine à laver sous l’effet du calcaire (Calgon) est devenu faire une crise de déprime ou de colère soudaine et imprévisible avec perte de la référence publicitaire. L’implantation d’énoncés issus de messages gouvernementaux dans le lexique des locuteurs interrogés révèle donc un cas spécifique de remotivation linguistique, puisque la référence forte et précise à l’émetteur demeure et se trouve assortie d’une sorte de prise de position par rapport à ce même émetteur.

Lorsque cette position est plutôt positive, la première analyse serait de constater une mémorisation exceptionnelle : non seulement le message a été entendu, reçu, mémorisé, mais encore est-il intégré par les récepteurs-locuteurs-citoyens au point d’entrer dans cet eldorado de la mémorisation que représente le stock expressif des formulations figées [16]. Or, l’existence d’une autre référence, qui souligne la nature de l’émetteur et indique que ses conseils ne sont pas suivis, permet de nuancer cette observation. En effet, au-delà de la ludicité de la formulation, ces énoncés, s’ils servent parfois à reprendre et à souligner les recommandations données, peuvent également, comme nous l’avons vu, mettre à distance l’émetteur de la communication, à savoir l’Etat, et ce qu’il préconise, par une utilisation en discours à visée ironisante dont témoigne l’évolution de leur signification par rapport au contexte publicitaire de départ. De fait, les deux attitudes cohabitent souvent dans le travail de définition des locuteurs interrogés.

En effet, dans la structure du questionnaire d’enquête, il est d’abord demandé à la personne de définir l’expression si elle déclare la connaître, puis d’indiquer si elle l’emploie, entend l’employer autour d’elle, et enfin il lui est proposé d’indiquer les circonstances d’emploi et éventuellement d’ajouter des éléments auxquels elle n’aurait pas pensé précédemment. Dans le cas des expressions d’origine gouvernementale, la définition donnée dans la première partie de la réponse est souvent le sens littéral issu de la communication assortie du rappel de l’origine publicitaire et, dans une majorité de cas, de la nature de l’émetteur [17] ; ensuite, lorsque les locuteurs sont amenés à évoquer les circonstances d’emploi, ils donnent, pour une majorité d’entre eux, des descriptions qui indiquent l’existence d’un autre sens en discours, parfois contraire au sens initial et mettant à distance l’émetteur.

Prenons quelques exemples :

Sortez couverts :

– Définition : « Ça veut dire mettez un préservatif quand vous faites l’amour, enfin surtout occasionnellement, c’est l’idée de sortir. C’est la pub contre le sida ».

– Circonstances d’emploi : « Tu le dis pour te moquer, tu sais que la personne elle est prudente et qu’elle n’a pas besoin de conseil. Elle fait ce qu’elle veut ».

Tu t’es vu quand t’as bu :

– Définition : « C’est la pub contre l’alcool des jeunes. Tu bois trop et tu sais plus ce que tu fais, t’es pas beau à voir » – Circonstances d’emploi : « Dans une fête si quelqu’un titube, il a pas forcément bu, c’est juste pour faire une blague, c’est surtout dans le sens où quand tu bois t’es marrant, mais tu bois. »

Les éléments issus de campagnes gouvernementales donnent donc lieu à un emploi que l’on peut associer, dans une certaine mesure, à une visée ironisante. Bien que celle-ci ne constitue pas l’unique emploi qui en est fait puisqu’il se trouve des moments où c’est simplement la lettre du message qui est utilisée, son apparition est à interroger. En effet, elle ne concerne que ce type de message et n’apparaît pas quand l’émetteur est une entreprise privée.

L’ironie se définit comme une « manière de se moquer (de quelqu’un ou de quelque chose) en disant le contraire de ce que l’on veut faire entendre [18] » et c’est, en substance, ce que l’on retrouve dans les définitions et les commentaires connotatifs les accompagnant donnés par les locuteurs interrogés. Le locuteur affirme la liberté de savoir s’il doit mettre des préservatif ou pas, il rappelle qu’il gère seul sa consommation d’alcool ou qu’il est capable de choisir le degré des reproches qu’il faut faire à quelqu’un en état d’ébriété. Ces commentaires, qu’ils soient ou non spontanés [19], permettent de formuler ce que C. Kerbrat-Orecchioni [20] appelle le « contenu intentionnel suggéré latent » présent dans les séquences ironiques.

Prenons Boire ou conduire, il faut choisir en exemple. Lorsque les locuteurs précisent les circonstances dans lesquelles ils sont susceptibles d’employer cet énoncé, voici de façon synthétique ce qu’ils disent : on l’emploie lorsqu’il est question de faire un choix, entre deux choses ou deux voies. Dans certains cas, le locuteur indique la difficulté et la sagesse du choix, dans d’autres cas, non exclusifs du premier, il s’agit d’une façon de dire que l’on ne va pas choisir la voie la plus sage des deux. Entre boire et conduire, on ne choisit pas, on fait les deux :

– Quand je dis Boire ou conduire il faut choisir ? C’est pour dire « tiens justement je choisis de boire ».

– Dans les repas de famille, tu sais que tu vas boire et manger et après reprendre la route, alors tu dis ça, en rigolant, comme blague, mais après tu bois quand même.

On le dit dans les fêtes pour faire comme une mise en garde, dire attention !

Par ailleurs, pour Sortez couverts, l’apparition de la visée ironisante semble liée à l’âge du locuteur. En effet, les locuteurs de plus de quarante ans indiquent une utilisation classique qui va dans le même sens que le message gouvernemental :

Je le dis et je l’entends dire par des gens comme moi qui ont des enfants en âge de… C’est pour prévenir leur enfant pour qu’il n’oublie pas le préservatif quelque part, les parents se rassurent en disant ça, j’ai fait ce qu’il faut.

Lorsque le locuteur interrogé est plus jeune (entre vingt et trente-cinq ans), le sens littéral existe également, mais il relève de la plaisanterie entre pairs et non de la mise en garde, ou il comporte une visée ironisante :

– C’est plutôt une plaisanterie, quand la personne sera de toute façon prudente, juste un clin d’œil vis-à-vis du préservatif.

– En soirée, quand on voit un couple partir, on sort la petite phrase si on les connaît bien, parce qu’on sait qu’ils font gaffe et que ce n’est plus la peine de le dire.

Ça va, je sais ce que je fais, on n’a rien à me dire, je suis assez grand pour en mettre un s’il faut.

L’évolution du sens, générée par une mise à distance de l’Etat qu’elle reflète et signifie, montre plus qu’une simple implantation lexicale. Il y a là une appropriation du sens qui peut être énoncée en termes de détournement puisque, désormais, sens en discours et sens en contexte publicitaire ne coïncident plus systématiquement. Par ailleurs, ce type d’évolution sémantique en forme de détournement est, nous l’avons déjà dit, spécifique aux éléments issus de campagnes de communication gouvernementale et le phénomène est à interroger plus longuement.

Ce type d’appropriation de messages issus de communications gouvernementales dénie, en partie, la fonction idéale que l’Etat attribue à ses messages. Il y a là une forme de distanciation qui excède l’actualisation du comportement préconisé. Pourquoi les locuteurs parlent-ils ainsi ? Serait-ce là une façon, pour les citoyens qu’ils sont, d’indiquer une certaine « illégitimité » de l’Etat communiquant et/ou cela révèle-t-il une inadéquation entre le message et son émetteur, à savoir entre la forme publicitaire du message et le statut de l’Etat ?

L’Etat communiquant : un émetteur légitime

En l’occurrence, la mise en cause de l’Etat communiquant correspondrait à la non-reconnaissance, par les citoyens, du bien-fondé d’une démarche largement antérieure aux techniques publicitaires : l’information de service, portant sur les droits et les devoirs du citoyen. Cette distinction entre le principe et ses formes d’actualisation – et plus particulièrement les moyens qui lui sont consacrés – est loin d’être anodine, puisqu’elle sous-tend l’un des axes critiques de la communication gouvernementale : celui-ci fait reposer l’éventuelle illégitimité de l’Etat à communiquer de manière massive sur la dialectique entre coûts et principe d’utilisation vertueuse des fonds publics, conforme à l’intérêt général. Si l’usage de médias de masse par les pouvoirs publics est généralement l’occasion de ranimer le malaise relatif à la thématique de la propagande, il rebondit en effet avec l’obligation de justification sociale et économique des campagnes. On en trouve un signe patent dans un article publié en 1982 par La revue française du marketing [21] : professeur de gestion et de marketing à l’ESCP, l’auteur y expose le risque de manipulation des citoyens par les campagnes publicitaires gouvernementales, cette discussion étant fortement corrélée à la question de leur justification financière. Le rapport entre utilité et dépense de fonds publics apparaît véritablement problématique ; l’auteur cite notamment une étude d’opinion concernant une campagne sur les départs en vacances [22] et s’appuie sur le résultat suivant : 26 % des personnes interrogées estiment que « l’on ferait mieux d’utiliser l’argent à des fins plus utiles [23] ». Dix ans plus tard, c’est un haut fonctionnaire – ancien chef du SID [24] – qui reformule cette « ambivalence », selon lui constitutive de la politique de communication des institutions publiques [25]. Si la dialectique entre la nécessité mais encore l’efficacité de la communication de l’Etat d’une part, et « la nécessité de règles et d’objectifs spécifiques » d’autre part s’est trouvée instrumentée et balisée au cours des années – notamment par l’action du Service d’information du gouvernement –, elle apparaît ici comme un souci déontologique essentiel à propos duquel l’auteur appelle la réflexion des « responsables publics et privés [26] ».

La question de l’utilisation des fonds publics représente donc une préoccupation prégnante des acteurs de la communication gouvernementale comme de tous ceux – hauts fonctionnaires et professionnels spécialistes du secteur privé – qui entendent la constituer à la fois comme savoir-faire maîtrisé et professionnalisé et comme outil légitime pour une institution publique.

Légitimité sociale

Pour autant, ces préoccupations d’ordre déontologique ne sont pas partagées par l’opinion publique. Preuve en sont les résultats des enquêtes menées depuis 1995 sur la perception de la communication des services publics et du gouvernement en particulier [27].

D’une part, à la question générale de la légitimité des pouvoirs publics à communiquer sous la forme de campagnes de publicité [28], les avis favorables (« tout à fait » et « plutôt ») l’emportent largement : ils oscillent entre 63 % et 67 % de 1995 à avril 1999 [29]. D’autre part, l’utilité de ces mêmes campagnes de publicité des pouvoirs publics [30] est affirmée par 66 % à 69 % des personnes interrogées (« très » et « assez utiles [31] »). Au travers de ces données générales sur les campagnes des pouvoirs publics apparaît donc une perception favorable des campagnes de communication gouvernementale.

Ces résultats prennent d’autant plus de relief qu’ils sont rapprochés de l’appréciation de la publicité en général, telle qu’elle est testée lors des mêmes enquêtes. La question portant sur la confiance des Français dans la publicité [32] obtient en effet des résultats qui méritent d’être signalés, même si la formulation et l’objet des questions ne sont pas identiques – on sonde sur la légitimité et l’utilité des campagnes des pouvoirs publics, tandis que l’on interroge sur la confiance en la publicité de manière générale. Seules 36,2 % des personnes interrogées (en moyenne) déclarent faire « tout à fait » et « plutôt » confiance à la publicité en général, sous-entendu à caractère commercial [33].

Les Français sont favorables à ce que l’Etat utilise un outil de communication auquel ils ne font majoritairement pas confiance. Sauf à penser que les personnes interrogées ont voulu signifier d’une manière particulièrement détournée – et donc improbable – qu’elles ne feraient en définitive pas confiance aux campagnes de publicité gouvernementales, on peut formuler une autre interprétation de ces résultats. Tout se passe comme si la signature de l’Etat contribuait, non pas à établir la confiance dans la publicité, mais plutôt à définir un genre distinct ou un sous-genre de la publicité en général. L’Etat « annonceur » serait ainsi d’autant plus légitime que son message ne serait pas totalement assimilé à un message publicitaire au sens le plus courant du terme – à savoir commercial.

Légitimation professionnelle

De l’utilité et de la légitimité sociales de la communication gouvernementale est concomitant un processus de professionnalisation et de rationalisation de la communication d’Etat : le second ordre de faits qui peut fonder la légitimité de l’Etat à communiquer est à la fois technique et procédural, à la frontière entre les contraintes de l’appareil administratif d’Etat et les usages des professionnels de la communication et de la publicité.

Au sein de l’administration gouvernementale, le développement des structures consacrées à l’information puis à la communication témoigne en premier lieu de leur identification comme préoccupation et comme rationalité à part entière [34] : tout se passe comme si la communication avait « gagné » l’appareil d’Etat, non seulement au sein des cabinets, mais aussi et surtout des services administratifs [35]. A l’échelle de l’organisation gouvernementale, la création du SIG [36] en 1976 et la relative longévité de ce service, notamment consacré à la coordination des actions ministérielles, étaye la thèse de la reconnaissance de la communication au sein de la division du travail gouvernemental. Alors même que la règle juridique fait de chaque ministre l’unique responsable de la communication de son institution, le SIG représente le bras armé du Premier ministre afin d’assurer la cohérence de l’ensemble des messages et le respect des règles des marchés publics.

Pour ce faire, le service a progressivement mis en œuvre une procédure relativement complexe et désormais routinisée, dite « procédure d’agrément » : elle lui assure un droit de regard à toutes les étapes de la commande puis de la réalisation d’une campagne dont chaque ministère porte pourtant la pleine responsabilité et les budgets de financement. Il n’empêche que c’est seulement lorsqu’une campagne a reçu le visa du SIG que les contrôleurs financiers de chaque ministère peuvent rémunérer les prestataires de services. Ce même visa permet également aux ministères de bénéficier d’avantages tarifaires pour l’achat d’espaces, également négociés par le SIG [37]. Outre ce dispositif procédural, le SIG a également acquis une reconnaissance au sein de l’appareil administratif gouvernemental en tant que conseiller technique et partenaire des équipes de communication ministérielles. Si les relations avec le SIG sont déterminées par les demandes d’agrément, elles sont aussi motivées par la recherche d’un conseil technique ou professionnel en matière de communication publicitaire. La coordination procédurale, sur le registre de la contrainte administrative, apparaît ainsi doublée d’une coordination de type consensuel car fondée sur une coopération professionnelle [38].

Enfin, la fonction d’expertise du SIG en matière de communication gouvernementale, et par là même sa contribution à la professionnalisation du secteur, sont rendues manifestes par l’appréciation qu’en produisent les professionnels du conseil en communication. Seule véritable mémoire de l’action gouvernementale [39] en la matière, le SIG se dessine comme un indispensable conciliateur et traducteur entre deux univers – le champ politico-administratif et le monde des professionnels de la communication – aux déterminations et aux logiques distinctes. Par suite, ce service apparaît comme une instance fondamentale – si ce n’est la seule – du projet qui vise à assurer une relative continuité au message de l’Etat [40].

Ces différents éléments témoignent donc de l’identification de la communication comme préoccupation gouvernementale et de sa professionnalisation. Il y aurait donc légitimité de l’Etat communiquant à la fois dans son principe de droit, dans sa reconnaissance par les citoyens, mais aussi en vertu des moyens et compétences qui sont mis à sa disposition.

De l’inadéquation entre le message et l’émetteur : logique publicitaire contre « processus de civilisation [41] »

Par suite et pour reconsidérer notre interrogation initiale, l’Etat n’aurait-il pas moins de difficultés à se faire entendre qu’à se faire comprendre. Ainsi, une autre voie d’analyse du phénomène d’appropriation paradoxale peut-elle être envisagée : il y aurait inadéquation entre la forme du message et l’émetteur, entre la logique publicitaire et la figure traditionnelle de l’Etat.

Des créativités linguistiques diversement permises

Le premier point sur lequel peut reposer une éventuelle inadéquation entre la logique du message publicitaire et la figure de l’Etat-émetteur porte, d’un point de vue linguistique, sur le degré de créativité discursive que les citoyens concèdent à l’Etat. D’une part, la forme publicitaire du message, pour répondre à certaines contraintes extralinguistiques pour la plupart, suppose une certaine liberté, une recherche créative ; d’autre part, les locuteurs construisent une image de ce que l’Etat peut ou ne peut pas dire, tout au moins d’un point de vue formel et stylistique. En cela, ils se révèlent relativement conservateurs et agissent en gardiens attentifs d’une langue française qui est, constitutionnellement, celle de l’Etat. Une impossible coïncidence s’installe alors entre un discours où la créativité est intrinsèque et la nécessaire tenue linguistique de l’Etat.

De fait, le message publicitaire est soumis à certaines contraintes de fonctionnement qui ont une forte incidence sur sa forme linguistique ; il doit intégrer la marque qu’il sert et la valoriser, être en connexion nécessaire avec le produit, être compatible avec l’image ou le film qu’il accompagne, exploiter au mieux l’espace et le laps de temps qui lui sont impartis. Tous ces éléments sont nécessaires pour assurer la rapidité de réception et la qualité, voire la durée, de sa trace mémorielle. Par ailleurs, tout message publicitaire est contraint, s’il veut être efficace, d’avoir la puissance d’un choc et d’interpeller prioritairement les locuteurs qui constituent sa cible.

Ces contraintes fonctionnelles agissent en catalyseur. Ainsi mise sous tension, la langue de la publicité est presque condamnée à tester les limites de la langue et particulièrement celles du lexique. En effet, qu’il s’agisse de création de termes, d’emprunt ou de jeux de mots, elle tend à utiliser prioritairement des procédés de formation peu usités dans la langue quotidienne. Elle recherche une certaine rareté créative, qu’elle soit formelle, par recours à la néologie, à l’emprunt aux langues étrangères, ou fréquentielle, par l’emploi d’un terme rare ou la translation d’éléments issus, par exemple, de sociolectes.

Quel que soit l’émetteur, il lui est difficile de déroger à cette règle créative et, dans ce sens, l’Etat-émetteur se trouve confronté aux mêmes contraintes que Danone-émetteur. Avec des logiques de communication différentes, les messages sont pourtant produits dans un même environnement, d’autant qu’ils sont parfois créés par les mêmes acteurs professionnels, dans les mêmes agences [42], ce qui induit des transferts de pratiques et d’automatismes créatifs susceptibles d’expliquer la production de messages gouvernementaux tels que : « La Sécu, c’est bien, en abuser, ça craint » pour lequel la créativité réside dans l’utilisation d’une forme familière et connotée « jeune » du français et « Roule coule » pour la sécurité routière, où coule doit se comprendre avec le sens du terme anglais cool dont il est le calque phonétique.

Cependant, les citoyens n’acceptent pas de l’Etat ce qu’ils trouvent difficilement acceptable dans un contexte commercial [43]. L’Etat est, à cet égard, conçu comme le garant d’une certaine pureté de la langue française et se devant, à cet égard, de la parler dans les règles de l’art, jusque dans ses efforts, au demeurant, nous l’avons vu, perçus comme légitimes, de communication gouvernementale. En ce sens, les débats qui ont agité l’Académie française à propos des deux messages suscités pour aboutir à leur retrait [44], ne sont pas des combats d’arrière-garde, mais plutôt l’expression institutionnelle d’une exigence générale. La logique publicitaire et la figure de l’Etat sont donc, à certains égards, incompatibles dans les constructions normatives qui relèvent, pour les locuteurs, de la mise en œuvre de l’imaginaire linguistique [45]. l’Etat ne peut en même temps abriter une institution, l’Académie française, garante d’un usage correct de la langue et avoir recours aux fantaisies lexicales de la langue parlée la plus débridée, de là à dire qu’il doit parler comme un livre...

La temporalité

Le second point d’achoppement entre logique publicitaire et émetteur étatique porte sur le rapport au temps. Construit pour une stratégie de communication ordinaire, celui-ci se décline du moyen au long terme. Or, les messages de la communication gouvernementale, qui jouent pourtant le plus souvent sur le registre du changement des mentalités et des comportements, sont soumis à une autre temporalité. Cette temporalité, c’est celle de l’institution en tant qu’elle est fondamentalement soumise au rythme et aux aléas de la vie politique. Les alternances ministérielles impliquent en effet le plus souvent la remise en cause des décisions prises par l’équipe précédente. Un nouveau cabinet, quand ce n’est pas le ministre lui-même, aura envie de commander une nouvelle campagne et plus encore, de changer d’agence de communication. Ainsi, cet exemple d’un ministre des Transports qui émit le souhait d’abandonner le « concept » des campagnes sur l’alcoolisme au volant pour le remplacer par les dangers de la conduite automobile sous l’emprise de psychotropes.

Toute « institutionnelle » ou « publique » qu’elle soit, la communication gouvernementale reste déterminée par des contraintes temporelles distinctes de celles d’une stratégie communication. On a souvent dit que la temporalité des médias altérait le temps du politique et ses formes d’expression et d’argumentation : ici, ce sont plutôt les effets du calendrier politique qui bousculent et troublent le tempo attendu pour une campagne visant à modifier des mentalités ou des comportements.

Ce hiatus temporel est patent lorsque l’on interroge les professionnels du conseil en communication qui travaillent régulièrement pour l’Etat. Pour des agents qui représentent une rationalité professionnelle idéale typique, le rapport au temps constitue un élément de distinction fort de l’institution gouvernementale et par là même, un facteur limitant de sa communication de type publicitaire en tant que celle-ci mériterait d’être insérée dans un véritable « plan de communication [46] ».

Aux yeux de nos citoyens-locuteurs, ce phénomène se manifeste par une suite de slogans dont la succession présente le risque de manquer de continuité et de cohérence mais encore d’être perçue comme abusive. Le brouillage des messages et de leurs effets potentiels peut ainsi se révéler concomitant d’un effet de saturation des citoyens incessamment exposés aux messages changeants de l’Etat.

Dialectique entre logique de séduction et logique de coercition

Le troisième et dernier point autour duquel se noue l’inadéquation entre message publicitaire et figure de l’Etat repose sur le mouvement dialectique, voire sur la contradiction entre deux logiques que le discours publicitaire gouvernemental tente d’intégrer et de concilier : une logique de séduction et une logique de coercition.

Comme on l’a déjà mentionné, le genre publicitaire s’accommode d’une créativité linguistique qui va de paire avec des mécanismes de persuasion souvent fondés sur la séduction. En ce qui concerne les campagnes de communication gouvernementale, tout se passe comme si la relative gravité des sujets abordés par l’émetteur étatique français l’avait souvent et longtemps conduit à adopter un registre de langage qui atténue l’intensité dramatique de questions touchant parfois à la vie et à la mort des personnes. Même si cette tendance s’est infléchie au moins au travers de deux campagnes récentes [47], les messages et les visuels des campagnes de communication gouvernementale à la française sont communément qualifiés de timides – par comparaison à nos voisins de Grande-Bretagne par exemple.

Or quel que soit son registre – informatif, pédagogique, incitatif ou préventif – et quelle que soit sa tonalité – ludique et quelquefois dramatique –, la communication gouvernementale n’en exerce pas moins soit une action complémentaire, soit une action de substitution à des processus de coercition. Elle participe d’un dispositif de contraintes qui dépasse les formes classiques du contrôle de l’Etat sur les individus.

La sécurité routière constitue un cas d’école du dispositif de complémentarité : au moyen de campagnes régulières, la communication gouvernementale cherche à modifier les comportements, en même temps que l’Etat dispose d’un appareil policier et juridique. Si la démarche porte plus ou moins explicitement sur les dangers matériels et physiques [48], elle signifie indirectement les sanctions juridiques et sociales encourues par les individus. Un avertissement et une véritable menace sont donc manifestés de manière implicite et contradictoire au message ludique. Si l’on reprend l’exemple des campagnes prohibant la conduite automobile en état d’ivresse, leur apparente désinvolture discursive n’empêche pas qu’elles restent indissociablement liées aux procédures de contrôle et aux sanctions potentielles mises en œuvre par l’autre bras de l’Etat législateur. Alors que les règles du jeu publicitaire, quand elles s’imposent à la communication gouvernementale, contribuent à déterminer un message à caractère ludique, la campagne n’en vise pas moins l’imposition et l’intériorisation des normes.

Cette contradiction entre logique publicitaire et figure de l’Etat se manifeste également dans le cas où la communication gouvernementale se substitue au dispositif de coercition. Ainsi, en matière d’économie d’énergie, sujet hautement stratégique dans les années 1970 et thème précurseur des grandes campagnes gouvernementales, comment contrôler la température des habitations ? Pour tout ce qui concerne le domaine privé, une telle démarche apparaît malaisée, à moins de se projeter dans un monde orwellien ou, plus problématiquement, d’envisager le développement d’un Etat préventif.

La communication-substitution, c’est précisément quand le législateur est dans l’impossibilité matérielle, financière ou éthique, de contrôler, au sens répressif du terme, l’application d’une mesure : elle contribue au déplacement de la frontière entre espace public et espace privé.

Dans ce cas comme dans celui de la communication complémentaire, un mouvement dialectique entre deux ordres de fait et de rationalité peut être identifié. D’un côté se développe une logique publicitaire : elle manifeste explicitement une démarche positive et normative, voire libératrice dans certains cas : on rompt avec des dépendances pour la santé publique, on évite l’accident, la maladie, autrement dit, le malheur.

Or, simultanément, s’exerce un processus coercitif latent ininterrompu. Il ne s’agit pas de l’imposition autoritaire d’une norme, telle que peut le faire l’agent de la circulation qui engage une procédure de retrait de permis pour l’automobiliste ivre au volant. On est ici dans la perspective d’une intériorisation croissante par les individus des contraintes sociales et dans le développement des autocontraintes. L’exemple des voies de communication est précisément développé par N. Elias pour illustrer la spécificité des sociétés différenciées : « La circulation dans les rues principales d’une grande ville de notre société différenciée exige un conditionnement très différent de notre appareil psychique. Le danger d’une attaque armée est réduit au minimum. Des automobiles filent à toute vitesse. (…) Des agents règlent avec plus ou moins d’adresse la circulation. Mais cette régulation de la circulation présuppose que chacun règle lui-même son comportement en fonction des nécessités de ce réseau d’interdépendances par un conditionnement rigoureux [49] ». Lorsque la communication gouvernementale enjoint les Français à « rouler coule » ou à ne pas absorber trop d’alcool avant de prendre le volant, elle verbalise non pas en dressant un procès-verbal, mais bien en signifiant explicitement l’existence de contraintes qui « modèlent le comportement et les manifestations pulsionnelles des individus dans le même sens [50] ».

Ce qui chez Elias était de l’ordre du processus apparaît ici érigé en un dispositif : cette civilisation qui n’aurait « pas été conçue, à un moment donné, par certains individus et réalisée de manière “rationnelle” par des mesures arrêtées consciemment à cet effet [51] » prend ici la forme d’un dispositif de pouvoir témoignant du rôle fondateur de l’Etat dans la gestion de la violence symbolique. La communication gouvernementale peut être comprise comme un outil démocratiquement correct de régulation du social.

C’est ce mouvement dialectique, aussi latent et aussi fin soit-il, qui nous est apparu comme pouvant être manifesté, exprimé et en quelque sorte révélé par les individus-citoyens lorsqu’ils se réapproprient les messages des campagnes gouvernementales en les mettant à distance. Le phénomène sociolinguistique précédemment exposé pourrait alors être compris soit comme une forme de résistance au coup de force symbolique dont témoigne la communication gouvernementale dans sa forme publicitaire, soit comme une manifestation de sa relative inanité.

Ces pistes de réflexion sont nées d’une rencontre entre deux objets de recherche. Ce faisant, ce travail présentait aussi un intérêt en vertu de son positionnement interdisciplinaire, signe émergent et représentatif d’une transversalité à la frontière de la sociolinguistique, de la science politique et des sciences de l’information et de la communication.

BIBLIOGRAPHIE

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· BERTHELOT-GUIET K. (1997), Apport de la publicité à la langue quotidienne des locuteurs de Paris et de la région parisienne, Thèse de doctorat en linguistique, Ecole Pratique des Hautes Etudes, IV^e section.

· BERTHELOT-GUIET K. (1999), « Imaginaire linguistique et publicité : premiers indices », Lengas, n° 45.

· BILLE J. (1991), « Vers la banalisation des procédures ? », Revue française d’administration publique, n° 58. BON J. (1982), « Les campagnes d’information du gouvernement sont-elles légitimes ? », La revue française du marketing, n° 90.

· CATACH N. (1981), Orthographe et lexicographie : les mots composés, Paris, Nathan Université.

· ELIAS N. (1969, réed. 1976), La civilisation des mœurs, Paris, Pocket.

· ELIAS N. (1969, réed. 1990), La dynamique de l’Occident, Paris, Pocket.

· FIALA P. (1989), « La langue de bois en éclat : les défigements dans les titres de la presse quotidienne française », Mots, n° 21, p. 81-98.

· GEORGAKAKIS D. (1996), Information et propagande sous la III^e République : les échecs d’une spécialisation, Thèse de doctorat en science politique, Université Lyon II.

· HOUDEBINE-GRAVAUD A.-M. (1995), « L’Unes langue », In Eloy J.-M. (sous la direction de), La qualité de la langue ? Le cas du français, Paris, Champion. LE BOHEC J. (1997), Les rapports presse-politique, Paris, L’Harmattan.

· KERBRAT-ORECCHIONI C. (1977), La connotation, Lyon, Presses Universitaires de Lyon.

· OLLIVIER-YANIV C. (1997) (sous la direction de), « Des formes de la communication gouvernementale », Quaderni, n° 33.

· OLLIVIER-YANIV C. (2000), L’Etat communiquant, Paris, PUF.

NOTES

[1]

Toutes les mentions en italique sont des slogans ou des citations de slogans de campagnes gouvernementales. Les institutions commanditaires sont les suivantes : ministère des Transports et Délégation à la Sécurité routière, ministère de la Culture, Comité français d’éducation pour la santé, Agence française de lutte contre le sida, ministère de l’Environnement, ministère des Affaires sociales.

[2]

Il ne s’agit pas ici de réduire la communication gouvernementale aux seules campagnes médias (avec achat d’espace), mais de prendre en considération et de questionner l’une de ses manifestations les plus visibles.

[3]

Ainsi, le département Campagnes du service d’information du gouvernement, chargé de coordonner l’ensemble des actions ministérielles, ne prend-il pas en compte les campagnes-produit, c’est-à-dire les campagnes qui ont vocation à promouvoir ou à déclencher un acte commercial. Il s’agit par exemple de campagnes du ministère du Tourisme visant à promouvoir des destinations de vacances. L’intérêt général apparaît comme un axe constitutif exclusif du seul organisme qui manifeste la représentation d’un Etat « annonceur ». OLLIVIER-YANIV, 2000.

[4]

GEORGAKAKIS, 1996.

[5]

LE BOHEC, 1997, p. 52.

[6]

La réflexion présentée ici a été initiée lors d’une journée d’études : « Communication institutionnelle, communication instituante », Université Paris IV-Celsa, 19 juin 1999.

[7]

Cette description est faite sur la base d’une enquête sociolinguistique auprès de 111 locuteurs de Paris et de la région parisienne représentatifs de la répartition par âge, sexe et catégorie socioprofessionnelle des habitants de cette région (chiffres INSEE 1991). Pour plus de précision et, d’une façon générale, sur l’apport de la publicité à la langue quotidienne, voir BERTHELOT-GUIET, 1997. Cette enquête avait pour base un questionnaire de définition qui demandait, en outre, au locuteur de préciser un usage, des circonstances d’usage et d’attribuer un niveau de langue.

[8]

BERNET et REZEAU, 1989.

[9]

Les données ont fait l’objet, comme c’est le cas dans ce type d’enquête, d’une codification en items définitoires qui ne prenait pas en compte tous les commentaires connotatifs.

[10]

Les éléments qui sont présentés ici proviennent d’une enquête plus restreinte, menée entre 1998 et 1999, auprès d’une vingtaine de locuteurs, selon les mêmes modalités d’interrogation par questionnaire administré par un enquêteur, sur un corpus d’éléments issus de communications gouvernementales. Il n’est donc pas possible de chiffrer les résultats obtenus et les éléments donnés doivent être conçus à titre exploratoire permettant de poser un certain nombre de questions.

[11]

Ce corpus ne se veut en aucun cas exhaustif, compte tenu de son mode de recueil.

[12]

Il convient néanmoins de noter qu’un des éléments du corpus issu de messages gouvernementaux fait partie de cette catégorie d’apport. Il s’agit de Bonjour les dégâts qui connaît une carrière parallèle et déconnectée de celle du message complet Un verre, ça va, trois verres, bonjour les dégâts.

[13]

La remotivation linguistique désigne ici le fait que lorsque ces expressions sont employées dans la conversation courante, elles le sont en référence à leur support publicitaire d’origine. Ainsi, l’expression C’est doux, c’est neuf..., (Mir Laine) n’a pas de réelle signification en dehors de la référence au film publicitaire qu’elle contient, référence qui, si elle est reconnue par l’interlocuteur, appelle la réponse Non, c’est lavé avec Mir Laine.

[14]

La connotation publicitaire est évaluée quantitativement et qualitativement. Quantitativement, elle est forte ou faible suivant qu’une majorité de locuteurs l’indique dans leur définition. Qualitativement, elle est précise ou vague suivant que le nom de l’émetteur est majoritairement cité ou pas.

[15]

BERTHELOT-GUIET, 1997, p. 309-315.

[16]

P. Fiala met l’accent sur la fréquence d’apparition des formulations figées dans le parler ordinaire et cite à cet égard N. Catach qui estime que les unités composées représentent un cinquième de la surface de tout texte. FIALA, 1989, p. 86.

[17]

L’attribution à un émetteur institutionnel est faite même si elle est parfois fantaisiste quant aux appellations. Les locuteurs parlent ainsi de ministère, de campagnes contre l’alcool au volant, de lutte contre l’alcool, de pub pour la santé des jeunes, etc.

[18]

Cette définition est celle du Petit Robert, citée et reprise par KERBRAT-ORECCHIONI, 1977.

[19]

En effet, si aucune connotation n’émerge dans la réponse à la demande de définition (Que signifie, pour vous, X ?), deux autres questions du questionnaire d’enquête, posées de façons systématique, permettent encore son apparition : Dans quelles circonstances employez-vous X ? et X vous fait-il penser à autre chose que ce que vous m’avez déjà dit ?

[20]

KERBRAT-ORECCHIONI, 1977.

[21]

BON, 1982.

[22]

Menée par le ministère de l’Equipement en 1979.

[23]

BON, 1982, p. 46.

[24]

Service d’information et de diffusion du Premier ministre (SID), créé par décret en février 1976 pour professionnaliser et coordonner la communication gouvernementale ; dénommé Service d’information du gouvernement (SIG) depuis janvier 1996.

[25]

J. Bille, collaborateur de R. Barre, est désormais vice-président-délégué général de l’Association des agences conseil en communication (AACC). Voir OLLIVIER-YANIV, 1997.

[26]

BILLE, 1991, p. 216.

[27]

Baromètre SIG commandé par le département Campagnes et réalisé par la Sofres depuis 1995 : enquêtes bisannuelles réalisées auprès d’un échantillon représentatif de la population française d’environ 1 000 personnes. Ces chiffres portant sur les attitudes globales des Français sont publiés ici avec l’aval du département Campagnes du SIG.

[28]

« Etes-vous favorable ou opposé à ce que les pouvoirs publics fassent des campagnes de publicité à la télévision, à la radio et dans la presse ? »

[29]

Soit une moyenne de 66,7 % sur l’ensemble de la période.

[30]

« D’une manière générale, les campagnes de publicité qui cherchent à faire connaître les nouvelles mesures prises par les pouvoirs publics vous paraissent-elles : très utiles/assez utiles/peu utiles/pas utiles du tout. »

[31]

Soit une moyenne de 69,1 % sur l’ensemble de la période.

[32]

« D’une façon générale, diriez-vous que vous avez tout à fait confiance, plutôt confiance, plutôt pas confiance ou pas confiance du tout dans les publicités que vous voyez ou entendez à la télévision, à la radio et dans la presse ? »

[33]

Les chiffres du mois d’avril 1999 semblent indiquer un fléchissement à la hausse, avec 47 % des personnes interrogées ayant confiance dans la publicité. Ce résultat reste toutefois isolé pour l’instant.

[34]

OLLIVIER-YANIV, 2000.

[35]

A cet égard, une étude reste à faire sur les caractéristiques socioprofessionnelles et sur le statut des personnels de la communication d’Etat.

[36]

Le SIG est alors très administrativement rattaché au Secrétariat général du gouvernement.

[37]

Connus sous le nom d’« abattements SIG ».

[38]

Selon une enquête auprès des chargés de communication ministériels en 1996 : OLLIVIER-YANIV, 2000

[39]

L’expérience de la responsable du département Campagnes et de la plupart de ses assistantes est notamment évoquée comme un élément fondamental de la qualité professionnelle du SIG, et par la suite, de sa connaissance des contraintes du métier de conseiller en communication comme de sa reconnaissance au sein de cette profession.

[40]

Notamment en atténuant l’intervention du politique dans le choix des agences.

[41]

ELIAS, 1976 et 1990.

[42]

Lorsqu’il existe des départements, voire des filiales, plus spécifiquement institutionnelles, il est bien rare que leurs équipes créatives n’aient pas, auparavant, œuvré dans des perspectives plus commerciales.

[43]

Les locuteurs se font, en effet, une piètre idée de la langue de la publicité et ils la conçoivent volontiers comme fautive et même dangereuse pour la langue française : BERTHELOT-GUIET, 1999.

[44]

Les formulations roule coule et la sécu, c’est bien, en abuser, ça craint étaient respectivement attaquées pour lèse-code (mélange de structure anglaise et française) et lèse-registre (« oral familier » et « écrit public ») : HOUDEBINE-GRAVAUD, 1995, p. 115.

[45]

HOUDEBINE-GRAVAUD, 1995, p. 105-114 : l’imaginaire linguistique est l’image de la langue, intuitive et rarement verbalisée que se font les locuteurs. Elle est la création, le point de rencontre, la conjonction d’un ensemble de normes.

[46]

Au fait que ces prestataires de services considèrent les ministères comme des clients proprement aléatoires correspond aussi le respect de principes propres au service public. Par souci d’équité et de respect des règles des marchés publics, l’Etat est en effet censé ne pas faire travailler toujours les mêmes agences et ce n’est que récemment que certains gros ministères annonceurs ont obtenu l’autorisation de renouveler automatiquement des contrats sur des opérations à long terme. Il en est notamment ainsi des campagnes de sécurité routière ou de santé publique : en la matière, le projet de modification des comportements implique en effet un minimum de continuité des stratégies et des messages.

[47]

Les deux dernières campagnes en matière de sécurité routière ont en effet été conçues avec un souci de réalisme. Celle de 1999 (agence FCA !BMZ) présente des images d’accidents et d’accidentés de la route, avec en fond sonore une chanson joyeuse, « La route fleurie ». Celle de 2000 (même agence, images en noir et blanc tournées par R. Depardon) repose sur les témoignages de parents, d’amis ou de victimes d’accidents de la route, gravement blessés ou décédés.

[48]

C’est en 1999 que se produit la rupture de ton et de discours, lesquels font explicitement référence au danger physiquement encouru ainsi qu’au drame humain.

[49]

ELIAS, 1990. C’est nous qui soulignons.

[50]

ELIAS, 1990, p. 189.

[51]

ELIAS, 1990, p. 181.

no 108 2001/4