Dans sa vie quotidienne, chacun d’entre nous a déjà été, depuis longtemps et le plus souvent sans le savoir, en relation avec des opérateurs travaillant sur un plateau téléphonique. En effet, ce mode d’organisation est déjà ancien dans certains secteurs d’activités tels que la vente par correspondance avec la commande sur catalogue, les transports avec la réservation en direct, l’assistance avec l’organisation de la prise en charge à distance. Il est aussi à la base des sociétés spécialisées en télémarketing sous-traitant, pour des entreprises de tous secteurs, des campagnes de promotion-vente auprès de prospects. C’est aussi sur un plateau téléphonique qu’aboutissent les appels aux numéros verts proposés par les entreprises et les administrations à leurs clients et usagers. Quel que soit le domaine considéré, sur un plateau téléphonique les opérateurs ont pour rôle de nouer, de satisfaire et d’entretenir une relation avec un client ou un usager. Cette relation s’accomplit par l’information et le renseignement, la prospection et la vente, le conseil et l’assistance ou bien encore la gestion des produits et services détenus.

Dans les secteurs financiers, les situations les plus emblématiques des plateaux téléphoniques correspondent à la banque et à l’assurance dîtes « en direct » fonctionnant uniquement par téléphone, c’est-à-dire sans guichet. Ces entreprises de création récente ont été aussi les premières à se saisir de ces nouvelles possibilités technologiques d’où l’intérêt de souligner le contexte économique sectoriel de cette innovation. Cependant, ce mode d’organisation concerne beaucoup plus largement l’ensemble des entreprises financières. Au cours de la dernière décennie, chacune d’entre elles a déjà mis en place un ou plusieurs plateaux pour des missions variées. D’où l’intérêt encore de comprendre si cette innovation réfère au mimétisme, à un effet de mode ou répond à des objectifs plus stratégiques. Mais cette distinction entre ces différentes situations est importante. Dans le premier cas, le choix organisationnel du plateau conditionne la structure et la gestion de l’entreprise dans son ensemble, dans le second, le plateau est intégré aux structures existantes.

Les premières créations d’entreprises en direct sont apparues dans l’assurance. Dès la fin des années 1980, sous l’effet de la concurrence et de l’ouverture du marché, certaines entreprises, en particulier étrangères, ont cherché à se développer sur le marché français, sans avoir forcément les moyens d’investir dans la constitution de réseaux de distribution de types agents généraux ou courtiers [4], c’est-à-dire les réseaux de distribution traditionnels de l’assurance en France. Elles n’ont pas envisagé non plus d’investir, comme l’ont fait un certain nombre de mutuelles dites sans intermédiaires, dans la constitution de bureaux de salariés, c’est-à-dire de points d’accueil pour leurs sociétaires. Recherchant le moindre coût, elles ont alors emprunté le mode de vente directe par téléphone, mode de vente relativement nouveau en France mais qui connaît des succès importants outre-Atlantique et chez nos voisins européens, en Grande-Bretagne et en Allemagne, depuis plus longtemps. Ce mode de distribution n’est pas réservé aux seuls nouveaux opérateurs sur les marchés. Certaines entreprises d’assurance traditionnelles ont cherché, par le biais de filiales, une diversification à travers de nouveaux modes de distribution pour une meilleure couverture du marché. Ce mode d’organisation a aussi été développé par les banques engagées dans la « bancassurance » pour réaliser la gestion des sinistres. Le réseau de distribution est constitué par leurs réseaux d’agences commerciales : elles ont seulement eu à constituer des filiales pour l’indemnisation des sinistres. Les conditions d’émergence des plateaux téléphoniques sont ainsi intimement liées à la nouvelle perméabilité des frontières entre la banque et l’assurance dans un contexte de concurrence intersectorielle, tant européenne que mondiale.

Dans une entreprise d’assurance automobile pour les particuliers, créée au début des années 1990, les produits et les outils de gestion ont été conçus pour que les téléopérateurs puissent proposer, gérer et ensuite, s’il y a lieu, régler les sinistres, à partir d’un contact direct par téléphone avec le prospect d’abord, le client ensuite. Il existe trois plateaux fonctionnant uniquement en réception d’appels : le plateau souscription, le plateau gestion et le plateau indemnisation. Sur chacun des plateaux, les opérateurs disposent d’un script adapté pour chacune de ces activités [5].

Pour les banques cherchant à investir le marché de l’assurance, l’existence d’un réseau commercial est un atout important. C’est une opportunité indubitable. Mais cette diversification comporte aussi maintes difficultés avec la gestion des sinistres, activité qui réfère aux métiers les plus techniques de l’assurance. C’est aussi le point crucial car la concurrence s’exerce selon la célérité et la qualité dans le règlement des sinistres.

Dans le secteur bancaire, les banques dites « en direct » sont des établissements où toutes les opérations se font par l’intermédiaire du téléphone entre l’opérateur et le client. Ils sont constitués de plusieurs plateaux dédiés pour chacun d’eux à une mission spécifique comme dans les cas évoqués précédemment. Contrairement à ce qui se passe dans l’assurance, ce type d’établissement est de faible importance. En France, il apparaît plutôt assez clairement comme une seconde banque pour sa clientèle qui ne lui confie généralement que ses opérations de trésorerie. Les banques françaises ont plutôt choisi d’adopter le concept de banque à accès multiple mêlant les nouvelles ressources techniques et leurs agences classiques comme nous l’exposerons plus loin. Selon Zollinger et Lamarque [8] : « En France, la banque à distance ne se substituerait pas à la banque traditionnelle à la différence de la situation en Grande-Bretagne où les banques à distance se sont fortement développées sur la base du constat des insuffisances de leurs agences : médiocrité de l’accueil, attente aux guichets, faible disponibilité des conseillers. »

Les plateaux téléphoniques comme structure centrale de l’entreprise correspondent à des entreprises nouvellement créées. Ces entités étant de développement récent, elles ont pu bénéficier des solutions les plus avancées en matière d’intégration de la téléphonie et de l’informatique. C’est pourquoi le degré d’automatisation y est le plus poussé. Dans ces situations apparaissent les traits saillants de la dynamique d’organisation du travail à l’œuvre dans les services financiers, depuis le démarrage de l’informatisation et son développement élargi des tâches les plus routinières aux plus complexes et plus ponctuelles. Cette organisation du travail se caractérise, en particulier, par une saisie unique des informations à la source, des systèmes d’aide dans la collecte d’information avec les masques de saisie sur écran, une tendance à l’imbrication des tâches de back et de front office autorisée par l’intégration des règles techniques aux logiciels et la standardisation des produits comme des procédures. Alors que par le passé les tâches de back office ont été transférées au front office, aujourd’hui on assiste à un mouvement inverse avec les plateaux téléphoniques mais toujours dans la même logique.

Historiquement, les premiers plateaux ont eu pour mission d’accueillir et de renseigner les clients comme des standards téléphoniques évolués. Ensuite, afin de décharger les services tant commerciaux que de gestion leur a été confié le traitement d’opérations simples : réclamations, modifications, éléments de gestion à enregistrer. Au fil du temps, de nouveaux plateaux ont été créés et leurs missions se sont complexifiées. Contrairement aux situations précédemment évoquées, avec les plateaux intégrés il existe une grande variété de choix organisationnels répondant à des objectifs différenciés dans la banque comme dans l’assurance. Cependant, quatre grandes situations organisationnelles ont retenu notre attention.

Au début des années 1990, une entreprise d’assurance dommages aux particuliers et se diversifiant dans la vente de produits d’assurance vie, de prévoyance et d’épargne a créé un plateau d’accueil et de renseignement téléphoniques, afin de centraliser le traitement de la grande majorité des appels entrants, libérant de cette tâche les services de gestion où arrivaient auparavant les appels, et de renseigner le client en temps réel. Quelques années plus tard, elle a constitué un plateau de téléprospection ayant pour objectif la prise de rendez-vous pour le réseau commercial (clients et prospects) ainsi que la communication ponctuelle et ciblée sur un sujet donné. Actuellement, elle met en place une cellule dédiée à la défense du portefeuille. A contrario des situations précédantes, ici, le plateau téléphonique est à considérer plus comme un additif. Sa mise en place ne remet pas en cause les modes et les outils de gestion. Cet exemple illustre le cas des entreprises d’assurance qui s’essaient dans la mise en place de plateaux téléphoniques. Les objectifs assignés aux plateaux concernent l’accueil et la prise de rendez-vous, ils permettent ainsi de dégager du temps aux services opérationnels. Ces plateaux sont plus des unités d’assistance aux services traditionnels que des unités de production.

Par ailleurs, ce choix organisationnel peut s’inscrire plus fondamentalement dans les objectifs stratégiques d’une entreprise. C’est le cas, par exemple, de certaines compagnies d’assurance qui, après avoir délégué en décentralisant pendant un temps la gestion des sinistres vers les agents généraux [9], rapatrie en recentralisant cette activité sur un plateau téléphonique [10].

Dans le secteur bancaire, d’année en année, le phénomène plateau téléphonique s’est généralisé de proche en proche à un toujours plus grand nombre d’entreprises, pour certaines sur le simple mode des adjonctions. Mais la voie qui semble se dessiner avec certaines autres est la tendance de la banque à accès multiple ou multicanal qui est une réalisation tangible pour certaines et encore un objectif pour d’autres.

Une banque ayant mis en place un ensemble de moyens automatisés à la disposition de sa clientèle cherche à développer l’activité de relation téléphonique chez l’ensemble de ses salariés en agence. Elle ne projette pas de créer un lieu de production spécifique de type plateau téléphonique avec des salariés spécialisés en la matière mais d’intégrer la relation téléphonique comme séquence d’activité dans la relation avec la clientèle. Pour cela, un programme de formation est actuellement mis en œuvre. Le centre de formation, où sont envoyés les salariés pour un premier stage de formation puis ensuite pour des formations récurrentes sous forme d’entraînement, fonctionne comme un plateau téléphonique pour appels sortants. Les stagiaires apprennent en travaillant directement à partir de leurs portefeuilles de clientèle. Le projet de cette banque est d’équiper chaque agence d’un bureau mini-plateau doté des dispositifs adéquats afin que chacun des salariés de l’agence puisse y réaliser sa séquence d’activité de relation téléphonique avec sa clientèle. Pour cette banque, cette forme d’organisation a le mérite d’entretenir un contact personnalisé entre un conseiller attitré et sa clientèle que celle-ci pourra aussi bien contacter par téléphone à l’agence ou venir rencontrer selon ses choix.

Quelles que soient les situations, les plateaux téléphoniques sont révélateurs d’un renouvellement du mode de production. Il se manifeste à travers la primauté du système d’information, la diversification des canaux de communication et la qualité [14] de la relation de service.

Sur les plateaux téléphoniques, l’importance de l’outil téléphonique s’efface devant ce qui l’autorise, à savoir les systèmes d’information. Il s’efface car les moyens d’accès au système sont multiples et ne concernent pas seulement le plateau téléphonique. Il faut rappeler « qu’un système d’information est un système d’entreprise qui traite et gère des informations à partir d’informations qui lui sont fournies et qui émet à son tour des informations susceptibles d’être utilisées par d’autres systèmes avec lesquels il est en relation de manière transitoire ou permanente [15] ». Au cours du développement sans cesse élargi de l’informatisation dans les entreprises financières, l’intégration des applications et la mise en place des systèmes d’information ont permis de disposer d’informations de plus en plus nombreuses, fiables, pertinentes, structurées et d’accès facilité. Dans ce développement d’un moyen de saisie, stockage et traitement rapide et fiable des données, l’informatique est devenue un support logistique permettant de fournir en temps réel, c’est-à-dire utile, à chacun des salariés concernés, les informations nécessaires à l’action, à la décision. L’organisation de la production sur plateau téléphonique concrétise cette évolution.

Dans ces situations, dans la banque comme dans l’assurance, loin de se substituer au réseau commercial traditionnel, les plateaux téléphoniques prennent place – leur place – dans le mouvement de diversification des canaux de communication, selon une plus ou moins grande valeur ajoutée d’une offre de produits et services plus ou moins sur mesure, engagé depuis déjà de nombreuses années [16]. Nous parlerons plus largement de canaux de communication et non seulement de distribution et de commercialisation car, comme il l’a été dit précédemment, les différents actes de gestion s’imbriquent, les différents actes de relation entre le client et le prestataire. Pour l’ARETE : « Les entreprises financières françaises cherchent à se prémunir contre la concurrence étrangère en créant des structures analogues à celles des nouveaux arrivants sur le marché tout en sachant qu’elles détiennent un avantage de poids avec leur réseau de proximité [17]. » C’est pourquoi il est nécessaire de souligner la tendance à une diversification des canaux de communication des entreprises financières afin de s’adapter et de répondre à la grande variété des clientèles et à leurs choix de communication selon les événements et les moments donnés [18]. Pour certaines d’entre elles, si ce n’est toutes, les technologies à distance ne remplacent pas la connaissance du terrain, l’appréhension des usages des publics concernés, la subtilité des liens interpersonnels.

Un dernier point et non des moindres est à développer : l’organisation de la production sur plateau téléphonique correspond aussi à un renouvellement dans la manière de concevoir et de réaliser la relation de service. Nous employons le terme correspondre au sens d’une concomitance. En effet, ce renouvellement n’est pas propre à l’organisation de la relation de service sur plateau téléphonique puisque, nous venons de le dire, le plateau prend place dans un dispositif d’ensemble de diversification des canaux de communication. Ce n’est qu’un moyen parmi d’autres pour réaliser la relation avec le client. Par l’utilisation des systèmes d’information, la capitalisation des informations, recueillies à travers les différents contacts noués avec le client, participe à la construction progressive d’une meilleure connaissance de ses besoins et des usages passés, actuels et futurs des produits et services détenus. Elle s’accomplit par la normalisation des prises d’information, l’accompagnement du client dans le traitement de son cas particulier et la mise à disposition des informations à tous les salariés ayant à entrer en contact avec le client. Cette organisation de la production concrétise cette perspective renouvelée de la relation de service engagée dans la compréhension des attentes des prospects et des clients et dans le caractère adapté de la réponse évaluée dans la durée. Cette nouvelle logique de la relation de service est à rapprocher des démarches en termes de solution-client proposées par Zarifian [19]. L’analyse des déroulements d’entretiens et des argumentaires [20] mis à la disposition des téléopérateurs nous permet de souligner cette nouvelle perspective de la relation de service à savoir : que recherche le client et que peut-on lui apporter selon sa situation et les moyens dont on dispose ? Dans l’assurance, en cas de sinistre, en fonction des clauses du contrat lui seront proposées et organisées les prises de rendez-vous avec les experts, une réparation en nature ou monnayable, une révision éventuelle de ses garanties. Dans la banque, en fonction de sa situation professionnelle, familiale et patrimoniale lui seront proposés un diagnostic, une simulation des différentes solutions possibles d’épargne et un conseil en placement sur une gamme de produits, par exemple. L’entretien est raisonné en termes d’avantages pour le client et non (plus) des caractéristiques techniques du produit ou du service [21]. La capitalisation des informations issues de l’historique du client sous-tend une offre de services plus pertinente et plus adaptée à chacun des clients non plus appréhendée dans l’instant mais dans la durée en termes de valeur future c’est-à-dire de rentabilité sur longue période.

Le plateau téléphonique est souvent confondu avec un dispositif technique. Dans cet espace de travail extrêmement automatisé, les caractéristiques de l’organisation du travail sont, certes, inscrites pour une part dans les dispositifs techniques matériels et logiciels. Cependant, la communication où se joue la mise en œuvre de la relation de service, développée dans sa nouvelle perspective, ne saurait être restreinte à la répétition d’un même scénario d’un interlocuteur à l’autre. Avec l’organisation du travail en plateau téléphonique, ce sont aussi de nouvelles compétences qui émergent. Définir les fonctionnalités du dispositif technique permet de ne pas occulter la qualité des diverses interventions humaines qui l’investissent.

Le distributeur automatique d’appels constitue le cœur du dispositif d’un plateau téléphonique. Ce dispositif est conçu pour assurer la gestion des flux en continu des appels entrants et sortants, détecter un poste disponible dans une chaîne de postes de travail, configurer et reconfigurer des groupes d’opérateurs auxquels correspondent des files d’attentes. Le système prend en compte les temps de pause, de saisie d’information et de récupération entre les appels. En cas de saturation, il peut aussi assurer un délestage et le reroutage des appels vers un autre plateau, c’est-à-dire une délocalisation [22].

Des fonctions de distribution et de supervision du travail sont intégrées au dispositif technique. Ce dispositif fournit une aide à la hiérarchie pour la gestion matérielle et humaine des plateaux téléphoniques.

Le terme de téléopérateur recouvre un ensemble d’emplois aux intitulés très divers, plus ou moins proches des métiers traditionnels de la banque et de l’assurance. Ces emplois correspondent aux différentes missions dévolues aux plateaux téléphoniques évoqués précédemment. Les intitulés varient d’une entreprise à l’autre. Le terme même de téléopérateur n’est jamais utilisé dans les situations concrètes. Parfois, le terme télé- précède l’intitulé d’emploi plus classique. Il en est ainsi pour les téléconseillers sur plateau bancaire afin de les distinguer des conseillers en agence [23].

Si dans l’organisation de la production et du travail apparaissent des continuités certaines avec la logique passée, avec l’organisation du temps de travail on assiste à une véritable rupture. Avec le plateau téléphonique se développe une réorganisation du temps de travail.

Dans la dynamique d’organisation à l’œuvre dans les entreprises financières les plateaux téléphoniques sont révélateurs d’une rupture avec la réorganisation du temps de travail. Ils sont aussi révélateurs de continuités certaines dans les modalités tant de l’organisation de la production que de l’organisation du travail.