L’existence de centres d’appel n’est pas chose nouvelle : il suffit qu’il y ait couplage entre une ligne téléphonique, avec un numéro d’appel spécifique, et des salariés dont le rôle est de répondre aux appels passés par des usagers ou clients, pour que l’on puisse parler de centre d’appel (en l’occurrence ici : d’appels entrants. La bonne terminologie devrait être : centre de réception d’appel). Les « demoiselles du téléphone » ont préfiguré ce type de centre, et on peut établir une certaine continuité, malgré les différences de technologie et d’organisation, entre les « demoiselles » et les actuels centres de renseignement téléphonique associés au numéro 12.

Si les centres d’appel traditionnels étaient fortement marqués par le « renseignement », qui plus est un renseignement de service public, la montée en puissance de cette activité depuis le milieu des années 1990 relève d’une autre logique. Ces centres deviennent un nouveau front de l’action commerciale des entreprises. Le téléphone constitue un nouveau mode de communication supplémentaire avec la clientèle, par rapport au seul contact physique (dans une agence commerciale ou par rendez-vous). Dans la majorité des cas, on voit aujourd’hui se dessiner une relation clientèle multicanaux, combinant de manière variable les trois modalités que sont le contact physique, le téléphone et l’internet avec, nécessairement, un déplacement de la première modalité vers les deux autres. Le contact physique garde, néanmoins des caractéristiques et des qualités que, pas plus les clients que l’entreprise, ne peuvent retrouver au sein des deux autres canaux. C’est donc vers une relation multimodale qu’on se dirige majoritairement, posant du même coup la question de l’équilibre dynamique et de la complémentarité à trouver entre ces modes. Beaucoup d’entreprises s’interrogent sur la nature de cet équilibre, et particulièrement celles qui avaient développé, dans la période précédente, un important réseau d’accueil physique, essaimé sur l’ensemble du territoire. Jusqu’à quel point faut-il ou ne faut-il pas basculer vers l’accueil téléphonique et sur quels objets ? Sur quelle combinatoire peut se loger l’avantage compétitif d’une entreprise ? L’insertion des centres d’appel dans une logique d’action commerciale retentit directement sur l’activité des téléopérateurs. Même s’il reste encore des centres de pur renseignement, la tendance est plutôt de constituer des centres d’appel qui combinent le renseignement sur des sujets comme les « produits et services » offerts par l’entreprise ou le traitement des problèmes de paiement et de facturation, avec la mise en avant d’un « placement » commercial, les deux actions devant être développées dans le cours d’une même conversation téléphonique. Même dans le cas des numéros dédiés à des appels pour des dérangements, en service après vente, et même si la priorité est donnée à la résolution du problème du client, l’intégration dans une approche commerciale devient clairement présente. Soit des conseillers commerciaux agiront sur ces plateaux qui deviennent multivalents (réponse aux dérangements et information commerciale), soit les agents seront invités à voir la résolution rapide et pertinente des pannes du client comme un moteur de fidélisation. La nouveauté est bien là : la constitution de la relation téléphonique comme nouveau front de l’action commerciale, front dont l’importance relative va croissante.

Une deuxième raison est d’ordre technologique : depuis l’époque des « demoiselles du téléphone », l’évolution du réseau téléphonique, associé désormais à des outils de traitement et orientation automatique des appels, et l’accès aisé à des grandes bases de données ont permis de concevoir un nouveau poste de travail de téléopérateur. Celui-ci, tout en dialoguant avec le client, a accès à des informations sur les produits et services de l’entreprise, comme à celles déjà collectées sur son interlocuteur. Se forme ici une combinaison inédite entre « communication » et « accès à l’information ». L’opérateur humain en reste le centre : c’est lui qui mobilise les informations en fonction du déroulement d’une communication vivante. Mais déjà, pour des réponses qu’il est possible de routiniser, l’opérateur humain peut être remplacé par un automate. Là aussi, nous sommes dans une période où un équilibre se cherche, dépendant à la fois de la stratégie de l’entreprise et du comportement et des attentes des clients : quel partage faire entre une communication interhumaine vivante et le traitement informationnel des réponses par un automate à voix humaine (synthétique ou préenregistrée) ? Le développement quantitatif, en emplois, des centres d’appel montre que la voix de la communication vivante reste privilégiée, mais les progrès futurs dans la reconnaissance vocale et la standardisation des réponses peut ouvrir à un infléchissement de la tendance. Il est probable que la sensibilité des clients ou usagers à cette modalité influera sur les équilibres futurs. Mais il est certain que, dans les centres où l’on constate dès aujourd’hui une tendance à vouloir étroitement standardiser les réponses humaines des téléopérateurs, on prépare objectivement le terrain à une automatisation complète de la relation. En contrepoint à cette voix du tout automatique, l’association entre téléphonie et bases de données offre et pourra offrir, de plus en plus, une exceptionnelle richesse potentielle de la communication vivante entre client et opérateur. On ne se trouve ici qu’aux débuts d’une évolution technologique possible : les applications actuelles restent frustres et complexes à utiliser pour le téléopérateur, à la fois parce qu’elles ont été conçues sur le seul principe d’une base de données, de type documentaire, et parce que souvent des informations essentielles sur le client et ses usages en sont absentes, parce que prévaut une logique de construction de ces bases administratives (l’information sur le client est construite comme celle d’un abonné) et/ou financières (flux d’argent entre le client et l’entreprise). Il est possible que les développements du CRM (Customer Relationship Management) autorisent tout à la fois :

Une troisième raison est clairement d’ordre économique : la tendance au regroupement de centres d’appel dispersés sur le territoire (localisés dans chaque agence par exemple) sous forme de plateaux centralisés est claire. Elle est tout à fait rendu possible par la technologie de communication à distance – et c’est même l’un des avantages évidents du téléphone par rapport au contact physique – mais elle permet aussi de réaliser des économies d’échelle, en personnel et en investissements (d’autant plus que la complexité technologique des centres rend les investissements de plus en plus lourds). Mais en contrepartie, elle provoque à la fois :

Avant même que l’on dispose de recherches de terrain significatives sur les centres d’appel, ces derniers ont acquis mauvaise réputation. On y voyait une pure résurgence du taylorisme, qui plus est : un taylorisme radicalisé, pire qu’un atelier industriel.

Si donc le développement des centres d’appel s’intègre dans les transformations de la relation de service, le phénomène prend des formes beaucoup plus diversifiées qu’on ne l’imagine souvent. Dans certaines entreprises, le centre d’appel constitue le principal, voire l’unique canal de contact avec la clientèle. Ce fut notamment la stratégie des nouveaux entrants sur des marchés monopolistiques ou oligopolistiques comme la banque, l’assurance [2] ou les télécommunications. On trouve là une stratégie assez voisine de celle que mettront en place dans les années 1990 les dot.com avec un autre outil de communication : l’internet. On peut d’ailleurs noter à ce propos que, comme le montre dans ce numéro Christian Licoppe dans le cas des agences de voyage en ligne, les commerçants en ligne ont rapidement créé des centres d’appel téléphoniques. Alors qu’à l’origine, il s’agissait d’un élément complémentaire, mineur, le téléphone est rapidement devenu un canal essentiel de contact avec la clientèle.