Ce mouvement est toutefois dominé par une grande incertitude alimentée par un progrès technologique rapide qui déstabilise les marchés existants et menace jusqu’au métier de base de grands acteurs industriels. Ainsi Kodak doit-il brutalement réduire son activité basée sur la technologie argentique et investir massivement dans la photo numérique tandis que les opérateurs télécoms se demandent ce que deviendra leur métier traditionnel d’opérateur téléphonique lorsque la transmission de la voix basculera sur la technologie IP [1] (Internet Protocol).

L’incertitude vient de ce que le progrès technologique peut prendre de multiples directions. La technologie va plus vite que les marchés : elle brouille les frontières des marchés existants tout en n’accouchant pas immédiatement d’innovations de produits et de services ayant trouvé les modes de consommation et d’usage les consacrant comme nouveaux marchés. Or les acteurs industriels doivent effectuer des choix stratégiques (abandonner certaines activités, investir massivement dans d’autres, parfois changer de métier) dans cet environnement extrêmement mouvant. Ils peuvent évidemment se tromper et payer leurs erreurs du prix de leur quasi-disparition tant la période actuelle est une vaste redistribution des cartes. Les acteurs économiques oscillent entre la tentation de stratégies radicales, supposées à la mesure des changements observés ou pressentis mais s’avérant très aventureuses (Vivendi) et des stratégies wait and see encouragées par les forces d’inertie internes aux groupes qui se couvrent par des alliances multidirectionnelles ne brillant pas toujours par leur cohérence.

La situation d’incertitude peut aussi conduire à des erreurs collectives. On sait qu’en situation d’incertitude radicale, le mimétisme est un comportement rationnel : ne sachant que faire, il est sage d’imiter le comportement de ceux qui donnent l’impression de savoir [2]. Mais la prophétie n’est pas toujours autoréalisatrice. Elle peut aussi conduire à un aveuglement collectif comme l’affaire de l’UMTS l’a montré récemment en Europe. La question n’est donc pas seulement celle du devenir d’entreprises mais plus largement celle de savoir si les choix effectués par tous les acteurs concourant à l’organisation des nouveaux marchés multimédia (entreprises, agences de réglementation, politiques publiques), permettront de développer l’innovation, soutenant ainsi l’industrie européenne et la croissance économique en Europe.

Dans cette période de profondes transformations, il importe de pouvoir disposer de quelques repères. Si, lors de la période d’émergence industrielle, il est impossible d’affirmer quelle sera la configuration de l’industrie multimédia dans sa phase de maturité, il est possible d’esquisser aujourd’hui des scénarios d’évolution. C’est ce à quoi s’attache cet article.

Dans un premier temps, nous qualifierons la phase actuelle de « convergence » de l’informatique, de l’EGP, des télécoms, et de l’audiovisuel comme étant celle de l’avènement de nouveaux marchés, les marchés du multimédia en ligne et nous distinguerons ce phénomène de l’internet actuel. Dans la deuxième section, nous les définirons sous l’angle de la demande en montrant qu’il s’agit de nouveaux marchés, distincts des marchés originaires de l’informatique, de l’EGP, des télécoms, et de l’audiovisuel. Dans la troisième section, nous les examinerons sous l’angle de la formation de l’offre. Nous définirons les composantes de l’offre et déduirons de ces composantes la nature intrinsèquement oligopolistique du marché. Puis les acteurs candidats possibles à l’organisation du marché seront passés en revue. Deux grands types de modèles nous apparaîtront comme seuls capables de structurer l’offre, le modèle « Microsoft » et un modèle mixte « EGP – Opérateurs de télécoms ». Après avoir examiné leurs dynamiques respectives dans la quatrième section, nous conclurons sur les conditions de réalisation du modèle « EGP/Opérateurs », celui de « Microsoft » étant déjà fort avancé.

Toutefois, la convergence est jusqu’ici restée limitée car si la numérisation est une technologie générique, transversale aux secteurs, les métiers dans lesquels elle est employée sont spécifiques et les marchés auxquels les acteurs industriels s’adressent restent distincts [3]. Ils le restent parce que des barrières réglementaires subsistent mais aussi et surtout parce que les usages qui gouvernent la demande des produits et des services restent fortement marqués par les métiers d’origine des offreurs. Les terminaux d’accès (téléphone, TV, ordinateurs, chaîne hi-fi…) sont ainsi loin de converger vers un terminal multimédia « à tout faire » même s’il en existe la possibilité technique (c’est du reste ce qu’essaie d’entreprendre avec un succès mitigé le PC multiusage).

La condition de possibilité de ce marché est le développement dans les foyers d’un accès haut débit par divers canaux (fil de cuivre avec l’ADSL, câble, téléphone mobile de 3^e génération, futurs réseaux wi-fi, wi-max, satellites...). Pour des raisons de coût et d’universalité, le marché de l’accès haut débit est pour le moment tiré par l’accès via le fil de cuivre. Celui-ci a pour cette raison reconquis une portée stratégique qu’il semblait avoir perdu face au développement d’infrastructures large bande, mobiles ou fixes (fibre optique). Dès lors que les ménages peuvent accéder à des réseaux haut débit, se pose la question de l’accès de terminaux domestiques de nature variée à des services diversifiés en ligne au moyen d’une passerelle assurant la gestion des connexions.

La convergence prend ainsi la forme, non d’une fusion des marchés et des métiers mais celle d’une plate-forme haut débit raccordant des terminaux hétérogènes à des services diversifiés. Les divers acteurs de l’informatique, des télécoms, de l’EGP et des contenus seront désormais obligés de passer par elle. Cela les confronte à des mutations radicales.

L’internet actuel a toutefois principalement bénéficié aux offreurs positionnés dans les couches basses et moyennes du réseau, les infrastructures et l’infostructure pour reprendre les catégories de Curien [4]. Il n’a pas jusqu’à présent donné lieu à une économie de services marchands en ligne.

Les services de communication (messageries, chats, forums…) constituent l’utilisation principale du Net. Inclus par les Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) dans le service d’abonnement ou par les portails généralistes comme instrument de fidélisation, ces services sont gratuits, illustrant ainsi les thèses de Rifkin [5] sur l’âge de l’accès. Les services d’intermédiation se sont fortement développés [6] car ils correspondent à la vocation même du réseau (mettre en relation) mais ils peinent à se rentabiliser en raison de l’étroitesse des transactions marchandes sur le Net. Les services d’information sont eux aussi pour la plupart offerts gratuitement, soit par des administrations publiques, soit par des bénévoles, soit par des entreprises privées comme produits d’appel vers des services payants. Quant aux contenus (audiovisuels), ils tirent le développement du haut débit mais au travers de téléchargements piratés. Les transactions marchandes sur le marché final (commerce électronique BtoC) restent très marginales, même aux Etats-Unis (1,6 % du commerce de détail en 2003 contre 1,3 % en 2002 et 1,1 % en 2001 [7] ).

Au total, force est de constater qu’aucune économie marchande en ligne ne s’est véritablement développée sur l’internet. L’internet a été surtout le lieu de nombreuses innovations sociétales, le moyen d’une incomparable ouverture de l’horizon informationnel et communicationnel des individus et des organisations et un puissant instrument de partage des connaissances. A quoi tient l’absence de développement d’une économie marchande en ligne sur l’internet ? Certains avancent l’origine historique non marchande du réseau [8], d’autres le temps long des apprentissages. Plus fondamentalement, il existe des obstacles structurels. Dans un rapport publié en 1999 [9], nous écrivions que l’internet n’était pas un réseau approprié aux échanges marchands. Il le demeure.

Trois types de raisons tenant à la nature de l’actuel internet l’expliquent : des raisons économiques, juridiques et technologiques.

D’une part, on assiste au développement d’une économie non marchande fondée sur la réciprocité de l’échange (exemple du logiciel libre [11] ). La nature décentralisée du réseau où chacun est à la fois producteur et utilisateur de services explique le phénomène [12]. Les activités fondées sur la réciprocité soustraient des services au monde marchand mais peuvent être néanmoins complémentaires des activités marchandes. Les communautés en ligne produisent ainsi, bénévolement la plupart du temps, des services d’information nécessaires à la formation du jugement du consommateur pour acheter des produits [13]. Le développement d’activités non marchandes sur l’internet ne peut donc être interprétée a priori comme un obstacle au développement d’une économie marchande sur le réseau.

Le second aspect est plus redoutable. Il n’est pas en effet irrationnel au plan économique que des biens ayant un coût de reproduction et de diffusion très faibles soient cédés à des prix quasi nuls. Sur un marché concurrentiel, le prix est égal au coût marginal. Or le coût marginal des biens numériques est proche de zéro en raison de leur très faible coût de reproduction et de diffusion. La copie à grande échelle est l’opérateur par lequel le marché impose sa règle d’efficacité concurrentielle. Il s’ensuit naturellement un problème de rentabilisation de l’activité si la production du premier exemplaire implique un coût fixe élevé, ce qui est le cas des biens numériques. Ce problème n’existerait pas si la copie pouvait être interdite, c’est-à-dire si le bien pouvait être protégé par un droit de propriété. C’est la difficulté à établir ce droit de propriété sur l’actuel internet qui rend problématique l’essor d’une économie marchande en ligne.

Identifier les responsables et les coupables et faire respecter les règles de droit posent ainsi de sérieux problèmes dans le monde de l’internet. On conçoit qu’il soit difficile de développer une économie marchande sur de telles fondations. Les dysfonctionnements actuels posent même de sérieux problèmes pour un usage non marchand de l’internet.

D’une part, elle donne accès à des contenus et des services par l’intermédiaire d’un outil complexe, le micro-ordinateur. On sait qu’il faut en faire l’apprentissage, que cet apprentissage implique du temps et qu’il doit être de surcroît constamment renouvelé car la technologie n’arrête pas d’évoluer, imposant une rotation rapide du hardware et du software. On nous rétorquera que c’est une affaire d’éducation et surtout de génération : les adolescents qui passent leurs loisirs à télécharger des fichiers, jouer en ligne, participer à des forums et à s’engouffrer dans tous les usages nouveaux du web constituent le socle d’une génération pour laquelle le maniement de l’informatique et le déchiffrement de tous ses bugs ne poseront plus de problème.

On nous permettra d’être sceptique car ce n’est pas seulement une question de capacité, c’est aussi et surtout une question de temps. Est-il vraisemblable que les adolescents devenus adultes accepteront de continuer à passer leur temps à devoir apprendre et à réapprendre les mille et une manières de naviguer astucieusement dans le monde de l’informatique si, par ailleurs, il existe des solutions plus simples et moins coûteuses en temps de disposer de services finaux équivalents ? La clientèle technophile continuera certes de pratiquer l’informatique comme une sorte de jeu assurant distinction sociale et identification personnelle (aussi longtemps du moins que l’informatique jouera ce rôle social) et acceptera à ce titre d’y consacrer du temps mais tel n’est pas le cas de l’ensemble de la population.

D’autre part, même si l’informatique arrivait à se rendre invisible au niveau des terminaux, sa complexité demeurerait en arrière-plan sous la forme d’un système d’exploitation susceptible de nombreuses causes de dysfonctionnement. Cela tient en grande partie à la manière dont l’industrie informatique s’est construite depuis l’ère du micro-ordinateur [16] sous l’égide de Microsoft, à savoir comme une architecture décentralisée articulant de nombreux composants produits par des acteurs différents au travers d’interfaces qui sont autant de points de fragilité du système. Le bug est consubstantiel au modèle d’organisation industrielle sur lequel est aujourd’hui bâtie l’industrie de la micro-informatique. Elle peut toujours changer de modèle, évoluer par exemple vers un modèle beaucoup plus intégré tel celui d’Apple à ses débuts, mais le dynamisme de l’industrie informatique repose sur le modèle actuel car, comme on le verra plus loin, il est fortement innovant. Il ne sera donc pas facile d’en changer.

Toutes ces raisons nous donnent à penser qu’à côté de l’internet actuel, il y a place pour le développement d’un autre « internet ».

Qu’entendons-nous par un « autre internet » ? L’internet est traditionnellement défini par le protocole de communication (IP) assurant l’interopérabilité des réseaux informatiques qui le constituent. Mais le protocole IP n’est pas, sous l’angle qui nous intéresse ici, le trait distinctif de l’internet. D’autres réseaux peuvent utiliser ce protocole devenu un standard sans être pour autant identiques au réseau actuel internet. Au sein du monde IP, nous distinguons les réseaux par leur mode d’accès, c’est-à-dire la manière dont un utilisateur s’identifie et s’authentifie pour y accéder. Dans ce cadre, nous définissons l’internet comme un réseau IP ouvert auquel on accède par une identification logicielle (adresse IP ou URL) et une authentification « login-password ».

L’« autre internet » dont nous parlons – pour éviter toute confusion, on parlera de « réseau IP haut débit à accès sécurisé » et non plus de l’internet – est un réseau (ou des réseaux) qui donne accès à des usages simples de contenus et services marchands liés à des terminaux ergonomiques (principalement ceux de l’EGP) via une passerelle sécurisée assurant le bon fonctionnement du service en ligne. L’informatique n’est plus le mode d’accès principal aux usages, ceux-ci visent un marché de masse et le réseau est sécurisé.

Les marchés du multimédia en ligne peuvent être définis, dans un premier temps, par les services finaux qu’ils rendent aux consommateurs. La section suivante les examinera sous l’angle de l’offre.

Ce sont d’une part des services de communication interpersonnelle, quelle que soit la forme de la communication empruntée (voix, images, textes ou toute association de ces formes) et, d’autre part, l’accès en ligne à des services attachés à la personne (contenus audiovisuels, téléassistance...) ou à la maison (télésurveillance, domotique...).

Il convient donc d’établir en quoi les services sont nouveaux. Certains le sont clairement, d’autres moins.

La musique en ligne, ce n’est pas le même service que celui apporté par le CD [19]. L’innovation de service est d’ailleurs à ce point radicale que n’existe pas encore l’organisation économique, c’est-à-dire le nouvel ensemble de relations entre les auteurs, les producteurs, les éditeurs et les distributeurs, qui permettrait d’en faire un marché. On peut ainsi interpréter le téléchargement illégal de musique comme la conséquence (et non la cause) de l’incapacité de l’organisation économique actuelle du marché de la musique hors ligne à constituer le cadre du nouveau marché de la musique en ligne.

La vidéo à la demande est un service différent de celui du vidéoclub et des distributeurs automatiques de vidéo [20]. Le consommateur n’a pas à se déplacer et peut, grâce au haut débit et à la liaison en double sens, démarrer la transmission à l’heure choisie, l’interrompre et la reprendre au moment voulu ou encore de revenir en arrière. C’est aussi un service différent du pay-per-view qui consiste à choisir un film ou un événement dans une sélection de programmes multidiffusés [21]. De manière générale, les téléservices sont des services différents des services rendus dans une relation de face à face. C’est pourquoi ils sont appelés à coexister.

Dans le cas de la TV, notons que le passage du support hertzien au câble a entraîné le développement d’un nouveau marché, le marché de la télévision à péage, pour des raisons qui ne sont pas strictement technologiques (on peut diffuser une chaîne payante par voie hertzienne) mais qui associe la technologie (accroissement du nombre de canaux de diffusion) à une nouvelle économie du service de télédiffusion (gamme de chaînes thématiques). Aujourd’hui, les diffuseurs de chaînes présentent le passage à la TV sur ADSL comme un simple canal, complémentaire à celui du satellite, de diffusion de bouquets de chaînes leur permettant de pénétrer le cœur des grandes villes. Mais la distribution de la TV sur ADSL peut changer à terme la nature même du service. Elle offre en effet d’autres possibilités que les maigres voies de retour actuelles du téléphone ou du SMS pour construire un service de TV interactive appelé à transformer profondément la nature broadcast de la TV [22].

Dans le cas du téléphone, qu’induit son passage sur ADSL ? S’agit-il du même service ? Sinon, quel est le nouveau service ?

Le nouveau service n’est pas dans l’ajout de services déjà existants à la transmission de la voix. Ainsi, même s’ils n’ont pas fait preuve dans le passé d’une grande capacité d’imagination et d’innovation, les opérateurs de télécoms ont développé des services complémentaires à la transmission de la voix comme le double appel, le renvoi d’appel, la présentation du numéro, la conférence à plusieurs… sur le réseau commuté, ces services étant rendus possibles par la numérisation du réseau. Le transfert du téléphone sur IP ne modifie pas ces services qui restent internes au service de la voix. Plus important est le changement de tarification, au volume et non plus à la durée, car il induit de nouveaux comportements des consommateurs. Mais ce n’est pas un élément suffisamment décisif pour considérer qu’il s’agit d’un nouveau service. L’innovation est ailleurs.

Prenons l’exemple de la visiocommunication, cette association de la voix et de l’image. C’est un service dont la voix est une composante mais qui a des propriétés que ne possède pas la voix. La technologie IP sur réseau haut débit permet de recombiner des services existants en les fusionnant dans des services qui ont des propriétés distinctes des services originaires [24]. Une des conséquences est qu’il n’est plus possible de tenir chaque service originaire pour ce qu’il est simplement mais comme un élément parmi d’autres d’une logique de recombinaison définissant sans cesse de nouveaux services dans le cadre d’un processus d’assemblage. Le multimédia est habituellement défini de manière très décorative : des images 3D ou des vidéos somptueuses soutenues par un son époustouflant. Définissons plus rigoureusement le multimédia en ligne comme la capacité à faire surgir de nouveaux services par recombinaison de services originaires grâce à la technologie IP sur réseau haut débit.

Pour reprendre l’exemple simple d’un réseau IP haut débit limité à la visiocommunication, le téléphone ne peut plus être considéré comme le téléphone traditionnel quand bien même le seul service choisi par le consommateur serait le téléphone car celui-ci est intrinsèquement une composante d’un autre service, la visiocommunication, qui peut lui être instantanément proposé. Basculé sur le réseau IP, le service téléphonique est une visiocommunication qui s’ignore. Ceci se donne notamment dans le fait que les utilisateurs peuvent à tout moment accepter la communication en visio ou la limiter à la voix [25]. Sur un réseau IP haut débit, il n’y a pas de sens à définir un service de visiocommunication qui serait distinct de celui du téléphone et vice versa. Ils sont construits ensemble tout en pouvant être vendus séparément. Dans le multimédia tel que nous l’avons défini, l’indivisibilité de la production des services est le passage obligé de la divisibilité de leur consommation.

Mais l’intégration ne se limite pas aux services de communication interpersonnelle. Elle joue aussi entre les services de communication et les services de contenus.

Donnons deux exemples : les jeux en ligne, la TV. Le jeu en ligne n’est pas seulement l’accès à un jeu partagé. C’est aussi l’association d’un service de communication au jeu permettant aux participants d’échanger des points de vue sur le jeu (ou sur autre chose) au cours du jeu par un canal voix, un canal voix et image ou un canal de messages écrits et d’un service forum… Quant à la TV sur ADSL, nous avons déjà souligné l’existence d’une voix de retour permettant d’envisager une TV interactive. Il est tout aussi intéressant d’envisager l’association de la TV à de la communication interpersonnelle, par exemple le commentaire d’une émission TV (un match de foot, un débat de société, un documentaire…) entre membres d’une communauté géographiquement dispersée [27] (une famille, un groupe d’amis, une association…).

L’intégration des deux types de services mérite d’autant plus d’être développée que la communication interpersonnelle est un puissant facteur de développement des services de contenu en ligne. La non représentation de l’articulation de ces deux types de services est à l’origine des projections aventureuses sur le développement du marché de l’UMTS : personne n’a su dire comment il était possible de passer d’une logique de communication (le service voix du GSM) à une logique de transaction (la vente de services et de contenus sur le mobile 3G). La vision était purement technologique, et pour tout dire, naïve, des technologies successives (GSM, GPRS, Edge, UMTS) étant chargées de faire la courte échelle au marché. Encore aujourd’hui, le téléphone mobile n’a pas dépassé le stade des services de communication (la voix, puis le SMS, puis le MMS). L’adossement des services de contenu aux services de communication est sans nul doute un moyen de résoudre le problème du décollage des marchés des services de contenu en ligne.

Dans un premier temps, nous mettrons en évidence les éléments qui doivent être combinés pour produire les services multimédia en ligne dont nous venons de parler et en déduirons la nature intrinsèquement oligopolistique du marché.

Puis nous nous interrogerons sur les acteurs ou combinaisons d’acteurs susceptibles de structurer le marché. Nous distinguerons trois grands types d’acteurs capables de proposer un modèle d’organisation de l’offre selon leur provenance sectorielle : l’informatique, l’EGP, les télécommunications. En fait deux types de modèles nous semblent se dégager : le modèle fondé sur l’informatique et un modèle mixte « EGP-Opérateurs de Télécommunications ».

Côté réseau domestique local, les terminaux étant numérisés, la question se pose de pouvoir échanger leurs contenus (faire passer un fichier musical du PC à la chaîne hi-fi ou au baladeur ou une photo de l’appareil photo numérique au PDA ou à la TV).

Côté réseau externe, il s’agit de gérer les accès des terminaux aux services en ligne. Ces services d’accès sont distincts des services de communication interpersonnelle. Ils appartiennent à la couche d’infostructure tandis que les derniers relèvent de la couche des services finaux. Dans le cas du téléphone, ces services sont relativement masqués car ils paraissent absorbés par le service de la voix. Des services comme le transfert d’appel ou le double appel les ont toutefois déjà individualisés aux yeux des utilisateurs. La gestion des connexions sur un réseau multiservice les individualise davantage car il faut gérer :

Le PC familial joue aujourd’hui de plus en plus ce rôle. Mais d’autres embryons de passerelle existent déjà comme la set top box de la TV ou l’actuelle Free-Box de l’opérateur Free en France. En fait tout boîtier numérique peut jouer ce rôle dès lors qu’on y introduit de l’intelligence logicielle. Il peut venir de l’informatique, des télécoms ou de l’EGP :

L’imbrication de ces différentes composantes reflète, côté offre, les interdépendances constitutives du marché multimédia que nous avons soulignées côté demande.

Au plan économique, ces interdépendances sont de deux types. Il y a des externalités directes de réseau [28] et des externalités indirectes de réseau [29]. Elle constituent des économies d’échelle du côté de la demande.

Les externalités directes de réseau fondent la dynamique du marché des services de communication interpersonnelle mais aussi celle d’autres composantes (systèmes d’exploitation, applications logicielles, jeux…). Les externalités indirectes de réseau sont particulièrement importantes en raison du nombre élevé de biens systèmes dans l’architecture décrite : complémentarité des terminaux et de la passerelle, des terminaux et des services finaux, des services de connexion et des services finaux, des services de communication et des services de contenu.

A ces économies d’échelle de demande, il faut ajouter les économies d’échelle de production qui existent dans chacune des couches (à des degrés variables) en raison de l’importance des coûts fixes et de l’existence de coûts marginaux proches de zéro.

Economies d’échelle de demande et de production s’articulent au sein de boucles de rétroaction [30] : le fait de produire en grandes séries permet d’inonder le marché avec des prix faibles, ce qui déclenche les effets d’avalanche caractéristiques des économies d’échelle de demande qui, en retour, stimulent l’accroissement de l’échelle de production, ce qui baisse les coûts unitaires…

La forte concentration de l’offre est par conséquent une caractéristique intrinsèque du marché du multimédia en ligne. On se méprendrait beaucoup en pensant que ce sera un marché de petits acteurs innovants. Jeffrey Rohls, pionnier de l’analyse des externalités de réseau [31] dresse, dans un livre récent [32], une liste d’exemples de marchés dominés par l’existence de ce qu’il appelle les bandwagon effects (économies d’échelle de demande). On y trouve le téléphone, le fax, les CD, les cassettes de magnétoscopes, les PC, la TV, l’internet. Or les marchés du multimédia en ligne lient tous ces éléments plus quelques autres. Voilà donc des marchés avec des super bandwagon effects ! Dans des marchés fondés sur d’aussi forts effets de concentration, la question principale est d’organiser une structure de marché oligopolistique qui préserve une certaine concurrence et l’innovation.

S’il n’y avait sur le nouveau marché qu’une seule entreprise intégrant toutes les composantes, elle aurait les moyens de résoudre le problème. Mais ce n’est pas le cas. La construction de l’offre implique la mobilisation de compétences et de ressources qui ne sont pas monopolisées par une seule entreprise. Les entreprises offrant ces compétences et ces ressources proviennent de secteurs différents. Aucune n’est d’ailleurs en situation de total monopole dans son propre secteur.

Les marchés du multimédia en ligne sont aujourd’hui confrontés à un difficile problème de décollage du marché. Pour que les marchés décollent, il faut offrir une plate-forme d’accès ouvrant à des services innovants diversifiés à coût marginal faible pour l’utilisateur. Pour que les éditeurs de contenus et prestataires de services soient incités à développer une offre attractive, il faut qu’ils puissent compter sur une base installée suffisante (nombre d’abonnés aux services de connexion, terminaux adaptés à la passerelle). C’est le problème chicken and egg caractéristique des marchés à biens complémentaires, problème rendu ici plus complexe par le fait que l’on n’a pas deux biens complémentaires mais plusieurs (a minima nos quatre composantes).

Le développement des marchés du multimédia en ligne est ainsi confronté à un gros problème de décollage, plus important encore que celui qu’ont connu d’autres marchés auparavant. La technologie est là et progresse rapidement, les usages ne sont pas encore construits mais pourraient l’être s’il existait une offre adaptée, un nouveau cycle industriel porteur de croissance économique est à portée de main mais les facteurs de blocage sont très importants.

Comment cette situation peut se dénouer ? Le marché est-il de nature à résoudre le problème ? Faut-il des interventions publiques ? L’examen de ces questions implique de voir comment le marché peut s’organiser.

Primo, les acteurs industriels proviendront de l’un des secteurs de l’informatique, des télécoms, de l’EGP ou des contenus audiovisuels. Il est en effet peu probable que des acteurs extérieurs puissent organiser l’offre. Secundo, les acteurs doivent avoir une envergure suffisante pour structurer le marché. Cela exclut les acteurs de petite taille ou de second rang. La taille importe d’autant plus que les marchés du multimédia en ligne ne seront pas segmentés par pays comme les marchés des télécoms actuels. La dynamique de concentration implique des offreurs de taille supranationale même si certains marchés de services garderont une forte base nationale correspondant aux différences culturelles et de modes de vie. Tertio, les acteurs doivent occuper une place stratégique dans l’articulation des quatre composantes du multimédia en ligne. Une condition nécessaire (mais non suffisante comme on le verra) du caractère stratégique de la place occupée est d’être présent dans au moins deux couches.

Ces critères éliminent un grand nombre d’acteurs. Par exemple, les acteurs seulement positionnés dans les terminaux n’auront probablement pas la capacité de structurer l’offre seuls. Ces acteurs peuvent s’engager dans des stratégies de diversification (comme les constructeurs de PC qui cherchent à gagner le domaine plus rémunérateur de l’EGP) mais ils n’occuperont que des régions locales de l’architecture de l’offre décrite ci-dessus. De même, les éditeurs de contenu ou les prestataires de téléservices constituent des partenaires incontournables. Certains d’entre eux sont mêmes tentés de remonter la filière. Mais il leur sera difficile de structurer l’offre.

Trois types d’acteurs peuvent à notre sens organiser l’offre : les acteurs dominants du monde de l’informatique, les grands acteurs de l’EGP, les grands opérateurs de réseau de télécoms.

Dans le monde de l’informatique, il n’y a qu’un acteur structurant, Microsoft, en raison de sa position de quasi-monopole mondial dans les systèmes d’exploitation installés dans les PC. Microsoft a la capacité de structurer les marchés du multimédia en ligne. Le PC est un terminal mais fait aussi fonction de passerelle. La force du modèle est l’intelligence logicielle qui permet à Microsoft de contrôler l’architecture du réseau. Ce modèle que nous allons présenter est déjà en grande partie en place. On l’appellera le modèle MS [34].

Les grands acteurs de l’EGP (Sony, Philips…) ont une certaine capacité d’organiser l’offre [35]. Présents dans les terminaux et les contenus, ils sont actifs dans le passage en ligne des services de contenu. Mais ils présentent une grande faille : ils n’ont pas de compétence développée dans l’intelligence logicielle qui est l’actif clé du marché (la passerelle). Leur modèle n’est dès lors pas suffisant pour constituer une alternative au modèle MS.

Il devra s’allier avec l’un des deux autres types d’acteurs pour être viable. S’allier avec le modèle MS serait suicidaire dans la mesure où celui-ci le viderait de sa valeur : la nécessité pour MS d’installer son système d’exploitation dans les terminaux EGP réduirait les industriels à n’être que des fabricants de boîtes comme il est déjà arrivé aux fabricants d’ordinateurs. La seule possibilité pour les acteurs de l’EGP est de s’allier au modèle Opérateur de télécoms car ils sont en mesure de conserver dans ce partenariat une autonomie leur permettant de capter une partie de la valeur ajoutée par le marché comme cela se passe aujourd’hui dans le mobile où, de fait, ils tirent l’innovation.

Les opérateurs de télécoms n’ont pas de compétences particulières dans les terminaux ni dans les contenus. En revanche, leur métier est d’offrir des services de connexion et des services de communication interpersonnelle, services qui sont leur domaine de légitimité. De même que celui de l’EGP, le modèle « Opérateur de télécoms » est très incomplet. Il ne fournit pas à lui seul une alternative au modèle MS. En particulier, leur absence dans les terminaux et les contenus ne leur permet pas de faire jouer les complémentarités nécessaires au décollage du marché.

C’est pourquoi nous associerons le modèle EGP et le modèle Opérateurs de télécoms dans un modèle mixte où les compétences des deux types d’acteurs sont complémentaires. Seul un modèle de ce type peut à nos yeux concurrencer le modèle MS.

Pour ce faire, il lui faut :

Cette stratégie instrumente le fait que dans le monde actuel de l’internet fondé sur une architecture décentralisée, on a besoin de normes et de standards. Le système d’exploitation MS étant devenu un standard de facto fonctionne comme un bien collectif. Il est vraisemblable qu’il le restera en dépit de Linux qui constitue néanmoins une sérieuse menace contre laquelle MS a commencé de passer à l’offensive. La stratégie de MS est à l’évidence de se servir du passage en ligne pour se rendre encore plus indispensable et de verrouiller ainsi encore un peu plus sa position de quasi-monopole dans l’intelligence logicielle du réseau.

Le modèle MS est un modèle intrinsèquement monopolistique. Cela tient à la fonction qu’occupe le système d’exploitation dans une industrie informatique fragmentée et une architecture décentralisée. Plus l’industrie est fragmentée, plus l’architecture est décentralisée, plus il faut assurer la cohérence d’ensemble par une passerelle logicielle unique.

Il faut toutefois noter que le modèle MS, bien qu’à vocation monopolistique, est doté d’une forte capacité d’innovation. Sa force est de fournir à tous les programmateurs du monde les outils leur permettant d’imaginer de nouvelles applications dont le marché potentiel est mondial. Sa plate-forme a vocation à susciter une activité effervescente qui, par un bourgeonnement multidirectionnel, donne lieu à d’incessantes innovations. Le marché fait ensuite le tri : il sélectionne les innovations qui ont du succès et leur donne une valeur économique.

Il consiste à développer :

Alors que le modèle MS repose sur un processus décentralisé d’innovation utilisant une même plate-forme logicielle, le modèle OEGP est construit sur la base de partenariats entre de grands acteurs industriels coordonnant leurs compétences respectives pour mettre des innovations à disposition du marché, dans le cadre d’un accès sécurisé.

La partie marchande de l’internet porte beaucoup plus sur la partie amont de l’offre (achat de terminaux, de PC, de systèmes d’exploitation et d’applications logicielles) que sur la partie aval (services de communication, téléservices, contenus audiovisuels). La dynamique de marché repose sur une rotation rapide des biens et services amont comme clé d’accès à des services aval en grande partie gratuits pour l’utilisateur final. « Changez souvent vos terminaux, votre PC et vos logiciels pour pouvoir accéder à des usages diversifiés, en évolution rapide et en grande partie non payants » : tel est le fondement de la dynamique des marchés dans le modèle MS. A noter que dans ce modèle, le budget-temps du consommateur est en partie consacré à l’autoformation rendue nécessaire par l’autoapprentissage des outils, ce qui limite l’accès d’une partie de la population à la consommation des services finaux [37].

Cette dynamique a pour résultat :

Enfin, dernière caractéristique : dans le modèle MS, le marché est mondial.

Les marchés correspondant au modèle MS sont déjà largement constitués, limités au niveau de chaque marché géographique par l’accès via l’informatique mais étendus au niveau mondial et alimentés par une demande soutenue de renouvellement de hardware et de software avantageant les acteurs situés en amont de la filière.

Dans le modèle OEGP, les marchés sont tirés par l’offre de nouveaux services payants, faciles d’usage, en continuité avec des usages existants et adossés à la dynamique des externalités directes de réseau propres aux services de communication interpersonnelle.

A la différence du modèle MS, la facilité d’usage étend les frontières des marchés du modèle OEGP à la quasi-totalité de la population solvable (à l’exception de la catégorie des réfractaires). Partant d’une segmentation du marché en quatre catégories (les technophiles, les suiveurs, les traditionalistes, les réfractaires), on peut considérer que le modèle MS qui s’appuie sur les technophiles éprouve des difficultés à mobiliser les traditionalistes et a fortiori les réfractaires tandis que le modèle OEGP dont les barrières technologiques à l’entrée sont, du côté des consommateurs, plus faibles ne connaît que les réfractaires comme limite [39]. A noter que dans ce modèle, le budget-temps des consommateurs est essentiellement consacré à la consommation de services finaux, le temps d’autoapprentissage étant très réduit.

Le développement du marché du mobile représente un laboratoire de ce type de dynamique caractérisée par la non linéarité de la croissance de la demande et par une augmentation notable de la part de la consommation consacrée aux services de communication [40]. Il montre que la propension des consommateurs à payer de nouveaux services de consommation peut notablement s’élever (part accrue du budget de consommation dévolue à ces services) dès lors qu’ils sont simples d’usage (l’accès ne se fait pas par l’informatique), sont réellement innovants tout en se situant dans le prolongement d’un usage antérieur (construction avec le mobile d’un nouveau type d’usage du téléphone) et font l’objet d’externalités directes de réseau.

La structuration de type OEGP des marchés du multimédia en ligne possède les mêmes caractéristiques : construction du marché autour d’un nombre limité d’usages, déjà répertoriés (téléphoner, regarder la TV, écouter de la musique, visionner un film, jouer sur une console...) tout en présentant des innovations de rupture dues à leur passage en ligne et à l’évolution de leur mode de consommation (passer du téléphone à la visiocommunication, de la TV à la vidéocommande, de l’achat de CD à la commande de morceaux de musique en ligne...) et en jouant sur la valeur ajoutée apportée par les complémentarités entre les services (entre les services de communication, entre ceux-ci et les contenus ou téléservices). La différence avec les modèles purement télécoms (le fixe dans les années 1970, le mobile dans la 2^e moitié des années 1990) est que le marché peut durablement croître au delà de la phase initiale de décollage en raison de la diversité et de la complémentarité des services offerts.

Le coefficient budgétaire des services de télécommunication devrait donc connaître une progression forte et durable en raison de leur rôle de plate-forme d’accès à une économie marchande en ligne.

Enfin dernière caractéristique : les marchés correspondant au modèle OEGP sont initialement segmentés par pays dans la mesure où ils s’appuient sur les opérateurs de télécoms dont la base est encore principalement nationale. C’est une limite importante par rapport au modèle MS qui est déjà mondial. C’est la raison pour laquelle le modèle OEGP passe par des opérations de partenariat ou de fusion-acquisitions à une échelle internationale, européenne notamment.

Dans le modèle MS, l’internalisation prend la forme de l’intégration verticale dans la partie amont et medium des composantes de l’offre [41]. MS décline une version réduite de son système d’exploitation qu’il place dans les terminaux d’usage et développe son système d’exploitation, cœur de la passerelle logicielle du multimédia en ligne, auquel il agrège sans cesse de nouveaux outils qui forment la plate-forme de fonctionnement des services finaux (navigation, lecture de contenus) ainsi que certains services de communication (messagerie, communication entre applications bureautique...)

La solution par l’intégration verticale a une certaine efficacité : elle est rapide à mettre en œuvre puisqu’elle dépend d’un seul acteur, elle a une grande cohérence interne et met MS en position de capter une grande partie de la valeur ajoutée grâce à la mise en place d’une économie du droit de passage.

Mais elle a des limites et des inconvénients :

L’intégration verticale permet à MS d’adopter des stratégies de prix agressives (offre en bundle des outils ajoutés à un coût marginal quasi nul pour l’utilisateur). La progression des marchés est donc au départ plus rapide, d’autant qu’elle est tirée par le gratuit, mais moins profonde à terme (exclusion d’une partie de la population) et ne favorise pas le développement de services marchands tant que n’est pas résolue la question des garanties juridiques.

Dans le modèle OEGP, l’internalisation prend la forme pour partie du partenariat, pour partie de l’intégration verticale.

L’intégration verticale porte, côté opérateurs de télécoms, sur les interdépendances entre les services de connexion et les services de communication et sur les interdépendances entre services de communication (externalités directes de réseau). Du côté de l’EGP (du moins chez certains acteurs comme Sony), elle porte sur les interdépendances entre équipements et contenus. Hors ligne, l’internalisation des complémentarités entre équipements et contenus n’a pas fait la preuve de son efficacité [42]. Cela pourrait changer avec le passage en ligne, notamment pour faire décoller le marché.

Le partenariat des opérateurs de télécoms avec les fabricants de terminaux et les éditeurs de contenu internalise les externalités au deux bouts de la filière. La mise en œuvre du partenariat implique un délai a priori plus long de lancement du marché. D’une part, les partenaires doivent s’entendre sur le partage des fonctionnalités techniques, des investissements et du partage de la valeur ajoutée et régler le problème posé par la détention de la base clients. D’autre part, la mise en place d’un cadre réglementaire ajusté aux conditions de concurrence sur des marchés de type oligopolistique peut prendre un certain temps. Au plan des prix, l’existence d’un nombre limité d’acteurs garantit des économies d’échelle et d’envergure dans chaque couche et donc des prix d’entrée bas pour les nouveaux services, ce qui est la condition de leur lancement. Le partenariat doit aussi permettre de répartir les coûts des stratégies de subventionnement de l’entrée.

Le modèle OEGP a donc des atouts pour faire décoller les marchés : terminaux ergonomiques, usages simplifiés conçus par rapport à un public plus étendu. Mais il se heurte à la nécessité de mettre en place un partenariat qui peut être long à mettre en œuvre et à s’organiser sur des bases supranationales. C’est un sérieux handicap par rapport au modèle MS qui n’a pas fondamentalement besoin de construire un partenariat avec d’autres acteurs pour se développer et qui est déjà planétaire. Car dans un marché de type winner-take-all, le temps compte énormément.

La force du modèle MS est d’être un modèle ouvert tout en contrôlant étroitement son cœur logiciel [43]. Il associe une plate-forme unique à un vivier mondial de petits et grands innovateurs qui viennent se greffer sur la plate-forme. Au caractère très contrôlé de la plate-forme correspond la nature désordonnée de l’innovation de produits et de services. MS n’a donc pas intérêt à contrôler ces contenus, il lui suffit qu’ils passent par sa plate-forme. Mais l’absence d’un régulateur central résultant du caractère ouvert du réseau pose des problèmes de sécurisation des transactions.

MS peut résoudre techniquement ce problème avec ses solutions spécifiques de DRM mais alors il verrouillerait un modèle dont la dynamique d’innovation repose sur le fait qu’il soit ouvert au niveau des services finaux. Quel intérêt présenterait le modèle MS pour les utilisateurs technophiles, coeur de sa clientèle, si MS ajoutait à son économie du droit de passage un verrouillage des utilisations par des solutions DRM propriétaires ? L’alliance MS/utilisateurs technophiles volerait en éclat. Volerait aussi en éclat le consensus politique qui a jusqu’ici permis à MS d’échapper de facto au droit de la concurrence, que ce soit aux Etats-Unis ou en Europe [44]. Le monopole de MS est en effet toléré tant qu’il n’entrave pas la dynamique d’innovation. Or MS a inventé un modèle tout à fait original dans le cadre duquel le monopole n’éteint pas l’innovation. Un monopole est traditionnellement confronté au reproche de mettre l’innovation sous le boisseau pour exploiter sa rente de monopole. Le modèle MS résout ce problème en s’instituant comme plate-forme de la destruction créatrice : inutile de s’opposer aux innovations, surfons sur les vagues de destruction créatrice en étant le maître des instruments qui servent à imaginer et énoncer les innovations. C’est pourquoi toute tentative de MS de contrôler et de verrouiller la totalité des composantes de l’offre serait contraire à la logique du modèle sur lequel il repose et qui fonde le consensus protecteur qui l’entoure.

Le modèle MS ne peut prétendre constituer la plate-forme d’une économie marchande en ligne que s’il renonce à verrouiller les utilisations par des DRM propriétaires. Mais alors il rend difficile le développement d’une économie marchande en ligne.

Le modèle OEGP n’a pas ce problème car il ne fonde pas l’innovation sur le caractère ouvert du réseau mais sur la construction de services à accès simplifié au travers d’un partenariat entre des grands acteurs. C’est donc un réseau moins ouvert où il est possible d’imputer les responsabilités (notamment celle d’assurer le bon fonctionnement du service : peut-on imaginer que le service de téléassistance puisse faire l’objet d’un bug ?) et de contrôler les droits de propriété. Néanmoins se pose aussi la question de savoir si les DRM sont propriétaires (solution spécifique à un partenariat EGP-Opérateurs) ou non (solution coopérative avec les éditeurs de contenu).

Deux types de configurations possibles de l’offre se sont dégagées : le modèle Microsoft (MS), déjà largement en place, et un modèle hypothétique, le modèle EGP-Opérateurs de télécoms (OEGP), que nous avons comparés. Le modèle MS repose sur le contrôle sans partage de l’intelligence logicielle du réseau et un processus décentralisé d’innovations de services et de contenus. Ses points faibles sont, outre le problème posé par l’existence de son monopole actuel, la difficulté qu’il a 1) d’élargir les marchés limités par l’accès informatique aux usages et 2) d’établir un régime juridique de DRM qui ne soit pas en contradiction avec la dynamique du modèle. Le modèle OEGP apparaît comme un concurrent viable, reposant sur sa capacité à définir des usages simplifiés aux services et contenus en ligne dans le cadre d’un réseau sécurisé.

Son émergence rencontre toutefois de sérieux obstacles. Primo, il suppose la mise en place de partenariats entre les acteurs de l’EGP et des télécoms avec entente sur les normes, les investissements respectifs et le partage de la valeur. Il est susceptible de proposer de réelles innovations et de dynamiser le décollage des marchés mais la mise en place du partenariat est très aléatoire. Secundo, la réglementation actuelle est asymétrique. MS n’est pas soumis à une réglementation ex ante (il peut notamment pratiquer librement toutes les subventions croisées qu’il veut entre ses activités pour financer l’innovation) et le droit de la concurrence le laisse libre de fait de ses mouvements stratégiques. Les opérateurs de télécoms sont soumis a contrario à une réglementation ex ante conçue pour protéger la concurrence sur le marché du téléphone fixe. Ils n’ont donc pas la même liberté de mouvement alors qu’ils sont en retard sur MS. Tertio, et c’est peut-être l’obstacle le plus important, les grands groupes de l’EGP et des Télécoms sont encore très imprégnés par leurs marchés d’origine. Ils mettront un certain temps à appréhender les nouveaux marchés du multimédia en ligne.

Nous restons toutefois convaincus que le développement de ces marchés est à l’ordre du jour. Microsoft a déjà élaboré une stratégie. Il pourrait étendre sa domination à ces marchés comme il l’a fait en passant de l’ère du micro-ordinateur à celle de l’internet, à la différence qu’il a cette fois anticipé le passage au multimédia en ligne. Les autres acteurs, qu’ils viennent de l’EGP, des télécoms ou de l’industrie des contenus n’ont donc pas de temps à perdre, sauf à être transformés en fournisseurs de MS en terminaux, infrastructures ou contenus.

Nous n’avons fait qu’ouvrir la question. Il reste à examiner la possibilité d’autres modèles, l’économie de chaque modèle (en y incluant la question des infrastructures dont nous n’avons pas parlé), la concurrence entre les modèles et la question de la réglementation des nouveaux marchés. Car il y a un risque élevé de constitution de positions dominantes dans ces marchés de type Winner-Take-All. La réglementation ex post pouvant difficilement empêcher les situations de monopole dans une industrie en très rapide évolution car intervenant trop tard, il y a place pour une réglementation ex ante chargée d’organiser le maintien de la concurrence sur des marchés oligopolistiques. L’actuelle réglementation des télécoms exclusivement tournée vers la survie de petits opérateurs sur les marchés traditionnels du téléphone ne remplit pas cet office. Elle devra évoluer.