Celle-ci est en effet omniprésente : dans les sites d’information et les portails, dans le peer-to-peer entre fournisseurs d’accès et transporteurs, et même chez certains fournisseurs d’accès internet vis-à-vis de leurs clients. Elle s’accompagne en outre de nombreux comportements de coopération (au sein de communautés, dans le peer-to-peer, les logiciels libres). Si dans la sphère non marchande, elle s’inscrit assez naturellement dans une logique de don contre-don, elle est plus difficile à interpréter dans la sphère marchande [1]. Doit-on y voir une contamination du marchand par le non marchand ? Ou s’agit-il tout simplement d’une tentative des acteurs marchands d’appliquer à l’internet le modèle media, fondé sur le financement indirect, qui conduit à offrir « gratuitement » des prestations aux usagers ?

L’objectif de cet article est d’étudier la place et le rôle de la gratuité dans les activités marchandes sur l’internet. Nous défendons l’idée qu’elle ne se réduit pas à un simple « modèle média » fondé sur la valorisation de l’audience, mais s’inscrit plus largement dans un processus de coproduction de services marchands. Ainsi, la plupart des acteurs marchands sur l’internet s’appuient sur les échanges gratuits d’information, notamment sur la propension des internautes à donner leur avis et conseiller gratuitement les autres, pour construire des modèles d’affaires économiquement viables. Ceux-ci tirent leur valeur des fortes synergies entre échanges gratuits et échanges payants sur l’internet. De telles synergies se retrouvent certes sur les marchés physiques, mais la spécificité de l’internet tient à leur ampleur. L’internet permet en effet de produire et d’échanger à très grande échelle des informations gratuites qui sont autant de ressources à la disposition des entreprises du Net pour produire des services marchands payants.

Le papier est organisé de la façon suivante. La première section s’attache à définir les notions de gratuité et de marchand/non marchand et souligne la fragilité financière de la « filière internet », étant donné l’ampleur des échanges gratuits d’information. Dans la deuxième et la troisième section, nous analysons plus en profondeur les conditions de succès des acteurs marchands sur l’internet. Nous montrons que les modèles marchands économiquement viables sont ceux précisément qui ont su tirer partie de la gratuité et de la coopération en ligne. Les cas d’Amazon, d’eBay ou d’Autobytel illustrent bien cette démarche : ce n’est d’ailleurs pas un hasard si ces trois entreprises ont été toutes bénéficiaires en 2003. La conclusion s’attache à montrer combien les synergies entre échanges gratuits et payants dépassent le simple cadre de la « filière internet » et conditionnent l’évolution à long terme des « économies fondées sur la connaissance ».

En première analyse, échange gratuit et activité non marchande semblent se recouper. Mais, ce n’est pas tout à fait vrai si l’on considère les modèles d’affaires fondés sur des financements indirects de type publicitaire, appelés aussi modèles media. Dans ce cas, un acteur marchand (une firme media) établit un échange gratuit avec des consommateurs de programmes. Dans le même temps, cet acteur marchand établit un échange payant avec un autre acteur marchand (l’entreprise qui propose un message publicitaire) : il lui vend de l’audience, ce qui permet à la firme media d’équilibrer ses comptes, voire de faire du profit.

Une autre définition importante pour notre propos est celle de l’information, que l’on assimile parfois à la notion de connaissance. Il convient pourtant de les distinguer, ce que l’on peut faire avec un exemple. Quand le feu de signalisation passe au vert ; le passant reçoit une information : l’environnement visuel a soudain changé en un point précis. Mais pour traiter cette information, il doit posséder une connaissance : il sait que les véhicules passent à grande vitesse au carrefour, mais qu’ils s’arrêtent quand le feu est rouge. Cette connaissance lui permet ainsi de valoriser cette information (le changement de couleur dans le feu est un signal très important) et d’agir (le passant traverse ou s’arrête). L’information représente donc un input, une matière première pour la connaissance qui, elle, est essentiellement « entreposée » dans les cerveaux humains pour la décision et l’action [2]. La connaissance est donc cumulative et finalisée : l’individu, grâce à cette accumulation, améliore ses processus de décision et d’action. Mais en contrepartie le mécanisme d’acquisition est coûteux et difficile, en raison de la capacité (cognitive) limitée dudit individu. Du coup, la connaissance n’est pas complètement un bien public, disponible pour tous sans que personne n’en soit écarté, mais plutôt un bien club, l’exclusion étant possible [3].

En revanche, l’information a toutes les propriétés d’un bien public : le signal de changement de couleur du feu est disponible pour chaque individu possédant le bon capteur pour la saisir. On peut certes privatiser l’information en l’associant à un support matériel (que l’on appelle contenant, l’information devenant le contenu). Le bien système (contenant + contenu) ainsi constitué peut faire l’objet de droits de propriété et d’échange, puisqu’il est devenu bien privé. Mais avec la numérisation et l’essor de l’internet, l’association de l’information avec un support matériel n’est plus nécessaire. L’internet permet d’acheminer l’information où que ce soit, dès lors que le récepteur dispose du capteur (un terminal et un logiciel). La numérisation et l’internet renforcent donc le caractère bien public de l’information.

Certes la privatisation est toujours théoriquement possible, à travers des brevets, droits d’auteur ou technique de cryptage. Mais ces opérations de protection sont très coûteuses sur des biens numériques. Le producteur d’information numérisée, en renonçant à une valorisation commerciale (en la distribuant gratuitement sur l’internet), peut éviter les coûts de restriction technique de l’accès (protection, cryptage, etc.) et les coûts de protection juridique de ses droits (coûts des procès contre le piratage, etc.).

De plus, la valorisation commerciale de l’information est une activité très risquée car il s’agit d’un bien d’expérience [4]. On ne peut connaître sa valeur qu’une fois l’achat effectué. La disposition à payer du consommateur sera donc amputée d’une prime de risque compte tenu de la probabilité non nulle que l’information payée soit totalement inutile pour l’acheteur. Au total, la vente d’information présente d’importants coûts de transaction et il n’est pas étonnant que la plupart des informations disponibles sur le web soient finalement gratuites.

En outre, pour de nombreux internautes la décision de fournir gratuitement de l’information est en partie fondée sur l’anticipation que d’autres auront la même démarche : c’est la logique bien connue dans les sociétés primitives de « don contre don » (M. Mauss). Mais alors que dans ces sociétés de telles anticipations se fondaient sur l’immobilité et la récurrence des relations sociales, qui garantissait la possibilité de représailles en cas de refus de réciprocité, sur l’internet il n’y a pas de récurrence des interactions, ni immobilité, puisque les internautes peuvent entrer et sortir des communautés virtuelles comme bon leur semble. Malgré tout, l’anticipation du « contre don » s’avère un bon calcul, fondé sur deux éléments : premièrement, même si le « free riding », c’est-à-dire l’absence de contredon de la part de celui qui reçoit, est important, la taille gigantesque de la communauté potentielle des contre dons garantit que le niveau des contre dons sera suffisant [5]. Deuxièmement, il est de connaissance commune que le coût du contre don est faible : techniquement, il est peu onéreux de mettre sur une page web une information déjà numérisée. L’effort à consentir est réduit et la perte directe d’une mise à disposition gratuite est faible [6].

La logique des échanges gratuits d’information est donc la suivante : en apportant ma propre information sans valorisation commerciale, j’incite les autres à venir sur l’internet (effet de réseau) et je les incite également à fournir eux-mêmes de l’information gratuite (effet de réciprocité). Cette anticipation a un caractère autoréalisateur qui vient renforcer le poids du gratuit.

Ainsi, le phénomène de l’échange gratuit d’information n’est pas simplement expliqué par l’origine non marchande des acteurs de l’internet, il l’est autant par la nature des échanges, l’information, qui (re)devient, avec la numérisation et le réseau, un pur bien public. Les partisans libertaires de l’internet non marchand, suggèrent d’ailleurs que le web, par construction, représente un espace public potentiellement illimité, dans lequel l’attention (limitée) de l’internaute serait essentiellement attirée par des sites non marchands de qualité, à fort contenu informationnel, obligeant en retour les sites marchands à multiplier les services et contenus gratuits pour capter cette attention (par exemple en sponsorisant des activités de nature communicationnelle ou communautaire : chats, jeux en réseau, concours promotionnels, etc [7].

Les ISP (Internet Service Providers) comme AOL, Tiscali, T-Online ou Wanadoo, se situent clairement dans une position d’intermédiation : leur service principal est de donner aux internautes l’accès à l’internet. Mais ils fournissent également des services supplémentaires, notamment d’information ou de mise en relation comme des adresses électroniques, les chats ou forums (fonction de Web Service Providers). Le problème des ISP est de réussir à fidéliser leurs abonnés, le coût de changement de fournisseur étant assez faible. Pour cela ils n’hésitent pas à pratiquer des promotions et subventions d’accès, dans le but d’attirer de nouveaux abonnés et d’accroître leur « audience ». Les prix des services d’accès sont donc tirés vers le bas alors que les ISP ont des coûts fixes élevés, souvent irrécupérables (investissements dans des modems, contrats de locations de liaisons spécialisées, contrats d’accès à des backbones, qui peuvent être pluriannuels). Dans ces conditions, fournir des informations et des « web-services » gratuits aux internautes devient un moyen de fidéliser ses clients et de récupérer des recettes auprès de tiers payant (publicité). Mais ce « modèle économique » est, on le sent bien, assez fragile, et les ISP ont fini par le comprendre qui tirent 50 % de leurs recettes des abonnements.

Second acteur majeur de l’internet, les fournisseurs de contenus, gratuits ou payants. Ils contribuent à faire du web une base de données distribuée, mondialement accessible. Les fournisseurs de contenus gratuits prennent des formes très diverses. Il y a tout d’abord des internautes privés désireux de publier ou diffuser les informations dont ils disposent. Il y a aussi les sites institutionnels (administrations publiques, universités, centres de recherche, fédérations professionnelles…) qui ayant déjà numérisé l’information qu’ils produisent (textes et règlements, études, etc.) la mettent à disposition des internautes. On trouve également les sites d’entreprise présentant des informations sur leurs activités et leurs produits. Sont aussi présents sur la fourniture d’information gratuite, des fournisseurs professionnels d’information (analogues aux journaux gratuits) qui cherchent en échange à récupérer des données sur ceux qui accèdent à leurs contenus (nom, âge, caractéristiques socioprofessionnelles, etc.). Ces informations sont ensuite revendues aux tiers payants (un simple nom avec une adresse peut être vendu 1 euro).

Certains fournisseurs de contenus payants peuvent aussi mettre en accès gratuit une partie de leur contenu. Ce dernier sert de produit d’appel pour les contenus et services payants. Du coup, il existe un continuum de situations où la part du contenu gratuit et du contenu payant varie en fonction de l’hétérogénéité de l’information dont dispose le fournisseur, de son degré d’intérêt pour les internautes, de ce qu’il vient chercher en échange de la mise à disposition gratuite.

Troisième acteur, les sites de commerce électronique dont l’objet est d’établir une relation marchande (sous forme d’échanges payants) avec des entreprises (BtoB) ou des internautes. Ces sites recourent à la publicité et financent donc les ISP et les sites de contenus. Ils peuvent aussi à l’occasion assurer un service de fourniture de contenu gratuit. Par exemple sur les sites de ventes en ligne de la grande distribution (Ooshop, Houra, Auchandirect...), on trouve des conseils culinaires ou de bricolage.

On voit au total que le « gratuit » intervient à de très nombreux endroits dans la filière internet. Dans ces conditions, la vente d’informations sur l’internet a du mal à générer des revenus. Ceci est confirmé par le tableau 1 qui met en perspective les chiffres d’affaires dans l’internet estimés pour 1998 et 2002, ainsi que les prévisions faites par Gensollen [8] pour 2003. Comme on peut le voir, les revenus de l’accès (que touchent les ISP) étaient en 1998 et restent en 2003 l’élément de financement prédominant de la filière. Le e-commerce et la e-publicité ont pour leur part atteint en 2002 un niveau deux fois moins élevé que ce qui était prévu par Gensollen en 1999. L’information payante n’a donc pas trouvé son marché, la fourniture d’informations gratuites apparaissant comme le modèle dominant. Un modèle à première vue fragile, puisqu’il repose en partie sur des subventions de la part des fournisseurs d’accès et de services (ISP, portails), principalement en direction de la sphère non marchande (par exemple, l’hébergement gratuit de communautés non marchandes ou de pages/sites personnels). Mais, il bénéficie depuis quelques années d’un soutien financier croissant de la part des autres acteurs marchands de l’internet (hors ISP), notamment les sites de commerce électroniques. Et même si certains sites sont « sponsorisés » directement par des entreprises pour attirer le chaland hors du Net (cas d’Autobytel que nous verrons plus loin) cela ne rend pas pour autant économiquement viables beaucoup d’acteurs du net.

Dans les deux sections suivantes, nous allons revenir sur les raisons du soutien financier à la production d’informations, en examinant le rôle que jouent les échanges gratuits dans les modèles d’affaires des entreprises présentes sur l’internet.

Précisément, tous les modèles d’affaires économiquement viables ont en commun de fournir des services et contenus gratuits, mais leur force est de s’appuyer sur les utilisateurs pour produire ces services à moindre coût et améliorer ainsi leur qualité. Cette coproduction leur permet de surmonter efficacement deux défis. Le premier est de réussir à fournir aux utilisateurs/clients des informations pour les aider à choisir. Or cette production d’information peut être très coûteuse pour un acteur marchand et difficile à personnaliser surtout pour des biens d’expérience. C’est là que les modèles de production communautaire peuvent se révéler utiles pour fournir de l’information et de l’aide à la décision aux consommateurs (recommandations, conseils, évaluations, comparaisons). Le deuxième défi a trait à la confiance dans les transactions en ligne. La production de cette confiance peut être là encore très coûteuse pour un acteur marchand, en raison de la distance et du relatif anonymat dans lesquels ils se trouvent. De nouveau, la solution peut venir du non marchand. En s’appuyant sur des modèles communautaires de production de la confiance, les acteurs marchands peuvent construire à moindre coût un environnement favorable aux échanges.

Tableau 1.
Les données financières en milliards de $ de la filière internet aux Etats-Unis et en Europe [9]

L’essor de l’internet dans les années 1990 va démultiplier les communautés d’échanges d’informations et de recommandation et donne des idées aux acteurs marchands. Certains vont ainsi chercher à répliquer ces systèmes de recommandation sous une version marchande : offre de services payants d’expertise ou de services gratuits financés par les propriétaires des biens faisant l’objet d’évaluation ou de recommandation (soit directement, soit par le biais de la publicité…). Mais ce modèle a ses limites : un acteur marchand ne peut fournir seul une expertise ou une évaluation sur tous les domaines ou sur tous les produits. Outre le coût de fournir ces évaluations, le marchand n’a pas toujours les compétences pour juger de la qualité d’un bien ou d’une information et de son adéquation avec les goûts des internautes. Une solution beaucoup plus efficace est alors de faire appel aux utilisateurs eux-mêmes. Cette sollicitation des utilisateurs pour alimenter les informations proposées par les acteurs marchands est la clé de voûte de nombreux modèles d’affaire économiquement viables. Ainsi, la FNAC et Amazon misent sur ces systèmes d’évaluation « par les pairs », en offrant aux internautes la possibilité de donner leur avis sur les livres, CD ou DVD.

Le design de ces espaces de recommandation s’efforce de satisfaire à deux exigences : attirer le maximum de contributeurs, tout en veillant à la qualité de chacune des contributions. Amazon l’a bien compris et s’est appliqué à en faire un outil performant et utile pour ses clients. Dans cette perspective, Amazon a décidé d’offrir des chèques cadeaux pour stimuler les contributions, même si l’essentiel des contributions relève d’un pur échange gratuit. Amazon donne aussi des éléments d’informations sur le profil du commentateur : ce dernier peut faire partie des 10 premiers contributeurs d’Amazon, des 50 premiers, des 100 premiers, etc. Le lecteur a donc une idée de la qualité de la recommandation selon le classement du commentateur. Enfin, les lecteurs des recommandations ont la possibilité de dire s’ils ont trouvé le commentaire utile ou non : cette information permet de se faire une idée de l’intérêt du commentaire. Tous ces éléments participent au succès de ce système d’aide à la décision pour les consommateurs indécis. L’exemple d’Amazon illustre parfaitement la manière dont un système à l’origine « non marchand » (évaluation par les pairs) peut servir à consolider un modèle d’affaire assez classique (vente de biens culturels).

Dans le premier cas, les incitations monétaires ne constituent pas une solution très efficace. Outre la question de leur financement, ces incitations monétaires ont une efficacité limitée, comme le montrent Dang Nguyen et Pénard [12]. En effet, lorsque les individus partagent un même intérêt à la qualité et à la pérennité des services rendus par la communauté à laquelle ils appartiennent, ils vont arbitrer entre leur coût individuel d’évaluer (c’est-à-dire de contribuer), et le coût social induit par leur refus d’évaluer. Ce dernier coût correspond au retard pris dans la procédure d’évaluation suite à leur refus (il faudra dans ce cas solliciter d’autres personnes qui peuvent elles aussi refuser). La mise en place de rémunérations permet d’abaisser le premier coût (le coût d’évaluer) et de stimuler les contributions, mais de manière imparfaite. En effet l’existence de rémunérations rend moins dommageable pour un individu la décision de refuser d’évaluer, puisque ce dernier anticipe que la probabilité que d’autres acceptent à sa place, sera plus élevée grâce aux incitations monétaires. A l’inverse, en ne payant pas les participants, on augmente le coût social de refuser, ce qui peut encourager ceux qui ont un coût faible, à accepter d’évaluer. Ces derniers prennent conscience qu’en refusant, ils dégradent la qualité de la communauté dans laquelle ils se trouvent.

Dans un environnement marchand, les individus ne se sentiront plus aussi concernés par le coût social de leur refus d’évaluer et dans ces conditions, une rémunération peut amplement se justifier. Toutefois, Miller [13] et al. montrent que les incitations monétaires doivent porter avant tout sur la qualité et la sincérité des évaluations. Il s’agit en particulier d’éviter les manipulations des évaluations, dans un sens comme dans l’autre (certains pouvant chercher à favoriser leur propre intérêt ou à nuire aux intérêts d’autres personnes). Un moyen de limiter ces risques est de filtrer les évaluations et les évaluateurs, par exemple en les obligeant à dévoiler leur identité. Mais si l’évaluation à visage découvert peut être souhaitée par les contributeurs dans certains cas (pour se faire connaître et reconnaître sur des demandes d’expertise), dans d’autres cas elle peut être non désirable. Certains contributeurs pourraient en effet refuser d’intervenir sans une garantie d’anonymat (évaluation de la qualité d’un produit, d’une œuvre).

Pour conclure cette section, nous allons exposer le modèle d’Autobytel qui a su bien exploiter le système de recommandation, en l’appliquant à l’achat de voitures.

Autobytel a compris que sa viabilité passait par une forte fréquentation de son site par les internautes. En effet les concessionnaires n’accepteront de payer un droit annuel d’affiliation, ainsi qu’une commission sur chaque transaction apportée par Autobytel, que si la fréquentation du site est importante. C’est pourquoi le service de recommandation est gratuit pour les candidats à l’achat. Cependant, même gratuit, le service ne sera intéressant que si les internautes sont assurés de pouvoir bénéficier de prix attractifs via Autobytel. Une des clés de la réussite d’Autobytel repose donc sur une sélection des concessionnaires les plus performants et sur la signature d’un contrat par lequel ceux-ci s’engagent à proposer aux acheteurs Autobytel les prix les plus bas possibles. Comment rendre ce contrat crédible ? C’est là qu’interviennent les internautes acheteurs. Ces derniers sont encouragés par Autobytel à évaluer la qualité de service du concessionnaire qu’on leur a recommandé. Par ce biais, Autobytel peut décider de rompre son contrat avec un concessionnaire qui ne proposerait pas des prix suffisamment bas. Les vendeurs sont donc incités à respecter leurs engagements de peur de perdre l’affiliation Autobytel et de voir un concurrent local prendre leur place. Il est donc intéressant de noter comment à travers la gratuité des services et les relations qu’il entretient avec les utilisateurs de son site, Autobytel a su créer un sentiment d’appartenance communautaire qui encourage les utilisateurs à évaluer les concessionnaires affiliés, ces évaluations étant indispensables pour assurer l’efficacité du système [14].

Nous allons dans la section suivante analyser le rôle des systèmes de réputation dans les modèles d’affaires sur l’internet.

Pour bien comprendre la nature de cet opportunisme, nous allons considérer deux internautes souhaitant procéder à un échange marchand. Supposons que le vendeur A ait une valeur de réservation égale à V sur le bien qu’il met en vente et que l’acheteur B ait une disposition à payer égale à V pour ce bien. Si les deux parties conviennent d’un prix P (avec V ≥ P ≥ V ), alors l’utilité espérée en cas de transaction sera respectivement de ( ) VP − pour le vendeur et (V − P) pour l’acheteur.

Si les deux parties n’ont pas la possibilité de se rencontrer physiquement (parce qu’ils habitent dans des régions ou des pays différents), le dénouement de la transaction se fera à distance de manière séquentielle. Les deux parties devront convenir soit que le paiement se fera après réception du bien, soit que l’envoi du bien se fera après réception du paiement par le vendeur. Nous allons considérer le deuxième cas qui est le plus courant sur l’internet. La figure 2 représente l’arbre de décision. Dans un premier temps, l’acheteur décide soit d’envoyer le paiement au vendeur (par la poste ou virement bancaire), soit de ne rien envoyer. Dans le cas où le vendeur reçoit le paiement, ce dernier doit alors décider d’envoyer en retour le bien ou de ne rien envoyer. En l’absence de paiement, le vendeur ne se pose pas la question d’envoyer le bien et aucun échange n’a finalement lieu. Chacune de ces décisions donne lieu à une utilité pour le vendeur et pour l’acheteur (à chaque extrémité de l’arbre de décision, sont affichés les gains du vendeur – le premier terme dans la parenthèse – et les gains de l’acheteur – le second terme).

Quelle est l’issue probable de ce jeu stratégique ? Si l’acheteur envoie son paiement, le vendeur a toujours intérêt à être opportuniste en n’envoyant pas le bien (il gagne P au lieu de ( ) VP − ). Par anticipation, l’acheteur va donc renoncer à payer le vendeur (pour éviter de perdre P). Le manque de confiance dans le vendeur va ainsi empêcher toute transaction [15].

Comment restaurer la confiance sur l’internet et favoriser le développement des échanges dans un environnement caractérisé par l’absence de contact physique entre les parties ?

Une autre solution pour les deux parties peut consister à construire elles-mêmes la confiance nécessaire au bon déroulement des échanges. Cette confiance peut venir tout simplement de la perspective de transactions répétées. Dans une relation de long terme, il est possible de générer de la coopération fondée sur la menace de représailles futures en cas de comportement opportuniste. Toutefois, ce type de menace ne fonctionne bien que si les deux parties accordent une valeur élevée aux gains futurs qu’elles peuvent retirer de leur relation. Précisément, il faut que le gain net en cas d’opportunisme soit bien inférieur aux pertes futures qui s’ensuivront (voir figure 3). Si cette condition est respectée, les échanges s’inscriront dans un « contrat relationnel » fondé sur la confiance (Baker, Gibbons et Murphy, 2001). Malheureusement, sur l’internet ce « contrat relationnel » se heurte à l’anonymat dans lequel se trouvent très souvent les acteurs et aux facilités de changer d’identité. Dans ces conditions, les partenaires vont accorder un poids très faible aux gains futurs qu’ils peuvent attendre d’une relation répétée avec le même partenaire. Ces derniers seront toujours tentés d’adopter un comportement opportuniste, s’ils savent qu’ils peuvent facilement échapper aux représailles de leur partenaire en réapparaissant sous une autre identité.

De plus, la coopération bilatérale rencontre une autre limite du fait que les acheteurs comme les vendeurs préfèrent souvent contracter avec plusieurs partenaires. C’est d’ailleurs un des atouts de l’internet que de démultiplier le nombre de partenaires possibles. Dans ces conditions, comment sanctionner un acteur ayant eu un comportement opportuniste lorsqu’on n’est pas sur de le rencontrer de nouveau et comment éviter que celui-ci renouvelle son comportement opportuniste avec d’autres partenaires ? Une coopération multilatérale semble donc a priori plus difficile à mettre en place qu’une coopération bilatérale et nécessite très souvent de recourir à des intermédiaires ou des institutions qui vont s’attacher à dissuader les comportements opportunistes. Un exemple historique d’institutions ayant facilité la coopération multilatérale est donné par Greif, Milgrom et Weingast [16]. Il s’agit des guildes marchandes qui ont vu le jour au Moyen Age en Europe et qui ont permis de développer les échanges commerciaux à cette époque. Précisément, le rôle de ces guildes a été de sécuriser le commerce, en dissuadant les autorités locales d’adopter des comportements opportunistes envers les marchands qui se rendaient dans leur ville. En effet, à cette époque, un des problèmes majeurs était la sécurité des marchands et de leurs marchandises. Il n’était pas rare qu’une autorité locale décide de confisquer la cargaison d’un marchand. Ce dernier avait toujours la possibilité de menacer de ne plus commercer avec cette ville, mais cette menace était peu dissuasive car les autorités étaient assurées que d’autres marchands viendraient prendre la place de ce dernier. Des menaces collectives d’embargo n’étaient pas non plus crédibles, car il y avait toujours des marchands pour dévier de l’embargo et venir commercer avec la ville en question. Le problème crucial était donc de réussir à faire respecter l’embargo. Greif, Milgrom et Weingast [17] avancent l’idée que les guildes ont rempli efficacement ce rôle. Elles se chargeaient de mettre en place les embargos et de les faire respecter. Tout marchand que la Guilde surprenait à enfreindre cette règle perdait les privilèges dont la Guilde avait le monopole (comme le droit de s’installer dans une ville). Cette sanction était suffisamment sévère pour dissuader le marchand de violer l’embargo. Les guildes ont donc permis de rendre crédible les menaces d’embargo et sont à l’origine de l’essor du commerce qu’a connu l’Europe durant le Moyen Age.

Si l’on revient à l’internet, on peut remarquer que certains acteurs marchands, comme eBay, ont réussi à développer l’équivalent de ce qu’avaient fait les Guildes au Moyen Age. Précisément, eBay a bien compris l’intérêt qu’il pouvait tirer du savoir-faire des communautés non marchandes, dans la production de confiance indispensable à l’essor du commerce sur l’internet. La limitation des comportements opportunistes dans une communauté non marchande repose essentiellement sur l’évaluation des membres de cette communauté par les pairs. Ces évaluations permettent à chacun de se construire une réputation qui est connaissance partagée par les autres membres. L’incitation à coopérer et le renoncement à tout comportement opportuniste tiennent alors à la volonté de chacun d’améliorer ou de préserver sa réputation. Ces systèmes ont fait la preuve de leur efficacité dans le non marchand. Le monde du logiciel libre en constitue le meilleur exemple. Ainsi, la qualité de certains logiciels libres tient largement aux systèmes de réputation mis en œuvre au sein de la communauté des développeurs (par exemple pour Linux). Les développeurs, et notamment les meilleurs, seront beaucoup plus incités à contribuer à un logiciel lorsqu’ils savent que cette contribution peut jouer positivement sur leur réputation, via un système d’évaluation qui permet de répertorier les contributions individuelles et de les noter [18].

Nous allons voir précisément comment eBay s’est inspiré de ces systèmes d’évaluation communautaires et a réussi à faire participer gratuitement ses clients à la production des évaluations, ce qui lui a permis de produire de la confiance à moindre coût.

Lorsqu’un participant envisage d’effectuer une transaction avec une autre personne, il a donc une idée de la fiabilité de son partenaire. Il peut aussi consulter les avis des partenaires précédents. Il dispose enfin d’informations sur la réputation des évaluateurs et peut donc savoir quel crédit accorder à chacune des évaluations. Par exemple, il n’accordera pas forcément la même valeur à une évaluation négative si elle est émise par une personne ayant un mauvais score ou par une personne ayant une excellente réputation.

Resnick et Zeckhauser [22] ont examiné en détail les transactions sur eBay entre février et juin 1999, ainsi que l’historique des évaluations en relation avec ces transactions. A partir de ces données, ils mettent tout d’abord en évidence que les transactions répétées entre deux même personnes sont rares [23] et rendent peu probable l’existence de contrats relationnels bilatéraux. D’autre part, les vendeurs sont en moyenne beaucoup plus expérimentés que les acheteurs et ont des scores ou réputations plus élevés (33 en moyenne pour les vendeurs contre 8 pour les acheteurs en Juin 1999). Toujours selon les auteurs, les acheteurs commenteraient près de 50 % de leurs transactions et les vendeurs 60 %. La participation volontaire à ce système d’évaluation est donc élevée. Sur les évaluations des acheteurs, seulement 0,6 % étaient négatives et 0,3 % neutres. Concernant les évaluations des vendeurs, 1,6 % étaient négatives et 0,3 % étaient neutres. Lorsque l’on regarde les destinataires de ces mauvaises évaluations, les vendeurs ont une probabilité d’autant plus élevée de recevoir une mauvaise évaluation qu’ils sont peu expérimentés (même chose pour les acheteurs). Par ailleurs Resnick et Zeckhauser mettent en évidence le pouvoir prédictif des évaluations passées sur la qualité des transactions courantes. Une transaction aura une probabilité plus élevée de présenter un problème (une évaluation positive ou négative) si dans le passé le vendeur a fait l’objet d’une évaluation négative.

En quoi le système d’évaluation mis en place par eBay peut-il être efficace pour soutenir une coopération multilatérale entre acheteurs et vendeurs ? Tout d’abord, il est à noter que la règle sur eBay veut que les acheteurs envoient d’abord leur paiement avant de recevoir le bien du vendeur. Le principal risque d’opportunisme provient donc des vendeurs qui peuvent décider de ne pas envoyer le bien ou d’envoyer un bien ne correspondant pas parfaitement à la description qui en était faite sur le site.

L’incitation à être honnête doit donc reposer sur les bénéfices futurs attendus d’une bonne réputation. Ces bénéfices peuvent être de deux natures. Une bonne réputation peut accroître la probabilité de trouver des acheteurs pour les biens que le vendeur proposera sur eBay dans le futur. Par ailleurs, une bonne réputation peut aussi augmenter le prix qu’il obtiendra dans les enchères à venir.

Si le vendeur a une préférence pour le futur suffisamment élevée et si les effets de la réputation sur la probabilité de vendre et le prix de vente dans le futur sont importants, alors le vendeur ne devrait théoriquement avoir aucune incitation à adopter un comportement opportuniste. Selon Friedman et Resnick [24], les incitations à coopérer pourraient être renforcées en rendant coûteuse la stratégie de changement d’identité (consistant à revenir sur eBay sous une nouvelle identité), par exemple en mettant en place des droits d’entrée.

Sur le plan empirique, différentes études se sont attachées à mesurer l’effet des profils d’évaluation des acheteurs et vendeurs sur les conditions de transaction. Tout d’abord, Houser et Wooders [25] ont confirmé qu’une bonne réputation sur eBay permettait pour un vendeur d’obtenir un prix un peu plus élevé. En d’autres termes, les acheteurs étaient prêts à payer une prime lorsque le bien était vendu par une personne ayant une bonne réputation. Pour parvenir à ces conclusions, les auteurs ont étudié des enchères sur des processeurs Pentium III 500 durant l’automne 1999 (au total 95 procédures d’enchères) et ont procédé à des estimations économétriques sur les déterminants du prix de ces processeurs [26]. Les résultats montrent qu’une hausse de 10 % du nombre d’évaluations positives sur un vendeur augmente le prix obtenu par ce dernier de 0,17 %, alors qu’une hausse de 10 % du nombre d’évaluations neutres ou négatives diminue le prix obtenu de 0,24 %. En revanche, le nombre d’évaluations positives, négatives ou neutres sur l’acheteur n’a aucun impact sur le prix acquitté. Ainsi, seule la réputation du vendeur est importante dans les transactions, confirmant bien l’idée que les risques d’opportunisme proviennent essentiellement du vendeur.

Une autre étude expérimentale menée par Resnick, Zeckhauser, Swanson et Lockwood [27] va dans le même sens qu’Houser et Wooders. Les auteurs ont cherché à évaluer la disposition à payer d’acheteurs de cartes postales anciennes sur eBay. Ils ont utilisé pour cela un vendeur ayant une bonne réputation sur eBay. Des lots similaires de cartes postales ont été ensuite mis en vente mais sous une identité de vendeur inexpérimenté. La différence dans les dispositions à payer des acheteurs est de près de 8 %. En revanche, la différence de prix n’est pas significative entre un vendeur inexpérimenté avec et sans évaluation négative.

Resnick et Zeckhauser [28] pour leur part parviennent à un résultat plus nuancé. Ils ne trouvent aucun effet des évaluations sur le prix de vente de lecteurs MP3. Toutefois, ils montrent que ces évaluations jouent sur la probabilité que la transaction se fasse. Ainsi, un vendeur sans évaluation aura une probabilité de 72 % de vendre son bien, alors qu’un profil d’évaluation égal à 70 se retrouve avec une probabilité de 96 %. Au final, la bonne réputation augmente le prix espéré pour l’objet mis aux enchères.

Par ailleurs, Resnick et Zeckhauser [29] mettent en évidence certains phénomènes de réciprocité dans les évaluations qui pourraient expliquer le fort taux de participation et la faible part d’évaluation négative. Ainsi, lorsque l’évaluation de l’acheteur est positive, la probabilité est plus grande que le vendeur réponde à son tour et évalue positivement la transaction. Inversement pour une évaluation négative, la probabilité de répondre par une évaluation négative ou neutre est plus grande. Les acheteurs et vendeurs seraient donc incités à envoyer des évaluations positives, dans l’espoir que l’autre partie renvoie à son tour une évaluation positive permettant d’améliorer son profil. De même, certains participants pourraient préférer renoncer à mettre une évaluation négative « justifiée » de peur d’avoir en retour une évaluation négative « injustifiée ». Cette peur des représailles peut évidemment avoir des effets pervers. Certains participants ayant une haute réputation pourraient se comporter de manière opportuniste avec des participants de faible réputation, sans risquer d’évaluations négatives (en jouant sur les menaces de représailles [30] ).

Ainsi les nombreux échecs commerciaux sur l’internet ces dernières années s’expliquent par la mauvaise compréhension que de nombreux acteurs marchands ont eu de l’internet et de la valeur que pouvait leur apporter ce réseau. Ils ont cru pouvoir gagner de l’argent en répliquant les modèles d’affaire en vigueur sur les marchés physiques, que ce soit pour la vente de biens ou d’informations. A l’inverse, les modèles économiquement viables ont consisté pour l’essentiel à développer des versions marchandes de services qui avaient fait leur preuve dans la sphère non marchande, comme les services d’intermédiation et de conseils développés à l’origine au sein de communautés restreintes. Le succès de ces acteurs marchands tiendrait aussi à leur capacité de mettre le gratuit au service du payant, afin de produire des services à moindre coût et améliorer leur qualité.

Dans ces conditions, la mise en place d’un cadre institutionnel apte à favoriser les « synergies » entre activités marchandes et non marchandes, échanges payants et gratuits est particulièrement importante. Alors que l’internet est né dans un contexte favorable à des utopies libertaires et non marchandes [31], l’interconnexion des sites privés et le développement de la « nouvelle économie » ont conduit à installer un cadre institutionnel visant plutôt à faire respecter, dans le monde virtuel, les mêmes règles que celles mises en place dans le monde réel : code du commerce, défense du copyright (Digital Millenium Copyright Act), etc. La conséquence en a été un renforcement des droits de propriété, condition nécessaire aux échanges marchands. Mais comme le souligne Brousseau [32] : « l’internet oblige à repenser les cadres traditionnels de régulation des activités informationnelles et de réseaux fondés sur l’intervention des Etats. » Car quels que soient les motifs (marchands ou non marchands) qui poussent les internautes à mettre à disposition de l’information, il apparaît que celle-ci est un ingrédient essentiel pour établir une « économie fondée sur le savoir » : le stock de connaissance d’une économie dépend étroitement du flux d’informations échangées entre les agents économiques et leur sert pour leurs décisions. Ces connaissances accumulées individuellement ou collectivement peuvent se substituer à certains facteurs de production ou valoriser au mieux ces facteurs (gains de productivité) et ainsi stimuler la croissance [33]. Comme l’indiquent Bassannini et Scarpetta [34] et de manière générale toute une série de travaux effectués à l’OCDE : « Our evidence suggests that fast growing countries generally shared three characteristics : improvement in labour utilization; a generalized enhancement in human capital; and rapid shifts in the composition of physical capital towards information and communication technology. »

On peut néanmoins distinguer deux régimes dominants d’accumulation et de valorisation des connaissances [35] :

On déduit assez naturellement que les pratiques d’échanges d’information gratuite ont plus de chances de proliférer dans une configuration institutionnelle associée au régime de croissance « économie de la connaissance » que dans « l’économie déréglementée ». Dans cette dernière, il s’agit de mettre en place un système de droits de propriété le plus complet possible, y compris sur les biens, services et capacités qui se prêtent mal à la définition de ces droits : la connaissance et l’information en particulier [37]. Une fois ces droits établis, les échanges sont possibles et des marchés peuvent être créés. Ainsi, la seule production d’information gratuite serait d’une part la mise en ligne des informations que produisent les administrations, car leurs coûts ont déjà été supportés et elles n’ont aucun intérêt à « protéger » ce qu’elles diffusent ; l’autre possibilité serait la mise en ligne d’informations qui facilitent les échanges voire les rendent possibles. D’autres formes de production d’informations peuvent exister, mais elles sont « sans valeur ».

Dans l’économie de la connaissance, il s’agit d’optimiser (et d’internaliser aux mieux) les effets externes entre production privée et production publique de connaissance. La disponibilité d’information numérisée peut aider à réaliser cet objectif. Du coup, il faut encourager (quitte à subventionner publiquement) l’accès du plus grand nombre à l’information numérisée et sa production sous toutes ses formes, marchande et non marchande. Dans ces conditions, ce n’est ni le marchand ni le non marchand qui importe, mais la somme des deux. Cette économie mixte d’un type nouveau trouve un champ d’application fertile avec l’internet. La production gratuite d’information n’est pas uniquement destinée à être utilisée par les sites marchands, mais devient un bien commun.

Ces deux régimes de croissance renvoient à deux modes extrêmes de production de l’information numérisée, l’un s’inscrivant dans la logique de valorisation marchande, quitte à ce que certaines firmes détournent des contributions non marchandes, l’autre dans la logique de complémentarité entre marchand et non-marchand. Ainsi, le rôle du gratuit dans l’internet est révélateur d’une évolution plus globale des sociétés postindustrielles, où la place centrale de la connaissance et son caractère de bien public sont au cœur des modèles de croissance.