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Sociétés contemporaines
Presses de Sc. Po.

I.S.B.N.9782724630992
130 pages

p. 47 à 65
doi: en cours

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n° 67 2007/3


Discipline > Revue > Sommaire > Résumé
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La coordination des professionnels de la publicité dans la conception d'une campagne

Laure Gaertner
Résumé de l'article
La conception des campagnes publicitaires associe des professionnels aux compétences complémentaires, qui définissent différemment le sens de leur activité. Afin d'étudier les mécanismes d'ajustement de ces perspectives, nous examinons les formes d'évaluation du travail, ce qui permet de comprendre la dynamique organisationnelle des agences de publicité.Les commerciaux, intermédiaires entre les annonceurs et les agences, orientent le travail de façon à répondre aux attentes des clients, tandis que les créatifs, représentés par le directeur de création, sont enclins à valoriser la créativité publicitaire, dont les conventions de qualité ne s'accordent pas nécessairement avec la demande. Les négociations de l'évaluation du travail, qui reconfigurent les rapports de pouvoir en contexte, s'orientent en fonction de deux paramètres essentiels : le type de dossier traité et le type d'agence qui fournit le service.
Plan de l'article
• AGENCEMENT ORGANISATIONNEL ET PERSPECTIVES ADOPTÉES SUR LE TRAVAIL
— LE BRIEF, POINT DE DÉPART DU PROCESSUS DE CONCEPTION
— LE « CONCEPT » PUBLICITAIRE OU LA TRADUCTION CRÉATIVE
• L'ÉVALUATION NÉGOCIÉE DU TRAVAIL : CONFRONTATION DES PERSPECTIVES
— LE CONTEXTE DE NÉGOCIATION : JUGER UN PROJET DE CAMPAGNE POUR UN SERVICE D'ACCÈS À INTERNET
— INTERACTION DE RÔLES EN SITUATION DE DÉSACCORD
— IMPÉRATIFS ÉCONOMIQUES ET CONTRAINTE TEMPORELLE
• LES MÉCANISMES DE L'AJUSTEMENT AU COURS DU PROCESSUS PRODUCTIF
— SOURCES DU POUVOIR ET RESSOURCES DE LA NÉGOCIATION
— LA RECONFIGURATION DES RAPPORTS DE POUVOIR EN CONTEXTE
• CONCLUSION
• RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES


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