Vous consultezMondialisation et transformations du monde viticole : processus de reclassement des vins du Languedoc-Roussillon

AuteurMarie-France Garcia-Parpet du même auteur

LE MODÈLE TRADITIONNEL : PROPRIÉTÉ VIGNERONNE ET IDÉOLOGIE ARISTOCRATE

6 Le cadre institutionnel des années 30 est venu mettre un terme à des troubles menaçant le succès de l'économie viticole française qui opposaient exploitants et négociants, et a fait pencher la balance en faveur des propriétaires et d'un mode artisanal de production, instituant les AOC. Contre les négociants, qui visaient un standard de qualité et de typicité gustative obtenu en réalisant des coupages de vins de plusieurs origines, soit une conception manufacturée du vin, et utilisant le nom des villages dont le vin jouissait d'une bonne renommée, la loi est venue consacrer les propriétaires, et une conception naturelle du vin, l'artisanat agricole et une production de qualité circonscrite par les frontières des zones désignées (Boyer 1990, Laferté, 2006).

7 Les AOC, instituées en 1935[2] [2] La législation de 1935 est l'aboutissement de lois ont...
suite, sont en effet le produit d'une construction historique d'un mode de faire-valoir légitimé par l'État, fonctionnant comme un corps, en inscrivant dans un territoire un numerus clausus des appellations et des superficies, construit sur les notoriétés existantes. La naturalisation de ces zones d'excellence est telle que les producteurs situés en dehors de ces zones sont considérés comme produisant des vins ordinaires, quels que soient leurs investissements dans les pratiques culturales et de vinification, et la qualité des terres[3] [3] L'extension des superficies reconnues d'AOC par l'INAO est...
suite. Les décrets de reconnaissance, élaborés par des commissions d'experts, approuvés par le Comité national de l'Institut national des appellations d'origine, commandent le droit d'entrée dans la production de qualité et, par conséquent, la distribution des chances de profit.

8 Cette rareté socialement instituée est aussi la source d'un rapport à la production qui a tendance à faire prévaloir un rapport enchanté au passé (Laferté, 2006, p. 66-100), à l'origine d'une sélection technique et sociale assurant le prestige des producteurs dont l'ethos consiste à reproduire ce qui a été valorisé, et une attitude frileuse envers l'innovation. Les modifications des pratiques concernant les techniques de production ou de vinification ne peuvent être légitimées que si elles font l'objet d'un accord entre les producteurs de l'appellation, ratifiées par le comité national de l'INAO. Dans le cas contraire, elles sont considérées comme hérétiques, passibles de sanction morale des producteurs de l'appellation, voire de l'autorité de l'INAO qui peut déboucher sur le refus d'agrément de la production. Les censures se font au niveau local, par le biais du contrôle des déclarations de plantation en mairie exercé par les représentants du syndicat des producteurs et par l'organisation des concours qui ne mettent en compétition que des vins provenant d'une même appellation, avec des jurys à composante locale majoritaire.

9 Si dans le jeu politique d'opposition aux négociants, la définition de la qualité des vins par l'origine a renforcé l'existence de petits exploitants (une catégorie en soi très hétérogène), et inhibé la prolifération de grandes propriétés et le développement des marques[4] [4] Le décret n'a pas annulé l'existence des marques qui étaient...
suite, elle a consacré bon nombre d'exploitants dont l'appartenance sociale, l'importance du capital foncier et les affinités idéologiques étaient loin de l'idéal républicain que la catégorie vigneron était censée incarner. Si en Bourgogne la majeure partie des propriétés était morcelée et inférieure à 10 ha, taille d'exploitation qui correspondait à cet idéal républicain, les propriétés bordelaises étaient plus étendues (Pijassou, 1980). À ces différences de taille, souvent solidaires d'un mode de fonctionnement dans lequel un certain nombre de tâches sont déléguées à un ou plusieurs employés, dont le maître de chai, vient s'ajouter le fait que le capital symbolique économique d'un producteur dépend beaucoup moins du nombre d'hectares qu'il possède, que de la localisation de ses vignobles et de la longévité de la lignée dont il est issu.

10 Le champ viticole français est en effet constitué de telle manière que l'identité sociale et les stratégies des producteurs sont structurées par leur appartenance à une région dont la notoriété varie en fonction de l'antériorité des vignobles et à une AOC, les deux se superposant dans la plupart des cas. L'histoire a en effet consacré des régions de telle façon que profits économiques et symboliques varient d'une région à l'autre, et bien qu'il n'existe aucun classement officialisant cette hiérarchie ­ les concours institués ne permettant que les comparaisons entre vins de même appellation ­ les vins de Bordeaux, de Bourgogne, de Champagne, par exemple, sont plus valorisés que ceux des Côtes du Rhône, ou du Val de Loire. Cette hiérarchie entre les régions viticoles se traduit, entre autres, par une grande diversité de prix des vignobles selon les régions, autant de différences dans les barrières à l'entrée. En 2002, un hectare de vigne valait en moyenne 442 340 e en Champagne (Marne), 228 700 e dans le Médoc, 12 920 e en Languedoc-Roussillon pour les AOC, 10 920 e pour les non AOC[5] [5] Données concernent les vignobles classés AOC, en valeur...
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11 Les propriétés du vin, produit dont les usages sociaux sont très divers, ne se définissent complètement que dans la relation entre ses caractéristiques objectives, naturelles et techniques et les habitus qui en structurent la perception et l'appréciation, définissant la demande réelle avec laquelle les producteurs doivent compter. Cette diversité des usages est ainsi à l'origine d'une diversité de la qualité économique et sociale des producteurs qui va s'exprimer dans des différences de notoriété inscrite dans l'espace géographique. C'est en effet les exigences d'une clientèle aristocratique et de la haute bourgeoisie à l'origine de la valorisation des vins de Champagne et de Bordeaux qui en ont fait un produit de distinction sociale par excellence, instituant à travers les millésimes une distinction par le temps qui multiplie presque à l'infini les différences du produit, et partant, le classement social des consommateurs du fait de leur usage (Garrier, 1998). Ce sont des vins d'appellations moins prestigieuses, et des millésimes plus récents, ou les vins les moins prisés des appellations les plus prestigieuses qui sont consommés par la petite bourgeoisie qui, dès le XIXe, s'est plu à imiter les goûts de l'aristocratie, y compris dans ses pratiques  nophiles (Fernandez, 2004).

12 Cette valorisation par le temps a renforcé l'importance de la longévité de la lignée des producteurs, renvoyant à plusieurs générations le profit symbolique de sa production. La transmission de l'exploitation est la plupart du temps, plus que l'objet d'un espoir, l'objet d'un travail pour que l'héritier acquière l'envie de succéder à son père et soit préparé à cette tâche[6] [6] Bessière Celine, Maintenir une entreprise familiale, Enquête...
suite. Le nombre de générations qui se succèdent est célébré comme gage de la qualité de la production. Malgré le recours croissant à l'enseignement technique et universitaire, dû entre autres à l'obligation pour les jeunes de suivre des études ad hoc sous peine de se voir privés de l'octroi de subventions (Champagne, Maresca, 1986), et le recours croissant aux compétences des  nologues, c'est la « tradition » qui est toujours mise en avant. Plus haut on se situe dans la hiérarchie des vins, plus le producteur se pense comme l'auteur du « bel ouvrage » ou comme un artiste démontrant du mépris pour la recherche systématique de la clientèle. Un producteur renommé de l'appellation Chinon se vantait, par exemple, du fait qu'aucun panneau publicitaire n'indiquait sa propriété[7] [7] On peut observer la même attitude décrite par l'ancien...
suite. Rien de commun avec les coopérateurs du Midi qui se sentaient plus proche des ouvriers, n'hésitant pas à descendre dans la rue pour défendre le prix du raisin auprès du gouvernement.

13 L'institutionnalisation des zones d'excellence impose de fait la gestion d'un capital symbolique collectif : le vin est d'abord identifié par son appellation, par exemple, Saint-Émilion dont le nom figure en gros caractères sur l'étiquette, ensuite par le nom de son producteur. Soumis à des règles communes de production concernant les pratiques culturales et de vinification, les producteurs doivent aussi compter avec leurs pairs pour la gestion de leur capital symbolique commun. Le producteur existe, autant dans le groupe par elle constitué que par le groupe qui tente d'imposer les principes de son identité. Les consécrations n'admettent, comme nous l'avons vu, que la compétition entre producteurs d'une même appellation qui sont, pour la grande majorité, originaires de celle-ci.

14 retrouve le même souci de la continuité de la maison de négoce et ce sont le plus souvent les lignées les plus anciennes ayant établi des réseaux dans la durée qui vendent les produits les plus prestigieux. Propriétaires et négociants ont recours au capital familial et aux alliances matrimoniales pour les investissements et l'expansion de l'entreprise. (Pijassou, 1980 ; Dutel, 1991).

15 Face à ce cadrage du marché, l'immense majorité des viticulteurs qui n'ont pas été gratifiés par une reconnaissance d'AOC constituant une rente de situation, n'ont vu d'autre moyen de lutter contre leur marginalisation que de se conformer aux règles édictées par les AOC, même si, comme derniers admis dans le « sérail », leurs profits ne pouvaient égaler ceux des producteurs bénéficiant d'une renommée antérieure.

16 Une politique de restructuration des règles de production a permis la mise en place de catégories intermédiaires entre vin de table et AOC (les vins de pays), prohibant cépages médiocres et coupages. Elle n'a cependant pas remis en question le modèle « traditionnel » et la naturalisation des zones d'excellence. Ce sont des attitudes innovatrices d'outsiders très cosmopolites du Languedoc-Roussillon, région très défavorisée par les règles en vigueur, qui vont contribuer à briser les croyances qui instituaient la production légitimée par les AOC comme voie unique pour atteindre la notoriété, et à innover dans les classements, mettant à profit une recomposition sociale de la demande de vin de qualité et de la perception de cette dernière (Garcia, 2003).

LE LANGUEDOC-ROUSSILLON : REFUS D'UN CARCAN JURIDIQUE, NOUVELLES CROYANCES, NOUVELLES PRATIQUES

17 La démarche qualitative n'a pris un tournant significatif qu'avec la participation d'individus étrangers au monde professionnel du vin de qualité, qui, du fait de leur position dans l'espace social et de leur trajectoire, étaient dotés de remarquables dispositions à l'innovation. C'est en effet hors de l'orthodoxie des AOC, à l'encontre de ses dispositions juridiques, culturales et culturelles, que la région a trouvé les moyens de revaloriser sa production. Le succès d'Aimé Guibert, producteur ayant acquis une renommée mondiale, grâce à l'effet croisé d'une reconversion aussi improbable que risquée, et de l'évolution de ce qu'on peut appeler la « critique viticole », a brisé la chape de plomb qui pesait sur la vocation des vignobles du « Midi rouge » et a réordonné le champ des possibles. Une invention institutionnelle a donné à ces nouveaux espoirs les conditions objectives de généralisation d'une production de qualité et qui est en grande partie à l'origine d'une sensible hausse de la notoriété de la région.

18 Industriel gantier, frappé par la crise qui s'est abattue sur l'industrie des peaux en France dans les années 60, A. Guibert s'est reconverti dans la viticulture où il s'est révélé un producteur de renommée mondiale[9] [9] La trajectoire d'A.  Guibert a été reconstituée à l'aide...
suite. Doté d'un terroir tenu pour exceptionnel par un expert bordelais de son entourage, conseillé par le meilleur  nologue bordelais de l'époque, mais exclu de la zone reconnue par les AOC, c'est hors de toute légitimité juridique et symbolique qu'il s'est mis à produire ce qu'il concevait comme des « grands vins », utilisant des cépages bordelais (interdits dans la région par l'INAO). Ignoré dans un premier temps par les professionnels français, A. Guibert a été consacré par les prescripteurs anglo-saxons qui se fondent sur d'autres critères que les AOC et qui ont reconnu sa production comme équivalente aux plus grands crus bordelais (Château Lafite et Château Latour, premiers crus classés).

19 région, Skalli a donné une impulsion décisive à un travail de revalorisation des vins de table, mettant conjointement en  uvre une législation permettant l'utilisation du nom « Vins de pays d'Oc » accompagné du cépage utilisé, et partant, répondant directement aux demandes du marché américain. S'appuyant sur ces nouveaux classements, il a créé les marques « Fortant de France » pour l'exportation, « Fortant » pour le marché intérieur, produisant des vins mono-cépages. Il a initié un système de partenariat calqué sur la Californie, invitant plusieurs groupes de petits producteurs de la région à s'y rendre pour montrer les performances des vins de cépage. 120 producteurs regroupant 7 000 ha lui assurent qualité et approvisionnement réguliers.

20 À la suite d'A. Guibert et R. Skalli qui ont respectivement opéré une révolution symbolique et un changement institutionnel favorisant un type d'exportation plus adapté à la nouvelle demande étrangère, on a pu observer l'arrivée de nouveaux agents économiques, qui, s'ils ne représentent qu'une minorité de producteurs, impriment une nouvelle dynamique à la région. Leurs pratiques s'entrechoquent souvent avec celles d'une grande partie de la viticulture de la région, encore ancrée sur les vieux préceptes de la production de masse, prise par la difficulté de se reconvertir (Touzard, 1993).

21 Les maisons de négoce de la région, soucieuses de proposer des vins qui satisfassent aux nouvelles exigences de la clientèle et les groupements de producteurs qui se sont créés grâce aux subventions de l'État, ont vu, dans cette nouvelle manière de concevoir les vins de qualité, une opportunité de réussite, et ont massivement adopté les nouveaux classements qui leur permettaient de rentabiliser leurs efforts. Les vins du pays d'Oc ont représenté dans les années 90 la plus grande production de vin de pays, exportée principalement aux États-Unis. Leur prix a été multiplié deux à trois fois selon les cépages (Montaigne, 1999), essor spectaculaire fortement monté en épingle par les médias spécialisés[10] [10] Rayon Boissons, déc. 1996, « Les vins de cépage ont...
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22 Mais la plupart des coopératives rencontrent d'énormes difficultés pour faire face aux nouvelles exigences du marché. Les dispositions économiques fondées sur la maximisation à outrance des quantités et sur les pressions politiques sur le gouvernement rendent très difficile le passage à un travail de valorisation par la recherche de produits en phase avec la constitution d'une clientèle. Face au caractère obsolète de ces structures, de nombreux coopérateurs ont aspiré à élaborer et à commercialiser eux-mêmes leur vin. Si un petit nombre d'entre eux a connu une réussite spectaculaire grâce à un, ou plusieurs membres de la famille étrangers à la culture locale ou ayant fait des études supérieures au début de leur trajectoire, d'une façon générale, ces reconversions font figure d'exception : le passage de la condition de coopérateur à celle de propriétaire d'une cave s'avère difficile par manque de capital économique et surtout de réseaux et de connaissances nécessaires à la commercialisation.

23 Attirés par ces réussites spectaculaires de ces quelques groupements, coopératives, négociants et producteurs d'origine locale, des entreprises et des particuliers venant de France et d'ailleurs ont été séduits par le faible prix des terres et par la facilité de recourir au partenariat au vu du grand nombre de viticulteurs dépourvus des moyens de vinifier et de commercialiser leur vin. Le syndicat des producteurs des Vins de pays d'Oc, créé en Août 1988, compte 1 500 membres, dont 91 négociants ou « metteurs en marché », 290 caves coopératives et une majorité de caves particulières. La présentation en ligne de l'Union interprofessionnelle des pays d'Oc souligne l'adhésion de « gros opérateurs » qui ont su faire face aux transformations survenues dans la production et la distribution, notamment Dub uf, premier groupe viticole français, le baron P. de Rotschild, 1o cru classé de Bordeaux, qui travaille en partenariat la coopérative de Sieur d'Arques. R. Mondavi. Celui-ci avait envisagé de s'installer près des vignobles d'A. Guibert : il en a été empêché par l'opposition de ce dernier et celle des populations locales hostiles à la destruction des garrigues pour la mise en place du nouveau vignoble. Si la présence de Mondavi ne s'est pas concrétisée, il est intéressant de noter que cette initiative a été saluée dans un ouvrage de gestion, et la réaction des opposants taxée de corporatiste (Torres, 2005). Mais le « Nouveau Monde » a bien été présent dans la région, puisqu'en 1983, BRL-Hardy, une winery australienne s'y est installée.

24 BRL-Hardy (entreprise australienne fondée en 1992, exploitant 2 500 ha dans ce pays, cotée en bourse) a acheté « la Baume » près de Béziers, domaine familial de Noilly-Prat, fabricant de vermouth du début XIXe. En janvier 2003, La Baume est passée sous le contrôle de Constellation (entreprise américaine cotée en bourse dont le chiffre d'affaires est un des plus élevés du monde). Constellation jugeant qu'elle était trop loin du « Nouveau Monde », la marque a été revendue aux Grands chais de France (un des cinq premiers groupes français de vins et spiritueux). Le domaine de la Baume compte 20 ha ; la production provient en partie de 35 producteurs de la région ayant entre 5 et 20 ha (à la différence de la coopérative, la Baume ne leur prend pas toute la production). Toutes les vignes du domaine dont été replantées avec des cépages en rupture avec les usages de la région. Produisant 2 millions de bouteilles dont 98 % à l'export, mises en bouteilles en Bourgogne dans les installations des Grands Chais de France, 2 % seulement sont vendues au caveau,. Bien que l'apparence externe de maison bourgeoise des anciens propriétaires ait été préservée et que les chais plus modernes soient soigneusement dissimulés, l'accueil et l'organisation du personnel révèle une forme de management où le souci du marketing domine chaque décision de l'entreprise. La directrice commerciale présente l'entreprise comme « une enclave sur le sol français... Une marque, une approche anglo-saxonne... On va d'abord chercher la marque, c'est différent des appellations d'origine ». Le haut de gamme est constitué par des vins provenant du domaine, vendus 15 e la bouteille. Viennent ensuite les « sélections », « La Baume Terroirs » (noter ici le pluriel du terme) qui cherchent à mettre en avant le « meilleur du terroir ». Notre interlocutrice attire l'attention sur la spécificité de cette conception qui ne sélectionne pas un terroir en particulier, mais celui qui a donné les meilleurs résultats pour une récolte donnée parmi leurs différents fournisseurs. Viennent ensuite les vins de cépages (cabernet sauvignon, syrah,...) vendus environ 6 e.

25 Soucieux de garantir une qualité des vins hors du commun, et produisant les vins d'Oc parmi les plus chers, les « wine makers » de la Baume, terme utilisé par notre informatrice soulignant leur rôle dans l'entreprise (le directeur est australien et l'un des  nologues est espagnol) s'imposent souvent des conditions de production plus drastiques que celles exigées par les AOC (notamment en terme de rendement), et utilisant pour l'élevage du vin, par exemple, comme dans les grandes maisons de Bourgogne, des fûts réalisés par des tonneliers différents. Mais ils revendiquent le plus de liberté possible et la volonté assumée de répondre à la demande du consommateur.

26 Des maisons de négoce de régions prestigieuses de France, voulant constituer une entrée de gamme, ont également investi dans le Languedoc-Roussillon. Michel Laroche, qui a rejoint son père en 1967 à la tête d'une maison de négoce depuis 5 générations, propriétaire de 130 ha à Chablis dont les grands crus Blanchots et les Clos, a investi au Chili et a acheté le domaine de La Chevalière, près de Béziers. Il achète la production à une trentaine de producteurs avec qui il a mis en place un cahier des charges. Un chai ultramoderne a été construit pour 25 millions de francs aux portes de Béziers. Cette production, constituée de vins de pays d'Oc, est commercialisée par la maison mère, en Bourgogne.

27 Autre maison traditionnelle de Bourgogne ayant investi dans la région, la maison Antonin Rodet, affaire familiale fondée en 1875, vendue pour partie en 1991 à la maison de négoce champenoise Laurent-Perrier, appartenant aujourd'hui au groupe Worms[11] [11] Groupe d'investissement dans différentes branches, notamment...
suite. Comme la plupart des maisons de négoce bourguignonnes, elle achète des raisins, des moûts ou des vins qu'elle élève et met en bouteilles, et est propriétaire de domaines situés dans des appellations très renommées. En 2000, elle a acheté le domaine de l'Aigle, dans l'appellation Limoux, pour obtenir des « vins d'entrée de gamme au niveau des bourgogne génériques », produits dans le domaine ou achetés à des producteurs de la région. La maison a une équipe de vinification sur place ; les vins sont transportés en Bourgogne pour la mise en bouteille, lieu où se trouve la structure commerciale. Le responsable gère son domaine en relation directe avec la direction qui a le dernier mot sur la qualité visée et le choix des partenariats.

28 En dehors des maisons de négoce, des producteurs de régions prestigieuses, ne pouvant prétendre à la succession de leurs enfants au vu du prix des vignobles dans leur région d'origine, achètent des propriétés. C'est également le cas d'employés, comme cet ancien ingénieur de l'INAO, régisseur de la Romanée Conti qui s'est installé dans les Corbières. Il avait le choix, dit-il entre un hectare et demi en Bourgogne ou l'expatriation vers le midi, et s'est installé dans l'Aude avec une exploitation de 15 ha.

29 Enfin des industriels ou des cadres, de France ou d'ailleurs, lassés du stress de la vie des affaires, ou des gens qui ont acheté des maisons de vacances et qui, séduits par le climat, la culture, le patrimoine écologique et historique et des prix intéressants s'adonnent à ces activités pour lesquelles ils se « passionnent »[12] [12] Le choix de cette région correspond à des disponibilités...
suite et avec lesquelles ils sont en prise directe avec la nature. On peut citer, entre autres, le cas du créateur de la marque Kway, qui a acquis en 1992 un domaine de 40 ha situé dans les Corbières et l'ancien PDG des surgelés Picard qui exploite 150 ha dans les Pyrénées orientales. Les investisseurs étrangers comptent souvent sur le marché de leur pays d'origine comme ce couple d'Allemands qui ne s'exprime que dans sa langue maternelle sur Internet. Enfin, la montée en puissance de la notoriété des vins du Languedoc-Roussillon a provoqué le retour au pays de nombreux ressortissants qui s'en étaient éloignés faute d'y trouver un avenir attrayant.

30 Investie par de nombreux agents économiques extérieurs à la région ou à l'Hexagone, ayant exercé pour une bonne part une autre profession avant de se lancer dans la viticulture, et par des ressortissants locaux qui ne trouvent pas leur compte dans les critères officiels, la valorisation de la production viticole du Languedoc-Roussillon tend à emprunter d'autres critères pour s'imposer sur le marché : l'analyse des pratiques déclarées par 165 viticulteurs qualifiés de « Meilleurs vignerons du Languedoc-Roussillon 2000-2001 » montre que 55 % d'entre eux produisent uniquement des AOC, 32 % produisent à la fois des AOC et des vins de pays, 13 % produisent uniquement du vin de pays. Parmi les viticulteurs qui produisent à la fois vin d'AOC et vin de pays, c'est ce dernier qui constitue le plus souvent une entrée de gamme. Par contre, c'est parmi les vins de pays produits dans des zones dont les producteurs pourraient bénéficier de l'appellation (s'ils acceptaient de se soumettre à ses règles), qu'on trouve les vins considérés d'exception atteignant des prix très élevés.

31 De la même façon que la profession s'est internationalisée par l'origine de ses producteurs ou des  nologues, les techniques, les

32 références utilisées pour exprimer la qualité et le style de la présentation des vins ont emprunté aux classifications américaines. Catégories « premium » et « super-premium » pour qualifier les vins, bouteilles adoptant une forme évasée dans la partie supérieure du goulot, étiquettes qui s'éloignent des logos classiques blancs au filet doré ou évoquant la nature sont le fait d'entreprises étrangères ou voulant s'aligner sur leurs concepts jugés plus efficaces : liberté des pratiques et marketing explicite sont désormais courants.

33 Cette nouvelle manière de mettre en  uvre une production d'excellence est liée aussi aux transformations survenues dans le travail d'élaboration du vin qui nécessite de plus en plus le recours aux experts, notamment aux  nologues. Dans cette région comme partout en France, le recours à ces professionnels s'est généralisé soit par l'usage de consultants soit par des contrats durables pour lesquels les étrangers sont particulièrement valorisés. La démarcation du terroir et la vigilance de l'application des critères définissant l'excellence est le résultat d'un travail d'experts et d'un mode de contrôle importé de l'activité industrielle : l'exemple de la démarche des « Vignerons de Sieur d'Arques » qui se présente comme le « pionnier mondial de la sélection du terroir » est particulièrement révélateur des transformations dans les modes d'organisation de la production et de légitimation. Sur leur site Internet, ils déclinent quatre terroirs qu'ils ont sélectionnés eux-mêmes : « Dès le début des années 80, avec l'arrivée de notre  nologue maison, nous avons lancé un vaste terroir. La sélection au terroir va au-delà du système juridique français des AOC et permet de recenser la parcelle de chaque vigneron pour la classer suivant les critères suivants : climat, altitude, relief, nature du sol, pente, topographie, porte greffe, mode de conduite, cépage ; au bout de huit ans de travaux, les parcelles de vigne ont été identifiées, analysées et structurées autour de 40 clochers et 4 terroirs : Méditerranéen, Autan, Océanique, Haute Vallée. Chaque parcelle est plantée avec le cépage le mieux approprié. » Le site Internet mentionne encore, à partir de 1999, « la reconnaissance des efforts de qualité et de traçabilité avec la certification ISO 9002 et l'évaluation HACCP ». Une pratique devenue courante pour les grandes unités de production au vu des exigences de la demande étrangère. En 2002, 30 coopératives déclaraient avoir obtenu la certification ISO 9002 et 141 étaient en cours de certification. On est bien loin de la régulation corporatiste du marché exercée avec contrôle social local caractérisant les AOC (déclaration de production réalisée par un représentant du syndicat dans la mairie de la commune ayant des effets sur le jeu des réputations).

34 On assiste également à un certain brouillage des lieux de pouvoir et de décisions économiques. Le domaine ou le château ne se confondent plus avec l'unité de gestion : bon nombre d'entre eux appartiennent de fait à des entreprises dont le centre de décision se situe dans d'autres régions françaises comme la Bourgogne, le Bordelais, voire à l'étranger. La taille du domaine n'est plus un indicateur de la capacité réelle de production : une bonne partie de la production provient du partenariat, par le biais de contrats avec des petits viticulteurs[13] [13] Cette pratique n'est pas sans rappeler le rapport entre...
suite. Les coopératives elles-mêmes servent de médiateurs entre le metteur en marché à l'instar du Baron de Rothschild, producteur bordelais ayant une joint-venture avec R. Mondavi en Californie pour la production d'un vin de grand prestige, ayant passé un contrat avec la coopérative de Sieur d'Arc. L'investissement foncier s'en trouve réduit d'autant et le domaine vise plutôt la production de vins « haute gamme », et le cas échéant, l'utilisation du patrimoine immobilier (château, bastide, etc.) pour la réception des clients, notamment des importateurs. La production viticole peut parfois répondre à des préoccupations extérieures au produit direct du domaine, comme cette exploitation dont les propriétaires, financiers anglais et américains, destinent une partie du profit de la vente au financement d'ONG destinées à la protection des populations indigènes et des forêts.

35 Enfin, ces nouveaux entrants adoptent d'emblée une identité internationale : les producteurs du Languedoc-Roussillon ont aussi acquis leur foire régionale à vocation internationale, créée en 1987 par l'Interprofession. Réalisée un an sur deux à Montpellier, elle inclut d'emblée des producteurs provenant d'Italie, d'Espagne et du Maghreb. Elle réunit les producteurs de la « Méditerranée », une identité qui permet d'échapper aux images du « Midi Rouge », et un indicateur de la redéfinition du pôle dominant vis-à-vis duquel les nouveaux challengers du monde viticole veulent se donner à voir, reprise par de nombreux producteurs sur leurs plaquettes publicitaires.

IMPORTATION D'UN CONCEPT AMÉRICAIN OU EXPORTATION DES CONTRADICTIONS DU MODÈLE FRANÇAIS ?

36 dans les pays du « Nouveau monde », mais aussi l'attitude hétérodoxe d'entreprises françaises, qui, tout en bénéficiant de la légitimité des AOC, se trouvaient à l'étroit dans ce cadre conceptuel, et ont étendu leur production dont la notoriété dépendait essentiellement de leur marque.

37 L'accroissement de la demande au niveau international, suscitée, entre autres, par les grosses entreprises américaines qui voyaient dans la publicité un moyen d'accroître leur chiffre d'affaires, a provoqué un déplacement des critères de jugement donnant la primauté à la critique  nologique d'origine anglo-saxonne, qui, partant d'autres points de vue que ceux historiquement constitués dans l'Hexagone, a mis en équivalence des vins qui, dans le cadre de pensée traditionnel, n'auraient jamais pu être comparés. En 1976, lors d'un concours à l'aveugle organisé par le critique anglais S. Spurrier et connu dans les milieux professionnels comme « Le jugement de Paris », des vins californiens sont arrivés en tête de classement.

38 Cette valorisation symbolique a pris un tour décisif avec la présence aux États-Unis de producteurs d'élite des régions françaises. Se sentant à l'étroit dans le cadre contraignant des institutions nationales où, même à prix d'or, il lui était impossible d'étendre ses 600 ha de vignobles, la société Moët Hennessy s'est installée en 1973 dans la Nappa Valley. Prenant conscience que des wineries produisaient en Californie des vins effervescents de grande qualité, elle a perçu le potentiel de rentabilité des capitaux français dans un pays où la politique libérale rendait les conditions de production particulièrement favorables

39 Quelques années plus tard, P. de Rothschild s'est joint à R. Mondavi, producteur situé dans le pôle le plus prestigieux de la production américaine, pour produire un vin de prestige « Opus one », dont le choix du nom met l'accent sur l'originalité de l'entreprise et supprime la connotation territoriale. Ces initiatives pionnières ont été suivies de nombreuses maisons champenoises pour des achats de vignobles et des joint-ventures (Roderer, Taittinger, Piper-Heidseck...), bordelaises (Moueix, Lebègue, Lafite, Rothschild...), et bourguignonnes (Laroche...).

40 Dans son autobiographie, R. Mondavi montre l'énorme valorisation symbolique qu'il en a retirée : « Le fait que le baron veuille s'associer avec nous nous a tout de suite élevés à une position unique dans l'industrie viticole californienne. Le baron voulait faire des affaires en Amérique, avec un partenaire de la Nappa Valley et il nous a choisis !... on a gagné l'équivalent d'un million de dollars de publicité. En même temps, ce partenariat nous a donné un “standing” international et il a monté le décor pour une série d'autres partenariats étrangers que nous avons développés dans les années qui ont suivi » (Mondavi, 1999). La famille Mondavi a effectivement réalisé des joint-ventures en Italie, au Chili, en Australie et tenté, comme nous l'avons vu, de s'implanter en France.

41 L'implantation des entreprises dans plusieurs pays est devenue monnaie courante : Foster Group, entreprise australienne, est implantée dans 9 pays, Günter Reh, entreprise allemande, dans 7 pays, LVMH, dans 7 pays (Coelho, Rastoin, 2005). Mais ce qui a changé en profondeur, c'est non seulement la structure du marché mondial, mais la perception qu'en ont les agents. Cette forme de gestion incorporant l'implantation multinationale fait désormais partie de la stratégie de présentation d'un certain nombre d'entreprises françaises. Ainsi B. Magrez, dans un numéro du quotidien Sud-Ouest consacré à la viticulture[14] [14] Sud-Ouest, samedi 24 juin 2006, p.  11. ...
suite, est photographié à côté d'un piano, accompagné de la légende « compositeur de vins rares », avec un exemplaire d'une bouteille de Château Pape Clément, grand cru classé, et d'autres provenant d'Espagne, du Portugal, du Maroc, des États-Unis, d'Uruguay, d'Argentine et du Chili. Un changement de regard sur les pratiques et leur légitimité similaire à celui analysé à propos de la mention des cépages dans les classements, désormais revendiqué par d'autres régions, y compris le bordelais. À en croire un ouvrage d'économie et de gestion récemment paru sur le sujet (Hauteville, 2004), les entreprises françaises apparaissent, non plus comme ayant une production qui doit son excellence à la spécificité du produit et à histoire qui l'a consacrée, mais comme des lilliputiens qui, confrontés au gigantisme des entreprises étrangères, doivent s'empresser de mettre tous les ingrédients d'une multinationale au service de leur cause, s'ils veulent affronter des concurrents qui, avant cette mise en équivalence, ne se situaient pas dans le même registre.

42 Ceci étant, cette nouvelle manière de concevoir l'activité viticole est loin de faire consensus. Si la légitimité des AOC est fortement ébranlée, comme l'ont montré les mesures prises par les propositions du ministre de l'agriculture, en faveur d'appellations à deux vitesses ­ les AOC d'excellence et les autres ­ et si ce conflit rappelle ceux du début du siècle entre les marques et les propriétaires, il met en lumière la nécessité de déconstruire un objet perçu avant tout dans une optique politique, où le terme de mondialisation obscurcit souvent plus qu'il explique, obligeant à analyser empiriquement les forces en présence et leur origine historique précise. En tout cas, on ne peut rendre compte de cette compétition mondialisée en accordant la priorité à la seule question des prix et coûts de production, mais bien en analysant les caractéristiques sociales des agents économiques, les stratégies de développement déployées à l'échelle internationale et les nouveaux rapports de force qui en découlent, avant tout symboliques. Aussi visibles que pour les évolutions des marchés des titres et compétences scolaires, les enjeux de la mondialisation du marché du vin concernent le « classement, déclassement et reclassement » (Bourdieu, 1978) des produits et des producteurs. Pour ce faire, il est certain qu'il faut dépasser le cadre strict du champ viticole, pour s'en remettre à des visions du monde, aux débats savants et aux idéologies et styles de vie. La montée en puissance de l' nologie en France, qui emprunte aux débats universitaires sa rhétorique et ses modes de légitimation, est un révélateur de ces transformations.

43 Marie-France Garcia-Parpet

44 TSV/INRA ­ CSE/EHESS

45 ggggggg garcia@ivry. inra. fr

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Notes

[ 1] Institution qui gère la production de vins courants.

[ 2] La législation de 1935 est l'aboutissement de lois ont été créées à la fin du XIXe et au début du XXe pour réguler le marché du vin. Cf. Laferté, 2005, Sagnes, 1992, Stanziani, 1998.

[ 3] L'extension des superficies reconnues d'AOC par l'INAO est une preuve de l'arbitraire des frontières établies entre les zones d'excellence et les autres.

[ 4] Le décret n'a pas annulé l'existence des marques qui étaient nombreuses dans plusieurs régions, notamment en Champagne et dans le Bordelais, mais il a empêché les négociants d'utiliser les noms de localité rendues célèbres pour qualifier des assemblages réunissant des vins d'origine diverse, autrement, dit de vendre sous le nom de Chablis, par exemple, un vin qui n'était pas produit dans cette commune.

[ 5] Données concernent les vignobles classés AOC, en valeur vénale moyenne des vignes d'appellation, « Les prix des terres » Agreste, Chiffres et données, Agriculture, 2002.

[ 6] Bessière Celine, Maintenir une entreprise familiale, Enquête sur les exploitations viticoles de la région délimitée Cognac, Thèse de sociologie, Université Paris V, 2006.

[ 7] On peut observer la même attitude décrite par l'ancien propriétaire de château Margaux B. Ginestet (1991), dans un roman, Les chartrons, chez les grands propriétaires de Bordeaux où la publicité est déplacée.

[ 8] Le raisin était payé aux coopérateurs en fonction du poids et du degré d'alcool (« kilo/degré »).

[ 9] La trajectoire d'A. Guibert a été reconstituée à l'aide d'un entretien, complété de nombreux articles de presse. De même, la plupart des trajectoires analysées ci-dessous. Font exception celle des coopératives devenues des grands groupes internationaux, celle de Sieur d'Arques et de Skalli, pour lesquelles ont été utilisés uniquement les matériaux issus de la presse professionnelle et de la critique viticole.

[ 10] Rayon Boissons, déc. 1996, « Les vins de cépage ont la cote », LSA, no 1482, « L'envolée des vins de cépage », Viti-226, Janvier 1998, « Les vins de pays d'Oc, maîtres du monde ? ».

[ 11] Groupe d'investissement dans différentes branches, notamment l'automobile et les assurances.

[ 12] Le choix de cette région correspond à des disponibilités financières relativement modestes par rapport à celle de Bordeaux.

[ 13] Cette pratique n'est pas sans rappeler le rapport entre la situation des petits fournisseurs de raisin aux grandes maisons champenoises traditionnelles.

[ 14] Sud-Ouest, samedi 24 juin 2006, p. 11.

Résumé

Résumé : S'appuyant sur les travaux de P. Bourdieu et de N. Fligstein, selon lesquels la concurrence se ferait moins par les prix que par la création de barrières à l'entrée et par l'imposition d'un style de production, nous nous proposons d'analyser les récentes transformations du champ viticole français, mettant en lumière les nouvelles formes juridiques et culturelles qui sont en voie de légitimation et l'identité sociale des agents économiques devenus des challengers. Nous essayons de montrer que ces transformations, perçues par le sens commun comme le résultat d'une opposition de modèles nationaux, ne peuvent être comprises qu'en retraçant l'évolution de la structure de l'offre et de la demande au niveau international et la trajectoire d'entreprises viticoles françaises qui, en adoptant des pratiques hétérodoxes à l'étranger, ont permis de remettre en question le fait que le modèle français d'excellence soit perçu comme unique au monde.

PLAN DE L'ARTICLE

• LE MODÈLE TRADITIONNEL : PROPRIÉTÉ VIGNERONNE ET IDÉOLOGIE ARISTOCRATE
• LE LANGUEDOC-ROUSSILLON : REFUS D'UN CARCAN JURIDIQUE, NOUVELLES CROYANCES, NOUVELLES PRATIQUES
• IMPORTATION D'UN CONCEPT AMÉRICAIN OU EXPORTATION DES CONTRADICTIONS DU MODÈLE FRANÇAIS ?

Marie-France Garcia-Parpet « Mondialisation et transformations du monde viticole : processus de reclassement des vins du Languedoc-Roussillon », Sociétés contemporaines 4/2007 (n° 68), p. 37-57.
URL : www.cairn.info/revue-societes-contemporaines-2007-4-page-37.htm.
DOI : 10.3917/soco.068.0037.