Ancien sportif de haut-niveau (sélectionné dans l’équipe canadienne de plongeon), Benoît Séguin est chargé de cours à l’Université d’Ottawa après avoir été, durant sept années, professeur adjoint à la School of Sports Administration (Université Laurentienne). Il possède par ailleurs une expérience dans le secteur privé en ayant exercé la fonction de directeur du marketing au sein d’une entreprise canadienne.

L’ambush marketing consiste, pour les compagnies, « en une association non autorisée de leurs noms, leurs marques, leurs produits ou services avec une compétition ou un événement sportif par différents types d’activités de marketing » [2]. Cette stratégie crée de la confusion chez le consommateur en le trompant sur « l’identité réelle du sponsor ». Il s’agit, en d’autres termes, de participer indirectement à un événement pour obtenir « une partie de la reconnaissance et des bénéfices reliés au statut du sponsor officiel » [3] et de la visibilité à moindre coût. Cette forme de marketing porte, d’après les tenants du Mouvement Olympique, préjudice au programme d’organisation du sponsoring puisque les partenaires officiels se trouvent concurrencés par des compagnies ne possédant pas l’accord officiel pour utiliser la marque olympique. L’intérêt du C.I.O. consiste donc à « protéger l’investissement des membres du club », à limiter ou à contrôler l’ambush marketing, car son développement conduirait à une diminution de la valeur de la marque olympique.

Dans cette perspective, l’objectif de la thèse est de mettre à jour les perceptions et les comportements que les consommateurs mais aussi les sponsors et les experts en marketing adoptent vis-à-vis de l’ambush marketing. En essayant d’établir une typologie des représentations et des pratiques (d’achat…) d’individus confrontés consciemment ou non à l’émergence d’une stratégie de brouillage de la marque olympique, il s’agit, pour Benoît Séguin, de rendre compte de l’impact de cette pratique commerciale sur la consommation des produits estampillés « olympiques ».

Le premier chapitre met en perspective le poids économique grandissant des J.O. au cours du XX^e siècle. Évitant l’écueil consistant à s’étendre sur la totalité de l’histoire de cet événement, l’auteur sélectionne les éléments historiques les plus à même d’éclairer les enjeux du sujet : l’émergence de la télévision, la mise en scène du spectacle olympique, la place de l’amateurisme dans un espace économique de plus en plus dominant, le « gigantisme » des J.O. à partir des jeux de Montréal (1976), la recherche de rentabilité, le « business olympique »… Benoît Séguin insiste notamment sur la mise en place en 1985 du programme T.O.P. (The Olympic Program) permettant aux corporations internationales de promouvoir leur association avec les J.O. sur une base exclusive dans le monde entier. Ces sponsors officiels attendent de ce programme un développement de leur notoriété et le rehaussement de leur image.

Dans le deuxième chapitre, Benoît Séguin s’attache à définir les concepts clés de son travail. Il se réfère à une riche littérature anglo-saxonne pour spécifier les notions de sponsoring, de « branding » (technique d’affaire qui consiste, à travers le développement d’une marque, à se distinguer et à se différencier de toutes les autres au niveau du marché pour favoriser ses ventes, sa notoriété…) ou encore de « marque olympique ». S’engage dès lors une discussion sur la question de l’éthique olympique mais aussi de la légalité de l’ambush marketing dans la mesure où celui-ci réduit l’efficacité des efforts promotionnels des marques officielles.

Pour construire son analyse, l’auteur prend appui sur deux enquêtes, l’une quantitative, l’autre qualitative.

L’étude quantitative s’intéresse aux perceptions, aux attitudes et aux intérêts des consommateurs canadiens et américains à l’égard du « commerce olympique » et de l’ambush marketing. Un questionnaire, élaboré en collaboration avec deux chercheurs américains (Lyberger et McArthy) et contenant 45 items, a été distribué à plus de 2466 personnes (982 au Canada, 1484 aux États-Unis ; 2435 répondants au final) interceptées dans des centres commerciaux canadiens et américains. Les résultats mettent en avant l’intérêt élevé pour les J.O., au-delà des caractéristiques sociales et nationales des individus. Les consommateurs ont par ailleurs conscience de l’importance des sponsors, davantage chez les Canadiens que chez les Américains. Cependant, le sponsoring officiel n’affecterait pas leurs décisions d’achat pas plus que l’ambush marketing, dont la majorité des consommateurs n’a pas connaissance (à 82 %). Cela ne les empêche pas de s’inscrire en faux contre cette pratique une fois ses intentions mises à jour, dans la mesure où c’est une tactique qui irait « à l’encontre de l’éthique », qui serait perçue comme « déloyale ».

L’étude qualitative présente le point de vue d’experts concernant les pratiques d’ambush marketing (définition, tactique, légitimité, éthique, plans de prévention, tendances futures…) et la gestion de la marque olympique (avantages, faiblesses, menaces). Dans ce cadre, 24 entretiens semi-directifs ont été réalisés auprès de partenaires olympiques du programme T.O.P., de responsables du marketing olympique au niveau du C.I.O. et de spécialistes reconnus en marketing sportif. Il faut relever ici la difficulté d’obtenir l’accord de certaines firmes pour réaliser des entretiens (taux de réponse des sponsors officiels : 50 %) et remarquer qu’aucun responsable de firme pratiquant l’ambush marketing n’a répondu favorablement aux requêtes de Benoît Séguin. Les résultats attestent en premier lieu de la notoriété dont jouit la marque olympique au regard d’autres labels sportifs, et de la stabilité des valeurs qu’elle véhicule (« harmonie », « paix mondiale », « excellence », « amitié »…). Cependant, les interlocuteurs lui reconnaissent des menaces potentielles : problèmes liés à la gestion de la marque, aux relations publiques, à la promotion/protection du sponsor, aux tarifs des droits, au dopage… ; le plus grand souci restant les inévitables possibilités de confusion : « l’ambush marketing jumelé à la confusion aboutit à un manque de différenciation pour les sponsors, et par conséquent, à une diminution de la valeur de leur investissement en parrainage ». De plus, il est souligné que les actions menées par le C.I.O. sont plutôt réactives que proactives (il n’y a pas d’anticipation des problèmes).

Au final, ces enquêtes montrent que les consommateurs ne se soucient guère de l’ambush marketing au contraire des spécialistes du marketing. Il faut donc avoir un intérêt dans le « jeu » pour attacher de l’importance aux répercussions de cette stratégie publicitaire.

Les deux derniers chapitres sont, dans la tradition des thèses anglo-saxonnes (très éprises de solutions pratiques), dévolus à un programme de recommandations destinées à lutter contre l’ambush marketing. De la gestion et la protection de la marque olympique à la mise en place d’un plan stratégique de communications marketing ou encore d’un programme intégré de relations publiques, l’auteur étaye les solutions les plus à même d’optimiser la marque olympique et de lutter contre les dérives provoquées par l’ambush marketing. Il insiste notamment sur le fait que « l’organisation olympique devrait aborder ses affaires d’une façon différente et adopter une philosophie de gestion de la marque ». L’objectif serait, dès lors, de rehausser l’avoir net de la marque olympique – c’est-à-dire l’« ensemble d’actifs et de passifs liés à une marque (…) qui augmente ou diminue la valeur des produits ou services fournis à une firme ou aux clients de cette firme » [4] – en travaillant sur la notoriété, la fidélité et l’association à la marque ou encore sur la qualité perçue.

Le Pr. Andreff souligne l’importance de l’appui statistique, les relevés d’enquêtes méthodiques, la rigueur de l’analyse, la clarté des recommandations (même s’il trouve qu’elles viennent se greffer hasardeusement au travail, sans annonce préalable). Le premier bémol concerne le titre, qui ne fait pas apparaître les réels enjeux de l’analyse menée par le candidat. D’autre part, il aurait peut-être fallu franciser le concept pour parler par exemple de « marketing d’embuscade ». Le Pr. Andreff note également la « puissance méthodologique déployée » pour démontrer une mini-hypothèse. Enfin, il regrette que l’échantillon manque d’« embusqués », c’est-à-dire ceux qui s’estiment gagnants par ce type de marketing

Le Pr. Chappelet apprécie la rigueur avec laquelle les deux enquêtes ont été menées. De plus, il trouve l’analyse intéressante car celle-ci va à l’encontre des études du C.I.O., qui considèrent que l’ambush marketing aurait un impact majeur sur les comportements d’achat des consommateurs. Cependant, le candidat n’a pas amorcé le débat sur la question de la propriété de la marque olympique, à savoir si les anneaux olympiques doivent être considérés comme des biens publics ou privés.

M. Schantz affirme que le travail entrepris par Benoît Séguin n’était pas à la portée de tout chercheur car il faut posséder des « entrées » au C.I.O., chez les sponsors… La thèse, « typiquement anglo-saxonne », brille par sa solidité, sa rigueur et son pragmatisme. Le candidat possède une bonne connaissance du mouvement olympique et de son histoire, la présentation est claire, les instruments méthodologiques maîtrisés. Pourtant, Benoît Séguin aurait dû s’apercevoir que le succès économique des J.O. tient paradoxalement au fait que l’on ne les considère pas comme un produit commercial. D’autre part, M. Schantz reste prudent quant à la valeur et à l’interprétation des recommandations : faut-il lutter contre l’ambush marketing en dirigeant les consommateurs vers les sponsors officiels ? Est-ce un gage de moralité que de boire Coca-Cola et de manger Mac Donald, au prétexte que ces firmes ont payé leurs « droits d’entrée » auprès du C.I.O. ?

Enfin, les remarques du Pr. Blanc rejoignent le questionnement de M. Schantz sur la notion d’éducation du consommateur à travers l’élaboration de recommandations : quelle peut être la conscientisation du consommateur ? Que met-on derrière la notion d’éducation : émancipation ou aliénation ? Par ailleurs, il regrette que le candidat ne se soit pas référé aux travaux de Max Weber sur la religion pour expliquer éventuellement les différences de comportement des consommateurs canadiens et américains face à l’ambush marketing.

Au final, le jury attribue à Benoît Séguin la mention « Très Honorable ».

Sébastien Stumpp

UFR des Sciences Sociales de Strasbourg, Université Marc Bloch

Laboratoire « APS et Sciences Sociales »/Centre de Recherches et d’Études en Sciences Sociales