Cette refondation repose sur divers éléments inégalement maîtrisés par les agents : un change clair entre les deux monnaies, des marquages sociaux des pièces et billets, et une fixation des prix intelligible. Concernant le premier élément, une étude rapide des guides d’utilisation de l’euro distribués en 2001 montre que l’accès à la valeur par le change en francs n’est pas évident, et peut répondre à plusieurs logiques (voir notamment l’encadré 1). Quant aux marquages sociaux des pièces et billets en euros, ils révèlent de nombreux biais cognitifs, qui attestent à la fois de la persistance de la mémoire du franc et d’un accès difficile à la valeur en euros. Ces biais résultent d’un décalage entre les équivalents purement économiques des pièces et billets, et les équivalents sociaux qui leur sont conférés par le jeu des représentations sociales de la monnaie (voir le tableau VI). Concernant la fixation des prix enfin, on assiste à un noeud de représentations croisées entre ce que les commerçants anticipent comme étant une attente de clarté de la part des clients, et la façon dont ces derniers perçoivent les prix et les intègrent dans un schéma cognitif. Mon analyse se situe donc « en aval » de l’étude stricte du processus complexe de formation des prix, et consiste par une analyse des pratiques des agents à saisir la fixation collective de repères, de prix psychologiques. D’un point de vue méthodologique, elle repose sur diverses techniques dont la constitution d’un panier de biens. [1]

Cette dernière est une étape essentielle dans l’analyse, et mérite qu’on s’y attarde longuement avant d’envisager successivement : l’état de la mémoire et de la fixation des prix en francs avant l’arrivée de l’euro ; les bouleversements en termes de mémoire des prix induits par cette nouvelle monnaie ; et les débuts d’une mémoire des prix en euros.

(Halbwachs, 1950)

Ce constat dressé par Halbwachs est corroboré concrètement par la routine des pratiques des clients par exemple. Plusieurs réponses aux questionnaires suggèrent un comportement routinier en termes de prix :

Ces comportements évoquent une forte préfixation des prix dans les représentations des agents, et des mentalités économiques qui s’établissent dans la durée (Gislain et Steiner, 1995). Dans un article célèbre, Simiand (1934) démontre que la transaction marchande n’a lieu sur un marché que lorsque les transactions de référence des échangeurs concordent. Pour Simiand ces anticipations seraient gouvernées par quatre attitudes fondamentales : la volonté de maintenir le gain nominal, de maintenir le niveau d’effort, d’augmenter le gain nominal, et de diminuer l’effort. Il montre ainsi que plus le salaire nominal indexé sur les prix augmente, plus le travailleur aura tendance à limiter son effort ; et inversement. La monnaie est donc un support de confiance. Dans cette perspective, la fixation des prix n’est compréhensible que si l’on s’appuie sur les mentalités économiques pour saisir la nature de la transaction. Pour Simiand, toute fixation d’un prix suppose connue une transaction de référence émise par les individus, transaction qui n’est pas toujours exprimée en monnaie, qui peut rester floue, et qui est rarement juste. Il n’y a donc véritablement échange marchand que lorsque les transactions de référence convergent pour constituer ce que Simiand appelle une transaction juste. Halbwachs (1913) reprend cette idée en la nuançant. Pour lui, la transaction de référence fonctionne quand les individus sont accoutumés à l’objet consommé, car si tel n’est pas le cas, la méfiance l’emporte de peur de « ne pas en avoir pour son argent ». Halbwachs envisage en effet trois types de représentations dominantes chez la classe ouvrière que sont :

Le type de produit consommé, et donc de besoin considéré, serait par conséquent à l’origine de comportements routiniers ou non selon Halbwachs. Il est donc important de bien choisir les produits étudiés.

Ce panier de biens regroupe au minimum 18 prix pour 5 articles : la batavia, l’entrecôte, le morbier, la sole, et la tomate. Le choix des produits se justifie par la diversité des stands qu’ils représentent, le grand espace physique qu’ils permettent de couvrir (il n’y a en effet pas d’organisation sectorielle du marché en « coin primeurs », « coin bouchers », etc.), et la variété des prix envisagés (de 4.90 F à 198.00 F). L’idée est de prendre en compte des prix d’échelles différentes (prix unitaires, dizaines, centaines) pour pouvoir observer le mieux possible le changement d’échelle de valeurs introduit par le passage à l’euro. Je n’ai en outre retenu que des produits alimentaires pour une raison pratique (le marché de Cachan ne présente pratiquement que des produits alimentaires) et une raison théorique. J’ai jugé préférable de retenir des produits dont tout le monde avait une connaissance minimale et régulière des prix et des qualités. En cela j’ai de nouveau suivi les idées d’Halbwachs (1913) pour qui les représentations ouvrières varient selon le type de dépenses considéré. L’achat de nourriture constitue ainsi un achat très fréquent et de faible montant. Cette fréquence d’achat confère au prix une certaine « naturalité » et il devient une caractéristique matérielle du produit tant qu’il reste dans les proportions admises comme naturelles (Callon et al., 2001). S’il est trop bas, le produit sera perçu comme étant de mauvaise qualité. Le tableau I fournit ainsi une matrice de prix permettant de rendre compte de manière précise, sur quelques exemples concrets, de l’évolution de la fixation des prix pendant cette période d’adoption de l’euro.

Tableau I
Prix des biens du panier [2] [3]

Ce tableau répertorie les prix dans l’ordre croissant non par simple commodité, mais bien parce que chaque prix en franc renvoie directement au prix en euro placé au même endroit. Par exemple, la batavia qui coûtait 4.90 F en novembre 2001 coûte 1.15 € en janvier 2002.

Ce panier de biens présente toutefois deux limites. La première est pratique. Je dois confesser qu’il m’a été difficile de bien attribuer à chaque observation les prix aux commerçants correspondants. [4] La seconde est inhérente aux produits et au double affichage. Comme en témoignent quelques entretiens, les qualités (Callon et al., 2001) des produits retenus changent selon la saison. Elles peuvent également changer d’une semaine sur l’autre selon les conditions (météorologiques notamment) de production :

(Entretien n° 5 – 8 décembre 2001)

(Entretien n° 9 – 10 mai 2002)

Ainsi, la précaution initiale fidèle à M. Halbwachs (retenir des produits alimentaires dont le prix apparaît naturel avec le temps) perd de son poids. Toutefois, elle pourra être corrigée par la comparaison de ces variations rapides de prix avec celles du marché de Rungis. C’est donc sur la base de ce panier de biens, et avec l’aide des autres matériaux habituels (observations, questionnaires et entretiens) que se fonde mon analyse de la mémoire des prix en euros. Cette dernière n’apparaît pas ex nihilo, mais se construit sur les souvenirs du franc. Il est donc nécessaire dans un premier temps de rappeler ce qui pouvait caractériser la mémoire des prix en francs au cours des mois de novembre et décembre.

Tableau II
Comparaison entre les prix de la tomate sur les marchés étudiés et ceux du marché de gros de Rungis

Les prix HT furent obtenus au centre administratif du marché de Rungis dans les bureaux de la Semmaris, dépendant du Ministère de l’agriculture et de la pêche, plus précisément au « Service des nouvelles du marché ». [5] Ce sont les prix hors-taxe qui sont proposés aux commerçants quand ces derniers s’approvisionnent en produits frais. Pour une meilleure appréciation des marges commerciales, j’ai calculé les prix TTC. Enfin, j’ai retenu 3 catégories de tomates car j’ai appris par la suite que les tomates retenues pour le panier de biens pouvaient renvoyer à 3 catégories différentes.

Tableau III
Comparaison entre les prix de la batavia sur les marchés étudiés et ceux du marché de gros de Rungis

J’ai calculé le prix unitaire pour une meilleure appréciation des marges commerciales. Là encore, je cite 2 cours car je ne peux présumer du poids des batavias du panier de biens. La démarche est identique pour les soles dont le tableau suit.

Tableau IV
Comparaison entre les prix de la sole sur les marchés étudiés et ceux du marché de gros de Rungis

On peut ainsi remarquer que les prix sur les marchés sont soit arrondis à l’unité, soit arrondis à la dizaine de centimes. Les commerçants ne recourent donc pratiquement pas aux 5 centimes de francs dans l’affichage de leur prix, et semblent pratiquer la fixation de prix psychologiques se terminant par 0.80 ou 0.90 cts. En outre, le double affichage en francs et en euros est absent. Le double affichage n’était pas obligatoire du fait qu’il ne faisait pas l’unanimité. Pour J.–M. Servet (1998) par exemple, le double affichage est source de confusion car il peut traduire deux besoins différents : le besoin d’apprentissage de l’euro ou la réponse purement technique à une traduction simultanée de tous les prix. En outre, il est convaincu que si les gens lisent effectivement les prix, ils liront le plus familier, donc le prix en francs. Ce dernier point est en effet déterminant. Tout se passe comme si les agents ne regardaient pas véritablement les prix :

Or le double affichage n’est absolument pas pratiqué sur les marchés étudiés. [6] Ce constat paradoxal révèle que les représentations des agents ne forment pas un tout cohérent, et ne donnent pas lieu à une conduite entièrement rationnelle. Ces représentations se fondent sur une mémoire des prix en francs. Les agents dont le comportement est fortement routinier ne vérifient pas si le double affichage est pratiqué, même si par ailleurs ils savent par les médias, leurs discussions, etc., qu’il devrait normalement y en avoir un. Il y a donc incohérence entre les cognitions réalisées en dehors du marché et les comportements concrets sur ce même marché. Mais cette incohérence n’est pas irrationnelle du point de vue des agents des deux marchés. L’attention portée au double affichage représente en effet un surcoût, puisque l’activité sur ce marché est dictée essentiellement par une mémoire collective en francs. Pour les clients, ce surcoût se traduit par l’obligation de penser en euros et de vérifier les conversions. Pour les commerçants, ce surcoût est à la fois pratique (le double affichage surcharge les étiquettes et rend leur lisibilité problématique) et technique (le double affichage se prête mal à certains produits, notamment les produits dont les qualités changent avec les conditions météorologiques). Ce dernier aspect mérite attention. Pour M. Callon (2001), le produit est sans cesse pris dans un processus de « qualification-déqualification-requalification », c’est-à-dire de détermination de ses qualités ou « propriétés ». Par exemple, la batavia achetée sur le marché présente certaines qualités qui lui sont inhérentes de par sa catégorie, sa taille, son traitement chimique ou non, etc. Elle présente également avant l’achat d’autres qualités qui sont sa disposition sur le stand, la qualité du commerçant et du stand elle-même. Le prix fait bien entendu partie des qualités du produit considéré. Ces qualités ne se limitent d’ailleurs pas à la vente. Une fois achetée et conservée chez soi, la batavia revêt d’autres qualités (conservation, bon assortiment avec d’autres produits etc.). Les prix des marchés fluctuent donc constamment d’une semaine à l’autre, et les commerçants doivent arbitrer chaque semaine entre ces fluctuations et la permanence d’un souvenir du prix qui attire des clients habitués. Le double affichage rend encore plus délicat le processus de fixation des prix sur ces marchés. Pourtant il sera appliqué dès le mois de janvier…

Le second changement n’est pas proprement dû au passage à l’euro en lui-même, mais survient au même moment, et consiste en une augmentation des prix nominaux. Entre le 14 novembre 2001 et le 12 janvier 2002, à l’exception de ceux de deux bouchers, d’un fromager et de deux poissonniers (nostalgiques du franc), les prix ont tous augmenté. Cette augmentation est très visible en ce qui concerne les légumes (tomates et batavias). Parmi les prix qui ont augmenté, on peut remarquer que les hausses concernent des valeurs extrêmes du panier de biens. Pour la batavia, il semble que l’effet recherché, en dépit de la bonne connaissance du taux de change des clients, soit de jouer sur l’impact psychologique de l’unité, et ce même si relativement aux francs, 1.15, 1.36 et 1.97 représentent des écarts importants. Le cas des tomates est encore plus frappant puisque le plus petit prix en euro est tout simplement égal au troisième prix en francs ! Cette tendance s’explique notamment par de fortes variations des cours de certains produits frais sur le marché de Rungis (voir graphique 1).

Cette augmentation des cours s’explique par divers facteurs, notamment le gel si l’on en juge par les synthèses mensuelles du « Service des Nouvelles du Marché ». Ces mêmes synthèses attribuent la hausse du cours des tomates Espagne à leur faible arrivage en France, tout comme la hausse du prix de la sole toutes catégories confondues. Certaines données structurelles fondamentales ont ainsi provoqué une hausse des prix nominaux, qui ne peut être réduite à l’adoption de la nouvelle monnaie. En outre, parmi les commerçants qui n’ont pas augmenté leurs prix, deux poissonniers affichent toujours leurs prix en francs. De même, on peut remarquer que ces commerçants se distinguent tous par un étiquetage régulier (étiquettes plantées dans les articles, et non ardoises improvisées) et surtout par la possession de balances qui font caisse et qui sont programmables alternativement en francs et en euros. Ce sont d’ailleurs les mêmes commerçants qui resteront le plus longtemps fidèles à leurs prix, et donc qui n’arrondiront pas, ce qui suggère que dans le passage à l’euro, la dotation en technologie a facilité l’adoption de ce dernier par certains commerçants.

Enfin, le dernier changement concerne la pratique généralisée du double affichage. Cette dernière était totalement absente de la phase théorique de préparation à l’euro. Elle est maintenant générale sur les deux marchés conformément à la logique d’une pensée concrète court-termiste.

L’affichage en francs résiste ainsi longtemps. Sur le seul marché de Bagneux, 8 commerçants sur 66 pratiquent encore le double affichage le 3 mars 2002 (parmi lesquels 3 bouchers…). Comment une nouvelle mémoire des prix en euros peut-elle dès lors se constituer sur la base de ces pratiques ?

L’euro implique une réduction nominale des prix en chiffres complexes. À ce titre, l’un des tous premiers bouleversements dans l’échelle des valeurs perçus par les agents fut la profusion de centimes. Très rapidement en effet, ces centimes sont apparus superflus aux yeux des agents :

Le rejet est donc massif, même parmi les commerçants qui ne reconnaissent pas de difficultés particulières. Pourtant, ces centimes sont les garants d’une juste conversion, et donc d’une valeur conforme à l’échelle de valeurs du franc. De plus, on observe un décalage entre les perceptions et les faits. Comme le souligne en effet J.-M. Servet (1998), la France était le pays qui utilisait le plus de pièces en monnaie nationale au sein de l’UEM. Surtout la diversité des pièces en francs était plus grande que celle des pièces en euros actuellement (8 en euros contre 9 en francs). Bien entendu, si on compte les pièces nationales, on arrive à 21 pièces pour l’euro. Mais il ne semble pas que les différences se fassent tant au niveau de l’appartenance nationale des pièces, donc que cette dernière soit à l’origine de ce vaste mouvement de rejet. Il semble plutôt que ce rejet soit uniquement dû à l’appellation même de « centimes », qui provoque dans les esprits un sentiment de futilité, d’inutilité, et ce même si certains centimes valent plus qu’un franc (20 et 50 centimes). Il semble en effet qu’il y ait un décalage entre la valeur de certaines pièces de centimes d’euro et la représentation à l’origine de leur usage concret. Ainsi, la pièce de 20 centimes d’euro, la plus proche de l’ancienne unité en franc, est clairement assimilée à des centimes, voire à l’ancienne pièce de 20 centimes de franc :

Certes, cette question semble faire une confusion entre la valeur et l’aspect physique de la pièce. Lorsque j’ai demandé à quoi « faisait penser » la pièce de 20 centimes d’euro, certains ont pu comprendre « À quoi ressemble cette pièce ? », d’autres « À quelle pièce en francs, à quelle ancienne valeur correspond la pièce de 20 centimes d’euro ? ». Il y a donc ambiguïté. Mais c’est cette ambiguïté de la représentation que j’essaie d’évoquer. Si la pièce de 20 centimes d’euro est assimilée à des centimes, voire exactement aux 20 centimes de franc, c’est avant tout pour sa valeur nominale, son appellation, donc pour la représentation socialement construite que s’en font les agents. Cette représentation ne repose donc pas sur le souvenir du franc (sauf pour 16 personnes interrogées), puisque si tel était le cas, les personnes auraient plus conscience que son équivalent strictement économique est la pièce de 1 franc. Poser une question ambiguë était donc le meilleur moyen d’inciter les gens à répondre spontanément selon leur représentation dominante ; et cette dernière en ce qui concerne la pièce de 20 centimes d’euro n’est pas gouvernée par des considérations économiques (20 centimes d’euro équivalent à 1 franc) mais par des considérations sociales attestant de biais cognitifs (20 centimes d’euro sont avant tout des centimes, équivalant à 20 centimes de franc).

D’ailleurs, il est frappant de constater qu’une telle confusion n’est absolument pas vérifiée pour la pièce de 50 centimes d’euro :

La pièce de 50 centimes d’euro fait donc partie de ces nouvelles valeurs en euros qui ne correspondent à aucune valeur précise en francs. En terme de comparaison d’échelles de valeur, les 50 centimes d’euros, tout comme les 5 euros n’ont pas d’équivalent, et tombent presque à mi-chemin entre respectivement les pièces de 2 et 5 francs, et les billets (ou pièces) de 20 et 50 francs. Mathématiquement, ils sont plus proches de la borne inférieure (2 et 20 francs), mais socialement, ils n’ont encore aucun usage déterminé, aucune signification précise.

Les pièces de 1 et 2 euros semblent poser moins de difficultés, et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, leur aspect physique est très proche des anciennes pièces de 10 et 20 francs. En outre, même si la pièce de 5 francs reste le meilleur équivalent économique de la pièce de 1 euro, cette dernière, pour peu qu’elle soit accompagnée de quelques centimes, est facilement assimilée à la pièce de 10 francs en terme d’équivalence économique. Enfin, elles restent les pièces de plus grande valeur du porte-monnaie. En ce sens, leur fonction économique (« couper » les premiers billets, permettre l’achat de moyenne valeur) ainsi que leur marquage social (pièce principale permettant une évaluation rapide du contenu du porte-monnaie) restent identiques. Les pièces de 1 et 2 euros agissent ainsi comme des éléments structurant la « bourse », comme des marqueurs forts d’une évaluation rapide du budget en monnaie métallique. Cela explique sans doute leur usage fréquent dans un univers encore incertain :

(Entretien n °8 – 10 mai 2002)

Enfin, les billets de 10 et 20 euros [11] semblent avoir également un statut bien établi. Contrairement à la pièce de 1 euro dont l’équivalent économique en francs pouvait osciller entre la pièce de 5 francs et celle de 10 francs, l’équivalent du billet de 10 euros est clairement identifié comme étant celui de 50 francs :

Là encore, il semble que l’usage social du billet de 10 euros corresponde à l’équivalent économique. Si on exclut l’ancien billet de 20 francs, le billet de 10 euros comme celui de 50 francs, constitue le billet intermédiaire de valeur moyenne. Comme celui de 50 francs, il ne représente pas une somme qu’on peut avoir directement dans les distributeurs des banques. Enfin, le billet de 20 euros est clairement assimilé au billet de banque, du distributeur, donc au premier billet de grande valeur qui correspond à l’ancien billet de 100 francs, voire de 200 francs pour ceux qui sont victimes d’une déformation nominale. Il existe donc plusieurs biais cognitifs [12] dans l’appréhension de la valeur des nouvelles pièces et nouveaux billets en euros qui reposent sur des décalages entre l’équivalent économique d’une pièce ou d’un billet et son équivalent social. Par « équivalent économique », il faut comprendre la pièce ou le billet en francs qui correspond d’un point de vue comptable, et donc rationnel, le plus directement au montant en euros. Si l’on confondait les échelles de valeurs en francs et en euros, l’équivalent économique en francs désignerait l’unité comptable la plus proche de la nouvelle unité comptable en euros. [13] Par « équivalent social », il faut comprendre la pièce ou le billet en francs qui est associé(e) spontanément au nouveau montant en euros, soit pour des raisons d’aspect physique, pour des raisons psychologiques, ou pour des raisons véritablement sociales (marquage social de billet, usage socialement établi etc.). Cette dernière se fait certes conformément à l’ancienne échelle de valeur en francs, mais pas de façon rationnelle donc purement comptable, comme l’illustre ce tableau récapitulatif.

Tableau VI
Les biais cognitifs associés aux pièces et billets en euro [14]

Ces nouveaux usages sociaux sont en grande partie à l’origine de la volonté pour certains commerçants de pratiquer des prix psychologiques. Par « prix psychologiques », il faut comprendre des prix attrayants pour le consommateur par leur clarté, ou des prix faisant oublier leurs centimes (cas connu des prix à x.95 ou x.90 pour le franc), qui ne reflètent pas la valeur exacte du produit, mais qui en facilitent la vente. L’hypothèse ici est que ces prix psychologiques ne sont pas fixés individuellement par les commerçants, mais relèvent d’une logique collective, donc sociale, que le passage à l’euro permet d’analyser, en remettant le processus à zéro en quelque sorte. [15] Les quelques commerçants interrogés reconnaissent en effet qu’arrondir les prix au kilo ne facilite en rien leur travail :

(Entretien n °7 – 10 mai 2002)

(Entretien n° 8 – 10 mai 2002)

La pratique qui consiste à arrondir les prix ne relève donc pas d’une recherche de facilité du point de vue des commerçants. Arrondir les prix ne change en rien leur travail. En revanche, cela modifie les cognitions des clients, et peut favoriser la venue de clients hésitants. C’est en cela que la fixation du prix est sociale et qu’on peut parler de mémoire collective des prix en euros. On remarque ainsi qu’à partir du 9 février 2002, une série de prix sont progressivement transformés par les commerçants selon des logiques différentes. Sur le marché de Bagneux, ils sont 44 sur 66 à pratiquer des prix arrondis, et 24 sur 40 sur le marché de Cachan. Le relevé du 9 février 2002 révèle par exemple que les prix au centime près, garants de la non-inflation et d’une plus grande précision de la valeur sont minoritaires. Parmi eux, on observe même qu’une majorité se termine par 5 centimes d’euro. Cela suggère la pérennité dans les mentalités de l’ancien processus de fixation des prix. La plus petite pièce était en effet celle de 5 centimes de franc. Arrondir à 5 centimes d’euro reflète donc une confusion entre les deux pièces de 5 centimes, et par là un certain usage social de la monnaie. Pour la plupart des Français en février 2002, la seule façon valable de subdiviser l’unité, ici un euro, consiste à la diviser de moitié de 0.5 en 0.5. En fait, on peut faire l’hypothèse que c’est le système décimal cher aux Français qui guide leur fixation des prix. On assiste en effet à une progressive décimalisation du système de mesure de la valeur des biens économiques. D’où la multiplication de prix arrondis à la dizaine de centimes, ou même arrondis à l’unité. Cette décimalisation traduit la volonté de restaurer un climat de confiance et une nouvelle mémoire des prix dans l’échange marchand.

Néanmoins, deux autres logiques minoritaires se maintiennent. La première de ces deux logiques consiste à perpétrer d’anciens prix psychologiques, comme 14.95 ou 19.95 euros. Ils sont 5 sur 40 à Cachan et 3 sur 66 à Bagneux à pratiquer de tels prix. Cette stratégie reste cependant une conséquence, un corollaire de la logique décimale évoquée précédemment puisqu’elle repose sur la méprise du client attaché à la décimalisation (qui lit dans 14.95 « 14 » plutôt que « 15 »). À ce titre, on peut penser qu’elle survient un peu trop tôt pour véritablement tromper les gens. Ces derniers reconstituent une échelle de valeurs et une mémoire des prix. À ce titre, ils commencent seulement à apprendre la logique unitaire. Cela explique probablement le peu d’importance accordée encore aux centimes malgré toute la campagne du Ministère de l’Économie et des Finances à ce sujet :

Toutefois, cette interprétation ne fait pas l’unanimité, notamment parmi les commerçants qui envisagent que le passage à l’euro n’a posé aucun problème particulier, et par conséquent qu’ils peuvent immédiatement transposer en euro une pratique commerciale pratiquée anciennement en franc.

(Entretien n °9 du 10 mai 2002)

La fixation des prix en euros de la part des commerçants dépend donc grandement de la représentation qu’ils se font du passage à l’euro. Les commerçants persuadés que la nouvelle monnaie va constituer un problème de taille pour les usagers auront tendance à arrondir. D’autres, comme ce maraîcher, qui ne voient en l’euro aucun problème particulier, ne rechercheront pas une nouvelle mémoire des prix. Il existe donc deux pratiques temporelles des prix décalées sur les deux marchés.

(Halbwachs, 1950)

D’autres commerçants (11 sur 40 sur le marché de Cachan, et 18 sur 66 sur celui de Bagneux) ont décidé le maintien de prix non-arrondis. À ce sujet, le panier de biens n’est pas représentatif, car il survalorise cette catégorie par la présence des deux catégories au sein desquelles on compte le plus de fidèles aux prix de janvier, à savoir les poissonniers et les bouchers. Cette stratégie est facilitée par une meilleure dotation technologique. Elle peut en outre reposer sur l’idée commerciale que les clients, soucieux de la non-augmentation des prix, sauront faire la différence entre les commerçants honnêtes et fidèles n’augmentant pas leurs prix, et les autres. Mais ce dernier point est loin d’être évident :

La pratique de certains prix (« psychologiques », « commerciaux » ou « authentiques ») dépend donc grandement des croyances de chaque commerçant sur ce que représente l’adoption de l’euro pour la grande majorité des clients, qui quant à eux interprètent en grande partie ce passage à l’euro en fonction de l’attitude des commerçants (clarté des prix, attitude compréhensive, disponibilité, etc.). Les anticipations et les croyances des agents sont donc hautement réflexives, et semblent converger très lentement vers une mémoire des prix commune, vers des définitions claires de transactions de référence. Dans ce processus, la maîtrise du nouvel outil monétaire constitue l’information clé.

Or il semble, si l’on en juge par les attitudes des agents, qu’il existe pour le moment une asymétrie d’information entre les commerçants, déjà habitués à la nouvelle monnaie, et les clients qui, malgré leurs propos rassurants, ont encore des difficultés d’appropriation de l’information. Dès les premiers moments de l’euro, près de la moitié des commerçants affirme rendre la monnaie au moins aussi rapidement qu’avant :

Cette maîtrise se voit également dans leurs annonces ou leurs blagues. [16] Une des grandes pratiques d’annonces consiste à ne pas citer l’unité monétaire. [17] Ils le font toutefois quand il s’agit d’une annonce de promotion du type « 3 kilos, 2 euros ». La nouvelle monnaie permet en effet cette symétrie, cette rime même, qui fonde l’accroche du commerçant. En ce qui concerne les clients, l’appropriation de l’euro paraît plus discutable comme l’illustrent ces réponses [18] :

Or si l’on consulte le panier de biens, on remarque que pour les deux relevés du mois de mars, à l’exception d’un commerçant qui vend les tomates à 2.6 € le kilo (soit 17.05 F), tous vendent leurs tomates à au moins 20 F le kilo ! Cela signifie que, contrairement à ce que prétendent les clients, ils achètent au-dessus de leur représentation du prix tolérable. La transaction de référence est donc flouée par la nouvelle monnaie, ce qui atteste d’une faible appropriation de cette dernière. La plupart des gens regardent probablement les prix, donc se saisissent de l’information, mais n’intègrent pas ces prix dans un véritable schéma cognitif. Par conséquent ils ne font pas de l’information un véritable savoir pratique.

Il existe donc une appropriation inégale de l’euro entre les commerçants et leurs clients. Cette inégalité perturbe pour le moment les processus classiques d’échange marchand, dont l’organisation habituelle veut qu’il soit clairement régulé par une mémoire des prix établie encadrant les transactions de référence. L’épisode dit de « la guerre des fraises » est une illustration de la façon dont les commerçants peuvent tirer partie de cette situation.

La « guerre des fraises » renvoie à la concurrence que j’ai pu observer dans mes toutes dernières observations, et que se sont livré deux commerçants du marché de Bagneux deux dimanches de suite (commerçants A et B). Ces derniers sont presque l’un en face de l’autre et vendent tous deux des fraises, vraisemblablement de qualité différente. Voici résumés les séquences d’annonces faites le premier dimanche :

1/ A annonce « 4.60 € / kg », B annonce « 3 € / kg »

2/ A annonce « 4.60 € / kg », B annonce « 2.60 € / kg »

3/ A annonce « 2 € les 2 barquettes », B annonce « 3 € / kg »

4/ A annonce « 2 € les 2 barquettes », B annonce « 2.60 € / kg »

Le commerçant A vend incontestablement des fraises de meilleure qualité. Seulement au marché de Bagneux, la qualité n’est pas forcément la propriété du produit recherchée par le plus grand nombre de clients. Il vend donc considérablement moins que son voisin, qui par ailleurs semble avoir plus de métier pour arrêter le client et crier pour tout le marché. Les offres se succèdent ainsi dans la matinée en 4 temps selon la densité de population présente dans les rayons proches. Le plus intéressant est sans doute ici la réaction de A à l’offensive en termes de prix de B qui descend à 2.60 euros le kilo. Il lance en effet le slogan « 2 euros les 2 barquettes » et joue ainsi sur plusieurs plans :

Ces analyses n’ont d’autre fondement qu’une lecture attentive des slogans et sont donc ouvertes à de nombreuses critiques. Toutefois, il demeure frappant que A ne recourt jamais à son argument principal qui reste la qualité de son produit… Pour le second dimanche, les séquences d’annonces sont les suivantes :

1/ A annonce « 3.99 € / kg », B annonce « 4 € / 2kg »

2/ A annonce « 3.99 € / kg », B annonce « 2 € / kg »

3/ A annonce « 1.80 € les 2 barquettes », B annonce « 2 € / kg »

4/ A annonce « 2 fraises, 1.80 € », B annonce « 2 € / kg »

5/ A annonce « 2 fraises, 1.80 € », B annonce « c’est la qualité »

Encore une fois, l’offensive est lancée par B. A répond avec la même stratégie que précédemment, en modifiant le prix comme B. Avec 1.80 euro, il joue sur le prix par la quantité. Sa quantité vendue vaut moins d’un euro… Au cours de la phase 3/, B annonce « On termine gratuit… 1 pièce pour 2 euros ». Ici la confusion est intéressante. B a probablement hésité entre « 1 kilo pour 2 euros » et « 1 kilo pour une pièce ». Il n’a donc pas su maîtriser une nouvelle annonce en euro dans laquelle il voulait lui aussi jouer sur l’unité, réalisée autour de la pièce cette fois-ci.

Au cours de la phase 4/, A modifie son annonce pour rendre plus clair le rapport entre un prix précis et une quantité laissée volontairement dans l’ombre (ce n’est plus la barquette, trop connue, mais LA fraise quasiment personnifiée). Là encore, il veut suggérer qu’il vend le double de son voisin pour moins cher ! Enfin, dans la dernière phase, A rajoute des raisins sur ses barquettes et inscrit en gros la provenance de ses fraises (Espagne) pour accentuer l’information sur la qualité du produit. B l’intègre, d’où le dernier slogan qui prétend par l’annonce même combler le manque de qualité de son produit.

Les deux commerçants parviennent ainsi à manipuler plusieurs variables dans leurs annonces en nouvelle monnaie, dont l’unité réalisée autour de l’euro. Ce dernier permet pour le moment aux commerçants de jouer encore plus sur les parts d’ombre laissées dans leurs slogans. Malheureusement, il m’a été impossible d’évaluer sur le moment le nombre de clients freinés dans leur progression, ou même ceux qui ont plutôt acheté à tel ou tel moment. De plus les commerçants étaient très proches l’un de l’autre. Mais l’examen des annonces suffit en lui-même pour montrer comment les commerçants jouent sur les nouvelles dimensions de l’euro, pour mieux accrocher leurs clients. Ils sont pour l’instant les premiers artisans de cette mémoire des prix en euros qui en est encore qu’à ses premiers pas.

Cependant, si elles attestent d’une asymétrie entre les clients et les commerçants, ces stratégies d’annonces demeurent actuellement le principal vecteur de la propagation et de l’apprentissage d’une mémoire des prix en euros.