L’homme politique doit-il être tout autant homme médiatique ? L’influence des conseillers en communication, à partir des années 1960 en France, semble en faire la démonstration. Le modèle américain n’en est certes pas absent. Soigner son image, la fabriquer et au besoin la détourner, pour un gouvernant ou, plus généralement, pour un homme de pouvoir, est-ce risquer de mettre à mal la démocratie ?

C’est aux États-Unis que se sont manifesté les premiers « conseillers en communication ». Dès les années 1930, des publicitaires et des spécialistes des relations publiques interviennent régulièrement auprès du président Roosevelt et du parti démocrate. Le parti républicain n’est pas en reste, qui fait appel, durant l’élection présidentielle de 1936, à ces nouveaux experts afin de consentir « un effort commercial intensif, habile et hautement organisé, pour déprécier le président Roosevelt et vendre le gouverneur Landon et son “bon sens”, largement mis en valeur par la publicité [1] ». Mais c’est la campagne pour l’élection de 1952 qui constitue aux États-Unis le véritable départ du marketing politique et voit s’imposer le recours systématique aux services des cabinets spécialisés qui coordonnent les activités des « créatifs », s’occupent des achats de temps et d’espace dans la presse et à la radiotélévision, et réalisent des publicités pour leurs clients. Le parti républicain fait appel à l’agence BBDO (Batten, Barton, Durstin et Osborne) ainsi qu’à un des spécialistes du marketing commercial audiovisuel, Thomas Rosser Reeves Junior, de l’agence Ted Bates. Ces experts jouent un rôle important auprès d’Eisenhower, réalisent des enquêtes d’opinion permettant de déterminer les sujets des spots radiodiffusés et télévisés, organisent une opération de marketing direct par courrier, lui suggèrent de simplifier ses discours télévisés et de les apprendre par cœur afin de gagner en naturel.

En France, le métier s’exerce d’abord de façon informelle. Quelques pionniers l’ont façonné, à leur manière. Notons les avis précurseurs du publicitaire Marcel Bleustein-Blanchet à des hommes de la Quatrième République comme Pierre Mendès France, Antoine Pinay, Guy Mollet ou Maurice Bourgès-Maunoury, puis au général de Gaulle, à qui il suggère, raconte-t-il, en 1958, d’ôter ses lunettes à la télévision et de ne pas lire son texte [2].

La profession se développe en Europe occidentale et, en 1968, à l’instigation de Joseph Napolitain et de Michel Bongrand, est fondée l’Association internationale des conseils politiques. Leurs recettes, faites d’un mélange de techniques issues des sciences sociales, du marketing politique et de l’accumulation de compétences diverses, paraissent s’imposer comme indispensables au fil des consultations électorales, en dépit de la méfiance du monde politique. Si certains partis y restent hostiles, comme le PCF, les autres s’y rallient progressivement. L’UNR, qui avait pourtant raillé la campagne de Lecanuet « Kenne-dylett […] lancé comme une lessive [6] », demande à Michel Bongrand de concevoir l’affiche de sa campagne de 1967 et Georges Pompidou, en 1969, fait appel aux services de l’agence Havas Conseil pour concevoir ses affiches. Les techniques s’affinent. En 1966-1967, Michel Bongrand, fort d’une équipe de 120 collaborateurs, fait dresser, pour chaque candidat Majorité-Cinquième République, des fiches comprenant toutes les données sociologiques susceptibles de dessiner un portrait précis de chaque circonscription, et propose des réponses types et des solutions concrètes aux problèmes posés. L’opposition le surnomme « le secrétaire d’État clandestin à la propagande [7] ».

La campagne pour l’élection présidentielle de 1974 marque un nouveau tournant, accréditant une fois de plus l’idée du nécessaire appel aux spécialistes. François Mitterrand – demeuré, semble-t-il, plus réticent à l’égard de ces nouveaux experts et du marketing politique – échoue de justesse face à Valéry Giscard d’Estaing, qui, depuis la fin des années 1960, a su soigner son image d’homme public moderne en utilisant avec habilité la télévision. Si le parti socialiste compte parmi ses équipes des publicitaires comme Georges Beauchamp ou Jean-Pierre Audour (Havas-conseil), ces professionnels du conseil restent avant tout des militants au service de la cellule propagande du parti. Le candidat de la gauche choisit néanmoins de confier l’élaboration de son matériel de campagne à Claude Perdriel, directeur du Nouvel Observateur, qui fait tester par la SOFRES le slogan « Changez la France avec François Mitterrand ». Alors que les résultats se révèlent positifs, l’état-major du parti lui préfère « La seule idée de la droite, garder le pouvoir. Mon premier projet, vous le rendre » assorti d’une photo du candidat en petit format, refusant de personnaliser la campagne. Valéry Giscard d’Estaing, quant à lui, opte pour une stratégie inverse, qui mise davantage sur sa personne plutôt que sur son projet. En 1974, il sollicite Jacques Hintzy, de l’agence Havas qui, avec Jacques Fort, forme une cellule de communication qui comprend aussi deux « créatifs », Claude Akjany et Ray Stollerman. L’équipe utilise abondamment les services des organismes de sondages et innove en concevant une affiche à partir d’une photographie en couleur où il apparaît aux côtés de sa plus jeune fille Jacinte, sans aucun slogan politique, avec la seule mention de son nom.

Pourtant, les milieux politiques restent le plus souvent hostiles à ces nouvelles formes de la représentation politique. Dès 1974, Michel Poniatowski, conseiller spécial de Valéry Giscard d’Estaing durant la campagne, déclare : « Il faut fuir comme la peste les experts en publicité ou autres spécialistes de marketing. Ils n’ont aucune connaissance des phénomènes politiques et s’imaginent que l’on peut vendre un candidat comme une pâte de dentifrice [11] », tandis que Roger-Gérard Schwartzenberg, délégué général du mouvement des radicaux de gauche, dénonce les dérives de « l’État spectacle » : « La politique devient un spectacle. Et souvent un one-man show. Avec la personnalisation du pouvoir, le monde de la politique repose, comme le monde du spectacle, sur le star system. […] Ces stars inventent la média politique, la politique faite sur mesure pour les médias. […] Souvent des agences de campaign management fabriquent leur image de marque. Résultat : le citoyen se transforme en simple spectateur d’un pouvoir toujours en représentation. Il est le témoin passif et manipulé de cette exhibition permanente. Ainsi meurt la démocratie [12]. »

La campagne pour l’élection présidentielle de 1981 marque la consécration de la communication politique aux contraintes de laquelle tous les grands candidats acceptent désormais de se plier. Ces gourous occupent une place de choix dans les organigrammes. C’est le cas notamment de Jacques Séguéla. Docteur en pharmacie, ce bouillonnant touche-à-tout devient, après un tour du monde en 2 CV, reporter à Paris Match puis à France Soir. Il entre en publicité à 32 ans et s’associe avec Bernard Roux, Alain Cayzac, Jean-Michel Goudard pour créer RSCG. Leur première campagne pour Mercury France, où ils montrèrent sans autorisation une photo du président Pompidou conduisant un bateau équipé d’un moteur de cette marque accompagné du slogan « Merci, Monsieur le Président, de prendre soin de votre sécurité », provoque la saisie de L’Express et assure la renommée de la toute jeune agence [14]. En 1976, François Mitterrand, sur les conseils de Jean-Pierre Audour, fait appel à ses services pour les élections municipales. Jacques Séguéla lui conçoit alors, avec son équipe, l’affiche « Le socialisme, une idée qui fait son chemin » où le premier secrétaire du PS apparaît seul sur fond de plage landaise [15]. Dès 1980, le publicitaire, qui entre-temps a conseillé Jean-Pierre Soisson et Jacques Chirac, propose ses services à trois partis : l’UDF, le PS, le RPR. Il est finalement choisi par François Mitterrand qui l’impose, non sans grincement de dents, à son entourage politique. L’irruption d’un Séguéla, au teint hâlé et volontiers hâbleur, provoque en effet bien des remous, d’autant que ce dernier, loin d’être avare de ses propos, n’a de cesse de divulguer ses recettes et de jouer de son influence auprès des médias. Néanmoins, le publicitaire, un rien provocateur, qui se targue de ne rien connaître à la politique, s’adjoint les services de Jacques Pilhan, spécialiste du marketing de son agence, et de Gérard Colé, journaliste et permanent du parti socialiste, et parvient, grâce à ses intuitions et à son savoir-faire, à « moderniser » la campagne du candidat de la gauche. La Cofremca est chargée de réaliser des analyses socioculturelles. S’appuyant sur de nombreuses enquêtes d’opinion, l’équipe de Séguéla modèle l’image du candidat Mitterrand. Il s’agit de faire découvrir l’homme privé : une dizaine de personnalités, de l’écrivain Françoise Sagan au vulcanologue Haroun Tazieff, sont invitées, dans les magazines, à brosser son portrait. Le profil de l’humaniste, attaché aux racines profondes, conciliant progrès et nature, se dessine. Il s’agit d’imposer l’homme d’État : l’invention du slogan « La Force tranquille » et la célèbre affiche du candidat du parti socialiste sur fond du paisible village nivernais de Sermage parachève la mutation.

L’appel à ces experts se généralise à l’ensemble du personnel politique : la cohorte des présidentiables est rejointe par les ministres, les maires des grandes villes, les chefs de courant des grands partis qui y ont désormais recours. Toute grande décision, apparition, élection, confrontation devient affaire de « communication » ou de « marketing politique ». Thierry Saussez, à la tête d’Image et Stratégie s’investit dans les municipales de 1983. N’hésitant pas à faire sa propre publicité au moyen d’affiches (la revue Stratégie titre l’un de ses articles : « Comment Thierry Saussez racole les hommes politiques dans la rue ») et d’un guide envoyé à 5 000 décideurs, il intervient dans 53 villes [18]. De même Bernard Krief Communication diffuse, dès le mois de mai 1982, un dépliant proposant trois formules pour gagner les toutes prochaines élections municipales.

Le rôle réel de ces experts est difficile à apprécier. Ne sont-ils, ainsi que certains le prétendent, que de simples « faiseurs de pluies [22] » ? Souvent surestimé par leurs propres écrits, qui sont nombreux, il est parfois déprécié par les hommes politiques et leurs entourages. Quoi qu’il en soit, les relations entre ces experts de l’image et les leaders politiques demeurent complexes. En dépit de leur présence presque systématique auprès d’eux, les hommes politiques se refusent à leur reconnaître un rôle singulier et continuent de dénoncer la « politique-spectacle » à laquelle ils participent pourtant avec entrain. Ils ne peuvent en effet laisser croire qu’ils seraient fabriqués, voire manipulés par leur « monsieur Image ». Michel Rocard n’a de cesse de dénoncer une politique s’exténuant dans le spectacle tandis que François Mitterrand déclare en mai 1985, quelques jours après sa prestation originale en compagnie d’Yves Mourousi : « Je ne pratique pas le show-business. J’en connais les techniques, mais je ne vois pas pourquoi j’irais me livrer à telle ou telle gesticulation. » Raymond Barre est de ceux qui clament le plus fort leur hostilité à ces gourous de l’image, même s’il eut recours aux services de Jacques Bille, chargé de coordonner sa cellule communication et de Denis Baudoin qui exerça semble-t-il auprès de lui un rôle plus informel.

Leur présence auprès des leaders est moins valorisée : il n’est plus de bon ton, comme dans les années 1980, d’afficher ses conseillers pour paraître moderne, chacun sachant que la prétendue infaillibilité de leurs recettes a été plus d’une fois mise à mal. Est-ce le déclin ? D’une part, les lois de 1990 et 1995 sur la moralisation du financement de la vie politique qui plafonnent les budgets électoraux, limitent, de fait, le marketing politique. Les campagnes d’affichages étant interdites dans les trois mois qui précèdent le scrutin, les candidats doivent se rabattre sur les méthodes classiques de la communication politique : meetings, réunions, visites de quartiers sont redevenus le moyen principal de campagne. D’autre part, l’apparition des télévisions privées et le déclin des grands rendez-vous politiques ont modifié le rôle que le petit écran jouait dans les joutes électorales, et plus généralement dans la vie publique. Enfin, les hommes politiques ont progressivement intégré les recettes de la communication politique et les partis recèlent désormais en leur sein des spécialistes aux compétences similaires. Quant aux sondages et enquêtes d’opinion, dont ils avaient fait leur arme absolue, ils se sont révélés inaptes à prévoir les grands mouvements d’opinion et leur efficacité est désormais – à chaque élection – violemment remise en cause.