CAIRN.INFO : Matières à réflexion

La montée de la thématique environnementale portée par celle du développement durable a généré au fur et à mesure des années un intérêt renouvelé pour la sphère de la consommation, qui s’est structurée autour du terme de consommation durable. Celle-ci s’est imposée depuis le sommet de la terre de Rio en 1992 dans les agendas des conférences internationales mais également au niveau des gouvernances locales (Markkula et Moisander, 2012). Dans ce cadre institutionnel, elle vise à promouvoir des schémas de consommation et de production de nature à réduire l’agression environnementale et répondre aux besoins essentiels de l’humanité (Agenda 21, 1992). Ce qui nécessite de mieux comprendre son rôle et d’identifier des moyens de rationaliser davantage ses modes de fonctionnement. Pour être durable, la consommation doit se soucier des ressources utilisées, des processus de production et de consommation, de la pollution et des besoins des générations futures (Reisch, 1998 cité par Christensen, 1999)...…

Français

Cet article explore un nouvel outil d’information et de communication peu étudié et qui doit mener le consommateur vers une consommation plus durable : les étiquettes environnementales. Il s’appuie sur deux études menées auprès de managers travaillant sur l’étiquetage environnemental d’une part, et de consommateurs confrontés à différentes étiquettes multicritères ou monocritères mises sur le marché d’autre part. Étudiant les modalités opérationnelles, les enjeux des étiquettes et les conditions possibles d’une intégration comportementale de ces dernières par les consommateurs, les auteurs clarifient les potentialités, les limites et les freins qui sont les leurs en termes de consommation durable. Sur la base de ce regard croisé, des propositions managériales sont envisagées et discutées dans la perspective macro-économique des enjeux du développement durable.

Mots-clés

  • développement durable
  • environnement
  • consommation durable
  • étiquetage environnemental
  • marketing vert
English

This article explores a new tool for information and communication little studied which aims at encouraging more sustainable consumption: environmental labels. It is based on two studies carried out among managers working on environmental labels and among consumers who viewed different labels on various products (multi-criteria and carbon labels). By analysing the possible conditions for integration of these labels into shopping behaviours, the authors clarify their possibilities, limits and the obstacles to their use in terms of sustainable consumption. They then discuss the results and propose managerial orientations with regard to the macro-economic issues of sustainable development.

Keywords

  • sustainable development
  • sustainable consumption
  • eco-labeling
  • environmental labeling
  • green marketing
  1. 1 - Revue de la littérature
    1. 1.1 - La cadre théorique des étiquettes environnementales
      1. 1.1.1 - L’information environnementale au service d’une consommation durable
      2. 1.1.2 - Les premières étiquettes environnementales
      3. 1.1.3 - Les étiquettes environnementales à l’aune des éco labels
    2. 1.2 - Les barrières potentielles entre la consommation durable et les étiquettes
      1. 1.2.1 - La vision mythifiée du consommateur rationnel
      2. 1.2.2 - Les phénomènes de rejet et de saturation à l’égard de l’environnement
  2. 2 - Méthodologie
    1. 2.1 - Étude auprès des managers responsables de l’affichage environnemental
    2. 2.2 - Étude auprès des consommateurs
  3. 3 - Résultats
    1. 3.1 - La conception des indicateurs de l’étiquette et l’entreprise
      1. 3.1.1 - Un processus représentatif de la stratégie RSE
      2. 3.1.2 - Une conception des indicateurs non stabilisée
      3. 3.1.3 - Des consommateurs prêts à cautionner les actions des entreprises
    2. 3.2 - La nature de l’étiquette et le consommateur
    3. 3.2 - L’intégration de l’étiquette dans le processus de choix
      1. 3.2.1 - Une intégration encore faible
      2. 3.2.2 - Mais des leviers d’amélioration possibles
    4. 3.3 - L’influence de l’étiquette sur l’entreprise et la marque
      1. 3.3.1 - Sur l’organisation de l’entreprise
      2. 3.2.1 - Sur l’image de la marque
  4. 4 - Discussion et mise en perspective
    1. 4.1 - Une étiquette ambivalente mais vecteur d’image et d’avancée sociétale pour l’entreprise
    2. 4.2 - Un outil marketing à objectiver
    3. 4.3 - Vers un cadrage macrosocial de l’offre pour une consommation renouvelée
  5. Conclusion
Anne-Sophie Binninger
Professeur – NEOMA Business School – Groupe de recherche MCS (Marketing, Consumption & Society) - Chercheure associée au LIRSA CNAM (Paris)
Adresse professionnelle : NEOMA Business School, 59, rue Pierre Taittinger, 51061 Reims cedex, Tel : 03.26.77.46.16, Télécopie : 03.26.04.69.63
Isabelle Robert
Maître de Conférences – Univ. Lille Nord de France-SKEMA Business School
Adresse professionnelle : IMMD (Université Lille 2) 6, rue de l’hôtel de ville, 59100 Roubaix
Tel : 03 20 73 08 05
Nacima Ourahmoune
Professeur – NEOMA Business School – Groupe de recherche MCS (Marketing, Consumption & Society)
Adresse professionnelle : NEOMA Business School, 59, rue Pierre Taittinger, 51061 Reims cedex, Tel : 03.26.77.46.16, Télécopie : 03.26.04.69.63
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Mis en ligne sur Cairn.info le 12/06/2014
https://doi.org/10.3917/ror.091.0005
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