CAIRN.INFO : Matières à réflexion

1 Au-delà des services R&D [1] et Marketing, la recherche de nouvelles sources d’innovation a conduit les entreprises à s’intéresser de près aux consommateurs. Le recours à des activités de co-création de produits ou de services avec les consommateurs se multiplie (V. Ramaswamy et F. Gouillart, 2010). Depuis ces dernières années en effet, de nombreuses marques célèbres parmi lesquelles Nivéa, Nike ou encore Nestlé se sont lancées dans des démarches de co-création. Selon une étude récente, l’amélioration du processus d’innovation et la co-création de produits avec les clients seraient même en tête des priorités pour les dirigeants marketing [2].

2 Cette tendance à la co-création est en partie stimulée par de profondes mutations du comportement des consommateurs qui sont devenus, en quelques décennies, « plus actifs, plus participatifs, plus résistants, plus activistes, plus ludiques, plus sociaux et plus communautaires » (B. Cova et V. Carrère, 2002). Le caractère plus actif et plus participatif se matérialise à différents niveaux. On note par exemple, que de plus en plus de consommateurs tentent de fabriquer eux-mêmes des produits du quotidien au lieu de les acheter dans le commerce. Le caractère social et communautaire sert d’ailleurs de vecteur à cette tendance : de nombreux blogs, réseaux sociaux et sites web expliquent ainsi aux internautes comment « tout faire soi-même », notamment en proposant des recettes pour apprendre à fabriquer des cosmétiques, des détergents ou d’autres produits. Parallèlement, on note que des objets sont récupérés et détournés de leur utilisation initiale que ce soit dans le domaine de la décoration d’intérieur, de l’habillement ou encore des jouets pour enfants, faisant écho à la métaphore du bricolage de C. Lévi-Strauss (1962). Cette notion de bricolage est empruntée depuis quelques années au comportement du consommateur pour mettre en évidence la manière dont les individus recourent à des matériaux et objets laissés pour compte, en vue de créer ou détourner leur usage initial (V. Aubert-Gamet, 1996). Ces nouveaux phénomènes de consommation peuvent dans certains cas s’expliquer par une volonté de réaliser des économies et d’éviter le gâchis à travers une « tendance à tout garder » (V. Guillard, 2009) ; par le caractère ludique de l’activité créative, ou encore par les caractères plus résistants et plus activistes évoqués par B. Cova et V. Carrère en 2002. La résistance et l’activisme reflètent en effet l’essor de comportements de consommation plus responsables déclenchés par des préoccupations sociales et éthiques, parmi lesquelles on retrouve la notion de préoccupation pour l’environnement (J. L. Giannelloni, 1998). Bien souvent, ces comportements semblent effectivement être adoptés dans une optique de protection de l’environnement (D. Kréziak et V. Cova, 2010). Mais si la littérature en marketing et en management de l’innovation s’est largement intéressée aux comportements de développement d’une innovation à travers le concept de lead‑user[3] (E. Von Hippel, 1986), peu de travaux, à notre connaissance, ont examiné cette question dans le cadre de comportements liés à la protection de l’environnement. Dès lors, cet article est centré sur les comportements pro-environnementaux innovants des consommateurs. Quels sont les facteurs qui incitent certains individus à adopter un rôle actif en transformant, détournant, voire en créant certains objets dans une démarche pro-environnementale, là où d’autres se seraient contentés des offres écologiques disponibles sur le marché ? La présente étude propose de se pencher sur ces nouveaux modes de consommation pour mieux en comprendre les motivations. En découlent les questions de recherche suivantes : les individus qui transforment ou fabriquent des produits dans une optique pro-environnementale peuvent-ils être qualifiés de lead‑users ? Quel est le rôle de la préoccupation pour l’environnement dans l’adoption de ces comportements ?

3 Nous exposerons le cadre théorique de la recherche en mettant en perspective la littérature relative à l’innovation par le consommateur, et celle relative aux comportements pro-environnementaux. Après avoir détaillé notre méthodologie de recherche, nous analyserons nos résultats puis discuterons leurs implications pour l’organisation.

1. Revue de littérature et cadre théorique de la recherche

1.1. Rôle du consommateur dans le processus d’innovation

4 Depuis la fin des années 1980, le marketing prend un nouveau virage en tenant compte de la place et du rôle du consommateur dans les activités de création et de production de l’offre des organisations (P. Kotler, 1986). Un effacement progressif se dessine alors entre producteur et consommateur, tous deux ayant des compétences, notamment de création, à mettre en avant (B. Cova et V. Cova, 2009). Considéré au départ comme la chasse gardée des services R&D et marketing en entreprise, le développement de nouveaux produits a connu de profondes mutations. En effet, l’évolution vers « un mouvement permanent qui mobilise l’ensemble des acteurs » (N. Alter, 2010) et plus particulièrement les consommateurs, a bouleversé les pratiques organisationnelles. S. L. Vargo et R.F. Lusch (2008) ont décrit cette évolution comme un passage d’une orientation produit (G-D ou Good-Dominant) vers une orientation service (S-D ou Service-Dominant), où « le client est toujours un co-créateur de valeur ». Ainsi, la littérature sur les comportements innovants des consommateurs ne cesse d’être enrichie et nourrie depuis plus de trente ans. Notre recherche s’ancre pleinement dans cette lignée de travaux en se focalisant sur un segment de consommateurs bien connu, les lead‑users.

5 Issue des travaux de E. Von Hippel (1986), la théorie du lead‑user recommande aux entreprises de solliciter ses utilisateurs lors du processus d’innovation car ces derniers constituent un réservoir d’idées et/ou de prototypes attractifs sur le plan commercial. Le lead‑user a été défini comme ayant la capacité d’anticiper les futures tendances du marché en termes de mois ou d’années avant les autres consommateurs, et par l’attente de bénéfices élevés d’une solution innovante à un problème donné (E. Von Hippel, 1986). Cette dernière caractéristique constitue le principal moteur qui pousse le lead‑user à innover afin de satisfaire des besoins non comblés par l’offre commerciale disponible sur le marché. Les actions innovantes peuvent aller d’une simple amélioration ou modification d’un produit existant, en passant par la personnalisation d’un produit (N. Franke et al., 2009), et jusqu’au développement d’un produit totalement nouveau.

6 Progressivement, de nouvelles caractéristiques ont été mises en lumière pour enrichir la définition originelle du lead‑user, conduisant ainsi à un élargissement du périmètre conceptuel. La motivation est l’une de ces extensions. Plusieurs études ont mis en évidence l’importance relative de la motivation interne par rapport à la motivation externe dans la réalisation d’activités innovantes (T. Amabile, 1982). Ainsi, l’amusement et l’autosatisfaction sont deux exemples de sources de motivation interne pour innover. La protection de l’environnement pour soi et les générations futures, peut également constituer une source de motivation interne. Celle-ci est essentiellement liée à l’implication durable dans la catégorie de produits et à l’insatisfaction. De ce fait, plus l’implication d’un individu dans un domaine donné est élevée, plus celui-ci sera motivé pour s’engager dans des activités créatives et innovantes liées à ce même domaine (A. Béji-Bécheur et M. Gollety, 2007 ; C. Lüthje, 2004). E. Hoffmann (2007) rapporte à partir de travaux germanophones (M. Ornetzeder et H. Rohracher, 2004 in E. Hoffmann, 2007) que « l’implication peut être générée par des préoccupations éthiques telles que la protection de l’environnement, l’économie d’énergie, les questions de santé ». Ce constat permet de supposer qu’un individu ayant une forte implication dans le domaine de la consommation écologiquement responsable et qui de surcroît, serait insatisfait des produits disponibles sur le marché, pourrait à terme, être amené à innover pour répondre à ses propres attentes.

7 Il est communément admis par la communauté de chercheurs que les caractéristiques du lead‑user sont contingentes à une catégorie de produits donnée. De fait, un lead‑user qui innove dans un domaine donné ne va pas nécessairement innover dans un autre domaine. En d’autres termes, ces caractéristiques ne sont pas considérées comme des traits stables (C. Lüthje, 2004). Aujourd’hui, que ce soit pour des produits industriels (F. Scheid et F. Charue-Duboc, 2011) ou de grande consommation (D. Hillairet, 2012), l’utilité d’impliquer les lead‑users lors du processus d’innovation n’est plus à prouver. En revanche, l’intérêt de recourir aux lead‑users pour le développement de produits écologiques a jusqu’ici été peu investigué. Le contexte environnemental dans lequel s’inscrit cette recherche est détaillé ci-après.

1.2. Les comportements écologiques et le rôle de la préoccupation pour l’environnement

8 De manière générale, les comportements écologiques (ou pro-environnementaux) sont définis à travers leur impact sur l’environnement naturel. Ils désignent ainsi, le plus souvent, des comportements dont les effets nocifs sont limités, ou dont les répercussions sont bénéfiques pour l’environnement (L. Steg et C. Vlek, 2009 ; J. L. Giannelloni, 1998).

9 Depuis une quarantaine d’années, les chercheurs en marketing et en psychologie sociale et environnementale tentent d’identifier les déterminants de ces comportements, principalement dans le but de comprendre comment les promouvoir. Parmi les différentes variables étudiées dans la littérature (normes, croyances, valeurs, traits de personnalité, etc.), on note une forte mobilisation des variables attitudinales, notamment de la Préoccupation Pour l’Environnement (PPE). Malgré la grande diversité des approches conceptuelles de la PPE, celle-ci semble être le plus souvent abordée comme une attitude générale traduisant une sensibilité envers les problèmes environnementaux. Dans son article de synthèse, J L. Giannelloni (1998) souligne ainsi le rôle prépondérant de cette variable dans l’étude des comportements écologiques. Cependant, il met aussi en évidence le pouvoir prédictif décevant de la PPE. Partant du même constat, de nombreux chercheurs suggèrent que la PPE serait trop générale pour influencer de manière directe des comportements spécifiques et tentent alors d’identifier de potentielles variables médiatrices. Ainsi, selon S. Bamberg (2003), l’effet de la PPE sur l’intention de comportement écologique se ferait indirectement à travers l’activation d’autres variables plus spécifiques à la situation.

10 Par ailleurs, étant donné la variabilité de l’impact de la PPE en fonction de la nature des comportements écologiques (tri des déchets, achat de lessives sans phosphates, adhésion à des associations écologiques, etc.), il est important de distinguer ces comportements selon leurs spécificités. Plusieurs classifications des comportements liés à la protection de l’environnement ont été proposées sur la base de critères de segmentation très variables - pour une synthèse, se référer à J L. Giannelloni, 1998 et W. Kilbourne et G. Pickett, 2008. Néanmoins, quelles que soient les catégorisations proposées, on retrouve sensiblement les mêmes types de comportements (comportements d’achat, comportements citoyens, militantisme, comportements de la sphère privée vs. sphère publique, etc.). Or, on observe depuis peu l’émergence de nouveaux types de comportements orientés vers une volonté de limiter les effets nocifs de la consommation sur l’environnement mais qui ne peuvent cependant pas être rangés de manière claire et tranchée dans l’une de ces catégorisations. Il s’agit de comportements à caractère innovant qui impliquent une dose de créativité à travers la fabrication, l’adaptation ou le détournement d’objets, à des fins pro-environnementales. À l’exception du détournement d’objets (D. Kréziak et V. Cova, 2010), ces comportements innovants n’ont pas fait l’objet d’études spécifiques dans le contexte de la protection de l’environnement. Leurs déterminants et les motivations qui y conduisent ne sont donc pas clairement établis. Ils sont certainement, à l’instar des autres types de comportements écologiques, indirectement stimulés par une PPE mais cette dernière ne peut pas constituer une condition suffisante pour aboutir à des comportements innovants.

11 Étant donné le caractère émergeant de ce phénomène dans la littérature, et au vu des diverses formes que peuvent prendre les comportements écologiques innovants, il semble tout d’abord nécessaire de répertorier ces derniers et de les distinguer selon leur nature.

2. Proposition de typologie des pratiques écologiques innovantes et modélisation de leurs déterminants

12 Dans le but de mieux comprendre le phénomène d’innovation dans le contexte de la consommation environnementale, une phase exploratoire qualitative a été menée (Encadré 1).

Encadré 1 : Objectifs et méthodologie de l’étude qualitative exploratoire.

Objectifs :
  1. Déceler le phénomène étudié en consommation environnementale ;
  2. Dégager les principales tendances de l’innovation des consommateurs à travers leurs pratiques.
Des entretiens semi-directifs ont été menés pour répondre à ce double objectif.
Échantillon : échantillon de convenance varié composé de dix individus adultes (six femmes et quatre hommes), de profils sociodémographiques divers (âge compris entre 30 et 45 ans et catégories socioprofessionnelles les plus variées possible).
Aucun critère de recrutement particulier n’a été appliqué pour sélectionner les répondants. Les dix entretiens semi-directifs, d’une durée moyenne de 45 minutes, ont été intégralement retranscrits et analysés à l’aide du logiciel N Vivo 9.
Guide d’entretien : les entretiens ont été menés autour de deux grands thèmes : les représentations liées à l’environnement et les pratiques environnementales quotidiennes.

13 Les répondants se sont exprimés sur leurs pratiques de consommation environnementale de manière libre dans le but de faire émerger spontanément des comportements innovants éventuels. Deux types de comportements pro-environnementaux innovants émergent : la proposition d’idées nouvelles et la personnalisation de produits via la récupération et le détournement.

14 Ainsi, les individus vont énoncer et émettre des idées de solutions en vue de répondre d’une manière plus appropriée à leurs besoins ou ceux des autres. C’est le cas de Charlotte, qui a des idées d’amélioration dans le but de réduire la consommation d’eau :

15 « On pourrait mettre des bouchons, pour moins consommer d’eau, […] pour qu’il y ait une pression moins importante, donc en fait que l’eau arrive plus lentement, avec moins de débit. » (Charlotte) Les idées d’amélioration restent bien souvent au stade de l’idée, et ne sont pas concrétisées dans le quotidien des répondants. Par ailleurs, ces derniers ne trouvent pas toujours les solutions appropriées et les réponses adaptées pour améliorer, voire changer un produit ou un mode de consommation. Cela peut s’expliquer entre autres, par le fait que les individus n’ont pas nécessairement l’expertise technique correspondante.

16 Un second élément émergeant du terrain se traduit par une caractéristique comportementale concrète d’innovation dans le domaine de la consommation responsable : la personnalisation d’un produit. Cette personnalisation va se révéler essentiellement par la récupération et le « ré-usage », à l’instar de Marlène, qui fait de la récupération d’emballages :

17 « On fonctionne pas mal avec de la récup’, moi, je vois pour leur faire faire des bricolages, pour faire des cadeaux de Noël et tout ça, les enfants, les emballages, je garde tout et on découpe, on refait, donc, euh, avec les cartons d’emballage, j’ai tout un stock de trucs que je récupère et puis voilà […] c’est que de la récup’ quoi ! » (Marlène)

18 La justification sous-jacente apportée par les répondants dans le cadre de la récupération ou le « ré-usage » de produits est de deux ordres : d’une part, certains répondants disent vouloir éviter le gâchis. Cette motivation renvoie aux travaux de V. Guillard (2009) sur « la tendance à tout garder ». D’autre part, les répondants apportent une justification environnementale au fait de récupérer les objets. C’est le cas de Marlène qui conserve « tout un stock de trucs » dans un but tant économique qu’environnemental : « y’a la motivation financière, c’est sûr, mais c’est aussi pour l’environnement ». On retrouve ici les notions de réutilisation et de « bricolage », empruntées à C. Lévi-Strauss (1962) à propos du comportement du consommateur : les individus utilisent et réutilisent des objets en vue de nouveaux usages et créations avec des moyens modestes (D. Kréziak et V. Cova, 2010). Ce comportement fait également référence à l’innovativité d’usage définie par N. M. Ridgway et L. L. Price (1994) : les individus utilisent un même produit de différentes manières et font preuve de création dans leurs usages.

19 Ces comportements à caractère innovant reflètent d’une part, la sensibilité des individus aux problématiques environnementales et semblent d’autre part, naître d’une insatisfaction ou d’attentes non comblées par les produits disponibles sur les marchés.

20 La phase qualitative suggère ainsi l’existence de pratiques innovantes en matière de protection de l’environnement. Celles-ci seraient essentiellement motivées par la préoccupation environnementale des consommateurs qui en sont à l’origine. Par ailleurs, les travaux de M. Akrich (1998) en sociologie de l’innovation, catégorisent les actions innovantes des utilisateurs en adaptation, ajout ou détournement du scénario d’utilisation prévu par l’entreprise. Un croisement entre la littérature et les résultats de l’étude exploratoire nous conduit à proposer une typologie des pratiques écologiques selon leur degré de novation et de concrétisation (tableau 1).

Tableau 1

Typologie des pratiques écologiques innovantes

Caractère novateur
Faible Moyen Élevé
Degré de concrétisation de l’innovation Faible (a) Générer des idées originales en vue de diminuer l’impact de sa consommation sur l’environnement
Élevé (b) Récupérer/Détourner l’utilisation d’un produit pour éviter de le jeter (c) Adapter/personnaliser un produit pour réduire son impact écologique (d) Fabriquer un prototype pour éviter les produits polluants sur le marché
(a). L’innovation reste au stade d’idée sans se matérialiser par un passage à l’acte concret (b). Aucune transformation sur le produit : l’innovation réside dans une utilisation différente de celle initialement prévue (c). Le produit est partiellement transformé. Il est personnalisé pour mieux répondre aux attentes (d). Un prototype original est entièrement conçu.
figure im1

Typologie des pratiques écologiques innovantes

21 Parallèlement à cette typologie, il apparaît que la tendance à l’innovation ne se cantonne pas à un seul type ou à une seule catégorie de produits. Il s’agirait plutôt d’une vision plus globale d’appréhender la consommation écologiquement responsable, sans se concentrer sur un produit, mais plutôt sur un mode de consommation.

22 La proposition globale de cette recherche est la suivante : les comportements innovants qui consistent à détourner, personnaliser ou fabriquer un produit dans un but pro-environnemental sont influencés par le degré de préoccupation pour l’environnement du consommateur. Néanmoins, ce processus est médiatisé, totalement ou partiellement, par le caractère lead‑user du consommateur dans le domaine de la consommation responsable (Figure 1).

Figure 1

Modèle prédictif des comportements innovants en matière de protection de l’environnement

figure im2

Modèle prédictif des comportements innovants en matière de protection de l’environnement

3. Méthodologie

23 Un questionnaire en ligne a permis de collecter les données quantitatives auprès d’un échantillon de convenance constitué de n = 236 répondants (63 % de femmes, moyenne d’âge = 26 ans ; total CSP + : 41 % ; total inactifs : 44 %, Total CSP - : 15 %).

24 Le caractère lead‑user dans le domaine de la consommation écologiquement responsable a été évalué à l’aide de l’échelle unidimensionnelle de A. Béji-Bécheur et M. Gollety (2007), dont les quatre items ont été adaptés à ce type de consommation (Tableau 2). La PPE a été mesurée à travers une échelle unidimensionnelle en six items (W. Kilbourne et G. Pickett, 2008). Les trois comportements étudiés ont, quant à eux, été évalués grâce aux trois questions suivantes : « J’ai déjà détourné l’utilisation d’un produit en fin de vie pour éviter de le jeter »/ « J’ai déjà adapté ou personnalisé un produit pour limiter son impact écologique »/ « J’ai déjà fabriqué moi-même un produit car son équivalent dans le commerce est trop polluant ».

25 Les données ont été traitées principalement à l’aide de tests T pour échantillons indépendants, de régressions logistiques binaires et du bootstrap pour les hypothèses de médiation, réalisé à l’aide du script pour SPSS proposé par K. J. Preacher et A. F. Hayes, 2008.

Tableau 2

Analyse confirmatoire de l’échelle lead-user (A. Béji-Bécheur et M. Gollety, 2007) adaptée à la consommation écologiquement responsable

Items _
J’ai exprimé depuis longtemps des attentes particulières que d’autres ont eues ensuite, pour des produits plus respectueux de l’environnement 0,569
J’ai déjà eu des idées, reprises aujourd’hui par les entreprises, pour rendre un produit plus respectueux de l’environnement 0,792
Les entreprises qui développent des produits respectueux de l’environnement proposent des idées que j’ai déjà eues depuis longtemps 0,919
Mes idées en matière de produits respectueux de l’environnement sont innovantes par rapport aux pratiques actuelles 0,808
Indices d’ajustement : Chi-deux/ddl = 4,44 ; GFI = 0,98 ; AGFI = 0,90 ; RMSEA = 0,121 ; SRMR = 0,029 ; NFI = 0,98 ; CFI = 0,98/ Rhô de Jöreskog = 0,86/Rhô de validité convergente = 0,61
figure im3

Analyse confirmatoire de l’échelle lead-user (A. Béji-Bécheur et M. Gollety, 2007) adaptée à la consommation écologiquement responsable

4. Analyse des déterminants des comportements écologiques innovants identifiés

4.1. Analyses préliminaires

26 Dans un premier temps, des statistiques descriptives ont permis d’estimer la part des répondants qui déclarent détourner, personnaliser et fabriquer des produits dans une optique de protection de l’environnement (Tableau 3).

Tableau 3

Proportion des répondants déclarant détourner, personnaliser ou fabriquer des produits dans un but pro-environnemental (N = 236)

Détourne Personnalise Fabrique
Effectif Pourcentage Effectif Pourcentage Effectif Pourcentage
1. Oui 159 67,5 % 44 18,6 % 28 12,6 %
2. Non 77 32,5 % 192 84,4 % 208 87,4 %
figure im4

Proportion des répondants déclarant détourner, personnaliser ou fabriquer des produits dans un but pro-environnemental (N = 236)

27 Les résultats confirment la gradation attendue. Plus des deux tiers des participants disent avoir déjà détourné l’utilisation d’un produit en fin de vie pour éviter de le jeter. Cette proportion chute fortement pour les deux autres comportements, et notamment en ce qui concerne la fabrication.

28 Par ailleurs, avant de procéder aux tests des liens entre les variables, d’autres analyses préalables ont été conduites afin de contrôler l’effet de la catégorie sociale des répondants. Dans certains cas, les pratiques telles que la récupération d’objets peuvent en effet être déterminées par des motivations financières (D. Kréziak et V. Cova, 2010). On peut ainsi penser qu’en période de crise économique, les personnes ayant un niveau de vie plus bas seraient davantage amenées à adopter ce type de comportements. Des tests de Chi-deux ont été conduits afin d’estimer le lien entre la CSP et les trois variables comportementales binaires. Aucun des trois tests ne s’est avéré significatif (« Détourne » : Chi2 = 5,82 ; p = 0,33 ; « Personnalise » : Chi2 = 7,39 ; p = 0,19 ; « Fabrique » : Chi2 = 6,53 ; p = 0,26). La probabilité de détourner, de personnaliser ou de fabriquer des produits moins nocifs pour l’environnement ne serait donc pas liée à la catégorie socio-professionnelle.

4.2. Effet de la PPE et du caractère lead‑user sur les comportements pro‑environnementaux

29 Si l’on compare les niveaux moyens de préoccupation pour l’environnement entre les personnes qui déclarent adopter les trois comportements d’innovation dans un but pro-environnemental, et celles qui ne les adoptent pas, on trouve une relation significative entre PPE/ « Détourne » (t =-3,53 ; p < 0,01), moins forte mais également significative entre PPE/ « Personnalise » (t =-2,17 ; p < 0,05), mais en revanche, aucun lien entre PPE/ « Fabrique » (t = 0,001 ; p > 0,05).

30 Des régressions logistiques binaires ont été conduites afin d’évaluer l’effet conjoint de la PPE et du caractère lead‑user sur les trois comportements (tableau 4). Le résultat du test d’Hosmer-Lemeshow montre qu’il y a bien une adéquation des modèles estimés aux données.

31 Le R-deux de Nagelkerke suggère que la capacité explicative des trois modèles reste relativement limitée (entre 8 % et 11 %). La statistique de Wald indique que la PPE et le caractère lead‑useraccroissent significativement la probabilité de détourner un produit dans une optique pro-environnementale. En revanche, seul le caractère lead‑user augmente la probabilité de personnaliser ou de fabriquer un nouveau produit moins polluant. Les tests de médiation permettront de dire si l’effet de la PPE est réellement inexistant ou s’il est simplement indirect, et de ce fait entièrement capté par le caractère lead‑user dans le domaine de la consommation écologique.

Tableau 4

Résultats des analyses de régression binaire logistique

Variables dépendantes Variables indépendantes B S.E. Wald Exp (B) Chi2 de Hosmer-Lemeshow R2 de Nagelkerke
Détourne PPE 0,374 0,152 6,039* 1,453 5,04 ns 0,11
Lead‑user 0,389 0,168 5,363* 1,476
Constante 0,778 0,15 26,924 2,178
Personnalise PPE 0,194 0,213 0,833 ns 1,214 7,88 ns 0,102
Lead‑user 0,595 0,186 10,239** 1,812
Constante - 1,657 0,193 73,944 0,191
Fabrique PPE - 0,258 0,214 1,446 ns 0,773 5,68 ns 0,083
Lead‑user 0,675 0,216 9,723** 1,964
Constante - 2,112 0,227 86,507 0,121
* : p < 0,05 ** : p < 0,01
figure im5

Résultats des analyses de régression binaire logistique

4.3. Test de l’effet médiateur du caractère lead‑user

32 Trois analyses de médiation ont été conduites. Pour chacune d’entre elles, la PPE a été considérée comme la variable indépendante et le caractère lead‑user comme la variable médiatrice. Seule la variable dépendante varie conformément aux trois paliers de comportements écologiques innovants identifiés (Détourne, Personnalise, Fabrique). Le tableau 5 présente les résultats de ces analyses de médiation.

33 Pour les comportements les plus aboutis comme la fabrication de produits, les résultats confirment l’absence d’effet direct de la préoccupation pour l’environnement. En revanche, pour les comportements de détournement ou de personnalisation de produits à des fins écologiques, la PPE a bien une influence indirecte. Dans le cas de la personnalisation, on observe que l’effet de la PPE disparaît totalement lorsque le caractère lead‑user est pris en compte.

Tableau 5

Test de l’effet médiateur du caractère lead-user

Variable dépendante Lien estimé Intervalle de confidence Conclusion
a b c c’ Min Max
Détourne Coeff 0,343 0,389 0,483 0,373 0,019 0,290 Médiation partielle
t/z 5,51** 2,31* 3,33** 2,45*
Personnalise Coeff 0,343 0,594 0,439 0,194 0,077 0,372 Médiation totale
t/z 5,51** 3,19** 2,13* 0,91 NS
Fabrique Coeff 0,343 0,674 - 0,000 - 0,257 0,081 0,438 Pas d’effet direct de la PPE
t/z 5,51** 3,11** - 0,00 NS - 1,20 NS
a : PPE = > lead‑user ; b : lead‑user = > variable dépendante ; c : effet direct de la PPE ; c’ : effet direct de la PPE lorsque le caractère lead‑user est contrôlé. * : p < 0,05 ** : p < 0,01
figure im6

Test de l’effet médiateur du caractère lead-user

34 Il est important de préciser que pour l’ensemble des analyses, le caractère lead‑user a été appréhendé comme une variable continue. L’idée était d’évaluer la probabilité d’adopter les comportements pour chaque unité supplémentaire sur l’échelle du LU dans le domaine de la consommation responsable. Néanmoins, d’autres approches sont possibles. De même que pour les leaders d’opinion, il est également envisageable de ne retenir que le premier décile supérieur ou « Top 10 » pour identifier les lead‑users, c’est-à-dire les 10 % des répondants ayant les scores les plus élevés (E. Vernette et J. L. Giannelloni, 2004). Il apparaît ainsi, que les 21 individus en question ont un niveau moyen de PPE significativement supérieur à celui du reste de l’échantillon (t =-7,03 ; p < 0,001) et une probabilité de personnaliser ou de fabriquer des produits significativement plus élevée que les autres (respectivement t =-2,65, p < 0,01 et t =-2,45, p > 0,05). En revanche, leur probabilité de détourner des produits en fin de vie n’est pas significativement plus importante que celle du reste des participants (t =-1,74, p > 0,05), ce qui confirme qu’il n’est pas nécessaire d’être lead‑user dans la consommation écologiquement responsable pour entreprendre ce comportement.

5. Discussion

5.1. Principaux résultats et apports théoriques

35 Cette recherche a permis de proposer une typologie des pratiques écologiques innovantes. Suivant les degrés de novation et de concrétisation de l’innovation, trois types de comportements pro-environnementaux innovants ont ainsi été identifiés : le détournement de produits en fin de vie pour éviter de les jeter (ré-usage), l’adaptation de produits pour limiter leur impact environnemental ou encore la fabrication de produits pour éviter les alternatives polluantes disponibles dans le commerce. L’intérêt de distinguer ces différents niveaux réside dans le fait que les comportements en question ne sont pas nécessairement déterminés par les mêmes motivations. L’étude quantitative a en effet permis d’observer que l’action de détourner l’utilisation de produits en fin de vie ne nécessite pas d’être lead‑user dans le domaine de la consommation responsable. À l’inverse, il ne suffit pas d’être préoccupé par l’environnement pour parvenir à personnaliser des produits en vue de réduire leur impact environnemental. Le caractère lead‑user médiatise totalement la relation entre la PPE et l’action de personnaliser un produit pour le rendre plus respectueux de l’environnement. Pour ce qui est de la fabrication de produits à faible impact écologique, la PPE n’exerce plus aucun effet direct. Ce résultat est intéressant dans la mesure où il suggère que les comportements écologiques ayant un caractère novateur très poussé ne sont pas directement stimulés par une volonté de préserver l’environnement.

36 Par ailleurs, l’un des principaux apports théoriques de cette étude se rapporte à l’élargissement du concept de lead‑user à un mode de consommation, alors qu’il est traditionnellement restreint à une catégorie de produit (C. Lüthje, 2004). Cette démarche n’est d’ailleurs pas si éloignée de celle de A. Béji-Bécheur et M. Gollety (2007) qui se sont intéressées au lead‑user dans « le domaine internet ». En l’occurrence, il semble donc pertinent de parler de lead‑user dans le domaine de la consommation écologiquement responsable.

5.2. Contributions managériales

37 La présente recherche a établi la fiabilité et la validité d’un outil de mesure du caractère lead‑user, adapté au domaine de la consommation écologiquement responsable. Cet instrument de mesure peut s’avérer particulièrement utile aux entreprises, aux pouvoirs publics et aux associations pro-environnementales en permettant de faciliter l’identification de ce segment de la population. Le seuil du premier décile semble adapté pour sélectionner les lead‑users dans le domaine de la consommation pro-environnementale. Les implications sont importantes pour les entreprises et discutées ci-après.

5.2.1. Implications pour les entreprises

38 Comme indiqué précédemment, le lead‑user tend à innover lorsqu’il n’est pas satisfait de l’offre présente sur le marché. En l’occurrence, si le consommateur sensible à la question écologique est amené à détourner, personnaliser ou fabriquer des produits lui-même, c’est sans doute en partie parce que les offres proposées par les entreprises ne correspondent pas à ses attentes. La rareté relative des produits respectueux de l’environnement dans certaines catégories de produits peut expliquer cette déception. L’entreprise a donc pour double challenge d’identifier les attentes environnementales des consommateurs, et d’assurer un suivi de ses produits après commercialisation pour mieux comprendre leurs usages et prévenir d’éventuelles dérives d’utilisation (D. Hillairet, 2012).

39 Parallèlement, l’entreprise peut également encourager ces comportements créatifs et en être elle-même l’instigatrice. À titre d’exemple, l’entreprise Starbucks a déjà initié auprès des membres de sa communauté des appels à co-création à visée écologique. La Poste [4] a également lancé cet appel : « Exprimez votre côté éco-responsable ! » via une plate-forme spécialisée pour désigner un emballage spécial Colissimo. En effet, les réseaux sociaux, ou forums de discussion en ligne, sont des espaces à exploiter et peuvent être mis à contribution pour faire parler les consommateurs sur leurs expériences d’utilisation des produits en les invitant à imaginer des moyens de les rendre moins nocifs pour l’environnement. Sur un ton plus léger et ludique, il est également envisageable de lancer des concours en demandant aux consommateurs de mettre en scène les détournements d’usage possibles du produit en fin de vie et de récompenser les initiatives écologiques les plus créatives.

40 Mais l’entreprise peut également décider d’aller plus loin dans cette démarche participative en intégrant réellement le consommateur dans la conception de l’offre innovante. Les lead‑users dans le domaine de la consommation verte peuvent ainsi être consultés et intégrés à toutes les phases du processus de développement de nouveaux produits, de l’idée jusqu’au lancement. De même que pour la célèbre entreprise 3M, des ateliers collaboratifs - workshops ‑ mixant des employés des services R&D, Marketing et des lead‑users peuvent être mis en place.

41 Si les appels à co-création pour réduire l’impact environnemental des produits se multiplient sur la toile, il serait judicieux de mettre à la disposition des consommateurs des outils interactifs et collaboratifs qui tiendraient compte des enjeux écologiques. Cela pourrait s’apparenter à des informations concernant la consommation énergétique liée à l’utilisation d’un matériau ou d’un procédé spécifique par exemple.

5.2.2. Implications pour les pouvoirs publics et associations pro‑environnementales

42 Le second volet des recommandations issues de cette recherche concerne l’action des autorités publiques et des associations pro-environnementales souhaitant par exemple encourager la réduction du volume de déchets ou limiter l’utilisation de produits énergivores. Bien que la volonté et les moyens mis en place par ces organismes à œuvrer pour des causes environnementales soient importants, d’autres solutions, peut-être moins conventionnelles, sont à envisager en parallèle.

43 Des tables rondes intégrant différents acteurs dont des lead‑users dans la consommation verte sont à considérer. L’objectif serait alors d’amorcer des réflexions pour remettre en cause certains systèmes établis et les améliorer en tenant compte de leur empreinte écologique. De plus, au-delà de la propension à innover, les recherches passées ont montré que les lead‑users ont une importante capacité à communiquer et à influencer les autres. Ces caractéristiques qui s’apparentent à celles des leaders d’opinion, peuvent constituer des atouts considérables pour la diffusion de l’adoption de comportements plus respectueux de l’environnement. Des ateliers créatifs intégrant des lead‑users peuvent également être organisés afin de sensibiliser la population en prodiguant des conseils et des astuces permettant de limiter les effets nocifs sur l’environnement.

44 Par ailleurs, des campagnes publicitaires encourageant les comportements novateurs en matière de recyclage peuvent être lancées. Les pouvoirs publics et associations de lutte pour l’environnement peuvent, par exemple, axer leur communication sur les enjeux de la récupération et sur l’aspect ludique et écologique des actions consistant à détourner l’usage de certains produits pour étendre leur durée de vie.

Conclusion, limites et voies de recherche

45 Malgré ses apports, cette recherche présente certaines limites qui constituent autant d’opportunités pour prolonger ces premiers résultats. Tout d’abord, le faible pouvoir prédictif des trois modèles testés suggère que d’autres déterminants potentiels n’ont pas été pris en compte. D’autres variables individuelles abordées dans la littérature sur les comportements innovants mériteraient d’être considérées dans de futures recherches, notamment l’expertise technique, le locus de contrôle (M. Schreier et R. Prügl, 2008) ou le caractère ludique de l’action d’innover (T. Amabile, 1982). Dans cette même veine, les résultats de cette recherche suggèrent que la fabrication de produits respectueux de l’environnement est guidée par d’autres facteurs que la PPE. La créativité, la sensibilité au gaspillage ou encore la nature émergente des individus (D. Hoffman et al., 2010) sont autant de pistes à envisager pour de futures recherches. Une étude mobilisant une méthodologie complémentaire pourrait notamment permettre de cibler exclusivement les rares consommateurs ayant procédé à la fabrication de produits respectueux de l’environnement, afin de les interroger de manière plus exhaustive sur leurs motivations. En outre, il est également probable que leurs motivations diffèrent en fonction des catégories de produits concernées. Cette question n’a pas été abordée dans le cadre de cette étude et devra faire l’objet d’approfondissements.

46 Enfin, l’échantillon de convenance constitue une autre limite de notre recherche. Il conviendrait de répliquer cette étude, d’une part auprès d’un échantillon représentatif de la population française, et d’autre part, auprès d’individus a priori préoccupés par l’environnement comme les membres appartenant à des communautés militant pour des causes environnementales. Un autre prolongement de cette recherche pourrait concerner l’utilisation d’une méthode alternative d’identification des lead‑users (par exemple, la méthode pyramidale/sociométrique ; la netnographie ou l’appel à contribution « broadcasting ») couplée au questionnaire d’auto-évaluation (E. Vernette et al., 2013). Cela permettrait de trianguler les résultats et de limiter les biais de désirabilité sociale inhérents à cette technique.

Notes

  • [1]
    Recherche & Développement.
  • [2]
    Baromètre Cegos auprès de 162 dirigeants marketing d’entreprises de toutes tailles pour la période 2009-2012.
  • [3]
    Les terminologies françaises étant très fluctuantes, nous prenons le parti de conserver le terme en anglais « lead‑user » pour éviter toute confusion.
  • [4]
    L’appel à co-création a été lancé sur la plate-forme eYeka : https://fr.eyeka.com/projects/6236/vote
Français

L’essor des nouvelles pratiques écologiques des consommateurs, plus actifs et plus créatifs, constitue une réelle opportunité de co-création pour les entreprises souhaitant commercialiser des produits plus respectueux de l’environnement. Quelles sont les motivations de ces consommateurs dans leur démarche d’innovation ? Sur la base d’une étude exploratoire suivie d’une collecte quantitative, nous proposons une typologie des pratiques écologiques innovantes et en étudions les déterminants. Les implications managériales sont discutées.

Mots-clés

  • lead-user
  • préoccupation pour l’environnement
  • comportement du consommateur
English

Determinants of consumers’ active role in adopting new ecological behaviors: Contributions of lead-user’s concept

Determinants of consumers’ active role in adopting new ecological behaviors: Contributions of lead-user’s concept

The emergence of new ecological practices by consumers, who tend to be more active and more creative, represents a true opportunity of co‑creation for companies wishing to offer environmentally friendlier products. What are the motivations underlying such innovative behaviors? Based on an exploratory study followed by a quantitative survey, a typology of innovative ecological practices is defined and the determinants of these practices are examined. Managerial implications are discussed.

Keywords

  • lead‑user
  • environmental concern
  • consumer behavior
Español

Determinantes de la participación activa de los consumidores en la adopción de prácticas ambientales innovadoras: contribución del concepto de lead-user

La aparición de nuevas prácticas ecológicas de los consumidores, más activos y creativos, representan una verdadera oportunidad para la co‑creación de productos “eco‑friendly” (con menos impacto en el medio ambiente). ¿Cuáles son las motivaciones de estos consumidores en su proceso de innovación? Basado en un estudio exploratorio y una encuesta cuantitativa, una tipología de prácticas ecológicas innovadoras es definida y propuesta y los determinantes de estas prácticas son examinados. La implicación de gestión es discutida.

Palabras claves

  • lead‑user
  • la preocupación ambiental
  • el comportamiento del consumidor

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Leïla Elgaaïed‑Gambier
Maître de conférences Université de Cergy-Pontoise, THEMA, UMR CNRS 8184 France
Linda Hamdi‑Kidar
Professeure assistant Université de Toulouse, Toulouse Business School France
Marie Schill
Maître de conférences Université Reims Champagne Ardenne, REGARDS France
Cette publication est la plus récente de l'auteur sur Cairn.info.
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Mis en ligne sur Cairn.info le 30/09/2016
https://doi.org/10.3917/rsg.278.0021
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