CAIRN.INFO : Matières à réflexion

1Surnommée la « dame de fer » par les médias russes bien avant son accession à la tête du gouvernement britannique, en raison de sa vive opposition au communisme, Margaret Thatcher est un personnage complexe, mythique. Sa notoriété, ses convictions affirmées font d’elle une figure internationale qui a fortement marqué l’histoire de la fière Albion. L’Indira Ghandi ou la Golda Meir britannique, fille d’un épicier anglais, née dans la petite ville de Grantham, a fait un long chemin avant de devenir la première femme Premier ministre au Royaume-Uni. Ministre de l’éducation, puis de l’environnement dans le gouvernement d’Edward Heath (1970-1974), elle est ensuite chef de l’opposition sous les mandats des travaillistes Harold Wilson et James Callaghan jusqu’à son triomphe électoral de mai 1979. Une douzaine d’années aux commandes de la nation britannique, elle cumule les succès politiques. Plus de 15 ans chef du parti conservateur, dépassant le record de Stanley Baldwin dans l’entre-deux-guerres, elle se démarque de ses congénères par ses trois victoires consécutives aux élections législatives. Son parcours intéresse l’analyste par son panache et son originalité.

2Très influente, forte de son pouvoir de communication et de séduction, elle mène une politique qui ne cessera de se radicaliser au fil de ses réussites électorales. Adepte des idées libérales chères à Adam Smith, défenseuse des valeurs victoriennes et des principes monétaristes inspirés de Friedrich von Hayek et de Milton Friedman, elle part, inlassable, en croisade, déterminée à balayer ce qu’elle juge être un keynésianisme dépassé et à moderniser une Angleterre manquant d’un dynamisme économique nécessaire, à ses yeux, afin de défier une concurrence toujours plus farouche. Ses combats se résument à trois remaniements sociaux fondamentaux : les privatisations, synonymes d’une plus grande efficacité, l’affaiblissement du pouvoir des syndicats [1], la mise en vente des logements sociaux, avec pour précepte l’accès à la propriété de tous les Britanniques, un miroir aux alouettes très médiatisé. Les affaires intérieures ne monopolisent pas pour autant toute son énergie. Elle s’ingénie à resserrer les liens avec les États-Unis, entretenant, avec le Président Ronald Reagan, une amitié personnelle (cf. doc. 1) [2] qui a favorisé directement ou indirectement le rayonnement de Margaret Thatcher pendant deux de ses campagnes électorales [3].

Doc. 1

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Doc. 1

3Redoutable ou chaleureuse pour d’aucuns, Margaret Thatcher ne laisse personne indifférent. Les médias écrits aiment à la croquer dans des caricatures croustillantes, pendant les campagnes électorales, bien sûr, mais aussi au gré des conjonctures sociales et politiques. On la voit avec un rouleau à pâtisserie taper sur un pauvre Michael Foot dans un dessin de Kevin Kallaugher (alias Kal) lors de la campagne de 1983. Nicholas Garland [4] joue sur la féminité de la Dame en la plaçant dans une gondole conduite par Jimmy Carter, il la montre Vénus naissante, vendeuse de poisson, passante portant à bout de bras un gros ballot où l’héritage des travaillistes est inscrit en grosses lettres, sur des étiquettes inquiétantes (chômage, grèves, etc.) ou encore sur un ring, munie de gants de boxe, face au timoré James Callaghan. Plus mordant, le spectacle satirique télévisé de marionnettes, Spitting Image, représente Margaret Thatcher en monstre sanguinaire ou, masculinisée, le cigare à la main (cf. doc. 2).

4La célébrité attire naturellement les médias et la présence d’une femme aspirant à accéder au poste de Premier ministre ne peut que mobiliser les esprits. Fascinants, souvent ambigus, les rôles joués par les différents médias, pendant les campagnes électorales, seront exposés dans cet article, de même que la formidable ascension de Margaret Thatcher, un phénomène qui résulte d’un travail personnel intense et d’une collaboration étroite avec une équipe impressionnante de mentors et de fidèles bien avisés.

Doc. 2

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Doc. 2

Les médias britanniques pendant les campagnes électorales de 1979, de 1983 et de 1987

5Quelques constats méritent d’être évoqués afin de mieux saisir les rapports des conservateurs avec les différents médias. Dans la configuration médiatique de la fin des années 1970 et des années 1980, les journaux nationaux britanniques sont, pour l’essentiel, en faveur des « tories ». D’après Colin Seymour-Ure, sur les 8 quotidiens publiés en 1979, 5 (l’Express, le Mail, le Telegraph, le Financial Times et le Sun) étaient pro-conservateurs et un (le Star) affirmait sa neutralité. Seuls le Mirror et le Guardian insistaient sur leur attachement au parti travailliste [5]. En 1983, 7 journaux sur 9 étaient pro-conservateurs. A cet égard, le pourcentage des tirages est éloquent : 78 % des journaux appuyaient, directement ou indirectement, la cause des conservateurs. Traditionnellement à gauche, le Guardian, plus réservé, espérait que les « tories » n’obtiendraient pas une trop forte majorité. En 1987, malgré une plus grande concurrence due à un nombre plus élevé de journaux, 7 défendaient les conservateurs, soit 74 % des tirages (l’Express, le Mail, le Telegraph, le Financial Times, le Sun, le Times et le Star), seuls le Mirror et le Guardian restaient totalement fidèles aux travaillistes [6]. Se voulant neutre, l’Independent ne se prononçait pas pour une opinion plus qu’une autre. Today émettait la possibilité de former un gouvernement de coalition comme étant une solution envisageable. Ces précisions sur les attitudes ou les prises de position des journaux sont significatives, car contrairement aux informations audiovisuelles, la presse écrite (journaux ou hebdomadaires tels que le Spectator et l’Economist, pro-conservateurs, ou Tribune et le New Statesman, pro-travaillistes) n’est soumise à aucune obligation de réaliser des reportages impartiaux ou équilibrés. En ce sens, les points de vue partiaux circulent normalement, une attitude que rejette et dénonce la télévision. Certes, le style propre à chaque journal est à prendre en compte [7] car il est révélateur, dans son processus de possible conditionnement de son lectorat, de dérives journalistiques cautionnées par ceux qui briguent les suffrages des électeurs.

6Le paysage audiovisuel est, jusqu’en 1979, partagé entre les services radiophoniques de la British Broadcasting Corporation (BBC) et de l’Independent Local Radio (ILR) et les services télévisés de la BBC et de l’Independent Television (ITV) auxquels s’ajoutent, à partir de 1982, les programmes de Channel 4. La radio et la télévision britanniques sont statutairement contraints de respecter les principes de la neutralité et de l’impartialité, une indépendance qui n’a pas toujours plu aux hommes et aux femmes politiques. Harold Wilson, puis James Callaghan, le leader des travaillistes en 1979, conscients de l’animosité de la presse écrite à leur encontre, se sont montrés parfois peu satisfaits de l’éthique télévisuelle, en particulier de la BBC, et auraient souhaité un appui plus franc de cette dernière afin de contrer ou de contrebalancer l’approche partisane d’une presse écrite opiniâtre. Plusieurs personnalités politiques ont tenté, à leur façon, de dompter le système audiovisuel. Margaret Thatcher s’est, également, heurtée à la rigueur de la BBC qu’elle a, malgré tout, bien contournée.

7Dans toute campagne électorale, les médias écrits, visuels et audiovisuels servent de relais dans la transmission des informations émanant des partis politiques. Gratuits ou payants [8], les médias entretiennent des rapports différents avec leurs lecteurs, auditeurs ou spectateurs. La question de confiance, de crédibilité, l’impression d’une fausse impartialité dans les messages sont des aspects qui orientent les choix de chacun, selon ses convictions. Ainsi, en Grande-Bretagne, accorde-t-on plus de crédit à un média gratuit censé être plus objectif. L’affichage, en raison de son impact visuel et de son omniprésence, demeure le média convoité par les partis, car placé dans des endroits stratégiques, où le public peut difficilement l’éviter. Cette force n’est pas celle des autres médias car tout le monde ne choisit pas de lire un journal et peut décider de changer de chaîne de télévision [9]. Abstraction faite des contraintes financières ou des refus de certains journaux tels que le Mirror et l’Express d’insérer des publicités, comme ce fut le cas en 1987, l’affichage ou la publicité dans la presse ne doivent se plier à aucune contrainte particulière.

8Sobriété et équité sont recherchées à la télévision qui n’a pas de place pour le scandale et les outrances qui font vivre les tabloïdes. A l’occasion des campagnes électorales, un minutage précis des temps d’antenne est effectué : dans chacune des campagnes étudiées, le parti conservateur, comme le parti travailliste, a le droit à cinq émissions électorales, d’une durée maximale de dix minutes [10]. Cette garantie de répartition du temps de parole s’impose pour se distancier des battages de la presse populaire : ceux du Mirror, pro-travailliste et dirigé par Robert Maxwell, et ceux du Sun, détenu par Rupert Murdoch. Ce magnat, aux idées bien arrêtées, est un ami et admirateur de Margaret Thatcher [11] qui, d’ailleurs, ne cache pas ses accointances parmi les journalistes ou les responsables de presse. Notons que ses défenseurs ne regrettent que rarement leurs allégeances. Ainsi, le rédacteur-en-chef du Sun en 1978-1979, Larry Lamb, reçoit une distinction pour ses « loyaux services rendus au journalisme ». Cet exemple illustre une complicité entretenue et récompensée entre Mme Thatcher et la presse populaire : Premier ministre ou leader de l’opposition [12], Margaret Thatcher n’a eu de cesse de courtiser les journalistes sensibles à ses idées et idéaux.

Margaret Thatcher et les médias : entre allégeance et animosité

9Les relations de Margaret Thatcher avec la presse témoignent d’un soutien précieux et constant des journalistes, encore plus appréciable en période de crise ou à l’occasion des campagnes électorales. Cet appui, plus ou moins acquis, Margaret Thatcher ne peut l’obtenir de la télévision, en particulier de la BBC. Cette chaîne défend sa mission de service public et son indépendance qui sont des principes fondamentaux pour informer, sans concession, les citoyens britanniques. Ces conditions affirmées avec régularité par les dirigeants de la BBC déplaisent à Margaret Thatcher. Notoirement plus brutale dans son rapport avec une BBC qu’elle a entrepris de réformer, Mme Thatcher envisage d’abolir la redevance, principale source de revenus de cette noble institution, et de privatiser certains services. La BBC résiste à ces pressions mais Margaret Thatcher ne s’avoue pas vaincue. Déterminée, elle impose, quelques mois avant sa dernière ré-élection, un nouveau Président au conseil d’administration (Board of Governors), Marmaduke Hussey, plus favorable à sa politique. Les conséquences se font bientôt sentir avec la démission forcée, en janvier 1987, du Directeur Général (Alasdair Milne), peu apprécié par la première Dame du gouvernement, car il n’était pas l’« un des siens » [13]. Cette démarche ouvertement politique semble inévitable suite à une série de frictions entre Margaret Thatcher et la BBC qui ose, le 30 janvier 1984, lors d’une émission sérieuse d’investigation, Panorama, aborder un thème dérangeant sur les liens de Mme Thatcher avec l’Extrême Droite (Maggie’s Militant Tendency). Les députés Neil Hamilton et Gerald Howarth trouvent infondées et outrageantes les remarques tenues dans cette émission et portent l’affaire devant les tribunaux. Deux années plus tard, la BBC se voit contrainte de verser 1 million de livres sterling de dommages et intérêts.

10Outre cet épisode qui synthétise ses rapports tortueux avec les chaînes publiques, Mme Thatcher est sceptique quant à la façon dont la télévision présente les faits et les événements. En 1981 et en 1985, elle accuse les diverses chaînes d’inciter à la violence dans les banlieues de Londres et d’autres grandes villes et d’encourager les jeunes à commettre des actes criminels. Elle condamne également toute tentative de donner aux républicains irlandais ce qu’elle nomme « l’oxygène de la publicité » et s’indigne, à l’instar de la presse populaire pro-conservatrice, de la trahison de la BBC qui se vante d’offrir un reportage « neutre » sur la guerre des Malouines. L’absence de confiance envers la télévision se traduit, en 1985, par un acte hautement symbolique lorsque Mme Thatcher décide de s’opposer à la présence de caméras dans la Chambre des communes. Cette décision personnelle est partagée par de nombreux députés qui respectent cette volonté en votant contre l’« invasion » de la télévision dans l’enceinte sacrée du Parlement, une décision maintenue jusqu’au départ de Mme Thatcher de Downing Street. Son mécontentement envers les médias audiovisuels se remarque aussi dans ses tentatives d’esquiver certaines émissions. Il est significatif de noter que, comme Harold Wilson en 1964, Margaret Thatcher a accordé son premier entretien après sa victoire électorale en 1979, non à la BBC, mais à la télévision indépendante (ITV). Il semblerait, toutefois, que ce refus de coopération n’est pas forcément à analyser comme un signe de sanction mais peut être perçu comme un mécanisme d’(auto-) défense, notamment en période électorale, où il faut surtout éviter les « embuscades ». Ainsi, dans le premier volume de son autobiographie [14], Margaret Thatcher indique que c’est son appréhension à affronter la joute oratoire de Michael Foot, dirigeant du parti travailliste, qui l’a motivée à décliner une invitation à un débat télévisé prévu lors de la campagne électorale de 1983 [15].

11Aux antipodes des préoccupations télévisuelles, les journaux n’hésitent pas à outrepasser les convenances pour défendre un candidat et les propos élogieux de certains gros titres mettent en avant, avec plus ou moins de finesse, les qualités supposées de celui ou de celle qui a une chance d’être élu (e). Suite à l’épisode des Malouines, les journaux pro-Thatcher exaltent la Victoire du Premier ministre, invincible, dont l’énergie et l’efficacité lui valent, plus tard, d’être appelée « Mega Maggie » [16]. Glorification des uns, dénigrement des autres, tous les coups bas sont bons, surtout dans la presse populaire avide de sensations. On taxe certains travaillistes de détraqués (Loony Left), par exemple lorsqu’ils défendent les intérêts des homosexuels ou le désarmement nucléaire. On vilipende, on ironise. En parlant de la tourmente de la fin des années 1970 où l’Angleterre patauge dans un marasme infernal, en particulier ce qui fut appelé l’hiver du mécontentement (Winter of Discontent) [17], les railleries se font entendre. Dans l’optique de montrer des faits authentiques vécus par tous les Britanniques, l’un des spots de la campagne des conservateurs reprend les images fortes des déchets amoncelés dans les rues et son refrain « La crise, quelle crise ? » fait écho aux titres racoleurs du Sun. On pointe les problèmes et on culpabilise ceux qui ont voté pour les travaillistes auparavant. Dans ce même spot, on voit défiler plusieurs catégories de personnes à qui l’on pose des questions sur les promesses non tenues des adversaires, et les citoyens de répondre, un à un, « coupable », coupables d’avoir fait confiance à la gauche, coupables de ne pas avoir rempli pleinement leur devoir mais aussi victimes de leur propre manque de vigilance.

12Dans une course effrénée vers le pouvoir, on se complaît à se moquer des concurrents. Michael Foot est dépeint comme un être dépassé, usé, bon pour la retraite, à la limite d’être recommandable si l’on en juge par la tenue indigne qu’il porte lors de la commémoration du 11 novembre 1982, un fait qui a agrémenté les commentaires journalistiques de l’époque. Attaquer l’Autre est une tactique éprouvée que Margaret Thatcher utilise mais aussi subit. Elle a, néanmoins, pour elle le soutien indéfectible de son entourage et de journaux qui répondront à certaines menaces proférées contre elle avec aplomb, force et perspicacité. Cette tactique de réponse par procuration où les journaux interviennent pour éviter à Mme Thatcher d’avoir à se prononcer directement face à des questions délicates est très utile et lui permet de sortir la tête haute de ce carrousel politique. Elle peut garder sa réserve et son sang-froid face à une éventuelle condamnation car, grâce à ce rapprochement avec la presse, elle sait qu’un argument sera trouvé pour la défendre. C’est ce qui se passe, par exemple, lorsqu’en 1987, elle est critiquée de s’être fait opérer dans une clinique privée. Pour parer à cette attaque, la presse pro-conservatrice dévoile que la femme de Denis Healey, ancien ministre de la défense et des finances, des gouvernements Wilson et Callaghan, proche de Neil Kinnock, avait elle-même subi une intervention chirurgicale dans le privé. La loi du talion est d’une actualité ardente.

13Pendant la campagne de 1987, où les travaillistes commençaient à regagner un certain prestige suite à une médiatisation plus évoluée, les travers de la politique de gauche sont pointés du doigt : des reportages abordent les points faibles de l’opposition que sont la politique de défense et la tendance à augmenter intempestivement les impôts. Une interaction entre les médias surenchérit le problème évoqué car les médias audiovisuels tendent à couvrir les mêmes « non événements », parmi lesquels figurent la conférence de presse quotidienne, les meetings et les tournées électorales. Dans ce contexte, les « petites phrases » (soundbites) qui parsèment les discours ont une résonance particulière et ponctuent les campagnes. Les entretiens avec les analystes politiques tonifient, en théorie, le débat mais au gré du temps, les interventions télévisuelles se font de moins en moins probantes car peu pugnaces donnant une aura, sans cesse accrue, à Margaret Thatcher. La « diva » se distingue d’autant face à la fadeur délibérée des échanges. La popularisation progressive des campagnes prend un essor, dès 1979, lorsque l’on montre Margaret Thatcher dans des situations émouvantes, ainsi la voit-on tendrement caresser un veau. On vise ici l’authenticité des pauses dépeintes. Ce déploiement de « faux vrai » (fake candid), pour reprendre l’expression de Clive James dans l’Observer, fait partie de la communication politique approuvée par les conservateurs.

14Le processus de marchandisation des campagnes de Margaret Thatcher compte une autre stratégie tout aussi efficace appelée par Mme Thatcher le « battle bus » où voyagent les journalistes lors des « Thatcher Tours ». Ces tournées, où les reporters sont conviés à suivre le candidat dans ses déplacements, ne sont pas sans rappeler les techniques employées en temps de guerre où les journalistes suivent les faits et les événements avec la distance souhaitée par ceux qui les véhiculent, même si pour avoir le loisir de « suivre l’actualité », il est demandé aux journalistes une contribution financière (qui s’élève déjà à £600 en 1979). Le principe d’indépendance est ici mis à rude épreuve. Margaret Thatcher mène la danse en ne laissant que peu ou prou de liberté à la presse, une tactique que les travaillistes ne mettront à profit que lors de la campagne de 1987.

15La télévision est le média dominant dans les campagnes de 1979, de 1983 et de 1987. Son « impartialité » la rend plus crédible par rapport au parti pris des journaux. De même, le temps d’antenne équitable dédié aux campagnes et l’attention non partisane accordée aux dirigeants des partis sont des critères déterminants. Cependant, les démêlés entre Margaret Thatcher et la BBC sont légion. Le doyen des commentateurs politiques, Robin Day [18], ayant repéré sa stratégie qui consiste à contourner les questions et à parler sans s’interrompre, soucieux de faire sortir Mme Thatcher de sa carapace, lui fait remarquer, au cours de l’émission de Panorama du 08 juin 1987, qu’on n’attend pas d’elle de faire de la figuration et de meubler le temps, comme il est d’usage dans un spot politique, mais de répondre sans détour aux questions posées. Cette réaction indique une certaine lassitude des journalistes lassés de montrer un spectacle démocratique tronqué où les réponses sont prévues et programmées évitant ainsi un véritable débat sur le programme concret de Mme Thatcher. Pour décrire cet état de fait, Brian McNair parle de « dégradation progressive de la culture politique et d’une manipulation de plus en plus appuyée du public » [19]. Lucide, Margaret Thatcher ne veut pas se trouver piégée par l’immédiateté du petit écran, susceptible de révéler des failles dans un discours insuffisamment maîtrisé et de la mettre à mal. Pour écarter tout souci susceptible de noircir son image, elle tente de tout contrôler.

Margaret Thatcher en campagne : une image en perpétuelle construction

16Façonner l’image d’une personnalité politique présuppose des stratégies et des choix. Assurer une, deux puis trois victoires n’est réalisable que si l’on examine et que l’on dose scrupuleusement les prestations en public d’un candidat. Pour éviter une saturation de ses apparitions à la télévision, Mme Thatcher adopte une tactique déjà testée par Harold Wilson qui consiste à rester un certain temps à l’écart de toute intervention dans les émissions politiques. Elle privilégie aussi les moments forts de sa vie privée, supposément saisis l’instant d’une photographie. Ainsi la voit-on au bras de Denis, son mari, ou aux côtés de sa fille Carol [20], et les journaux se font forts de relater les faits en citant des commentaires émis par Margaret Thatcher, par exemple en caressant un chien ; ils brodent à volonté sur la veine émotionnelle qui accorde une humanité accrue à ce personnage « intouchable ». Mme Thatcher choisit ses émissions, qui sont, de préférence, populaires, afin de lui conférer une plus grande crédibilité et légitimité et de la rendre plus accessible. Elle apparaît, par exemple, dans Blue Peter et The Jimmy Young Show en 1975, dans Desert Island Discs et Jim’ll Fix it en 1977. Deux mois avant l’élection de 1983, elle fait une visite guidée du 10 Downing Street dans The Woman at Number Ten[21]. Deux ans plus tard, elle participe à Woman to Woman où elle s’adresse, en toute simplicité, à ses congénères évoquant son enfance, son mariage, son expérience de mère de famille. Toutes ces présences à la radio ou à la télévision permettent à la dame de fer de donner une image plus consensuelle, plus attractive, plus populiste d’elle-même. Elle apparaît alors comme une femme ordinaire qui partage les goûts et les préoccupations de ses concitoyens. Le sens de l’humour de la Dame est même exploité lorsqu’elle accepte de remettre un prix à la célèbre émission comique Yes, Prime Minister et d’écrire, avec son conseiller Bernard Ingham, un sketch qu’elle joue avec Nigel Hawthorne (alias l’inoubliable Sir Humphrey Appleby). Convaincre les électeurs de lui accorder sa confiance est un défi perpétuel. Pour cela, elle s’étudie méticuleusement et tente de trouver le bon ton et le bon mot. Michael Cockerell [22] fait état d’un discours prononcé en mai 1987, devant les conservateurs écossais, où elle répète des expressions suggérant bienveillance et attention, pas moins de huit fois en l’espace d’une minute. L’usage d’une terminologie rassurante et apaisante ne masque, toutefois, pas entièrement le caractère acerbe de la Dame, désertée par une partie des électeurs conservateurs lors des élections locales de 1987 [23]. Elle use de tous les artifices mis à sa disposition pour susciter les sympathies. Cet art de la persuasion est, de l’avis de Robin Day, primordial car Margaret Thatcher n’est pas une grande oratrice, elle n’est pas douée pour les phrases spontanées et mémorables. Son charisme, elle le tient de sa maîtrise totale des situations qui se présentent à elle, une maîtrise acquise grâce à une préparation précise et planifiée qui ne laisse aucune place à l’imprévu. Margaret Thatcher déteste les entretiens et dévie les pièges en se faisant rare à la télévision [24] ou en choisissant son interlocuteur [25].

17En 1970, elle constate qu’elle gagnerait en atout si elle s’exerçait à se débarrasser d’une voix trop aigue, châtiée à l’excès [26]. Celle qui devint la « voleuse de lait » ou la femme la plus impopulaire de Grande-Bretagne [27], suite à la décision très médiatisée de supprimer la distribution de lait dans les écoles primaires en 1971, doit donc, sans relâche, penser à la façon de construire une image attirante d’elle-même. Cette démarche est, en effet, essentielle si elle envisage sérieusement de poursuivre ses ambitions politiques. L’influence de son conseiller Gordon Reece sera déterminante dans ce travail sur soi mais aussi dans la façon de mener les campagnes, en particulier à l’occasion des spots électoraux diffusés en octobre 1974. Pour contrer son adversaire (Harold Wilson) et condamner sa politique, la stratégie de communication retenue est celle d’un face à face, exercice difficile qu’elle réussit. L’emploi des plans rapprochés qui dévoilent une partie du buste et la tête de l’orateur (talking head) aide à mettre en avant la conviction et l’authenticité des candidats à l’élection. Ce procédé communicationnel, de rigueur à l’époque, est repris dans les trois campagnes électorales. Outre cette technique classique, la candidate conservatrice accepte d’être filmée dans une autre posture, celle d’un tribun qui, debout sur une estrade, s’adresse avec assurance à un auditoire conquis. Le discours, loin d’être improvisé, est cadencé par les applaudissements et les acclamations.

18L’image de Margaret Thatcher est, par conséquent, un objet d’étude fondamental pour quiconque s’intéresse à la représentation et à la perception des candidats pendant les campagnes électorales. Certains clichés peuvent être tenaces, il importe donc de trouver un équilibre séant et avantageux. Les caricatures sont légion, outre l’indélébile sobriquet de la « Dame de fer », Margaret Thatcher revêt maintes apparences, parmi les plus répandues, on retiendra celle de la ménagère armée de son sac à main, cette « petite femme » insignifiante de prime abord, ou celles de personnages mythiques très ancrés dans l’histoire de l’Angleterre : la reine Boudicée et Britannia. Procédés habiles aux vertus mnémotechniques certaines, ces métaphores visuelles aident, à n’en point douter, à construire l’image d’un personnage politique. Dans le cas de Margaret Thatcher, une réflexion de fond est menée sur son apparence, sur l’image qu’elle offre aux regards critiques ou bienveillants. Filmer Margaret Thatcher est vite devenu un exercice de style avec lequel les journalistes ont dû s’accommoder. Obnubilée par le pouvoir de l’image, Mme Thatcher comprend que le caméraman ou le photographe détient la clef d’une communication politique efficace. Peu à peu, les rencontres « spontanées » avec les électeurs (ou walkabouts) sont remplacées par des séances de photos, soigneusement préparées (ou photo opportunities), mettant Margaret Thatcher à son avantage dans des scènes émouvantes ou dans des situations témoignant de son investissement dans certains domaines ou sa défense de certaines causes. C’est l’accumulation de ces clichés qui auréole Margaret Thatcher et lui accorde une crédibilité.

19La médiatisation d’un Premier ministre passe par une série de choix de ce qu’il importe de dévoiler au public. Parmi les moments cruciaux à montrer au petit écran, il semble pertinent de se focaliser sur les grands événements des campagnes tels que l’annonce du contenu (simplifié) des manifestes, systématiquement relayé par les journaux. Pourtant, le jeu médiatique est différent selon le type de média considéré. Selon la tradition, la presse prodigue des conseils de vote, une démarche que ne peut se permettre l’audiovisuel. Plus « neutres », la radio et la télévision exploitent autrement ce qui alimente les périodes électorales. Pour éviter des campagnes mornes et sans intérêt pour les citoyens, on montre ce que font les candidats et on crée ce que Brian McNair, Ralph Negrine et Margaret Scammell appellent les « pseudo événements » [28]. Il s’agit de ce flux d’images dépourvues de tout contenu qui ne servent qu’à donner l’impression d’un véritable débat politique. Ainsi, les candidats sont-ils filmés à l’occasion de congrès, de visites ou de conférences de presse, des moments recherchés par la presse partisane qui mêle allègrement information et opinion. Si la diffusion de ces « pseudo événements » aide à faire passer des messages somme toute relativement anodins et consensuels, une campagne électorale est, néanmoins, ponctuée de moments plus cocasses et/ou contestables.

20Presque inconnue à la télévision britannique avant 1970, Margaret Thatcher connaît des débuts difficiles. Aussi n’avait-on pas hésité à couper l’extrait d’un spot télévisé où elle apparaissait initialement parce qu’elle avait du mal à feindre un sourire radieux et convaincant [29]. Cette provinciale du Lincolnshire avait besoin de reconsidérer sa diction et de se « refaire une beauté ». C’est ce que va entreprendre Margaret Thatcher : elle fait des exercices d’élocution et se fait aider par Lord Laurence Olivier, l’acteur prestigieux, qui lui prescrit des séances de « ronronnement », une astuce pour rendre sa voix plus grave et mélodieuse. Son aspect physique est scruté, analysé, comme le suggère Nicholas Garland en quelques coups de crayon (cf. doc. 3) [30]. Sa coiffure, son sourire, son maquillage, ses vêtements sont soigneusement étudiés afin de suggérer la raison, le savoir-faire et l’honnêteté.

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21Dans la campagne de 1979, qui reprend des arguments dilués au fil des pré-campagnes du parti conservateur, Margaret Thatcher, en tailleur gris perle, tient un discours qui énumère les préoccupations des Britanniques auxquelles elle apporte des solutions pragmatiques et « réalistes ». A la veille du vote, vêtue de noir et de blanc, elle a gagné en maturité. Epanouie, sûre d’elle, elle adopte la gestuelle d’une prêtresse en plein sermon, sa voix se fait suave, ses yeux se plissent, son discours est ferme et pénétrant, ses arguments se font proches des aspirations de la classe moyenne. Petit à petit, Margaret Thatcher devient une « marchandise » qui doit plaire. Certains critiques la comparent à un produit que l’on essaie de vendre. James Callaghan évoque, à titre comparatif, les noms de Daz et d’Omo, deux marques de lessive. Rien n’est laissé au hasard : on travaille sur la symbolique des couleurs, on choisit les musiques de fond et les éclairages, on crée un espace autour de l’oratrice pour la mettre en valeur, autant de techniques caractéristiques d’une persuasion clandestine si bien décrite par Vance Packard dans sa description de la société américaine. Le discours politique prononcé en congrès ou en tournée est une mise en spectacle reposant sur des stratagèmes qui visent à masquer un vide conceptuel, à minimiser un fait ou à glorifier un événement utile, le but étant de garantir le succès du marketing politique des campagnes de Margaret Thatcher.

22Pour mieux convaincre les électeurs, il faut les connaître, aussi Margaret Thatcher n’hésite pas à recourir à des sondages, des enquêtes menées par la cellule de recherche du parti conservateur ou par les professionnels de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi à qui est donnée la tâche ingrate de moderniser l’image du parti et de donner le bon ton aux campagnes des conservateurs. Ce style dépouillé, prosaïque et incisif, qui plaît aux Britanniques est l’initiative de Tim Bell, expert en relations publiques [31]. Les campagnes sont régies par une programmation draconienne : des conférences de presse donnent, tous les matins, le ton et le thème de la journée.

23Tout est calculé : les conservateurs vont même jusqu’à diminuer le temps d’antenne des émissions d’information politique. Certaines émissions télévisées (les PEBs) sont réduites à cinq minutes au lieu des dix minutes autorisées initialement, et ressemblent plus à de longues publicités (5 minutes) qu’à des films courts (10 minutes). Dans leurs tentatives de persuasion, les conseillers politiques passent au crible le moindre détail susceptible de bouleverser l’ordre établi. Mme Thatcher est, en effet, entourée d’experts et de spécialistes de tout bord qui aident à parfaire son message et à consolider la forteresse médiatique qui la défend. Tout le monde a un rôle spécifique : son secrétaire de presse, Bernard Ingham, s’occupe de ses relations avec les médias écrits et audiovisuels ; Chris Lawson, qui a quitté la firme internationale Mars, devient le premier directeur de marketing du parti conservateur à partir de 1982, et Harvey Thomas, anciennement coordinateur des grands rassemblements de l’évangéliste Billy Graham, organise des meetings spectaculaires de 1983 et de 1987. Chris Patten, directeur de recherches du parti conservateur est responsable des sondages et identifie, à l’instar de Tim Bell, les attentes des électeurs, alors que le dramaturge Ronald Millar, qui remplit la fonction de scénariste, est à l’origine de nombreuses « petites phrases » et de la chanson élogieuse [32] qui scande la campagne de 1983. Mais avant tout, Margaret Thatcher dépend de Gordon Reece, conseiller d’abord volontaire puis attitré. C’est lui qui régente tout le reste : il donne des conseils sur sa voix, son aspect physique ; il prépare les scènes, choisit les émissions, s’occupe des multiples répétitions pour que les discours apparaissent spontanés. Sa mission consiste à calmer et à encourager sa protégée. [33]

24Une évolution entre les campagnes de 1979, de 1983 et de 1987 est cependant à noter. Dans le premier cas de figure, il importe pour Margaret Thatcher de se faire subtilement accepter par une population désabusée, de ne pas donner l’impression de bouleverser tout l’édifice social et de calmer les esprits. Les préoccupations des ouvriers qualifiés (de la classe socio-économique C 2) qui aspirent à d’autres horizons et celles des nouveaux électeurs sont prises en compte dans ses discours. La campagne cible les sièges parlementaires dits marginaux, ceux où la majorité du député sortant est faible et qui risquent de faire pencher la balance en faveur des conservateurs au moment de se rendre aux urnes. Le slogan, sans équivoque, des conservateurs, « le parti travailliste ne fait pas l’affaire » [34], lancé dans une pré-campagne pendant l’été 1978, a peut-être freiné James Callaghan dans son souhait de dissoudre l’Assemblée, une décision qui, sans conteste, aidera les conservateurs. Margaret Thatcher ne veut pas dissuader les électeurs dubitatifs quant à la présence d’une femme aux commandes du gouvernement britannique, elle fait profil bas.

25Une progression dans la manière d’être et de paraître en public se remarque au cours des mois et des années. La campagne de 1983 dévoile une Margaret Thatcher beaucoup plus mûre, plus sûre d’elle ; suite à la « victoire des Malouines », elle est désormais un personnage respecté des grands de ce monde. On la montre, souveraine, en train de rendre visite aux soldats britanniques sur les îles reconquises. Connue pour ses bons rapports avec les Américains, on la voit aux côtés de Ronald Reagan lors du sommet du G7 en Virginie, auquel elle assiste en plein milieu de la campagne électorale qui se déroule au Royaume-Uni. Les conservateurs jouent sur les valeurs patriotiques. Le ton des grands rassemblements est grandiose. La mise en scène est au point. La modération du discours est toujours de rigueur faisant contraste avec les travaillistes qui portent un programme « déplorable » aux dires de Mme Thatcher et suicidaire de l’aveu des travaillistes eux-mêmes. [35] On énumère les points positifs issus du premier mandat de Margaret Thatcher. Sous la houlette de Harvey Thomas, Margaret Thatcher se fonde dans un moule communicationnel hypnotisant, avec aisance et certitude. Ainsi, le fait de ne pas lire ses notes, grâce à l’artifice du prompteur [36], la rend plus crédible, plus naturelle. Proche de ses concitoyens, elle semble connaître le sort des gens ordinaires et prêche des jours meilleurs avec gravité et conviction, en ne cessant de regarder les spectateurs, droit dans les yeux. Utiliser les procédés de communication appropriés au medium télévisé aide à faire évoluer son image et à faire accepter ses idées à la nation britannique.

26La campagne de 1987 repose sur des techniques semblables : la visite de Margaret Thatcher à Moscou au printemps 1987 renforce son rôle international ; comme beaucoup d’observateurs, le dessinateur Nicolas Garland ne s’y trompe pas (cf. doc. 4) [37].

Doc. 4

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Doc. 4

27Cette assise politique caractéristique d’un grand dirigeant est, en particulier, illustrée dans le troisième des cinq PEBs des conservateurs qui contient une séquence de 29 clips, sans paroles ni commentaires, et d’une durée de deux minutes et demie consacrée aux visites et rencontres du Premier ministre britannique à l’étranger. La campagne ne s’est toutefois pas déroulée sans embûches : la conférence, mal conçue, destinée à faire connaître le contenu du manifeste, a entraîné un conflit entre les dirigeants du parti et semé le doute quant à la tactique publicitaire à adopter. Finalement, pendant la dernière semaine de la campagne, un matraquage publicitaire très coûteux, mettant Margaret Thatcher en vedette, a été jugé pertinent afin d’assurer la victoire.

28L’objectif de Margaret Thatcher, comme de tout leader politique, est de gagner et de garder le pouvoir. Comme nous le rappelle Ralph Negrine, une élection ne représente, malgré tout, qu’une infime partie de l’histoire politique. Ce qui compte pour un Premier ministre est de faire les bons choix lors des élections, une condition sine qua non pour sortir victorieux. La quête des sondages d’opinion et des rapports louant les mérites d’un candidat n’est cependant pas réservée aux moments, certes fondamentaux, des élections. Gérer les hauts et les bas et maintenir une image positive du parti au pouvoir sont des priorités, d’autant que les faits et gestes d’un leader alimentent les réflexions quotidiennes de chacun. Tous les rouages du spectacle politique sont testés au fur et à mesure des succès et des épreuves. Pur produit de marketing, le personnage de Margaret Thatcher a subi les exigences du temps et a été modelé selon les besoins et les conjonctures grâce à une équipe solide de conseillers fidèles et doués. Occuper l’espace médiatique est devenu un souci permanent des conservateurs qui ont impulsé un nouveau dynamisme à la communication politique britannique. Figure de proue, Margaret Thatcher a, non seulement, contribué à construire une image plus attrayante du parti conservateur mais aussi à insuffler une vigueur décisive à l’équipe politique apathique d’alors.

Notes

  • [1]
    Notons ici la cuisante défaite des mineurs à la suite de grève de 1984-1985.
  • [2]
    Nicholas Garland, Daily Telegraph, 26 février 1981.
  • [3]
    En revanche, l’une des conséquences de la « relation spéciale » unissant la Grande-Bretagne aux États-Unis est le scepticisme affiché des Anglais envers l’Union Européenne. Cette attitude perdure : Tony Blair n’a-t-il pas été taxé d’être le caniche de G. W. Bush ?
  • [4]
    Nicholas Garland, The Spectator, 29 avril 1979. Caricaturiste au Daily Telegraph de 1966 à 1986, Nicholas Garland décide de travailler pour l’Independent (1986-1991) avant de retourner au Daily Telegraph. Très influencé par le graphisme du célèbre ‘Vicky’(Victor Weisz, 1913-1966), il a publié ses dessins dans les périodiques politiques, le New Statesman & Society et le Spectator, ainsi que des illustrations dans divers ouvrages. Ses dessins annoncent une médiatisation accrue du personnage de Margaret Thatcher comme en témoigne la légende d’une caricature montrant James Callaghan en bonimenteur qui lui propose d’entrer dans le monde du spectacle : “Hiya beautiful ! Howd’ya like to get into showbusiness ?”, Nicholas Garland, The Daily Telegraph, 04 avril 1979. Cette référence, loin d’être anodine, rappelle que Mme Thatcher avait, un temps, rêvé de devenir actrice.
  • [5]
    En termes de tirage, ceci signifie 67 % pro-conservateurs et 27 % pro-travaillistes.
  • [6]
    Il est intéressant de noter qu’à partir de 1979, nombreux sont les électeurs fidèles aux travaillistes à lire une presse non exclusivement dédiée à leurs idéaux. Colin Seymour-Ure précise que plus de la moitié des Britanniques de gauche lisent des journaux de droite pour s’informer. Colin Seymour-Ure, The British Press and Broadcasting since 1945, Oxford, Blackwell, 1991, 195.
  • [7]
    Vote Tory this Time. It’s the Only Way to Stop the Rot”. Ce titre du Sun, le jour de l’élection de 1979, montre la tendance des tabloïdes à privilégier des formules percutantes plus efficaces encore car monosyllabiques.
  • [8]
    Les médias payants comprennent les affiches, les publicités imprimées dans les journaux ou les hebdomadaires et les émissions télévisées, connues sous le nom de Party Election Broadcasts (PEBs). Dans les campagnes de 1979, de 1983 et de 1987, aucune publicité n’a été diffusée à la radio.
  • [9]
    Avant 1980, il était difficile d’éviter de regarder les PEBs transmises simultanément sur les trois chaînes existantes, BBC 1, BBC 2 et ITV. La création de la quatrième chaîne (Channel 4) et l’augmentation des heures de transmission ont permis une diffusion différée, permettant d’atteindre plus facilement le public et de lui donner un choix (ce terme fait partie de la rhétorique thatchérienne). La réaction aux émissions électorales n’est pas systématiquement hostile. Ralph Negrine signale que pendant la campagne de 1987, 13 % des téléspectateurs tentaient d’éviter les programmes électoraux (avoiders), 35 % ne les regardaient que par inadvertance (passives), 39 % les recherchaient (seekers) et 13 % étaient fidèles à tous les rendez-vous (addicts). Ralph Negrine, Politics and the Mass Media in Britain, Londres, Routledge, 1989, 201.
  • [10]
    En 1979, ayant un nombre limité de candidats, les libéraux n’avaient le droit qu’à trois émissions électorales. L’« Alliance » électorale entre le parti social démocrate (Social Democratic Party ou SDP) et les libéraux avait été conçue afin de conquérir plus de sièges en 1983 et en 1987. Suite à cette association de circonstance, l’Alliance a eu droit à quatre PEBs en 1983 et à cinq PEBs en 1987.
  • [11]
    Rupert Murdoch et Margaret Thatcher sont tous deux assez révolutionnaires dans leur approche, le premier a métamorphosé la presse britannique en ayant recours à de nouvelles techniques d’impression ou en favorisant un populisme éditorial, la deuxième a cherché à moderniser en profondeur le pays en suivant une politique de plus en plus radicale, ainsi qu’en témoigne la citation de Shawcross : “The Thatcher Revolution and the Murdoch Revolution strode hand in hand across the decade”, William Shawcross, Rupert Murdoch : Ringmaster of the Information Circus, Londres, Chatto & Windus, 1992, 210.
  • [12]
    Comme nous le rappelle judicieusement Martin Rosenbaum : “She never made the error of not paying enough heed to newspaper hierarchies […] She courted them as assiduously in government as she had in opposition”. Martin Rosenbaum, From Soapbox to Soundbite, Basingstoke, Macmillan, 1997, 86-87.
  • [13]
    Cette expression fait écho à la question que Mme Thatcher posait systématiquement : « Is he one of us ? ».
  • [14]
    Margaret Thatcher, The Downing Street Years, Londres, HarperCollins, 1993, 285.
  • [15]
    De même, elle ne voulait pas faire valoir l’éloquence et les qualités télégéniques de Neil Kinnock, leader du parti travailliste en 1985, en autorisant l’entrée des caméras dans la Chambre des communes.
  • [16]
    Mega Maggie- the kind of neighbour who, if the roof fell in, would hold up the ceiling with one hand while she dialled emergency with the other”. David Butler et Dennis Kavanagh, The British General Election of 1987, Basingstoke, Macmillan, 1988, 170. Jean Rook, qui est à l’origine de cette expression citée dans l’Express, se distingue comme étant la première journaliste à émettre l’idée que Margaret Thatcher pourrait diriger le parti conservateur.
  • [17]
    Cette expression citée dans le Sun est tirée de Richard III de Shakespeare.
  • [18]
    Robin Day travaille à la télévision britannique (BBC ou ITV) depuis 1954. Lors de leur entretien phare pendant la campagne de 1983, Margaret Thatcher l’appelle systématiquement « Mister Day », ayant oublié que son interlocuteur avait été anobli deux ans auparavant. Certains commentateurs considèrent ce lapsus comme une astuce pour rabaisser son adversaire. Voir Robin Day, Grand Inquisitor, Londres, Pan, 1990, 285.
  • [19]
    Brian McNair, An Introduction to Political Communication, Londres, Routledge, 1999, 137.
  • [20]
    Sur les conseils de sa mère, Carol Thatcher a rédigé et publié les mémoires de la campagne électorale de 1983.
  • [21]
    Une autre émission est réalisée en 1985 afin de commémorer les 250 ans de la résidence officielle du Premier ministre. Margaret Thatcher ne manque pas une telle opportunité pour assurer sa promotion.
  • [22]
    Michael Cockerell, Live from Number 10, Londres, Faber and Faber, 1988, 309.
  • [23]
    Les électeurs en question l’avaient qualifiée de satanée bonne femme (« that bloody woman »).
  • [24]
    Elle apparaît peu dans les émissions : elle ne fera que 7 entretiens politiques en 1979, contre 16, en 1983.
  • [25]
    Margaret Thatcher s’est efforcée d’éviter d’être confrontée aux frères Dimbleby (David et Jonathan), qui sont de redoutables analystes politiques. Ses interlocuteurs préférés étaient Jimmy Young, présentateur du Jimmy Young Show, émission de musique, et Brian Walden, ancien député travailliste, dont l’émission Weekend World était diffusée le dimanche midi sur ITV.
  • [26]
    Margaret Thatcher change plusieurs fois d’accent. Avant qu’elle entame ses études à Oxford, son père lui paie des cours d’élocution afin qu’elle se débarrasse de son accent régional.
  • [27]
    Milk snatcher est le titre donné par Anthony Crosland, ancien ministre travailliste de l’éducation. De même, le Sun de novembre 1971, alors pro-travailliste, parlait de « the most unpopular woman in Britain ».
  • [28]
    Les définitions données par McNair et Negrine insistent sur le caractère non spontané de ces « non événements » et sur l’intention de communiquer des images et des « petites phrases » utiles aux rédacteurs des bulletins d’information. Voir Brian McNair, op. cit., 135, Ralph Negrine, op. cit., 145 et Margaret Scammell, Designer Politics, Basingstoke, Macmillan, 1995.
  • [29]
    Margaret looked extremely out of touch. She was saying ‘I believe you should have a choice for your children’and gave the impression she hoped they wouldn’t be sick all over her dress”. Commentaires du publiciste Barry Day cités dans Cockerell, op. cit., 213.
  • [30]
    Nicholas Garland, Independent Magazine, date inconnue.
  • [31]
    Il était responsable chez Saatchi & Saatchi des campagnes de 1979 et de 1983 et consultant lors de la campagne de 1987.
  • [32]
    Le refrain Just Maggie for me ne laisse aucune alternative quant à la conduite électorale à suivre.
  • [33]
    Le travail de ces hommes se fait remarquer et apprécier au cours des années : tous, sauf Chris Patten, reçoivent une distinction honorifique. C’est cet effort commun qui assure la réussite de la première communication télévisée, en 1979, de Margaret Thatcher, qui selon de nombreux commentateurs donne le ton et le message non seulement de la campagne électorale imminente, mais de tout son règne à Downing Street.
  • [34]
    L’affiche de l’été 1978 qui porte le slogan « Labour Isn’t Working » et qui montre des queues interminables de chômeurs devant des agences pour l’emploi réapparaît dans les spots télévisés des campagnes de 1979 et de 1987. L’intertexte est un procédé récurrent dans les spots des conservateurs.
  • [35]
    Margaret Thatcher qualifie le manifeste des travaillistes « d’affligeant » (appalling), mais la description du « suicide le plus long de l’histoire » (longest suicide note in history), est attribuée selon plusieurs sources, à deux anciens ministres travaillistes, Gerald Kaufman et Peter Shore.
  • [36]
    C’est grâce à Ronald Reagan que Margaret Thatcher fait la connaissance de cet appareil astucieux, connu officiellement sous l’appellation Head Up Display Unit ou, plus familièrement, « sincerity machine ».
  • [37]
    Nicholas Garland, The Independent, 1er avril 1987.
Français

Résumé

Sortie victorieuse, trois fois consécutives, des élections législatives, Margaret Thatcher a su trouver, grâce à ses conseillers, une stratégie de communication efficace. Femme de conviction, elle n’a pas hésité à suivre des cours de maintien et d’élocution afin de proposer à ses concitoyens une image à la fois ferme et rassurante, nécessaire pour asseoir une crédibilité dans les médias audiovisuels. Ses rapports avec la BBC, qui souhaite garder son indépendance et respecter son éthique, sont houleux. En revanche, la « Dame de fer » entretient une relation symbiotique avec les journaux, majoritairement en faveur de sa politique, en particulier sous l’influence de Rupert Murdoch.

English

Abstract

In achieving her three consecutive general election victories, Margaret Thatcher devised, with the collaboration of her advisers, an effective communication strategy. Determined and politically committed, she constantly sought to improve and perfect her appearance and elocution in order to offer British voters a resolute but reassuring image which would enhance her credibility in the broadcast media. While her relations with the independent-minded BBC were frequently troubled, the “Iron Lady” maintained a symbiotic relationship with the sections of the press, notably those controlled by Rupert Murdoch, which supported her policies and politics.

Renée Dickason
Professeure à l’Université de Caen.
Mis en ligne sur Cairn.info le 01/12/2007
https://doi.org/10.3917/tdm.007.0126
Pour citer cet article
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