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Le recrutement s’est fortement développé ces dernières années. Les entreprises ont besoin de renouveler leurs compétences et les candidats sont moins fidèles à leur employeur. Le développement d’Internet a accentué le phénomène en facilitant à la fois les démarches de recrutement et de candidatures. En réponse, praticiens et chercheurs se sont intéressés aux leviers d’attractivité d’un employeur, en développant une approche qualifiée de marketing employeur. L’objectif sous-jacent est de développer la compétitivité de l’entreprise en attirant les bons profils et en retenant les meilleurs salariés.
Cette approche souffre cependant de trois principales limites. La première est théorique. Les recherches confondent image de marque et attractivité (Berthon et al. 2005) ou prennent comme postulat que la première conduit mécaniquement à la seconde (Turban et Cable 2003). Or, la littérature sur les marques souligne que ces deux concepts ne sont pas identiques.
Une deuxième limite d’ordre méthodologique apparaît alors. Ne retenir que le concept d’image conduit à établir des grilles d’analyses multi-attributs sur l’emploi et à interroger les individus (Guillot-Soulez et Soulez 2011 ; Jaïdi et al. 2011). Cela permet de capter principalement les croyances, c’est-à-dire la facette rationnelle du phénomène. De nombreuses recherches soulignent pourtant l’importance des aspects affectifs dans les jugements de préférence. De plus, avant de postuler à un emploi l’individu dispose de peu de connaissances sur l’entreprise (Lievens 2007)…

Français

Les frontières entre la GRH et le marketing s’estompent et les concepts de la relation client sont de plus en plus mobilisés pour décrire la relation employeur. Certains concepts issus du marketing sont ainsi mobilisés en GRH pour aider à mieux comprendre le recrutement, l’implication ou encore la fidélisation. La marque-employeur est sans conteste celui qui a retenu le plus l’attention. Cependant, la plupart des travaux suivant cette approche souffrent de plusieurs limites, à la fois théoriques, méthodologiques et managériales. Cette recherche reprend les concepts de marque théorisés en marketing afin de les adapter au cadre des RH et propose une méthodologie mesurant la portée de la marque-employeur sur l’attractivité d’une entreprise. Une application de celle-ci menée auprès de 196 individus souligne que l’effet semble exister, mais à un niveau relativement secondaire.

Mots-clés

  • marque employeur
  • image employeur
  • attractivité
  • analyse conjointe
English

The contribution of employer brand to attractiveness : the limits of analytic cognitive approaches

Frontiers between HRM and marketing fade and the customer relationship is increasingly mobilized to describe the employer relationship. Concepts are imported from marketing to recruitment, involvement or loyalty. The employer brand is probably the most used. However, most researches suffer from several theoretical, methodological and managerial limitations. This research therefore intends to clarify brand concepts from marketing theories in order to adapt them to the HR framework. It proposes a methodology measuring the weight of the employer brand on the firm attractiveness. A survey of 196 respondents show the reality of the effect, but with a relatively low weight.

Keywords

  • employer branding
  • employer image
  • attractiveness
  • conjoint analysis
Étienne Maclouf
Université Paris 2 Panthéon-Assas (EA 3386 LARGEPA)
Chercheur associé au MNHN (UMR 7204 CESCO, équipe Socio-Ecosystèmes)
Université Paris 2 Panthéon-Assas
12 place du Panthéon
75005 PARIS
Bertrand Belvaux
Université de Bourgogne (EA 7317 CREGO)
Esplanade Erasme
21078 Dijon
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Mis en ligne sur Cairn.info le 01/02/2016
https://doi.org/10.3917/grhu.098.0045
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