CAIRN.INFO : Matières à réflexion

Smileys, émoticônes, emoji… Un ensemble d’éléments visuels pour agrémenter nos conversations en ligne. Un moyen aussi d’exprimer des émotions, de signaler ce qui nous affecte ou d’essayer d’affecter les autres. « Les emojis sont donc des pictogrammes qui représentent des choses comme des parties du corps et des activités, des véhicules et des bâtiments, de la nourriture et des boissons, des animaux et des plantes mais aussi des icônes représentant des émotions, des sentiments reprenant certains types d’émoticônes. » Cette ornementation émotionnelle ou figurative de notre langage numérique ordinaire ne concerne pas seulement les usagers des dispositifs numériques. Pour différentes raisons, qu’il convient de décrire et situer, les organisations utilisent les emoji dans leur communication numérique.
Dans cet article, nous présentons les résultats d’une étude menée au cours de l’année 2018 sur la plateforme Twitter. Le choix de cette plateforme s’explique par les possibilités de collecte automatique des contenus, mais notre enquête couvre plus largement les pratiques à l’œuvre sur les autres médias sociaux (dont Facebook, Instagram et LinkedIn). Sur Twitter, nous avons analysé et collecté plus de 76 000 emoji qui circulent par l’intermédiaire de 26 comptes d’organisations francophones. Associée à des entretiens avec des « community managers » (ou gestionnaires de communautés en ligne), cette étude cherche à comprendre l’usage qui est fait de ces emoji dans un contexte de communication organisationnelle en ligne…

Français

Parmi les signes en circulation sur les plateformes du web social, les emoji tiennent un rôle particulier. De nature graphique, ils sont employés autant par les usagers que par les community managers. En analysant ces usages, par une collecte massive de tweets et en les confrontant à des entretiens avec les praticiens, nous partons des emoji pour établir comment s’agence une grammaire des relations entre publics et organisations. Suivre l’emploi des emoji permet alors d’éclairer le travail émotionnel et affectif des community managers ainsi que le type de relation qu’ils peuvent construire, à l’aide de « mots-images » ou de « mots-émotions ». Les emoji agissent alors comme des affordances affectives guidant les pratiques professionnelles dans un environnement mouvant. Il en ressort que l’expression singulière des affections, médiée par des fonctionnalités affectives, permet de nourrir un sentiment général servant l’intérêt des plateformes et accessoirement celui des marques.

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Español

El uso de los emojis en Twitter: ¿una gramàtica afectiva entre públicos y organizaciones?

Entre los signos que circulan en las plataformas sociales de la web, los emojis juegan un papel especial. De naturaleza gráfica, son utilizados conjuntamente por los usuarios y los community mánagers. Analizando estos usos, a través de una colecta masiva de tweets y confrontándolos con entrevistas a los profesionales, proponemos usar el emoji para establecer cómo se organiza una gramática de relaciones entre públicos y organizaciones. Hacer un seguimiento del uso del emoji nos permite destacar el trabajo emocional y afectivo de los gestores y community managers, así como el tipo de relación que pueden construir, utilizando “palabras-imágenes” o “palabras-emociones”. El emoji entonces actúa como ofrecimiento afectivo, guiando las prácticas de los profesionales en un entorno en de constante cambio. Al final, la expresión singular los afectos, gracias a las funcionalidades afectivas, permite alimentar un sentimiento general que sirve al interés de las plataformas, e incidentalmente al de las marcas.

  • emoción
  • community manager
  • Twitter
  • afecto
  • affordance
  • emoji
  • gramatización
  • discurso de marca
  • conversación
Camille Alloing
Camille Alloing est professeur en relations publiques à l’université du Québec à Montréal (UQAM) après avoir été maître de conférences à l’IAE de l’université de Poitiers, ingénieur R&D et consultant en communication numérique. Ses travaux s’intéressent aux mécanismes de production et de circulation de l’information dans les environnements numériques. Il a ainsi travaillé à analyser les méthodes de mesure et de gestion de la réputation en ligne développées par les praticiens en relations publiques, le développement d’une économie numérique des émotions par les plateformes web, la propagation des rumeurs en ligne ou encore la construction de territoires numériques de marques par les organisations.
Julien Pierre
Julien Pierre est enseignant-chercheur en Sciences de l’information et de la communication au sein d’Audencia Business School (Nantes). Il cherche à comprendre comment les dispositifs qui promettent une expérience s’enchâssent dans des modèles d’affaire et de discours. À partir de cette analyse critique, il accompagne alors les innovateurs dans une démarche de conception éthique soucieuse de la mise au travail des usagers et de la mise en circulation de leurs données, notamment émotionnelles.
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Mis en ligne sur Cairn.info le 04/10/2021
https://doi.org/10.3917/comla1.208.0269
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