CAIRN.INFO : Matières à réflexion

Cet article examine les relations entre marques et médias à travers un prisme singulier : celui des « prix » cinématographiques, c’est-à-dire des distinctions attribuées selon diverses modalités à des contenus filmiques ou des professionnels les ayant fabriqués. La dynamique est ancienne dans les champs culturels, y compris au sein du cinéma où elle se met en place dès 1900 – soit peu de temps après l’émergence du média lui-même –, alors qu’elle s’institutionnalise par ailleurs dans le champ littéraire avec la création du Prix Goncourt. On observe depuis le début du XXe siècle un phénomène d’accroissement continu du nombre de prix cinématographiques remis, en particulier depuis les années 1970, notamment en raison de la diversification des acteurs qui mettent en œuvre des « dispositifs récompensatoires » pour répondre aux enjeux socioéconomiques et communicationnels qui sont les leurs. Les institutions et académies critiques ne sont désormais plus les seules à distinguer des films : tous les types d’acteurs ou presque font de même, de la collectivité territoriale à l’association militante, de l’agence de communication événementielle au think tank audiovisuel, de la plateforme de vidéo à la demande à la fondation d’entreprise, du titre de presse à la marque de produits cosmétiques. Le développement des réseaux sociaux numériques et de l’internet que l’on dit « participatif » a entraîné une nouvelle vague inflationniste au tournant des années 2010, qui a abouti à l’explosion du nombre de prix remis…

Français

L’étude des relations entre marques et médias à partir du cas des prix cinématographiques français permet de mettre au jour quatre degrés progressifs d’investissement des marques dans l’économie récompensatoire, qui servent tous un but de capitalisation symbolique : le partenariat classique, le partenariat renforcé à travers la pratique du naming des prix, l’organisation stratégique de prix hétéronomes accolés à un dispositif prestigieux et enfin l’organisation de prix autonomes. Ces quatre formes de dépublicitarisation reposent souvent sur une publicitarisation consentie de la part des médias, qui invite à voir dans la collaboration entre marques et médias un espace de copublicitarisation de l’information culturelle.

  • prix
  • récompense
  • cinéma
  • marque
  • média
  • publicitarisation
English

Brands, Medias and Movie Awards: Toward a Co-Publicitarization of Cultural Information

The study of the relationships between brands and medias based on the case of French cinematographic prizes allows to disclose four progressive levels of the brands investment in the ‘awardory’ economy, which all serve a symbolic capitalization purpose: the classic partnership, the strengthened partnership through the practice of prize’s naming, the strategic organization of heteronomous prizes attached to a renowned apparatus, and finally organization of autonomous prizes. These four forms of depublicitarization frequently require consensual publicitarization of the medias, which invites to consider the collaboration between brands and medias as a place of copublicitarization of cultural information.

  • prize
  • award
  • cinema
  • brand
  • media
  • publicitarization
Chloé Delaporte
Université Paul-Valéry Montpellier 3 - RIRRA21
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Mis en ligne sur Cairn.info le 22/02/2022
https://doi.org/10.3917/comma.182.0041
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