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Les médias sociaux suscitent un engouement croissant de la part des consommateurs et un intérêt grandissant de la part des marques à l’image de la Fan Page de la marque Coca-Cola (3 millions de fans en France et plus de 58 millions dans le monde) de « My Nutella Community » ou encore des forums d’assistance des marques comme BlackBerry ou Apple. Ces rassemblements en ligne, appelés des communautés de consommateurs, permettent de s’exprimer, d’échanger librement des informations/conseils autour d’un intérêt commun (exemple : une marque).
Désormais, les marchés s’apparentent à des « conversations » entre consommateurs appartenant à différentes communautés de marques sur les réseaux sociaux (R. Levine et al., 1999), prélude potentiel à une forme d’attachement aux marques (M. Culnan et al., 2010).
Régis par le principe de « viralité », les réseaux sociaux relayent les opinions des consommateurs de façon difficilement contrôlable comme le résume la formule de P. Blackshaw (2008) : « un client satisfait en parle à trois amis, un client en colère à trois mille ». Dès lors, laisser aux consommateurs la liberté de s’exprimer comporte des risques importants qui pourraient porter préjudice à la notoriété et in fine à la performance de la marque.
En vue de mieux exploiter ces espaces virtuels, les entreprises ont eu recours au Social Customer Relationship Management (SCRM). Cela leur avait permis de se rapprocher de leurs clientèles, en créant des espaces dédiés, des communautés afin de faciliter les expériences collaboratives et le dialogue entre les membres…

Français

L’objectif de cette recherche est d’étudier d’une part, la nature de la qualité relationnelle des communautés virtuelles de marques (CVM) orientées B2C sur Facebook et d’autre, part le type de bénéfices attendus d’une participation à ces communautés. Une étude auprès de 218 fans a été menée et un modèle a été testé par les équations structurelles. La qualité relationnelle d’une communauté virtuelle de marque s’y révèle composée de confiance, d’engagement et de satisfaction. Nos résultats mettent en évidence le rôle positif que joue la participation du consommateur à ces communautés sur la qualité relationnelle des CVM. Nos résultats indiquent également l’influence forte et positive des bénéfices hédoniques tirés de la participation à la communauté sur la perception de la qualité relationnelle de la CVM. Afin de mieux ajuster les dispositifs d’animation de ces relations, des implications managériales sont proposées.

Mots-clés

  • communauté virtuelle de marque
  • participation
  • Facebook
  • échange social
  • relation marque-fans
English

Relation entre fans et marques sur Facebook. Quels fondements pour un management efficace des Communautés Virtuelles de Marques?

Relation entre fans et marques sur Facebook. Quels fondements pour un management efficace des Communautés Virtuelles de Marques?

The goal of this study is to tackle firstly the nature of brand virtual communities relationship quality, B2C oriented, on Facebook and secondly the type of benefits sought by participant. A study of 218 fans was conducted and a model was tested with structural equation modeling. The study shows that VBC’ relationship quality is composed of trust, commitment and satisfaction. Our findings highlight that participation of a consumer to these communities plays positive influence on VBC relationship quality. Results show also the strong and positive influence of entertainments benefits taken from participating to the community on the member’s perception of the relationship quality of the VBC. This could allow better adjustments to animate those relationships efficiently. To better manage this new reality managerial implications are proposed.

Keywords

  • Virtual brand communities
  • Relationship quality
  • Consumer participation
  • Facebook
  • Brands-Fans relationships
  • Social exchange
Español

Relación entre las marcas y los fans en Facebook. ¿Qué bases para una gestión eficaz de Comunidades Virtuales de las marcas?

El objetivo de esta investigación es estudiar por una parte la naturaleza de la calidad relacional de las comunidades virtuales de marcas (CVM) B2C orientadas en Facebook y por otra el tipo de beneficios que se esperan de la participación en estas comunidades. Un estudio de 218 fans se llevó a cabo y un modelo fue probado mediante ecuaciones estructurales. Calidad relacional de una comunidad virtual de marca se revela compuesto por la confianza, el compromiso y la satisfacción. Nuestros resultados ponen de relieve el papel positivo que la participación de los consumidores en estas comunidades juega sobre la calidad relacional de las CVM. Nuestros resultados también indican una influencia fuerte y positiva de los beneficios hedónicos adquirida de la participación en la comunidad sobre las percepciones de la calidad relacional de la CVM. Esto ajustará de manera efectiva los dispositivos de animación de estas relaciones. Con este fin, se proponen implicaciones manageriales.

Palabras claves

  • comunidad virtual de marca
  • participación
  • Facebook
  • intercambio social
  • relación entre marcas y fans
Houcine Akrout
Professeur-Chercheur
Inseec Business School
Sandrine Cathalo
Social Media Manager Voxmedia
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Mis en ligne sur Cairn.info le 04/12/2015
https://doi.org/10.3917/rsg.272.0031
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