CAIRN.INFO : Matières à réflexion

1La montée de la thématique environnementale et la mise en avant de l’objectif d’un « développement durable » ont été accompagnées du côté des institutions public ques par un intérêt renouvelé pour la sphère de la consommation. Devenu de plus en plus perceptible au fil des années 1990, cet intérêt a prolongé et crédibilisé des mises en cause visant de plus en plus fréquemment les activités de consommation courante. Celles-ci se sont trouvées, en effet, associées à un large ensemble de pressions sur l’environnement, perçues comme autant de problèmes préoccupants : augmentation des ressources utilisées ou incorporées, quantités d’énergie requises, pollutions, produits en fin de vie à éliminer. Sur chacun de ces points, les inquiétudes ont été renforcées par les tendances repérables, a fortiori lorsqu’elles pouvaient s’appuyer sur des projections dans un futur plus ou moins proche. D’où une image qui a fini par être couramment véhiculée : celle d’un développement économique nourri par la consommation, mais engagé sur une trajectoire accentuant ces pressions sur l’environnement et donc ne répondant guère aux exigences montantes de « durabilité » [1].

2En se développant, les descriptions et analyses de ce type ont favorisé une évolution dans l’appréhension institutionnelle de la consommation. Cette évolution peut être suivie dans les différents développements, discursifs et opérationnels, avec lesquelles les communautés d’acteurs intéressés ont cherché à présenter un répertoire de solutions face aux dommages environnementaux imputés aux pratiques de consommation. Appliquées à cet ensemble de pratiques, les préoccupations écologiques ont effectivement étayé une nouvelle dimension du travail de régulation publique, visant en l’occurrence la partie la plus en aval des circuits économiques. Semble ainsi engagée une nouvelle phase dans ce qui apparaît comme un mouvement plus large de gouvernementalisation de la consommation [2] : dans ce cas précis, une nouvelle phase intervenant par l’intermédiaire de la problématique du « développement durable » [3].

3Cette nouvelle phase trouve son incarnation dans la recherche d’une « consommation durable », couramment proposée comme une des déclinaisons sectorielles et une des pièces du « développement durable ». Autrement dit, c’est ce même esprit qui devrait être appliqué, dans la logique des travaux initiateurs de la Commission Brundtland [4], travaux qui restent généralement une source d’inspiration commune et servent souvent de base conceptuelle aux réflexions. Au symposium international d’experts organisé à Oslo par le ministère de l’Environnement norvégien en 1994, la « consommation durable » a ainsi été définie comme « l’utilisation de services et de produits qui répondent à des besoins essentiels et contribuent à améliorer la qualité de la vie tout en réduisant au minimum les quantités de ressources naturelles et de matières toxiques utilisées, ainsi que les quantités de déchets et de polluants tout au long du cycle de vie du service ou du produit, de sorte que les besoins des générations futures puissent être satisfaits ». C’est cette définition qui a été utilisée à l’OCDE (Organisation de coopération et de développement économiques) pour appuyer ses travaux [5].

4Avec cette impulsion, la consommation est non seulement prise comme objet d’intervention, mais un objectif vient s’ajouter : la faire évoluer pour en éliminer les effets jugés négatifs et pouvoir la soumettre à des critères de « durabilité » [6]. Des initiatives politico-administratives prennent forme pour justifier cette évolution, pour mettre en relief les enjeux afférents, mais aussi pour tenter de développer des propositions opérationnelles [7]. Et des leviers d’action sont donc recherchés pour pouvoir déboucher sur des politiques pertinentes.

5Les initiatives engagées ont en fait pris une orientation qui vise principalement la population, essentiellement considérée en tant qu’ensemble d’individus consommateurs. Il est attendu de ces derniers qu’ils prennent conscience de leur part de responsabilité dans les pressions exercées sur les ressources et les milieux naturels, et donc de la nécessité d’adapter leurs habitudes de consommation pour pouvoir améliorer la situation. Et dans le raisonnement sous-jacent, c’est donc la somme de ces adaptations individuelles qui devrait pouvoir bénéficier à la collectivité en la mettant sur le chemin de la « durabilité ». Cette optique a pris une place centrale aussi bien dans les sphères militantes que dans les sphères institutionnelles, qui ont pour cela promu des démarches informatives et éducatives. Les opérations de sensibilisation menées dans un registre militant par des associations écologistes ou consuméristes [8] ont ainsi été rejointes par des actions plus institutionnelles légitimées par le label étatique. Les interventions visant une « consommation durable » ont pu alors se présenter comme un aspect complémentaire de l’action publique dans le domaine de la consommation [9], cette fois dans le but de favoriser l’« éducation » des consommateurs à de nouveaux impératifs.

6Si l’on parlait plus haut de gouvernementalisation de la consommation [10], c’est parce qu’on peut faire l’hypothèse que, dans la promotion d’une « consommation durable », se joue un lien, sur le terrain de la satisfaction marchande de certains besoins et désirs, entre l’évolution de la gestion des affaires communes et une forme de subjectivation, à savoir la construction, le modelage d’un consommateur qui aurait intériorisé certains rôles sociaux et qui ajusterait ses actions en fonction de contraintes collectives. En ce sens, il est aussi possible, en reprenant la perspective de Michel Callon et Bruno Latour, de parler d’un processus de traduction [11], travaillant au déplacement des intérêts du « consommateur ». Ce processus semble en effet animé par la recherche d’une possibilité de gouvernement à distance [12]. C’est pourquoi il est à comprendre en même temps que les dispositifs qui sont élaborés et mis en œuvre pour tenter de faire évoluer les attitudes et les comportements. Mais il est aussi à resituer par rapport à un dilemme qui fait sentir sa présence dans les initiatives engagées, sans être forcément véritablement formulé : celui d’arriver à discipliner le consommateur sans toucher à la dynamique de consommation qui est censée nourrir la croissance économique.
Avancer sur cette série de pistes amène à introduire un point de méthode : pour être comprises, les initiatives institutionnelles repérables doivent être replacées dans le système évolutif dans lequel elles s’insèrent [13]. Ce qui signifie que l’investigation a intérêt à s’éloigner des séparations analytiques trop facilement disponibles. Mieux vaut ne pas persister à traiter les activités observables comme si elles relevaient de catégories séparées (le politique, l’économique…) : ce serait risquer de fausser les possibilités de compréhension des évolutions. Au contraire, ce qui, dans la « consommation durable », semble participer d’une gouvernementalisation de la consommation serait plutôt à voir comme une pièce qui s’insère dans un réagencement plus vaste [14]. Il ne serait donc pas non plus très productif de prendre ce cas pour revenir à un débat sur le retrait ou le retour de l’État. Car l’action étatique est prise dans un réseau qui la dépasse et dont elle dépend largement pour sa structuration et son orientation. Cette appréhension apparaît d’autant plus importante que cette nouvelle phase de gouvernementalisation de la consommation semble justement se déployer en articulation avec un processus de rationalisation du système production-consommation, engagé lui-même dans des tentatives d’adaptation face à des impératifs de « développement durable » de plus en plus souvent posés en enjeux stratégiques.
L’objectif de cet article est de mieux saisir la dynamique expansive qui se manifeste en France, mais aussi à une échelle plus vaste, de la sphère institutionnelle jusqu’à de très larges espaces sociaux [15]. Pour cela, nous examinerons d’abord ce processus à partir de ce qui le sous-tend, c’est-à-dire un cadre discursif et programmatique [16] qui vient dans un même mouvement redéfinir à la fois les figures du consommateur et du citoyen pour parvenir à un individu pouvant être intéressé et mobilisé en faveur de prescriptions nouvelles. Nous analyserons les logiques à partir desquelles s’est installé dans ce sillage un ensemble de stratégies tentant de conformer les actes de consommation à des exigences renouvelées. Ceci permettra de mieux comprendre les dispositifs institutionnels privilégiés, notamment dans la mesure où ils apparaissent comme le résultat d’un espace des possibles contraint. Nous terminerons en montrant que, sur ces bases, l’agencement ainsi formé se trouve soumis à une série de points de tension qui apparaissent dès lors que les démarches entreprises sont resituées dans des interdépendances plus larges et des dynamiques concomitantes.

La mise en forme d’un programme de gouvernement visant à mobiliser le citoyen

7La montée des enjeux liant consommation et impératifs de « durabilité » a non seulement conforté les justifications en faveur d’un vaste travail d’adaptation à engager, mais a aussi de plus en plus souvent mis des prescriptions en face des préoccupations. Ces productions discursives ont tendu à baliser un champ d’intervention et à se transformer en programme de gouvernement [17]. Un cadre d’action se construit ainsi en s’appuyant sur une problématisation qui permet d’articuler des explications sur le travail à faire, les raisons de le faire et les cibles à privilégier pour effectuer les ajustements jugés nécessaires.

Construction d’une figure du citoyen et recherche de dispositifs de mobilisation

8Pour les consommateurs, l’exhortation à la prise de conscience est devenue de plus en plus prégnante au fil des années 1990 : les messages se sont multipliés pour souligner qu’ils ne sont plus censés ignorer les problèmes d’environnement. Dans la problématisation qui s’est construite, ils se sont même vus attribuer une co-responsabilité dans la création de ces problèmes et donc, logiquement, dans la mise en œuvre de solutions pour les résoudre [18]. Au sein d’un large assemblage discursif tentant de sensibiliser aux enjeux environnementaux ont ainsi pris forme des invitations plus ou moins pressantes à réfléchir aux conséquences des actes d’achat et de consommation. Dans cette problématisation portée à la fois par des acteurs de la sphère politico-administrative et du militantisme environnemental [19], c’est le rôle de chaque individu qui s’est trouvé aussi appréhendé de manière renouvelée. Dans l’espace de discussion ainsi formé, un large éventail de discours a en effet de plus en plus souvent fait appel au citoyen pour que celui-ci s’engage dans une forme de civisme écologique. Appliqués à la sphère de la consommation, les souhaits de réduction des pressions des activités humaines sur l’environnement ont ainsi progressivement contribué à la construction d’une figure hybride : celle du « consommateur citoyen ».

9La promotion de cette figure s’est faite par l’intermédiaire d’un véritable fil argumentaire, d’abord dans un registre plutôt environnemental, puis davantage dans celui plus englobant du « développement durable » au fur et à mesure que cette problématique se développait. Reprise de manières multiples, elle a pu atteindre une portée presque planétaire grâce à des opérations internationales de sensibilisation comme celle du « Jour de la Terre » (Earth Day, événement mondial depuis la journée du dimanche 22 avril 1990), dont un des messages récurrents a été que chaque citoyen pouvait aussi apporter sa contribution aux actions de « sauvegarde de la planète ». La montée de la thématique du « développement durable » a conforté l’idée que cet objectif devait passer par l’intéressement du citoyen et qu’il fallait pour cela trouver des dispositifs adaptés. Des propositions générales avancées lors du Sommet de la Terre (conférence des Nations unies pour l’environnement et le développement, Rio de Janeiro, juin 1992) à celles rassemblées dans des rapports officiels nationaux, en passant par les travaux de l’OCDE, tout un courant de réflexions et de textes peut être suivi [20] et facilite la reprise de cette double perspective dans le registre de l’évidence. Et de fait, elle a fini par être régulièrement intégrée dans les cadres de réflexion lors des travaux censés orienter les politiques françaises, comme la Stratégie nationale de développement durable du gouvernement de Jean-Pierre Raffarin [21] ou le « Grenelle de l’environnement » après l’élection de Nicolas Sarkozy à la présidence de la République (notamment dans le groupe de travail n° 4 : « Adopter des modes de production et de consommation durables »).

10Pour les acteurs intéressés, qu’ils se placent d’un point de vue politique, administratif ou écologiste, l’enjeu paraît justifier la construction et la promotion d’un état de mobilisation générale et permanente. Dans les argumentaires, les consommateurs se voient assurés d’une contrepartie à leurs efforts, en l’occurrence par la promesse d’un mieux-vivre collectif. Le problème tend en effet à être perçu et posé de telle sorte que le changement requis nécessite que la plus grande partie de la population y coopère. De fait, l’évolution des pratiques de consommation dans un sens plus favorable au « développement durable » ne semble pouvoir se faire que si les individus acceptent les efforts demandés. Autrement dit, il faut qu’ils puissent considérer ces efforts comme fondés, mais aussi crédibles du point de vue des effets à en attendre. Sans cette forme de confiance, l’activation de nouveaux comportements devient plus difficilement envisageable.

11L’efficacité des démarches tend aussi à être reliée, surtout dans les schémas d’appréhension institutionnels, à une autre condition. Le registre utilisé n’est pas en effet celui du sacrifice : si l’intention générale est d’enrôler les populations, notamment pour qu’elles intériorisent la nécessité de faire évoluer leurs pratiques, l’enjeu posé apparaît tout autant de montrer à tout un chacun que ces choix, à la fois collectifs et individuels, n’entraîneront pas de diminution dans la qualité de vie, voire l’augmenteront à terme.

12En réimaginant l’acte de consommation de façon à y réintroduire la fibre citoyenne et la dimension de responsabilité, le programme de gouvernement qui s’installe tend au final à orienter les modalités d’intervention vers un travail d’influence, destiné effectivement à encourager une adhésion au modèle esquissé. Dans le domaine de la consommation mais aussi au-delà, l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) a ainsi positionné son action comme s’il s’agissait d’insuffler un esprit de citoyenneté, en affichant même une forte ambition.

« Enrichir l’idée de citoyenneté : telle est la vocation des actions de communication lancées par l’ADEME en direction du grand public.
Ces actions ont un double objectif : d’une part, attirer l’attention des citoyens sur des problématiques complexes et, d’autre part, leur offrir des perspectives pratiques, en expliquant par quelles actions concrètes et quotidiennes peut se traduire une démarche de développement durable.
À cette fin, l’ADEME lance régulièrement des campagnes nationales d’information et de sensibilisation dans les grands médias. » [22]
Sensibilisation, information et éducation des consommateurs s’insèrent en fait dans un raisonnement qui devient presque consensuel. Dans les propositions élaborées, cette conception est avancée de telle sorte qu’elle permet de qualifier dans le même mouvement la masse des sujets à rallier et les stratégies à engager. Ainsi intéressés et sensibilisés, les consommateurs en l’occurrence doivent pouvoir devenir en somme les agents du changement.

Une dynamique de conformation des actes de consommation à des exigences renouvelées

13Plus que les consommateurs, c’est en fait leur manière de consommer qui est visée. Les démarches envisagées ou engagées tendent en effet à faire l’hypothèse, plus ou moins explicitement formulée, qu’un enchaînement causal peut être repéré et actionné : c’est par la capacité des consommateurs à faire évoluer leurs pratiques que devraient pouvoir être corrigées certaines pressions excessives sur l’environnement.

14C’est par exemple une des conclusions qui ressortent de la 7e Journée européenne du consommateur organisée par le Comité économique et social européen le 15 mars 2005. L’événement, qui réunit près d’une centaine de représentants venant des institutions européennes et de la « société civile » (associations familiales et de consommateurs, organisations d’employeurs, syndicats, associations professionnelles, ONG, etc.), prend pour thème la « consommation durable » et met en avant comme opinion convergente la nécessité d’une réflexion collective, et donc aussi d’une discussion, sur les moyens à trouver pour amener les comportements individuels à adopter plus facilement des produits et services durables. Bernardo Hernández Bataller, président de la section spécialisée « Marché unique, production et consommation » du Comité économique et social européen, clôture ainsi la journée en incitant à « la promotion des produits et services durables », mais aussi à « la promotion de nouvelles habitudes en matière d’achats ».

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« Il convient d’encourager également un changement au niveau des habitudes sociales et du comportement individuel, afin de promouvoir la consommation de produits et de services plus durables, rendant le grand public plus responsable et plus exigeant vis-à-vis de la durabilité des biens et des services utilisés. » [23]

16Dans l’espace de discussion qui conjoint les problématiques de consommation et de « développement durable », les prises de position tendent, au niveau le plus général, à s’accorder sur l’encouragement d’un consumérisme écologique. Les souhaits se multiplient en faveur d’une incitation du consommateur à se poser des questions. Lors des situations d’achat, il est attendu de chaque consommateur qu’il sache discriminer entre les produits, ce qui amène d’ailleurs à la question des moyens à lui donner pour cela. Se développe ainsi un discours qui tend à dire à chacun qu’il a le choix et que ce choix peut avoir des conséquences non négligeables. Il est en fait surtout suggéré que le consommateur-citoyen est censé ajuster ses choix à des nouveaux principes supérieurs, ceux précisément regroupés derrière le label du « développement durable ».

17Les réflexions se sont développées pour savoir comment aider les populations dans cette conduite nouvelle. À l’OCDE, une partie de ces réflexions s’est ainsi orientée vers le levier éducatif. Dans cette perspective, deux organes de l’OCDE, la Direction de l’environnement et le Centre pour la recherche et l’innovation dans l’enseignement, se sont rapprochés pour travailler ensemble et ont monté un « atelier » qui s’est tenu à Paris les 14 et 15 septembre 1998. Cet « atelier » sur « l’enseignement et l’apprentissage pour une consommation durable » [24] a permis de faire discuter une soixantaine de représentants d’organisations internationales, gouvernementales, associatives, professionnelles (18 pays membres étaient représentés), dotés d’une expertise sur ces enjeux au croisement des questions d’environnement et d’enseignement. L’objectif était « d’examiner comment l’enseignement et l’apprentissage peuvent contribuer à promouvoir des modes de consommation écologiquement plus viables » [25]. La contribution des établissements scolaires et des autres lieux d’apprentissage a notamment été soulignée pour les connaissances qu’ils pouvaient apporter et l’appui que celles-ci pouvaient donner à la reprise de pratiques paraissant exemplaires.

18En France, la Stratégie nationale de développement durable de juin 2003 propose aussi d’« aider le consommateur à devenir acteur du développement durable » [26]. Le texte part en effet du postulat que le rôle des consommateurs est à revoir.

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« Le rôle de ces derniers est déterminant et incontournable il a été jusqu’à présent sous-estimé et sous-employé. C’est pourquoi la présente stratégie nationale du développement durable propose des actions fortes pour rééquilibrer profondément la problématique des activités économiques. » [27]

20Et dans cette perspective, la nature et la qualité des informations qu’ils reçoivent apparaissent comme des variables cruciales.

21L’attention accordée à la dimension informationnelle se retrouve dans les logiques à la base de la création et du fonctionnement de l’association Consodurable. Cette association est en fait une émanation de l’État, et plus précisément de deux administrations, puisqu’elle a été créée le 3 février 2004 à l’initiative du Secrétariat d’État aux PME, au Commerce, à l’Artisanat, aux Professions libérales et à la Consommation, et du ministère de l’Écologie et du Développement durable. L’association a été lancée avec l’objectif « de renseigner les consommateurs sur les produits ou services respectueux du développement durable, et de créer des synergies entre consom’acteurs et entreprises pour favoriser de nouveaux engagements volontaires en faveur du développement durable » [28]. Elle s’exprime notamment par l’intermédiaire d’un site accessible sur Internet (<http://www.consodurable.org>) depuis le 23 juin 2004. Tel qu’il est présenté, le projet vise en effet une forme d’assistance de tout individu en situation d’achat, idée que la présidente de l’association, Nathalie Kosciusko-Morizet, par ailleurs à l’époque députée de l’Essonne et déléguée générale à l’Écologie de l’UMP (Union pour un mouvement populaire) [29], argumente en utilisant le registre de la pédagogie.

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« Nous souhaitons offrir au grand public un espace de transparence qui va l’informer sur les produits de grande consommation. Notre rôle est pédagogique, nous cherchons à aider le consommateur final à trouver l’information sur un produit donné qu’il souhaite acheter, à connaître la gamme de produits d’une marque précise dans ce secteur. » [30]

23Lorsque le thème de la « consommation durable » a été retenu comme campagne d’intérêt général pour l’année 2005 par le Premier ministre Jean-Pierre Raffarin, c’est à l’association Consodurable que la coordination a été confiée, avec cette même perspective de sensibilisation du plus grand nombre.

24Avec cet ensemble d’efforts plus ou moins articulés, c’est somme toute un réseau d’initiatives qui tend à s’organiser et qui s’agence dans une forme de travail sur la complicité du consommateur-citoyen, appelé à devenir « consom’acteur ». Là aussi, les stratégies déployées s’avèrent sous-tendues par une hypothèse d’intervention commune : celle consistant à dire que, si le consommateur reçoit l’information pertinente et s’il a des possibilités de choix alternatifs dans l’univers des produits disponibles, il peut tout à fait faire preuve de bonne volonté et déplacer certaines habitudes d’achat vers de nouvelles normes, plus conformes à des objectifs de « développement durable ». Car ce qui est promu et diffusé tend effectivement à s’apparenter à de nouvelles normes de consommation qui contiennent aussi en arrière-plan des normes de comportement. C’est presque un apprentissage de la « bonne » consommation qui tend à être proposé, avec une argumentation qui peut prendre un contenu moral plus ou moins explicite. De fait, différentes institutions publiques et organisations tendent à se positionner comme des autorités morales, de celles qui prétendent, comme l’ADEME par exemple, pouvoir répondre à des questions comme « Comment faire les bons choix ? » [31].

25L’ensemble discursif ainsi produit tend de surcroît à exprimer une incitation au passage à l’action. C’est cette dynamique proactive que pousse également l’ADEME, en sériant par exemple les voies possibles.

« Agissez : vous pouvez limiter vos impacts sur l’environnement
  • par vos choix, en sélectionnant ces produits ;
  • par vos comportements, en les utilisant mieux ;
  • par votre implication, en triant les emballages et les produits usagés pour qu’ils soient valorisés. » [32]
La grande distribution tend d’ailleurs à afficher un ralliement à ce mouvement. Sur une partie de son site Internet (<http://ecocitoyen.auchan.fr/>), Auchan propose « Plus de 100 solutions pour passer à l’action » [33]. Avec cette reprise par la grande distribution, la dynamique d’intéressement gagne un relais supplémentaire et c’est le même programme de gouvernement qui finit par se retrouver porté y compris par les acteurs économiques fournissant les principaux lieux de la consommation.

De la mobilisation générale aux « petits gestes » : une dynamique de pénétration des comportements quotidiens

26Dans cet assemblage discursif est aussi construit un lien entre des enjeux larges et des actions très quotidiennes. Le mouvement court depuis les années 1990 et la résurgence des enjeux écologiques [34]. Dans toute une série de campagnes gouvernementales, le répertoire des activités quotidiennes a été convoqué pour participer à des buts collectifs liés à la défense de l’environnement [35]. Dans ce prolongement, la thématique du « développement durable » et ses déclinaisons ont été investies par les multiples porte-parole de la cause en reprenant les mêmes leviers paraissant exploitables dans l’univers de la quotidienneté.

27En octobre 2006, le ministère de l’Écologie et du Développement durable a par exemple lancé une campagne intitulée « L’écologie a besoin de nous tous ». Sous ce titre à vocation mobilisatrice, la campagne visait à susciter une prise de conscience générale, resserrée en fait autour de deux enjeux jugés majeurs : la lutte contre le réchauffement climatique et la sauvegarde de la biodiversité. À nouveau, c’est le « grand public » qui est ciblé, avec l’intention de faire évoluer les comportements pour qu’ils deviennent « durables ». Après un appel d’offre, le ministère a en fait confié la campagne à l’agence de conseils en communication Publicis Consultants. C’est elle qui en a proposé le slogan, « une accroche déclinée sur toutes les prises de parole de la campagne » et essayant de montrer que même des actes apparemment anodins peuvent avoir leur importance : « Il n’y a pas de petits gestes quand on est 60 millions à les faire ». C’est ce qu’explique le communiqué de presse de l’agence à l’occasion du lancement de la campagne.

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« Pour répondre à cette problématique sociétale et environnementale, la recommandation de l’agence a été de créer le lien entre ces enjeux globaux et les préoccupations quotidiennes de chacun, en incitant chacun à agir à son échelle, à porter un autre regard sur ces thématiques souvent perçues comme “lointaines”. Le choix d’une posture à la fois pédagogique et interpellante a été fait. » [36]

29Ces intentions ont notamment été incarnées par deux messages publicitaires télévisés pour expliquer les deux enjeux (un message pour le changement climatique et un autre pour la biodiversité) et six messages radiophoniques plus spécifiquement destinés à présenter des exemples de « gestes utiles » (trois messages pour le changement climatique et trois autres pour la biodiversité). Un site Internet a été monté en complément pour donner la possibilité de retrouver des informations et des précisions sur ces « gestes simples ». Le site propose ainsi une rubrique « Pourquoi et comment agir ? », elle-même prolongée par une série de fiches présentant « les bons gestes » (par exemple, « Fabriquer son propre compost, une solution facile, économique et écologique »).

30Simple à comprendre, apparemment facile à mettre en œuvre, la solution des « petits gestes » s’avère en fait largement reprise dans de nombreux pays et se trouve couramment défendue non seulement par des acteurs politico-administratifs, mais aussi par des acteurs ayant un profil plus militant (associations écologistes, etc.). Pour les acteurs institutionnels, elle permet d’ailleurs d’éviter d’aborder de manière frontale la question des modes de vie et des contraintes plus structurelles pouvant peser sur les habitudes de consommation. L’attente est que ces « petits gestes » – supposés aisés à reprendre puisque proches de ce qui est fait tous les jours – deviennent des pratiques de routine et fassent sentir leur effet par leur accumulation.

Des logiques d’action révélatrices des rationalités directrices

31Le programme de gouvernement qui s’installe engage vers des interventions sur un champ d’activités à la fois sociales et économiques. Sa construction et son déploiement s’effectuent en s’appuyant sur un ensemble de rationalités qui finissent par s’articuler et qui orientent les stratégies suivies. À travers ces stratégies se révèlent ainsi des appréhensions particulières de la population, prise comme un ensemble de sujets porteurs de caractéristiques et de dispositions qui semblent pouvoir être influencées. C’est même presque l’identité du « bon » consommateur qui est dessinée.

Une logique d’action transitive

32Le consommateur apparaît en fait comme un chaînon intermédiaire dans le processus à enclencher. La démarche est en effet indirecte, intermédiée plus exactement, et transitive : il s’agit de faire changer les consommateurs pour faire changer les producteurs. Autrement dit, il s’agit d’essayer d’influencer l’offre par l’intermédiaire de la demande, d’arriver à faire apparaître les « signaux du marché ». Les stratégies commerciales et industrielles des entreprises sont supposées rechercher un ajustement par rapport aux préférences et aux choix des consommateurs, dotés par la même occasion d’une capacité d’influence. Bref, c’est l’offre qui est censée s’ajuster à la demande, en l’occurrence à une demande plus « responsable ».

33Dans ce schéma, le consommateur quitte une forme de passivité et tend ainsi à se voir conférer un rôle nouveau dans les mécanismes marchands. Il est attendu de lui qu’il se manifeste en faveur de produits plus conformes à l’esprit d’un « développement durable », plus respectueux de l’environnement, plus attentifs à l’application de critères sociaux minimaux, ceci devant alors nourrir un effet d’entraînement de nature à encourager producteurs et distributeurs à répondre aux attentes. C’est ce type de raisonnement que reprend la Stratégie nationale de développement durable du gouvernement français.

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« Dans une économie ouverte à la concurrence, l’acheteur, et tout particulièrement le consommateur final, a un fort pouvoir d’orientation des modes de production. Par les produits et services qu’il choisit de privilégier, il peut influer sur l’empreinte environnementale qu’il laisse. De plus en plus sensibilisés, nos citoyens doivent pouvoir choisir en connaissance de cause. » [37]

35L’argumentation à la base de cette logique d’action permet ainsi de mettre en scène un lien entre des activités particulières, apparemment banales, et des effets plus généraux. Elle tend aussi à justifier un appui des gouvernements pour conforter le processus, notamment en participant activement à l’information des consommateurs.
Pour fonctionner, ce schéma suppose toutefois une forme de confiance de la part du consommateur : le rôle ainsi construit ne lui offre guère comme possibilité que de faire des hypothèses sur les effets de ses choix, effets qui forcément ne seront pas immédiats et pourront mettre un temps plus ou moins long avant de se réaliser. Dans un tel schéma, l’implication du consommateur passe par l’espoir qu’il peut avoir : l’espoir que s’abstenir d’acheter tel produit ou préférer tel autre aura un effet quelque part en amont dans le circuit économique. Ceci peut d’ailleurs amener à supposer que les firmes ont des possibilités de s’adapter, mais qu’elles ne le font pas ou pas encore, pour des raisons qui peuvent paraître mystérieuses et que les acteurs institutionnels ou économiques ne cherchent guère à préciser.

Une logique d’action individualisante

36Ce que cette construction discursive propose est aussi une manière plutôt individuelle de répondre aux problèmes soulevés. Même s’ils sont collectifs, passer par la sphère de la consommation tend en effet à déplacer la prise en charge de ces problèmes vers une voie d’action davantage fondée sur l’individualisation. Michael Maniates a montré dans quelle mesure ce processus d’individualisation est déjà largement à l’œuvre dans la construction des solutions proposées face aux enjeux environnementaux [38]. Ce processus se retrouve ici sous une forme qui cible en effet chaque individu en tant que consommateur, de façon à le convaincre que le changement de ses habitudes personnelles peut produire des changements plus larges. L’attention reste placée du côté de la demande, avec un raisonnement qui tend à considérer que les choix de consommation et des actes d’achat relèvent essentiellement du niveau individuel. Le saut du niveau individuel au niveau collectif se fait en supposant que l’influence des consommateurs peut être cumulative.

37Cette conception a des conséquences importantes dans la manière dont elle oriente les interventions et la sélection de leviers d’action : elle tend en effet à détacher les pratiques de consommation des cadres de contraintes structurelles qui peuvent les conditionner. En évacuant des éléments de contexte plus larges, ces hypothèses implicites aboutissent à une appréhension réduite, comme le soulignait aussi Paddy Dolan.

« Consumer practices are cultural and social practices that have historically developed and are manifestations of both local and global linkages of social interdependencies. To continually look at the consumer as the cause of the ecological problem effectively decontextualizes consumption acts from such interdependencies. It posits a macro problem onto a micro situation and seeks the solution there. » [39]

Une logique d’action responsabilisante et incitative

38Articulé aux précédents, un registre complémentaire se déploie sous la forme d’un appel à la responsabilité et à l’éveil d’une forme de vigilance chez le consommateur. Dans la logique suivie, la réduction des pressions sur l’environnement et le bien-être collectif passent par une responsabilisation individuelle. Cette vigilance serait même à entretenir quotidiennement, en devenant « éco-consommateur tous les jours », comme y incite l’ADEME dans un de ses petits guides [40].

39Le travail de responsabilisation s’articule également avec une incitation à davantage de réflexivité de la part du consommateur, notamment en situation d’achat. L’enjeu serait en effet d’apprendre à voir le monde qui est derrière le produit [41]. Autrement dit, il faudrait pour cela un état d’esprit nouveau, devant justement permettre ne pas oublier que chaque produit correspond à des conditions de production. Dès la page d’accueil du site de l’association Consodurable, cet argument est défendu par la présidente de l’association, Nathalie Kosciusko-Morizet.

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« À chaque fois que nous faisons nos courses, nous opérons des choix de produits, de prix, de qualité ; mais nous achetons aussi les conditions de travail de ceux qui produisent, les conditions de fabrication, d’évolution et de destruction des produits, et donc leur impact sur la planète. Tout acte de consommation a une influence directe sur les conditions environnementales et sociales de production. Quand on achète un produit, on achète aussi le monde qui va avec… »

Une logique d’action rationaliste

41Les voies d’action envisagées tendent conjointement à s’appuyer sur une problématisation qui fait de l’acte d’achat, du choix du consommateur, un acte essentiellement (voire uniquement) gouverné par la rationalité. Ces postulats paraissent largement acceptés dans les discours institutionnels et ils rejoignent la partie dominante de toute une littérature spécialisée (à la frontière des sciences de gestion, du marketing et de la psychologie) sur la « consommation verte » [42]. Le consommateur tend à être considéré principalement comme un individu rationnel, assimilable à un processeur d’informations, traitant les renseignements qui lui sont fournis, lisant les étiquettes et les mentions sur les emballages. D’où un schéma d’intervention qui met l’accent sur la nécessité de corriger un déficit d’information et qui en fait une étape capitale avant que le jeu de la rationalité permette de faire évoluer les comportements.

42Si l’on suit ce schéma rationaliste, une large partie de l’amélioration de la situation se jouerait dans les travées des hypermarchés et supermarchés. Car cette rationalité ainsi aiguillonnée pourrait opérer au moment des décisions d’achat, devant l’offre de produits. L’illustration ci-dessous, tirée d’un petit guide de l’ADEME, présente par exemple (sous le titre « Eco-consommateur tous les jours ») une série de situations permettant de montrer dans quel sens doit jouer la réflexion du consommateur.

ADEME, « Devenir éco-consommateur, acheter et consommer mieux. Les actes d’achat », mars 2004.

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ADEME, « Devenir éco-consommateur, acheter et consommer mieux. Les actes d’achat », mars 2004.

43Cette orientation rationaliste encourage l’insertion des efforts personnels dans une logique de calculabilité, de plus en plus par la promotion de supports pouvant aider le consommateur à exercer une rationalité calculatrice. Toute une série de dispositifs a été développée par des acteurs qui ne relèvent pas uniquement de la sphère institutionnelle. Le site Internet de la SNCF <http//www.voyages-sncf.com>, avec la caution de l’ADEME, propose ainsi depuis octobre 2006 un « EcoComparateur » qui permet non seulement de calculer les différences de coût et de temps de déplacement de différents modes de transport (avion, train, voiture) sur un même trajet en France et en Europe, mais aussi un « Indice environnement » correspondant aux émissions de CO2 des solutions disponibles. Dans un esprit voisin, le GIFAM, groupement des fabricants d’électroménager, a lancé début 2007 le site <http//www.eco-calculette.fr> qui propose d’évaluer le coût d’utilisation des appareils et leurs performances énergétiques, ainsi que des conseils d’utilisation.

44Le principe de la comparaison existait déjà avec l’« étiquette-énergie » rendue obligatoire au niveau européen pour les appareils électroménagers (réfrigérateurs, congélateurs, lave-linge, sèche-linge, lave-vaisselle, etc.), les ampoules, les voitures, et plus récemment les logements [43]. Le dispositif a pour vocation de permettre au consommateur de comparer l’efficacité énergétique des produits grâce à une répartition en plusieurs classes, repérables par une lettre (de A à G pour aller du plus efficace au moins efficace) et une couleur. L’information est censée fournir le support pour une comparaison et elle est donc conçue comme un moyen de guider les choix.
Ces dispositifs apparemment anodins disciplinent, dans le sens où ils incitent leurs utilisateurs à se poser des questions. Les prescriptions comportementales plus ou moins appuyées qu’ils véhiculent par la même occasion sont du reste accompagnées de messages de récompense symbolique, disant plus ou moins explicitement à ceux qui acceptent de s’adapter : « Ce que vous faites est bien ». Ce travail d’activation d’un certain type de rationalité, qui ne serait plus seulement celle du prix, conserve toutefois une difficulté : celle de la capacité à insérer ces critères relativement nouveaux dans les arbitrages des consommateurs, d’autant que ces arbitrages sont loin d’être homogènes et peuvent suivre des cheminements différents [44].

Influencer l’espace des choix : des technologies de gouvernement auto-contraintes

45Tout ce travail en direction des consommateurs s’appuie sur une série de dispositifs opérationnels. Ces dispositifs, par lesquels avance aussi la gouvernementalisation de la consommation, ont pour particularité d’intervenir plus ou moins directement dans l’univers marchand et sur le terrain des relations d’échange. Mais, dans une forme de prudence par rapport aux mécanismes du marché, ils tendent à le faire d’une manière qui peut paraître limitative et même auto-contrainte, de telle sorte que le consommateur finit par se trouver dans une position de variable d’ajustement.

Production et mise en circulation d’intermédiaires à vocation mobilisatrice

46Pour porter la bonne parole aux consommateurs, il faut des intermédiaires. Le terme est ici d’autant plus justifié qu’ils viennent en quelque sorte aussi s’intercaler entre le consommateur et le produit. Ces intermédiaires fournissent les supports et servent de vecteurs à ce qui tend au final à composer une politique informationnelle (« informational politics »), pour reprendre l’expression de Nick Clarke, Clive Barnett, Paul Cloke et Alice Malpass [45]. La multiplication des guides pratiques et autres brochures d’information est effectivement repérable [46]. L’ambition informative y est fréquemment rejointe par la fourniture de recommandations, proposant des solutions pratiques pour corriger les habitudes, présentant ce qu’il faudrait faire ou ne pas faire, acheter ou ne pas acheter [47].

47Les titres sont explicites. L’ADEME a ainsi proposé et actualisé un petit guide intitulé « Devenir éco-consommateur. Acheter et consommer mieux » [48]. Le ministère de l’Écologie et du Développement durable a aussi réalisé le sien, s’adressant presque directement à chaque individu (« Mes éco-gestes au quotidien » [49]) et déclinant également une série de recommandations adaptées à différentes situations (« à la maison », « au bureau », « lors de mes déplacements », « dans mon jardin », « en vacances », « avec les autres »). Des petits guides pédagogiques sont même prévus pour les enfants, comme « Le P’tit Ecolo et ses mille et un gestes de l’été », publié par le ministère de l’Écologie et du Développement durable [50].

48La lecture de ces guides est proposée comme un premier pas vers l’action, comme une voie d’acquisition d’une compétence permettant à chacun de mieux appréhender les choix à faire. C’est dans ce registre que l’ADEME promeut ses petits guides, sur un ton effectivement mobilisateur.

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« Rejoignez les rangs des éco-consommateurs qui préservent la planète. Il suffit pour cela de vous intéresser à la fabrication et à la composition des produits que vous achetez. De réfléchir à la meilleure manière de les utiliser. Et de penser aussi à leur fin de vie…
Passez à l’action en suivant les conseils de nos guides pratiques et diagnostics. » [51]

50S’agissant des propositions véhiculées, ces intermédiaires s’avèrent très proches des multiples livres qui se sont développés depuis les années 1990 pour les lecteurs aspirant à une consommation écologique ou responsable. Le thème est en effet presque devenu un créneau éditorial et commercial à part entière, avec toute une série de titres proposant « les gestes écologiques au quotidien » [52], les solutions pour « acheter responsable » [53], ou même le mode d’emploi pour sauver la planète [54]. Les conseils et arguments avancés pour les justifier s’agencent en étant le plus souvent puisés dans le même répertoire.

51Même type d’assemblage discursif du côté des associations de consommateurs et des organisations proches, avec là aussi la mise en circulation d’intermédiaires destinés à servir de guides. Le magazine 60 millions de consommateurs a publié un hors-série qui donne des conseils similaires en 50 fiches (bien isoler son logement, se chauffer aux énergies renouvelables, économiser l’eau, mieux conduire en consommant moins, pratiquer le covoiturage, se remettre au vélo, décrypter les labels, préférer l’eau du robinet à l’eau en bouteille, etc.). En direction de ce même milieu des associations de consommateurs et éventuellement plus largement, l’Institut national de la consommation (INC) a profité du soutien financier de l’Union européenne et de la coopération avec d’autres associations de consommateurs, l’une italienne (Adiconsum) et l’autre espagnole (Confederación de consumidores y usuários, CECU), pour éditer son propre document, lui aussi intitulé « Le guide du consommateur responsable ».

52Ce contenu informationnel et les prescriptions qu’il contient ont pu trouver un autre intermédiaire grâce à Internet [55]. Les principales organisations intéressées disposent en effet de sites sur lesquels elles peuvent reproduire à moindre coût les documents et les textes qu’elles cherchent à diffuser. Ces discours ont aussi bénéficié d’un écho croissant dans les médias, dans des articles de journaux [56], dans certaines émissions radiophoniques (« Service public » sur France Inter par exemple) ou télévisées (« Consomag », produit par l’INC, par exemple sur France 2 et France 3).

53Les intermédiaires se diversifient au point même de prendre ponctuellement une forme humaine, celle de médiateurs, sur les lieux de vente. À l’occasion de la « Semaine du développement durable » de 2007, près de 100 magasins Carrefour se sont par exemple raccrochés à cette opération de sensibilisation nationale en accueillant des bénévoles du WWF (World Wildlife Fund), qui ont alors pu proposer aux clients de calculer leur « empreinte écologique » et leur donner des conseils sur les « bons gestes », en complément d’un « Petit guide des achats responsables » disponible également.
Tous ces intermédiaires sont lancés dans un esprit de recherche d’une efficacité transformatrice. À un premier niveau d’abord, en faisant connaître la thématique du « développement durable » et en essayant de faire prendre conscience de ses implications. C’est un argument qui sert de plus en plus couramment de justification dans leur mise à contribution comme levier d’intervention, comme par exemple dans l’avis adopté par le Conseil économique et social au cours de sa séance du mercredi 28 février 2007 (« Consommation, commerce et mutations de la société »), qui proposait en effet, « pour une pleine acception du développement durable », de « mener une action pédagogique auprès de la clientèle », en l’occurrence par ces moyens divers : guides, catalogues, publicité, information sur le lieu de vente, visites organisées… À un second niveau est aussi attendue en prolongement une modification des conditions du jugement individuel. Derrière les messages à vocation sensibilisatrice, ces dispositifs portent également avec eux, de manière plus ou moins précise, des critères pour juger les produits ou leurs conditions d’utilisation. Et c’est par l’intériorisation de ces critères par chaque individu qu’est ainsi espérée la maîtrise plus générale des problèmes mis en avant. L’audience ou la réception de ces intermédiaires n’apparaît au demeurant guère problématisée, alors qu’il est pourtant probable que ces textes diffusés sous différentes formes soient davantage recherchés et plus favorablement reçus par des personnes déjà sensibilisées [57].

Rééquipement du cadre marchand et sujétion des dispositifs à leur espace d’intervention

54D’autres dispositifs tentent d’intervenir plus directement sur le cadre marchand. Derrière l’utilisation de différentes formes de marquage (signalétique, labels…), l’objectif reste d’informer le consommateur, mais en prenant le produit pour support [58]. Dans ce type d’approche, il s’agit d’arriver à se placer dans un univers de signes déjà fort chargé, pour attirer l’attention de l’acheteur en mettant en visibilité les conséquences potentielles de la consommation de certains produits. La continuation de cette démarche a été couramment encouragée dans les réflexions et propositions qui ont accompagné le travail institutionnel en matière d’environnement, comme en France la Stratégie nationale de développement durable.

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« Au quotidien, le consommateur, lors de son acte d’achat, est interpellé par de multiples signalétiques. Les logos privés se comptent par centaines, alors que les labels officiels, lui offrant certaines garanties, sont encore méconnus et peu utilisés. Il faut donc mettre l’acheteur (État, collectivités territoriales, entreprises, consommateurs individuels) en état de connaître les impacts sur le développement durable des produits qu’il acquiert. » [59]

56La solution a été à nouveau poussée dans les travaux du groupe 4 (« Adopter des modes de production et de consommation durables ») du « Grenelle de l’environnement ».

57Avec ce type de proposition tend à se mettre en place une forme de stratégie sémiotique. Dans cet esprit, grâce à de nouvelles inscriptions, le consommateur doit pouvoir trouver de nouvelles accroches permettant de faire des distinctions dans l’offre de produits. La Stratégie nationale de développement durable précise l’objectif à un niveau qui se veut plus opérationnel : « donner de la lisibilité sur l’offre de produits et informer le consommateur ». Avec cette explication :

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« Il est important que le consommateur soit parfaitement informé sur ce que recouvre la notion d’écolabel. Les organisations professionnelles du commerce et de l’artisanat, les chambres de commerce et d’industrie, les chambres de métiers et les associations de consommateurs seront incitées à participer à cette information. Il convient de compléter l’information du consommateur par une signalétique sur le développement durable, la proportion de produits intégrant ce dernier étant encore limitée. » [60]

59Ce courant de propositions marque ainsi une tentative pour ajuster l’équipement du cadre marchand, en l’occurrence en travaillant sur des modalités de spécifications de l’offre pouvant avoir elles-mêmes des conséquences sur la demande. L’intention est là aussi d’enclencher un processus où la demande deviendrait alors susceptible de rétroagir sur l’offre. Cet équipement censé aider le consommateur dans ses choix construit un lien entre l’appréhension visuelle et l’appréhension cognitive qu’il peut avoir de l’univers des produits. Au-delà de l’aspect informatif, ce travail d’équipement est aussi une manière de garantir au consommateur qu’il peut investir sa confiance dans les produits signalés et labellisés. En contrepartie, un tel schéma oblige toutefois le consommateur à un apprentissage et au maintien d’une vigilance.

60Si ces dispositifs poussent et installent une gouvernementalisation de la consommation, ils le font toutefois avec une marge relative. Le plus souvent dans les conceptions avancées du côté institutionnel, les moyens de procurer une capacité de régulation ne paraissent en fait défendables qu’à condition de ne pas aller jusqu’à perturber des mécanismes marchands, et en tout cas de les ménager. En étant essentiellement orientés vers des formes d’information et de sensibilisation, les dispositifs adoptés laissent la possibilité de répondre à ce type de contrainte : ils paraissent permettre d’intervenir sur certains fonctionnements de la consommation et du marché sans risquer d’en endommager les dynamiques et sans subir des accusations d’interventionnisme excessif.

61Logiquement, les cibles se situent alors davantage du côté de la demande. C’est elle qu’il va s’agir de guider de manière non contraignante en trouvant les intermédiaires appropriés. L’action de l’association Consodurable est ainsi inscrite dans ce travail d’accompagnement.

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« En offrant au grand public un espace de transparence sur les produits de grande consommation, Consodurable guide les acheteurs dans le labyrinthe des logos et labels et leur propose des informations sur des produits ou des entreprises responsables. » [61]
Les actions de communication institutionnelle sont ainsi amenées à venir sur le même terrain que le marketing des firmes. C’est le cas lorsque la publicité radiophonique ou télévisée est utilisée pour diffuser des messages généraux. C’est le cas aussi, mais à un autre niveau, pour les labels. La compétition sémiotique peut ainsi expliquer que deviennent nécessaires des campagnes de promotion des écolabels, telles que celles organisées chaque année depuis 2003 par le ministère de l’Écologie et du développement durable, en partenariat avec AFAQ-AFNOR Certification [62] et l’ADEME.

Une modalité particulière de distribution des rôles et des responsabilités : le consommateur comme maillon faible

63Au final, le déploiement de ce rééquipement tend aussi à porter la contrainte sur le maillon faible, à savoir le consommateur, cette figuration d’un acteur rendu collectif et enrôlé avec l’assurance que sa voix n’osera pas contredire le vaste programme engagé au nom de l’intérêt général. Quel serait l’acteur susceptible d’avoir un rôle primordial à tous les stades de la vie des produits ? Si l’on suit la plupart des discours, c’est en effet apparemment lui, le consommateur, malgré le peu de prises à sa disposition sur la conception de ces produits. C’est de ce rôle central que l’ADEME essaye de convaincre le lecteur dans ses petites brochures d’information :

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« Encourager une diminution des impacts des produits sur l’environnement, tout au long de leur cycle de vie, c’est primordial. Dans ce processus, le consommateur est un maillon essentiel. Depuis sa décision d’achat jusqu’à la fin de vie du produit, il peut agir pour contribuer à la qualité de l’environnement : être “éco-consommateur”, cela commence dans un magasin, se poursuit à la maison ou sur le lieu de travail, et continue devant une poubelle et des bacs de tri. » [63]

65Un tel raisonnement rend en fait moins visible le système de dépendance dans lequel se trouvent le plus souvent les populations. La possibilité de réviser leurs modes de consommation, fussent-ils « non durables », peut être limitée par des contraintes jouant à un niveau plus infrastructurel et délimitant en quelque sorte les conditions de choix [64]. Chaque consommateur est bien obligé de tenir compte de l’offre qu’il a en face de lui et celle-ci peut laisser peu d’espace à des décisions d’achat alternatives. Le potentiel d’évolution de l’offre de produits peut devenir ainsi une condition à l’acceptation par le consommateur de ce nouveau fardeau moral, celui de la « durabilité » de son comportement.

66Sous cet angle, les technologies de gouvernement qui se mettent en place correspondent aussi implicitement à une répartition des efforts à réaliser, prolongeant d’une autre manière les processus socio-discursifs de distribution des responsabilités. Pour des auteurs comme Timothy W. Luke, le « consumérisme vert » ainsi promu participe en effet à un déplacement du fardeau moral des producteurs vers les consommateurs. Précisément, il montre comment les prescriptions écologiques diffusées par l’intermédiaire des « green consumer guides » et autres « ecological handbooks » contribuent à un tel déplacement [65].

67Dans ce déplacement, les discours en direction du consommateur tendent en plus à prendre une tournure nettement directive. Il ne s’agit pas seulement d’informer le consommateur, mais presque de le former. En multipliant les voies de sensibilisation et d’éducation, l’équipement installé vient alors fonctionner comme un support pour une réflexivité distribuée [66]. Sans que la symétrie de cette charge réflexive soit d’ailleurs garantie du côté des producteurs et distributeurs, autrement dit, là où se fait la structuration de l’offre. Car les choix techniques et commerciaux ont aussi leur importance, de même que les pratiques de référencement. D’un point de vue gouvernemental, la difficulté est toutefois là d’intervenir dans des chaînes de production et de distribution qui paraissent de plus en plus internationales [67]. Dans ce contexte, intervenir du côté de la demande peut sembler plus accessible que du côté de l’offre, à cause justement des dynamiques quasi planétaires d’organisation des circuits de production et de commercialisation. Et de fait, l’allongement et la complexification de ces circuits rendent très ardue la recherche de prise pour des démarches régulatrices.

68Plus accessible du côté de la demande ne signifie d’ailleurs pas forcément plus facile. Au fur et à mesure de la mise en œuvre des dispositifs, les acteurs qui les élaborent et les promeuvent ont aussi pu constater des difficultés ou des résistances. Les travaux de l’OCDE ont pu par exemple souligner les risques de submersion et de dilution de l’information diffusée.

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« Cependant, plusieurs obstacles empêchent de fournir efficacement l’information aux consommateurs et de les amener à agir en conséquence. Ces obstacles tiennent à la complexité et au volume croissants des informations sur l’environnement auxquelles les consommateurs ont accès, au scepticisme des consommateurs quant à la crédibilité de la plupart des sources d’information, et aux dilemmes du type “passager clandestin” qui surgissent lors de la prise de décision – le tout dans un contexte informatif et médiatique plus large qui encourage généralement à consommer sans discernement. » [68]

70Les études réalisées à la demande des organisations publiques intéressées tendent de surcroît à montrer des résultats encore limités, par exemple dans l’évolution du rapport des populations aux déchets.

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« Majoritairement soucieux de la gestion des déchets lorsqu’ils sont produits, les ménages semblent en revanche moins concernés par leur réduction à la source : 17 % seulement déclarent faire attention lors de leurs achats à la quantité de déchets qu’ils généreront. Près de 4 ménages sur 5 n’ont pas le sentiment que la masse des déchets domestiques s’accroît, ce que corrobore d’ailleurs le constat établi par l’ADEME. » [69]

72Du reste, il n’est pas attendu un niveau de réflexivité très développé de la part des individus. S’il est question de responsabilisation, ce n’est pas une conscience critique qui est demandée aux consommateurs. Et en tout cas, pas jusqu’à mettre en question la « société de consommation », comme peuvent le faire certains discours écologistes. Dans le schéma avancé, le problème posé est en effet davantage celui du type de consommation, pas celui du niveau de consommation.
Derrière la promotion d’une « consommation durable », les modalités de gouvernementalisation de la consommation paraissent ainsi se conformer aux potentialités adaptatives du système économique. La correction des inconvénients de la consommation tend même à fonctionner comme une relégitimation de celle-ci, au surplus avec l’aide involontaire (s’agissant de cet effet) des consommateurs, c’est-à-dire sans que ces derniers aient vraiment conscience du processus auxquels ils contribuent.

Dynamiques de consolidation d’une gouvernementalité et points de tension

73Avec l’objectif d’une « consommation durable » viennent ainsi s’agencer un programme, une rationalité et des technologies de gouvernement orientées vers un même objet. Précisément, c’est une logique de gouvernement des conduites qui semble s’étendre pour aller jusqu’à viser certains déterminants comportementaux de la consommation. Mais en avançant, cette extension vient aussi à la rencontre d’autres logiques structurantes, notamment celles du système économique, et elle devient alors susceptible de susciter conjointement des points de tension.

Une forme de gouvernementalité qui trouve de nouveaux terrains d’investissement

74Le champ balisé par l’expression de « consommation durable » peut ainsi être vu sous l’angle d’une « gouvernementalité » qui s’adapte, c’est-à-dire qui est d’une part capable d’incorporer des enjeux nouveaux et qui est d’autre part complétée par des dispositifs relativement neufs. Pour corriger certains inconvénients provenant du système de consommation se construit en effet une aspiration régulatrice qui met à contribution la population et qui la constitue en force et levier d’intervention. La multiplicité et la dispersion apparentes des sites d’intervention rendent plus efficace l’action à distance, grâce à la mise en forme et la promotion de normes de comportement, censées valoir du niveau personnel au niveau collectif. Des prises sont recherchées dans les pratiques individuelles, de sorte que ces dernières puissent être modifiées avec le consentement et la participation de chacun, et sans que la liberté de comportement paraisse affectée.

75Les moyens activés et plus ou moins coordonnés avancent ainsi sur le mode de la pénétration diffuse, sans qu’ils puissent être ramenés à une intentionnalité unique et surplombante. L’enjeu semble justifier que tous les espaces (le lieu de vente, le domicile, le flux publicitaire…) puissent être investis, de sorte que les populations puissent discerner les voies à emprunter et que puissent au final être produites des attitudes et des pratiques permettant à la consommation de devenir « durable ». Ce programme de gouvernement se prolonge en une nouvelle rationalité proposée à chaque consommateur, appelé sous une forme individualisée à se rallier au mouvement et traité comme devant se comporter en sujet responsable.

76L’entrée de la problématique du « développement durable » sur le terrain des pratiques alimente en outre un besoin de connaissances nouvelles sur les populations. Cette gouvernementalisation de la consommation s’accompagne en effet, d’un autre côté, de sollicitations ou de tentatives de mise à contribution de travaux, dans des domaines scientifiques qui semblent exploitables, comme la psychologie [70] ou la sociologie. Ces recherches sont ainsi tirées vers une perspective pragmatique, puisqu’il s’agit notamment de comprendre les comportements des consommateurs, les facteurs pouvant les influencer, de façon à pouvoir adapter ces comportements. Nick Clarke, Clive Barnett, Paul Cloke et Alice Malpass y voient un autre versant de la politique informationnelle qui se met en place dans cette prise en charge renouvelée de la consommation [71]. L’intention est effectivement là de produire de l’information sur les consommateurs. Ce travail d’acquisition de connaissances opérationnelles se nourrit de plus en plus souvent d’enquêtes quantitatives (sondages, etc.) ou qualitatives (« focus groups », etc.), pouvant être mobilisées pour aider à apprécier les évolutions engagées et les efforts à mener [72]. Le déploiement de ces investigations, manifeste par la production croissante de rapports, de comptes rendus, de conférences, d’articles académiques, est une autre manière de construire un nouveau type de consommateur, en allant chercher les traces d’attitudes et de comportements nouveaux dans ces résultats d’études [73].

77La tendance perceptible dans la promotion de la « consommation durable » se rapproche ainsi de celle, peut-être plus large, décelée par Nikolas Rose et qu’il a qualifiée de « nouvelle politique du comportement » (« new politics of behavior ») ou, de manière plus condensée, d’« éthopolitique » (« ethopolitics ») en adoptant une perspective proche de celle de Michel Foucault sur l’avènement d’une « biopolitique » [74]. Avec ce terme d’« éthopolitique », Nikolas Rose vise en effet un corps de techniques qui s’est développé en imprégnant les conduites individuelles et en tendant à absorber celles-ci dans un gouvernement du comportement allant chercher ses justifications du côté de l’éthique [75]. Dans ses prolongements opérationnels, la « consommation durable » apparaît comme le terrain d’expression de cette même forme de pouvoir apparemment originale, poussant loin dans la vie quotidienne :

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« […] ethopower works through the values, beliefs, and sentiments thought to underpin the techniques of responsible self-government and the management of one’s obligations to others. In ethopolitics, life itself, in its everyday manifestations, is the object of adjudication. » [76]

79De fait, la problématisation de la « consommation durable » tend à évoluer en remontant aussi jusqu’aux aspects culturels (croyances, valeurs…), avec l’idée que c’est aussi là que se construisent les comportements de consommation. Que visent en effet les démarches envisagées ? Presque une requalification de la manière dont la consommation peut prétendre apporter le bonheur. Consommer pourrait rester possible et cette activité devenue ordinaire pourrait se poursuivre avec bonne conscience, pour peu que soient adoptées des attitudes « responsables ».
Ce sont ainsi les styles de vie qu’a aussi commencé à viser le Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE), en l’occurrence en cherchant à promouvoir des styles de vie qualifiés d’« écolo-cool ». Pour cela, le PNUE a lancé en 2003 une initiative qui ne vise plus simplement le consommateur, mais tente de remonter en amont en enrôlant les secteurs de la grande distribution et de la mode. S’inscrivant lui aussi dans l’orientation mobilisatrice générale, manifestée dans son intitulé (« Consommer autrement pour un monde meilleur »), le projet prétend en effet mettre l’accent « sur la nécessité de promouvoir des styles de vie séduisants ou désirables comme principal argument de vente des produits respectueux de l’environnement » [77]. Les termes de Klaus Toepfer, le directeur exécutif du PNUE, sont plus explicites, puisque le but de l’opération est selon lui de « montrer combien des styles de vie “durables” peuvent être “tendance et cool”, comme disent les jeunes » [78]. Pour cela, des alliés ont été recherchés dans les secteurs visés, de façon à disposer des relais devant « permettre de faire passer des messages environnementaux » [79]. S’agissant du secteur de la distribution, Klaus Toepfer trouve effectivement une justification : selon lui, ce secteur « est dans une position clé pour aider les consommateurs à adopter des styles de vie et des habitudes de consommation respectueux de l’environnement en leur offrant des choix appropriés » [80].

Impensés et points de tension d’une intervention sélective

80Cette phase de gouvernementalisation de la consommation n’a pas un caractère systématique. À bien y regarder, la thématique de la « consommation durable » marque en fait une attention sélective et les logiques sous-jacentes détaillées précédemment contiennent également leur part d’impensés, de questions refoulées ou de stratégies d’évitement, qui peuvent être ainsi les révélateurs d’autant de points de tension potentiels. Comme on l’a vu, une charge cognitive et morale, potentiellement lourde, tend à être placée sur le consommateur et la question est alors de savoir jusqu’où chaque individu peut accepter cette charge. Le recours à une focale individualisante a en outre pour contrepartie de placer hors de vue des phénomènes plus systémiques de nature à relativiser les efforts individuels. Derrière, la question est donc aussi celle des modalités de distribution des responsabilités. D’autant plus que l’appel à la rationalité du consommateur met plutôt ce dernier en porte-à-faux par rapport à un système économique dans lequel c’est le registre de la satisfaction du désir qui s’est trouvé de plus en plus fortement mobilisé.

81Les démarches engagées contiennent une forte part de pari sur les capacités réflexives des individus dans leurs pratiques de consommation. Tout le travail d’équipement signalé auparavant est aussi une manière de chercher à favoriser cette réflexivité, précisément par l’intermédiaire de dispositifs visant presque à quadriller l’espace des choix personnels. Dans quels domaines les conseils et les recommandations se développent-ils ? En fait, principalement dans ceux qui ont déjà été balisés et équipés par des initiatives préalables. Par exemple, des encouragements à faire attention aux consommations énergétiques peuvent plus facilement se déployer parce qu’une infrastructure informationnelle est disponible (sous la forme de l’« étiquette-énergie » par exemple) et qu’à partir de celle-ci peuvent être offertes des prises cognitives potentielles pour les personnes ayant prêté attention aux messages prescripteurs.

82Au niveau individuel, la réception de ces messages prescripteurs reste toutefois dépendante d’un ensemble complexe de motivations et les phénomènes de surcharge en informations à retenir ou de saturation des capacités d’attention ont été pointés par différentes gammes de travaux [81]. Les invitations à une « consommation durable » restent en compétition avec les sollicitations plus ou moins directement publicitaires ou commerciales auxquelles est soumis quotidiennement chaque individu. Pour pouvoir avoir un minimum d’efficacité, les messages allant dans le sens d’une « consommation durable » doivent parvenir à surnager dans ce flot continu (de même que les labels environnementaux et sociaux parmi toute une série de logos et autres signalétiques commerciales [82]). Avant que des actions personnelles soient engagées ou même envisagées, l’enjeu de ces démarches est donc aussi d’arriver à capter l’attention du consommateur et, dans un tel environnement, cela signifie que celui-ci accepte de consacrer du temps ou certains efforts au recueil d’informations et à la mise en balance des choix possibles [83].

83Comme on l’a vu aussi, la stratégie dominante consiste par ailleurs à cibler principalement le consommateur, à domicile ou en situation d’achat. Une telle stratégie permet difficilement de toucher d’autres variables ne relevant pas simplement de la sphère individuelle. L’évolution des technologies utilisées dans le cadre domestique peut par exemple induire progressivement de véritables évolutions de comportements. Prenons les équipements électroménagers : ces derniers peuvent avoir des effets qui ne se limitent pas à leur consommation énergétique unitaire. Le four à micro-ondes est ainsi un cas intéressant. Dans la vie courante, l’appareil a été de plus en plus souvent employé pour faire de la décongélation et cette nouvelle utilisation a contribué à susciter une demande croissante en aliments congelés. Cette évolution des pratiques n’a pas seulement nourri un nouveau marché ; elle s’est avérée aussi fortement productrice de besoins énergétiques supplémentaires, précisément pour la production, la distribution et le stockage des nouveaux produits proposés [84]. Les travaux sur ce type d’exemples permettent de montrer que la formation de la demande ne se joue pas simplement devant une offre de produits, mais qu’elle est aussi à relier à des pratiques et des attentes pouvant être elles-mêmes évolutives – dans certains cas, comme le précédent, jusqu’au point de se trouver restructurées par la pénétration et la généralisation d’innovations technologiques dans la vie quotidienne.

84Au surplus, l’évolution de la « demande », cette manifestation de la masse des consommateurs censée s’exprimer sur le « marché », ne peut guère être saisie indépendamment des tentatives de « conditionnement » qui ont accompagné et nourri la croissance de l’activité économique [85]. La masse des investissements publicitaires et des dépenses de marketing témoigne des efforts puissants pour essayer de stimuler cette « demande » [86], au besoin en suscitant de nouvelles gammes de désirs. Certains secteurs paraissent ainsi devoir davantage leur développement à une « insatisfaction organisée », pour reprendre l’expression de Christer Sanne, et cette situation tend à être entretenue par une série d’intérêts, économiques notamment, qui peuvent profiter de la poursuite du développement du système production-consommation [87].

85La confrontation entre les logiques persistantes du marketing et celles de la « consommation durable » s’avère ainsi grosse de tiraillements potentiels, tant les forces derrière elles peuvent être divergentes. Ces logiques aspirent à chaque fois à maîtriser le comportement du consommateur, mais elles le font à partir de points de départ différents. Par conséquent, l’espace marchand de la consommation se trouve visé par des formes de « conditionnement » de la demande qui peuvent au final se retrouver en compétition. D’un côté opèrent en effet des logiques qui cherchent à conforter ou à susciter des besoins [88]. De l’autre se renforcent d’autres logiques qui cherchent à produire des attitudes plus « responsables ». La situation peut être de nature à produire une tension plus ou moins latente, dans la mesure où l’objectif d’une « consommation durable » enclenche une démarche responsabilisante, sur un schéma rationaliste, dans un système économique qui en fait tend de plus en plus à fonctionner en travaillant sur les désirs, voire en tentant de les manipuler [89]. Producteurs et distributeurs sont effectivement plutôt enclins à encourager les achats d’impulsion. Le résultat peut ainsi être un rapport potentiellement problématique entre le désir et une forme de contrainte. Si les messages se font fortement prescriptifs, les critères attachés à la « consommation durable », comme par exemple le respect de l’environnement, peuvent être vécus par les consommateurs sur le mode de l’obligation, et donc plus ou moins consciemment comme des obstacles à la réalisation de désirs, même si ces derniers sont plus ou moins spontanés.

86Dans ce contexte, il peut paraître ambitieux ou décalé de parier sur les capacités des consommateurs à repenser l’ensemble de leurs pratiques. Le souhait de réfléchir à ses propres besoins, à la manière de les satisfaire, ne semble tenter qu’une infime minorité de la population des pays industrialisés. L’avancée des valeurs post-matérialistes reste encore une hypothèse largement controversée et l’espoir de voir les consommateurs évoluer dans ce sens peut paraître encore bien optimiste à court terme. Le développement des magasins de « hard discount » témoigne d’une tendance à la recherche de prix bas [90] et, par un effet d’entraînement, cette pression sur les prix peut se répercuter dans la chaîne qui va de la production à la consommation, justement par la recréation d’une série de conséquences négatives (pression sur les conditions de travail, négligence des aspects environnementaux, etc.).

87D’ailleurs, c’est plus une forme de consommation inadaptée qu’une surconsommation qui est visée dans les propositions les plus courantes [91]. Les autorités gouvernementales restent dans un cadre idéologique valorisant l’augmentation globale de la consommation, notamment dans les moments où la croissance économique paraît ralentir ou laisse entrevoir des risques de récession [92]. Les mécanismes financiers de crédit, les paiements par carte bancaire, se sont également développés et contribuent à nourrir la dynamique [93]. Si les conduites individuelles sont censées évoluer, ces orientations structurelles restent en fait largement prégnantes.

88* *

89Avec le soutien institutionnel en faveur d’un « développement durable », une forme de gouvernement renouvelée est-elle en train de s’appliquer à la consommation ? De fait, celle-ci est intégrée comme un chaînon essentiel de la mobilisation générale en faveur de ce qui est censé être un nouveau grand but collectif. Elle est prise comme champ d’intervention, justiciable d’actions correctrices, avec pour enjeu de parvenir à réduire les effets indésirables dont elle apparaît porteuse. Pour cela, c’est la masse des individus qui s’avère en fait visée, puisque tous sont supposés être des consommateurs. Des stratégies se construisent et se déploient pour essayer de produire des attitudes et des comportements adaptés, c’est-à-dire travaillés de façon à ce que soient rendues possibles l’adoption et l’intériorisation d’un nouvel ensemble de recommandations.

90C’est pour cela que nous avons parlé de gouvernementalisation de la consommation, ou du moins d’une manifestation nouvelle de celle-ci, en insistant sur le fait qu’elle n’est pas uniquement portée par l’État ou les autorités publiques. Parmi les dispositifs et intermédiaires utilisés, une part importante est produite, comme on l’a vu, en dehors de la sphère politico-administrative. Tous ont toutefois pour trait commun de viser le niveau individuel, tout en traitant la population comme une entité presque homogène. De manière plus ou moins précise selon les intermédiaires, mais en tout cas pour l’ensemble de la population, se trouve mis en forme et diffusé un cadre normatif qui s’apparente à un code de conduite, sur lequel sont censés s’aligner les styles de vie. La réussite de la démarche tend ainsi à être associée à la possibilité de produire des dispositions individuelles plus conformes à l’objectif d’un « développement durable ». Réévaluées à l’aune de cet objectif, les activités apparemment ordinaires de chacun (acheter, utiliser un produit, etc.) perdent leur innocence au profit de la promotion d’une forme réflexive de participation à la « société de consommation » (qui n’entre en fait dans le champ de la critique que dans les discours les plus radicaux [94], cette réflexivité apparaissant rarement envisagée au-delà de l’aire particulière des comportements « responsables » et « durables »). Autrement dit, c’est une forme d’autocontrôle qui semble attendue chez le citoyen-consommateur, censé pouvoir faire preuve de discernement pour peu que fonctionne une sensibilisation et une information correctes. Le levier n’est donc pas celui de la contrainte, mais de la stimulation d’une motivation, particulière cependant puisqu’elle doit se rallier à une forme d’obligation, mais sans que cela soit vécu comme une obligation.
De fait, l’agencement discursif qui prolonge et porte cette thématique assemble une double logique, à la fois de culpabilisation et de déculpabilisation : d’un côté, effectivement, ce qu’il devient préférable de ne pas consommer ou de ne pas faire ; de l’autre, ce qu’il n’y a rien de blâmable à consommer si chacun fait attention. Une telle logique est aussi de nature à générer une situation paradoxante, compte tenu du système économique dans lequel baignent les consommateurs et de l’univers mental que cet environnement quotidien peut produire. Le moteur de ce système semble en effet consister à susciter, voire à exacerber les désirs susceptibles d’une satisfaction marchande [95]. Or, la demande faite de plus en plus couramment aux consommateurs de devenir « responsables » équivaut plutôt à une demande de contrôle de leurs désirs. Vue sous cet angle, la « consommation durable » évoque davantage une dissonance à résoudre.
Le thème de la « consommation durable » tend aussi à effectuer une connexion entre la sphère privée et la sphère publique, mais plutôt sur le mode du brouillage des frontières entre les deux sphères. Le consommateur se voit en effet donner l’espoir que son action privée aura des effets plus larges, bien au-delà de son univers domestique. Mais il se voit en même temps demander une adaptation subjective pour des objectifs qu’il ne maîtrise pas et qui ne sont pas forcément les siens.
Corrélativement, la gouvernementalisation de la consommation a de quoi relativiser ce que certains travaux repèrent comme une « politisation de la consommation » [96], car elle joue aussi comme une forme de dépolitisation par rapport aux enjeux politiques dans lesquels la consommation pourrait être située (en termes de dépendance, de conditionnement du consommateur, ou ce qui était mis naguère sous les termes d’aliénation, de manipulation des besoins [97]). Comme produit institutionnel, la problématique de la « consommation durable » tend en effet à engendrer une sorte de mélange entre des enjeux socio-économiques et des enjeux moraux.
Symptomatiquement, mettre l’accent sur les « petits gestes » évacue aussi la question des grands choix. Après tout, le consommateur peut également se poser des questions sur des responsabilités qui le dépassent [98]. Il peut accepter le fardeau moral du choix à faire en situation d’achat, mais il peut par ailleurs se demander s’il ne serait pas plus simple d’avoir uniquement face à lui des produits respectueux de l’environnement ou fabriqués dans des conditions sociales acceptables [99]. Derrière les impératifs reçus au niveau personnel est aussi en jeu une distribution des responsabilités, laquelle peut susciter des formes de dissidence si elle est perçue comme trop inégalitaire, l’individu consommateur pouvant alors refuser de jouer le jeu pour une situation dont il ne s’estime pas globalement responsable. En tout cas, il n’est pas attendu de la population qu’elle sorte du vaste réseau de la « société de consommation », mais qu’elle change la manière de s’y insérer, en adaptant pour cela ses pratiques quotidiennes.

Notes

  • [*]
    Yannick Rumpala est maître de conférences en science politique à l’Université de Nice (Équipe de recherche sur les mutations de l’Europe et de ses sociétés/ERMES). Ses recherches portent sur les reconfigurations de la régulation publique, notamment dans le domaine de l’environnement et dans la perspective d’un « développement durable ». Dans le prolongement d’un précédent travail (Régulation publique et environnement. Questions écologiques, réponses économiques, Paris, L’Harmattan, 2003), il prépare un autre ouvrage sur la transition au « développement durable » comme gouvernement du changement (<http//yannickrumpala.wordpress.com>, <rumpala@unice.fr>).
  • [1]
    Cf. Joseph Murphy, Maurie J. Cohen, « Consumption, Environment and Public Policy », dans Maurie J. Cohen, Joseph Murphy (eds), Exploring Sustainable Consumption. Environmental Policy and the Social Sciences, Amsterdam, Pergamon, 2001, p. 3-17.
  • [2]
    Le terme de gouvernementalisation est ici repris dans une perspective proche de celle de Michel Foucault, intéressante par les liens qu’elle tisse entre les conduites du gouvernement et le gouvernement des conduites (pour une explicitation, voir Pascale Laborier, Pierre Lascoumes, « L’action publique comprise comme gouvernementalisation de l’État », dans Sylvain Meyet, Marie-Cécile Naves, Thomas Ribemont (dir.), Travailler avec Foucault. Retours sur le politique, Paris, L’Harmattan, 2005, p. 37-60). Nous adopterons ce terme de gouvernementalisation notamment pour désigner le processus historique et collectif qui se déploie par l’assemblage d’interventions rationalisées dans le champ des pratiques et par le développement de technologies visant à orienter ces pratiques.
  • [3]
    Cette nouveauté apparaît plus facilement grâce au nombre croissant de travaux historiques ou d’inspiration sociologique montrant les racines plus ou moins anciennes de l’intérêt étatique sur d’autres aspects de la consommation. Voir par exemple Louis Pinto, « La gestion d’un label politique : la consommation », Actes de la recherche en sciences sociales, 91-92, mars 1992, p. 3-19, et Alain Chatriot, Marie-Emmanuelle Chessel, Matthew Hilton, Au nom du consommateur. Consommation et politique en Europe et aux États-Unis au 20e siècle, Paris, La Découverte, 2005.
  • [4]
    Cf. Commission mondiale sur l’environnement et le développement, Notre avenir à tous, Montréal, Éditions du Fleuve, 1988. C’est de ce rapport qu’est tirée la définition la plus fréquemment reprise : « Le développement soutenable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs » (p. 51). De manière synthétique, la vision commune du « développement durable » est notamment caractérisée par le souhait de réconciliation des dimensions économique, écologique et sociale.
  • [5]
    Cf. « Vers une consommation durable des ménages ? », Synthèses (OCDE), septembre 2002, p. 2.
  • [6]
    Cf. Maurie J. Cohen, « The Emergent Environmental Policy Discourse on Sustainable Consumption », dans M. J. Cohen, J. Murphy (eds), Exploring Sustainable Consumption…, op. cit., p. 21-37.
  • [7]
    Pour un bilan des initiatives entreprises du côté des organisations gouvernementales internationales, voir Doris A. Fuchs, Sylvia Lorek, « Sustainable Consumption Governance : A History of Promises and Failures », Journal of Consumer Policy, 28 (3), september 2005, p. 261-288.
  • [8]
    Ces pratiques avaient d’ailleurs déjà une ancienneté, même si les enjeux pouvaient être différents. Cf. Joachin Marcus-Steiff, « L’information comme mode d’action des organisations de consommateurs », Revue française de sociologie, 18 (1), janvier-mars 1977, p. 85-107.
  • [9]
    Cf. Lucia A. Reisch, « Sustainable Consumption as a Consumer Policy Issue », dans Lucia A. Reisch, Inge Røpke (eds), The Ecological Economics of Consumption, Cheltenham, Edward Elgar, 2004, p. 175-189.
  • [10]
    En considérant aussi que les évolutions de l’ordre institutionnel ont largement à voir avec le déploiement d’une « gouvernementalité », pour reprendre la conceptualisation des auteurs qui ont développé la piste ouverte par Michel Foucault. Cf. Mitchell Dean, Governmentality. Power and Rule in Modern Society, Londres, Sage Publications, 1999 ; Peter Miller, Nikolas Rose, Governing the Present. Administering Economic, Social and Personal Life, Cambridge, Polity Press, 2008. L’avantage d’une telle approche est qu’elle permet de tenir ensemble et d’articuler dans l’analyse à la fois les forces, les rationalités politiques, les programmes et appuis discursifs, les pratiques et les technologies par lesquels se construisent, s’organisent et se déploient les activités de gouvernement.
  • [11]
    Cf. Michel Callon, « Éléments pour une sociologie de la traduction. La domestication des coquilles Saint-Jacques et des marins-pêcheurs dans la baie de Saint-Brieuc », L’Année sociologique, 36, 1986, p. 169-208 ; Bruno Latour, La science en action, Paris, Gallimard, 1995. Un tel processus contribue à la fois à placer des problèmes d’origines différentes dans un même univers de sens et à réagencer les réseaux d’acteurs pouvant participer à leur résolution. Dans ce processus, où les intermédiaires utilisés sous des formes plus ou moins matérielles sont importants, Michel Callon distingue quatre étapes pouvant se chevaucher : la problématisation (entre définition des acteurs et définition de points de passage obligés), les dispositifs d’intéressement, l’enrôlement, la mobilisation des alliés. Sur cette notion de traduction et son utilité pour l’analyse des politiques publiques, voir également Pierre Lascoumes, « Traduction », dans Laurie Boussaguet, Sophie Jacquot, Pauline Ravinet (dir.), Dictionnaire des politiques publiques, Paris, Presses de Sciences Po, 2004, p. 437-444.
  • [12]
    Un des intérêts du cadre d’analyse proposé par Nikolas Rose et Peter Miller tient à ce qu’il vise justement ce type d’imbrication entre logiques de gouvernement à distance et logiques de traduction, ce qui les incite effectivement à combiner les perspectives de Michel Foucault et celles de Michel Callon et Bruno Latour. Cf. Nikolas Rose, Peter Miller, « Political Power beyond the State : Problematics of Government », British Journal of Sociology, 43 (2), juin 1992, p. 173-205 (repris dans P. Miller, N. Rose, Governing the Present…, op. cit.).
  • [13]
    Cf. Yannick Rumpala, « La quête du sens. Repenser la question de l’interprétation dans l’analyse des politiques publiques », Articulo. revue de sciences humaines, 4, 2008, <http://www.articulo.ch/index.php?art=157>.
  • [14]
    Cf. Yannick Rumpala, « Le gouvernement du changement total. Sur la transition au “développement durable” et sa gestion », mémoire d’habilitation à diriger les recherches, Cachan, École normale supérieure de Cachan, juin 2008.
  • [15]
    Dynamique d’autant plus expansive qu’elle s’avère portée par une quantité croissante d’intermédiaires discursifs (brochures, plaquettes, rapports, articles, sites Internet, etc.) et artefactuels (étiquettes, signalétiques, etc.), sur lesquels s’appuiera l’analyse en les utilisant comme un corpus ouvert.
  • [16]
    Avec une appréhension large de la dimension discursive, permettant de la relier au champ des réflexions et des pratiques, comme s’y attachent également les approches inspirées de Michel Foucault. Cf. Liz Sharp, Tim Richardson, « Reflections on Foucauldian Discourse Analysis in Planning and Environmental Policy Research », Journal of Environmental Policy & Planning, 3 (3), 2001, p. 193-209.
  • [17]
    Le cadre d’analyse proposé par Nikolas Rose et Peter Miller permet justement de souligner l’importance de cette dimension programmatique dès que des ensembles sociaux sont soumis à des formes de gouvernement. Comme le précisent les auteurs : « Programmes presuppose that the real is programmable, that it is a domain subject to certain determinants, rules, norms and processes that can be acted upon and improved by authorities. They make the objects of government thinkable in such a way that their ills appear susceptible to diagnosis, prescription and cure by calculating and normalizing intervention » (N. Rose, P. Miller, « Political Power beyond the State : Problematics of Government », art. cité, p. 183).
  • [18]
    Bente Halkier rappelle que cette tendance responsabilisatrice à l’égard du consommateur est perceptible à une large échelle et peut être retrouvée dans de nombreux pays européens. Cf. Bente Halkier, « Consequences of the Politicization of Consumption : The Example of Environmentally Friendly Consumption Practices », Journal of Environmental Policy and Planning, 1 (1), 1999, p. 25-41, notamment p. 25-26.
  • [19]
    Dans un registre plus proche de l’expertise, voir par exemple Worldwatch Institute, La consommation assassine : comment le mode de vie des uns ruine celui des autres, pistes pour une consommation responsable, Paris, Éd. Charles Léopold Mayer, 2005 (traduction et adaptation du rapport « State of the World 2004 » du Worldwatch Institute).
  • [20]
    Cf. Maurie J. Cohen, « Sustainable Consumption in National Context : An Introduction to the Symposium », Sustainability : Science, Practice, & Policy, 1 (1), printemps 2005, p. 22-28.
  • [21]
    C’est l’un des objectifs mis en avant par le gouvernement français dans une perspective large lors du premier Séminaire gouvernemental sur le développement durable du 28 novembre 2002 : « Pour que le développement durable soit réellement au cœur des politiques publiques, il faut que le citoyen lui-même, acteur essentiel de cette démarche, ait pris conscience des enjeux et se sente responsable de cette problématique. Or, pour pouvoir jouer ce rôle efficacement et avec conviction, il faut que le citoyen soit formé et informé, qu’il sache ce qu’est le développement durable, qu’il comprenne l’importance des interactions entre les domaines économiques, sociaux et environnementaux, qu’il mesure les conséquences de ses gestes et de ses choix quotidiens » (« Thème 4 : Information, sensibilisation, éducation, participation du public », « Séminaire gouvernemental sur le développement durable », Dossier d’information, Service d’information du Gouvernement, 28 novembre 2002, p. 66). Les parties soulignées sont celles du texte original.
  • [22]
    « Campagnes de communication », <http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?&cid=96&m=3&catid=13334>, consulté le 13 octobre 2009.
  • [23]
    Comité économique et social européen, Journée européenne du Consommateur « Consommation durable », 15 mars 2005, p. 33.
  • [24]
    L’atelier a donné lieu à la publication d’un document reprenant ce même intitulé : OCDE (Direction de l’environnement de l’OCDE, Centre pour la recherche et l’innovation dans l’enseignement), « L’enseignement et l’apprentissage pour une consommation durable », Paris, Organisation de coopération et de développement économiques, juillet 1999.
  • [25]
    « Avant-propos », dans OCDE, ibid., p. 3.
  • [26]
    Cf. « Aider le consommateur à devenir acteur du développement durable », dans Comité interministériel pour le développement durable, « Stratégie nationale de développement durable », 3 juin 2003, p. 3.
  • [27]
    « Aider le consommateur… », ibid., p. 3.
  • [28]
    Renaud Dutreil, secrétaire d’État aux PME, au Commerce, à l’Artisanat, aux Professions libérales et à la Consommation, lors de son allocution d’ouverture de l’Assemblée constitutive. L’extrait est repris sur le site, sur la page de présentation de l’« objet de l’association » (<http://www.consodurable.org/assoc_objet_detail.php?id=2>).
  • [29]
    Elle sera par la suite, en juin 2007, nommée secrétaire d’État chargée de l’Écologie dans le deuxième gouvernement de François Fillon.
  • [30]
    Également sur la page de présentation de l’« objet de l’association », <http://www.consodurable.org/assoc_objet_detail.php?id=2>.
  • [31]
    Sur la page « Particuliers » de la rubrique « Développement durable » sur le site de l’ADEME, <http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=96&m=3&catid=12396>, consulté le 19 janvier 2006.
  • [32]
    ADEME, « Devenir éco-consommateur, acheter et consommer mieux. Les actes d’achat », mars 2004. Repris également sur le site Internet de l’ADEME (<http://www.ademe.fr/particuliers/Fiches/achet_et_conso/index.htm#>, consulté le 19 janvier 2006).
  • [33]
    Site consulté le 4 mai 2007, qui ne semble plus actif aujourd’hui.
  • [34]
    Pour des illustrations dans deux domaines différents, voir Yannick Rumpala, « Le réajustement du rôle des populations dans la gestion des déchets ménagers. Du développement des politiques de collecte sélective à l’hétérorégulation de la sphère domestique », Revue française de science politique, 49 (4-5), août-octobre 1999, p. 601-630, et « De l’objectivation des risques à la régulation des comportements. L’information sur la qualité de l’air comme instrument d’action publique », Réseaux, 22 (126), 2004, p. 177-212.
  • [35]
    Parmi ces nombreuses campagnes, voir par exemple celle lancée au début des années 1990 par le gouvernement britannique dans le domaine des économies d’énergie, analysée par Steve Hinchliffe. On y retrouve en effet des arguments largement diffusés (mise en lumière des implications globales d’actions locales, etc.). Cf. Steve Hinchliffe, « Helping the Earth Begins at Home. The Social Construction of Socio-Environmental Responsibilities », Global Environmental Change, 6 (1), avril 1996, p. 53-62.
  • [36]
    Communiqué de presse, « Lancement de la campagne du ministère de l’Écologie et du Développement durable, sur le changement climatique et la biodiversité, signée Publicis Consultants », Paris, 2 octobre 2006.
  • [37]
    Comité interministériel pour le développement durable, « Les objectifs », dans « Stratégie nationale de développement durable », cité, p. 8.
  • [38]
    Cf. Michael Maniates, « Individualization : Plant a Tree, Buy a Bike, Save the World ? », Global Environmental Politics, 1 (3), été 2001, p. 31-52, repris dans Thomas Princen, Michael Maniates, Ken Conca (eds), Confronting Consumption, Cambridge, The MIT Press, 2002.
  • [39]
    [« Les pratiques de consommation constituent des pratiques culturelles et sociales qui se sont formées à travers l’histoire et sont l’expression de liens d’interdépendances sociales tant locaux que mondiaux. Considérer continuellement le consommateur comme la cause du problème écologique décontextualise effectivement les actes de consommation vis-à-vis de telles interdépendances. C’est apposer un macro problème sur une micro situation et y chercher là la solution »] : Paddy Dolan, « The Sustainability of “Sustainable Consumption” », Journal of Macromarketing, 22 (2), décembre 2002, p. 170-180, dont p. 171.
  • [40]
    Cf. « Éco-consommateur tous les jours », dans ADEME, « Devenir éco-consommateur… », cité.
  • [41]
    Pour reprendre l’expression de Klaus Toepfer, le directeur exécutif du programme des Nations unies pour l’Environnement (PNUE). Cf. UNEP News Release NR99-90, 23 août 1999. L’argument est repris et développé par Bas de Leeuw (Head, Strategy Unit, Production and Consumption Branch, United Nations Environment Programme) dans « The World Behind the Product », Journal of Industrial Ecology, 9 (1-2), 2005, p. 7-10.
  • [42]
    Cf. Anja Schaefer, Andrew Crane, « Addressing Sustainability and Consumption », Journal of Macromarketing, 25 (1), juin 2005, p. 76-92, notamment p. 79.
  • [43]
    Cf. Isabelle Rey-Lefebvre, « Une étiquette énergie pour les logements », Le Monde, 26 octobre 2006.
  • [44]
    Comme l’a montré Sophie Dubuisson-Quellier qui en repère trois figures idéales-typiques : la routine, la sélection et la délibération (« De la routine à la délibération. Les arbitrages des consommateurs en situation d’achat », Réseaux, 24 (135-136), 2006, p. 253-284).
  • [45]
    Cf. Nick Clarke, Clive Barnett, Paul Cloke, Alice Malpass, « Globalising the Consumer : Doing Politics in an Ethical Register », Political Geography, 26 (3), mars 2007, p. 231-249, notamment p. 237-238.
  • [46]
    D’ailleurs aussi sur d’autres aspects de la consommation (santé, sécurité…). Des dépliants et des brochures d’information à destination des consommateurs ont par exemple été élaborés par les organisations professionnelles et les fabricants de réfrigérateurs pour préciser les conditions d’utilisation de l’appareil, de façon notamment à limiter les risques de développement microbien. Cf. Evelyne Derens, « Campagnes d’information vis-à-vis des consommateurs : Chaîne du froid », Revue générale du froid, 91, octobre 2001, p. 66-68.
  • [47]
    La série d’exemples donnée par N. Clarke, C. Barnett, P. Cloke, A. Malpass (art. cité, p. 237-238) montre que le phénomène est aussi bien présent au Royaume-Uni.
  • [48]
    ADEME, « Devenir éco-consommateur. Acheter et consommer mieux », octobre 2002.
  • [49]
    Ministère de l’Écologie et du Développement durable, « Mes éco-gestes au quotidien », juin 2004.
  • [50]
    Ministère de l’Écologie et du Développement durable, « Le P’tit Ecolo et ses mille et un gestes de l’été », juillet 2004.
  • [51]
    Dans l’« Espace Particuliers » du site de l’ADEME, à la page « Agir », <http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=96&m=3&catid=14290>, consultée le 20 janvier 2007.
  • [52]
    Cf. Thierry Thouvenot, Gaëlle Bouttier-Guérive, Planète attitude. Les gestes écologiques au quotidien, Paris, Seuil, 2004 ; Karen Christensen, Un geste écologique par jour… pour sauver notre planète, Paris, Le Courrier du Livre, 2005 ; Philippe Bourseiller, Anne Jankéliowitch, 365 gestes pour sauver la planète, Paris, La Martinière, 2005 ; Sabine de Lisle, La journée de l’écocitoyen. Un guide pour préserver l’environnement, Bordeaux, Éditions Sud Ouest, 2006.
  • [53]
    Cf. Milène Leroy, Guide du consommateur responsable, Paris, Marabout, 2001 ; Élisabeth Laville, Marie Balmain, Achetons responsable ! Mieux consommer dans le respect des hommes et de la nature, Paris, Seuil, 2006.
  • [54]
    Dominique Glocheux, Sauvez cette planète ! Mode d’emploi. Pour agir : 512 gestes simples et attitudes douces, Paris, Jean-Claude Lattès, 2004 ; Roberto Rizzo, Sauver le monde sans être Superman. Les gestes écologiques au quotidien, Paris, Belin, 2006.
  • [55]
    Plus largement, sur le rôle potentiel d’Internet dans la réorientation des modes de consommation, voir Lucia A. Reisch, « The Internet and Sustainable Consumption : Perspectives on a Janus Face », Journal of Consumer Policy, 24 (3-4), décembre 2001, p. 251-286.
  • [56]
    Voir par exemple « Quand le consommateur a rendez-vous avec la Terre » et « Adoptez l’écoattitude ! », Marianne, 519, du 31 mars au 6 avril 2007.
  • [57]
    Comme le rappelaient, mais trop rapidement, N. Clarke, C. Barnett, P. Cloke et A. Malpass, « Globalising the Consumers… », art. cité, p. 237.
  • [58]
    Pour un exposé détaillé et une mise en perspective analytique des ressorts que fait jouer la labellisation écologique, voir Magnus Boström, Mikael Klintman, Eco-Standards, Product Labelling and Green Consumerism, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2008.
  • [59]
    Comité interministériel pour le développement durable, « Les objectifs », dans « Stratégie nationale de développement durable », cité.
  • [60]
    Comité interministériel pour le développement durable, « Programmes d’actions », dans « Stratégie nationale de développement durable », ibid., p. 29.
  • [61]
    Fiche « Intégrer le développement durable dans les modes de production et de consommation », dans Ministère de l’Écologie et du Développement durable, « Stratégie nationale de développement durable », septembre 2005.
  • [62]
    Résultat de la fusion en 2004 de l’Association française pour l’assurance qualité (AFAQ) et de l’Association française de normalisation (AFNOR).
  • [63]
    ADEME, « Devenir éco-consommateur… », cité, mars 2004, p. 7.
  • [64]
    Cf. Christer Sanne, « Willing Consumers – Or Locked in ? Policies for a Sustainable Consumption », Ecological Economics, 42 (1-2), août 2002, p. 273-287.
  • [65]
    Cf. Timothy W. Luke, « Green Consumerism : Ecology and the Ruse of Recycling », dans Jane Bennett, William Chaloupka (eds), In the Nature of Things. Language, Politics and the Environment, Minneapolis, University of Minnesota Press, 1993, p. 154-172.
  • [66]
    Elle-même rendue possible parce que cet équipement et les technologies utilisées participent aussi d’une cognition distribuée. Sur cette notion, voir par exemple Bernard Conein, « Cognition distribuée, groupe social et technologie cognitive », Réseaux, 124, 2004, p. 53-79.
  • [67]
    Cf. Doris A. Fuchs, Sylvia Lorek, « Sustainable Consumption Governance in a Globalizing World », Global Environmental Politics, 2 (1), février 2002, p. 19-45.
  • [68]
    OCDE, « Vers une consommation durable des ménages ? », Synthèses, septembre 2002, p. 8-9.
  • [69]
    Cédric Planchat (Direction des études économiques et de l’évaluation environnementale, ministère de l’Écologie et du Développement durable), « Protéger l’environnement : un objectif pour une grande majorité de Français », Insee Première, 1121, janvier 2007.
  • [70]
    Pour un éclairage un peu plus large sur un champ d’investigation encore relativement récent, voir Robert Gifford, « Environmental Psychology and Sustainable Development : Expansion, Maturation, and Challenges », Journal of Social Issues, 63 (1), mars 2007, p. 199-212.
  • [71]
    Cf. N. Clarke, C. Barnett, P. Cloke, A. Malpass, « Globalising the Consumer… », art. cité, notamment p. 238-239.
  • [72]
    Le CRÉDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) fait partie des organismes qui, dans une orbite proche de l’administration, réalisent ce type d’études. Voir par exemple Patricia Croutte, Franck Delpal, Georges Hatchuel, « Représentations et pratiques de la consommation engagée. Évolution 2002-2006 », Cahier de recherche du CRÉDOC, 231, décembre 2006, et, pour une version synthétique, Franck Delpal, Georges Hatchuel, « La consommation engagée s’affirme comme une tendance durable », Consommation et modes de vie, 201, mars 2007.
  • [73]
    De ce point de vue, la démarche n’est pas forcément éloignée de celles qui ont pu se développer dans une optique de marketing. Pour des éléments de comparaison, voir Peter Miller, Nikolas Rose, « Mobilising the Consumer : Assembling the Subject of Consumption », Theory, Culture & Society, 14 (1), 1997, p. 1-36. Pour un éclairage plus ciblé en forme de retour réflexif sur ce type de travaux, voir également Eva Heiskanen, « The Performative Nature of Consumer Research : Consumers’ Environmental Awareness as an Example », Journal of Consumer Policy, 28 (2), juin 2005, p. 179-201.
  • [74]
    Nikolas Rose, « Community, Citizenship, and the Third Way », American Behavioral Scientist, 43 (9), juin-juillet 2000, p. 1395-1411.
  • [75]
    Sa vision prend en fait davantage pour cible la « Troisième voie » défendue au Royaume-Uni par le New Labour de Tony Blair.
  • [76]
    [« l’ethopouvoir fonctionne grâce aux valeurs, croyances et sentiments envisagés de manière à étayer les techniques d’un gouvernement de soi responsable et la gestion des obligations de chacun envers les autres. Dans l’ethopolitique, la vie elle-même, dans ses manifestations quotidiennes, est objet de jugement »] : N. Rose, « Community… », art. cité, p. 1399.
  • [77]
    « Consommer autrement pour un monde meilleur », Communiqué de presse PNUE/87, Bruxelles/Paris, 2 juin 2003.
  • [78]
    Ibid.
  • [79]
    Ibid.
  • [80]
    Ibid. Le projet a été ouvert avec une réunion informelle à Paris, où étaient représentées dix organisations ayant un intérêt pour le secteur de la distribution (Ahold Corporate Communications, British Retail Consortium, Carrefour, Co-op, EuroCommerce, Ito Yokado, Kesko, Monoprix, Pinault Printemps-Redoute, Safeway).
  • [81]
    Cf. Johanna Moisander, « Motivational Complexity of Green Consumerism », International Journal of Consumer Studies, 31 (4), juillet 2007, p. 404-409.
  • [82]
    Ce qui suppose aussi une capacité du consommateur à faire le tri entre des prétentions plus ou moins sincères. Cf. Alison Grace Cliath, « Seeing Shades. Ecological and Socially Just Labeling », Organization & Environment, 20 (4), 2007, p. 413-439.
  • [83]
    Cf. Josée Johnston, « The Citizen-Consumer Hybrid : Ideological Tensions and the Case of Whole Foods Market », Theory and Society, 37 (3), juin 2008, p. 229-270.
  • [84]
    Les recherches d’Elizabeth Shove et Dale Southerton ont bien mis en lumière cet effet d’entraînement. Cf. Elizabeth Shove, Dale Southerton, « Defrosting the Freezer : From Novelty to Convenience », Journal of Material Culture, 5 (3), 2000, p. 301-319.
  • [85]
    L’idée de « conditionnement de la demande » est laissée entre guillemets compte tenu de la force des termes et des multiples débats qu’ils continuent à susciter. Dans ces termes, le phénomène est analysé comme un élément clé d’une mutation économique de fond par l’économiste américain John Kenneth Galbraith, notamment dans Le Nouvel État industriel. Essai sur le système économique américain, Paris, Gallimard, 1968.
  • [86]
    Avec des effets qui paraissent empiriquement repérables, spécialement du point de vue environnemental : cf. Robert J. Brulle, Lindsay E. Young, « Advertising, Individual Consumption Levels, and the Natural Environment, 1900-2000 », Sociological Inquiry, 77 (4), novembre 2007, p. 522-542.
  • [87]
    Cf. Christer Sanne, « The Consumption of our Discontent », Business Strategy and the Environment, 14 (5), août 2005, p. 315-323.
  • [88]
    Les acteurs du marketing sachant d’expérience que ces « besoins » n’ont rien de donné ou de naturel et qu’ils peuvent être travaillés pour être convertis en créneaux commerciaux à exploiter, ainsi qu’avait déjà cherché à le montrer Jean Baudrillard en analysant « le système des besoins et de la consommation comme système de forces productives » (Jean Baudrillard, « La genèse idéologique des besoins », dans Pour une économie politique du signe, Paris, Gallimard, 1993, p. 83-94).
  • [89]
    Sur ce ressort et dans une perspective large, voir Peter N. Stearns, Consumerism in World History. The Global Transformation of Desire, Londres, Routledge, 2e éd., 2006.
  • [90]
    Voir Pascale Hebel, Nicolas Fauconnier, Morgane David, « La nouvelle sensibilité des consommateurs aux prix », Cahier de recherche du CRÉDOC, 215, novembre 2005.
  • [91]
    Doris A. Fuchs, Sylvia Lorek notent l’évacuation de cette question par les acteurs du monde des affaires lors du Sommet de Johannesburg. Cf. D.A. Fuchs, S. Lorek, « Sustainable Consumption Governance : A History of Promises and Failures », art. cité, p. 273-274.
  • [92]
    Cf. Allan Schnaiberg, David N. Pellow, Adam Weinberg, « The Treadmill of Production and the Environmental State », dans Arthur Mol, Fred Buttel (eds), The Environmental State Under Pressure, Amsterdam, Elsevier Science, 2002, p. 15-32.
  • [93]
    Cf. Maurie J. Cohen, « Consumer Credit, Household Financial Management, and Sustainable Consumption », International Journal of Consumer Studies, 31 (1), janvier 2007, p. 57-65.
  • [94]
    Lorsque la consommation est investie comme terrain potentiellement politique, ce volet critique s’avère en effet principalement défendu par des groupes militants dont les positions radicales restent encore périphériques dans les espaces de discussion. Cf. Johanna Moisander, Sinikka Pesonen, « Narratives of Sustainable Ways of Living : Constructing the Self and the Other as a Green consumer », Management Decision, 40 (4), 2002, p. 329-342.
  • [95]
    Sur l’« économie libidinale » propre au « capitalisme hyperindustriel », cf. Bernard Stiegler, De la misère symbolique, tome 1 : L’époque hyperindustrielle, Paris, Éditions Galilée, 2004.
  • [96]
    Sur cette problématique s’intéressant à la montée de justifications éthiques et politiques dans certains comportements d’achat, voir par exemple Dietlind Stolle, Marc Hooghe, « Consumers as Political Participants ? Shifts in Political Action Repertoires in Western Societies », dans Michele Micheletti, Andreas Follesdal, Dietlind Stolle (eds), Politics, Products, and Markets. Exploring Political Consumerism Past and Present, New Brunswick, Transaction Press, 2003, p. 265-288 ; Dietlind Stolle, Marc Hooghe, Michele Micheletti, « Politics in the Supermarket : Political Consumerism as a Form of Political Participation », International Political Science Review, 26 (3), 2005, p. 245-269.
  • [97]
    Thématique qui a nourri une vaste littérature dans laquelle certains livres, devenus presque classiques, ont pu servir de sources d’inspiration et de points d’appui critiques pour des positions plus engagées : par exemple, La société de consommation de Jean Baudrillard (Paris, Denoël, 1970), L’homme unidimensionnel de Herbert Marcuse (Paris, Éditions de Minuit, 1968), ce dernier distinguant ainsi « vrais » et « faux besoins » (ibid., p. 30-31). Pour une expression récente de cette thématique, voir par exemple aussi Conrad Lodziak, Manipulating Needs. Capitalism and Culture, Londres, Pluto Press, 1995. Un article de Thierry Paquot tente de donner un panorama de cette pensée critique : « De la “société de consommation” et de ses détracteurs », Mouvements, 54, juinaoût 2008, p. 54-64.
  • [98]
    Des enquêtes par entretiens collectifs menées au Royaume-Uni ont montré ce type de réaction. Cf. Alice Malpass, Clive Barnett, Nick Clarke, Paul Cloke, « Problematizing Choice : Responsible Consumers and Sceptical Citizens », dans Mark Bevir, Frank Trentmann (eds), Governance, Consumers and Citizens. Agency and Resistance in Contemporary Politics, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2007.
  • [99]
    A. Malpass, C. Barnett, N. Clarke, P. Cloke, « Problematizing Choice… », ibid.
Français

Résumé

Avec la montée des enjeux d’environnement et de « développement durable », les institutions publiques ont manifesté notamment depuis les années 1990 un intérêt renouvelé pour la sphère de la consommation, afin d’en éliminer les effets jugés négatifs. Les initiatives engagées ont en fait visé principalement le consommateur en tant qu’individu censé prendre conscience de la nécessité d’adapter ses habitudes. Cet article propose de saisir le cadre discursif et programmatique qui sous-tend cette dynamique, les rationalités orientant les stratégies d’intervention, et les dispositifs institutionnels privilégiés pour cela. Au final tend à se déployer une gouvernementalité, mais sous une forme porteuse par la même occasion de tensions potentielles.

Yannick Rumpala [*]
  • [*]
    Yannick Rumpala est maître de conférences en science politique à l’Université de Nice (Équipe de recherche sur les mutations de l’Europe et de ses sociétés/ERMES). Ses recherches portent sur les reconfigurations de la régulation publique, notamment dans le domaine de l’environnement et dans la perspective d’un « développement durable ». Dans le prolongement d’un précédent travail (Régulation publique et environnement. Questions écologiques, réponses économiques, Paris, L’Harmattan, 2003), il prépare un autre ouvrage sur la transition au « développement durable » comme gouvernement du changement (<http//yannickrumpala.wordpress.com>, <rumpala@unice.fr>).
Mis en ligne sur Cairn.info le 01/01/2010
https://doi.org/10.3917/rfsp.595.0967
Pour citer cet article
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