CAIRN.INFO : Matières à réflexion

En 1904 est joué au Théâtre du Palais-Royal Les Dragées d’Hercule, un vaudeville mettant en scène un honnête homme qui trompe son épouse après avoir ingéré à son insu l’aphrodisiaque éponyme. Les auteurs se sont-ils directement inspirés des remèdes du même nom vendus par la pharmacie Vasseur à Paris et vantés quelques années auparavant dans le Figaro ou Gil Blas ? Ils n’ont pas pu, en tout cas, manquer les nombreuses annonces publicitaires qui, à la quatrième page des journaux, promeuvent de tels produits. Et pour cause : en dépit des récriminations de quelques médecins et pharmaciens qui estiment que la réclame nuit à la respectabilité de leur profession, le secteur de la santé joue au xixe siècle un rôle de premier plan dans la généralisation, pour la presse, d’un modèle économique fondé sur la publicité. Les encarts vantant des remèdes ou des consultations pour des affections diverses sont ainsi parmi les plus présents dans les journaux.
Ce dynamisme publicitaire des praticiens de santé n’est pas un phénomène nouveau : la riche historiographie du marché médical à l’époque moderne a montré que de nombreux individus promouvaient leurs produits par des affiches, prospectus ou ouvrages publicitaires. Le xixe siècle marque toutefois un tournant dans l’histoire des rapports entre publicité et santé, avec l’avènement des spécialités pharmaceutiques, qui représentent à la fin du siècle la moitié au moins du chiffre d’affaires des pharmacies. Les fabricants de ces remèdes préparés en laboratoire puis vendus dans les officines ont en effet largement recours à l’annonce de presse pour promouvoir leurs produit…

Français

Cet article questionne le rôle de la publicité de presse dans la diffusion de modèles de masculinité des années 1870 aux années 1930. En se focalisant sur les annonces publicitaires contre l’impuissance masculine, il montre l’émergence d’un marché qui, tout en contribuant à la sexualisation de la masculinité, met en place des stratégies pour préserver l’honneur viril de ses clients. Les modèles de masculinité promus dans ces annonces se font le reflet des préoccupations politiques qui traversent la Troisième République, de l’affirmation de la domination coloniale aux luttes contre la dégénérescence et la dépopulation.

  • masculinité
  • sexualité
  • publicité
  • impuissance
  • Troisième République
English

« Immediate recovery of virile strength ». Press advertisements against sexual impotence and the making of masculinities during the Third Republic

This article questions how press advertising shaped models of masculinity between the 1870s and the 1930s. Focusing on advertisements against male sexual impotence, it shows the rise of a market which, while participating in the sexualization of masculinity, also aims to preserve its clients’ manliness. The masculine models promoted in those ads reflect the political concerns of the Third Republic, from colonial ruling to fighting degeneration and depopulation.

  • Masculinity
  • Sexuality
  • Advertising
  • Impotence
  • Third Republic
Pauline Mortas
Agrégée d’histoire, doctorante au Centre d’Histoire du xixe siècle (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne)
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Mis en ligne sur Cairn.info le 01/06/2021
https://doi.org/10.3917/tdm.036.0062
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