Fusions/acquisitions, privatisation, délocalisation, évolution des modes d’organisation et de management (Dejours, 1998), réduction des effectifs, augmentation de la charge de travail individuel... le fossé entre la sphère du travail et celle de l’économie ne cesse de s’élargir et les dirigeants se trouvent désormais dans une situation paradoxale : ils attendent des salariés compétence, initiative et implication (Crozier, 1989) mais les décisions stratégiques prises sont de plus en plus difficiles à expliquer. Apparu au début des années 1980, le marketing interne vise à adopter la démarche et les outils du marketing au sein même de l’organisation afin d’en améliorer les performances. L’organisation est considérée comme un espace marchand dans lequel se côtoient des partenaires et notamment des « salariés clients ». Si ce concept a été depuis remis en question il n’en reste pas moins, aujourd’hui encore, utilisé en particulier dans des directions de ressources humaines. Le marketing interne prend principalement la forme de dispositifs et de supports de communication interne (Seignour, 1998). Ceux-ci ont pour objet le partage d’une culture, la mobilisation, la coopération, la solidarité et la vigilance d’équipes confrontées à un environnement complexifié et incertain (Courtot, 2001).
Entre 1997 et 2000, lors de notre thèse, nous étions intégré au sein du service de communication interne d’une entreprise française de grande distribution spécialisée. Nous avions pour mission d’élaborer des études, qualifiées « d’écoute », auprès des salariés afin notamment de développer la qualité des supports de communication interne…